完美媒介計(jì)劃書的實(shí)現(xiàn)

如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？-麥肯.光明廣告有限公司媒介副總監(jiān)羅兆麟第一頁(yè)，共五十二頁(yè)。沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！第二頁(yè)，共五十二頁(yè)。如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？第三頁(yè)，共五十二頁(yè)。(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期第四頁(yè)，共五十二頁(yè)。媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前第五頁(yè)，共五十二頁(yè)。媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前第六頁(yè)，共五十二頁(yè)。媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前第七頁(yè)，共五十二頁(yè)。被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)第八頁(yè)，共五十二頁(yè)。媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力第九頁(yè)，共五十二頁(yè)。(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的()-可量度的(),可比較的()第十頁(yè)，共五十二頁(yè)。媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果()-(2)成本效益()-(3)準(zhǔn)確()第十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。(1)效果()一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(&)品牌知名度()媒體比重占有率()市場(chǎng)占有率()普及率()其他調(diào)研方法()第十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。(2)具成本效益()一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本()總接觸人次()覆蓋率()第十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。(3)準(zhǔn)確()在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告()漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估()*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次第十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。從事后評(píng)估()累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置第十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。從事后評(píng)估()累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告()誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

第十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子()對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解()第十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告()第十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力():-在雜志上的連續(xù)廣告()-壟斷媒體-作地鐵車身廣告第十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。創(chuàng)意效果第二十頁(yè)，共五十二頁(yè)。對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù))地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？第二十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：340%目標(biāo)受眾：男性25歲以上第二十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較城市千人成本()1北京 1782?？?65 3合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)第二十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)第二十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月第二十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力第二十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視節(jié)目的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

第二十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。表現(xiàn)比較北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)第二十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右第二十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。表現(xiàn)比較天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)第三十頁(yè)，共五十二頁(yè)。談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果第三十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果第三十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

第三十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃第三十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放第三十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

第三十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

第三十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)第三十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-(維亞)與(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件第三十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-(維亞)與(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)第四十頁(yè)，共五十二頁(yè)。一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益第四十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10第四十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？第四十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………第四十四頁(yè)，共五十二頁(yè)?！半p贏”策略的例子我們太習(xí)慣了踢足球，下圍棋及打麻將式的談判，但“雙贏”卻是橋牌式的談判勝利者的產(chǎn)生不一定導(dǎo)致失敗者的出現(xiàn)第四十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。(2)把對(duì)自己不重要的東西，但對(duì)對(duì)手可能重要的東西作出交換所有交易的達(dá)成最主要是雙方對(duì)交易貨品價(jià)值的差異中國(guó)以紡織品向美國(guó)交易電腦：中國(guó)認(rèn)為電腦的價(jià)值比紡織品高；相反，美國(guó)認(rèn)為紡織品的價(jià)值也比電腦高與媒介談判，可能會(huì)有一些價(jià)值(成本)對(duì)廣告公司不高，但媒介重視的東西：如：準(zhǔn)時(shí)付款提早下訂單業(yè)務(wù)量保障交流會(huì)、培訓(xùn)

第四十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。準(zhǔn)確有最好的媒介策略、點(diǎn)子、談判能力，但若執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，整體效果必受影響廣告公司媒介部在執(zhí)行購(gòu)買的時(shí)候管理必須具備：1定時(shí)的第三者監(jiān)察系統(tǒng)可報(bào)告：-向獨(dú)立調(diào)研公司購(gòu)買電視廣告監(jiān)察報(bào)告-樣報(bào)、樣刊

2即時(shí)的警報(bào)系統(tǒng)-與媒介須建立即時(shí)的聯(lián)系及反應(yīng)-向客戶及內(nèi)部的溝通并作出適當(dāng)反應(yīng)第四十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。謝謝第四十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。參考書目1.Z.,,,,19952.,,,1995