品牌管理ppt李曉龍

品牌管理ppt李曉龍第1頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一2

設(shè)計(jì)品牌

Designingbrands品牌管理Ⅰ第2頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第3頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第4頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一第5頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一概念與品牌[概念：區(qū)分特定事物并賦予其含義的一組屬性與聯(lián)想]第6頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一概念與品牌生廠商1生廠商2生廠商3營(yíng)銷者希望個(gè)體對(duì)特定產(chǎn)品形成建構(gòu)良好的、正面的概念，即品牌生廠商1第7頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一概念與品牌品牌是一種定位，即將這個(gè)產(chǎn)品與特定品類相關(guān)聯(lián)但同時(shí)又區(qū)別于這個(gè)品類的其他成員。第8頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一概念與品牌品牌是相較于成本提供的價(jià)值。品牌是一種抽象的個(gè)性與情緒特征。品牌是關(guān)于產(chǎn)品貢獻(xiàn)的承諾。第9頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一概念與品牌個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和其它事物都會(huì)建構(gòu)起概念，但之所以將對(duì)產(chǎn)品建構(gòu)的概念稱之品牌是因?yàn)闋I(yíng)銷者試圖對(duì)建構(gòu)特定產(chǎn)品概念的屬性與聯(lián)想施加影響。第10頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一概念與品牌正是因?yàn)檫@個(gè)原因，才用品牌概念這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌的本質(zhì)。而定位、承諾價(jià)值等則是描述品牌概念的一種方式。第11頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)知覺(jué)概念線索[概念的建構(gòu)與識(shí)別過(guò)程]知覺(jué)是指?jìng)€(gè)體即刻運(yùn)用線索建構(gòu)與識(shí)別概念的心理過(guò)程第12頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)第13頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)危險(xiǎn)的大型車輛緊急的第14頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)[知覺(jué)與意識(shí)]第15頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)知覺(jué)這種機(jī)制提醒營(yíng)銷者，品牌作為一種概念很大程度上依賴于產(chǎn)品周圍的線索。這些線索能夠極大地影響怎樣對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行分類。第16頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)知覺(jué)品牌線索[品牌的建構(gòu)過(guò)程]設(shè)計(jì)第17頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一為設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，營(yíng)銷者需要就名稱、顏色、標(biāo)志等的使用做出一系列關(guān)鍵的決策以使顧客按照與該品牌的意圖相一致的方式知覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品。雖然經(jīng)常用包裝指代這一過(guò)程，BobbyJ.Calder(2005,p27)第18頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一但包裝這個(gè)詞無(wú)法反映這一過(guò)程的營(yíng)銷重要性。將這一活動(dòng)視為設(shè)計(jì)品牌更合適。它是將品牌的內(nèi)在營(yíng)銷描繪轉(zhuǎn)換為顧客能夠理解的有形事物的關(guān)鍵一環(huán)。BobbyJ.Calder(2005,p27)第19頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索知覺(jué)類別概念知覺(jué)線索知覺(jué)類別知覺(jué)類別第20頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索知覺(jué)類別品牌品牌設(shè)計(jì)知覺(jué)類別知覺(jué)類別第21頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索辣的Cayenne知覺(jué)線索知覺(jué)類別真正運(yùn)動(dòng)型SUV品牌概念第22頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索真的速度閃光Sportility動(dòng)能知覺(jué)線索知覺(jué)類別真正運(yùn)動(dòng)型SUV品牌概念第23頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索第24頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索對(duì)繁忙的商務(wù)人士而言，PocketLink是一個(gè)用來(lái)在任何地點(diǎn)收發(fā)電子郵件的便攜式通信設(shè)備。它具有快速的、應(yīng)答的個(gè)性，從而保證了交互到達(dá)。品牌概念第25頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索連接的快速的友好的好玩的親切的生機(jī)勃勃的知覺(jué)類別第26頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索連接的PocketLink第27頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索AirWireBadgeBanterCombioComTopeBoxGamePlanGeodeHulaLiveRideMicaNemoPhotonReonSlideSlingTailwindTectonTelTopTransiteVeonVerbWaterfallWheelsWorldTop第28頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一知覺(jué)類別與線索BlackBerry連接的生機(jī)勃勃有好的親切的好玩的快速的第29頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌Philadelphia讓我每天都有天堂般的感覺(jué)。品牌概念第30頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌豐富的多奶油的真實(shí)的特別獎(jiǎng)勵(lì)每日可到達(dá)的有創(chuàng)意的知覺(jué)類別第31頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌Philadelphia真實(shí)的可到達(dá)的[品牌名稱]文字線索第32頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌PHILADELPHIA真實(shí)的可到達(dá)的[素體、大寫、粗體]文字線索第33頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌PHILADELPHIACREAMCHEESE多奶油的真實(shí)的[品類名稱]文字線索第34頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌PHILADELPHIACREAMCHEESE[公司標(biāo)識(shí)]真實(shí)的文字線索第35頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌PHILADELPHIACREAMCHEESEOriginal真實(shí)的可到達(dá)的文字線索[語(yǔ)料]第36頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌PHILADELPHIAOriginalCREAMCHEESE第37頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌PHILADELPHIAOriginalCREAMCHEESEOriginalCREAMCHEESE真實(shí)的視覺(jué)線索[插圖：云]有創(chuàng)意的第38頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌OriginalCREAMCHEESE視覺(jué)線索OriginalCREAMCHEESEPHILADELPHIA[符號(hào)：橢圓]特別獎(jiǎng)勵(lì)可到達(dá)真實(shí)的第39頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌真實(shí)的特別獎(jiǎng)勵(lì)可到達(dá)第40頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌CREAMCHEESEOriginalPHILADELPHIA視覺(jué)線索[顏色：背景銀色]豐富的特別獎(jiǎng)勵(lì)有創(chuàng)意的第41頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌豐富的特別獎(jiǎng)勵(lì)有創(chuàng)意的第42頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌CREAMCHEESEOriginalPHILADELPHIA視覺(jué)線索[顏色：前景白色]多奶油的豐富的特別獎(jiǎng)勵(lì)第43頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌CREAMCHEESEOriginalPHILADELPHIA視覺(jué)線索[顏色：主字藍(lán)色]有創(chuàng)意的真實(shí)的第44頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌真實(shí)的高質(zhì)量的[藍(lán)帶]第45頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌OriginalCREAMCHEESE想象力有創(chuàng)意的第46頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌[功用形式]多奶油的真實(shí)的每日可到達(dá)的磚狀桶狀第47頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌第48頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一設(shè)計(jì)品牌PHILADELPHIACREAMCHEESEOriginal知覺(jué)豐富的多奶油的真實(shí)的特別獎(jiǎng)勵(lì)每日可到達(dá)的有創(chuàng)意的Philadelphia讓我每天都有天堂般的感覺(jué)第49頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)PHILADELPHIACREAMCHEESEOriginal盡管最終產(chǎn)品與品牌是交織在一起面向市場(chǎng)的，但評(píng)價(jià)時(shí)必須將它們分開(kāi)來(lái)進(jìn)行。第50頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)濃稠度柔半柔半固固受過(guò)探查與描述這些產(chǎn)品特征訓(xùn)練的一組被試在剔除知覺(jué)線索的環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)品本身的物理體驗(yàn)[產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)]第51頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)[品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)]時(shí)間線索呈現(xiàn)始點(diǎn)線索呈現(xiàn)終點(diǎn)選擇現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者作為被試千萬(wàn)不要將被試置于焦點(diǎn)組中，這樣做的結(jié)果掩蓋了真實(shí)的知覺(jué)反應(yīng)線索引起的知覺(jué)反應(yīng)第52頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)真實(shí)性既不同意也不反對(duì)[品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)]有點(diǎn)同意同意非常同意有點(diǎn)不同意不同意非常不同意詢問(wèn)他們記住了哪些剛才看過(guò)的線索，以此反應(yīng)對(duì)各種線索的注意力。或者，用特殊儀器跟蹤眼球的移動(dòng)路線。根據(jù)反映知覺(jué)類別的七點(diǎn)量表評(píng)價(jià)線索或整體設(shè)計(jì)第53頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌系統(tǒng)功用形式備選品目產(chǎn)品類別[涂抹式][低脂肪][奶酪蛋糕]第54頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)Philadelphia讓我每天都有天堂般的感覺(jué)。第55頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一品牌設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌之所以能夠成為“傘品牌”是因?yàn)檫@個(gè)概念足夠?qū)挿?，使得不同類別的產(chǎn)品因適合這一概念而被歸類于這個(gè)品牌下。第56頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一總結(jié)首先認(rèn)識(shí)到品牌即是概念，并對(duì)這一品牌概念做出深刻的表述。識(shí)別出一小組有助于理解品牌概念的知覺(jué)類別，同時(shí)這組知覺(jué)類別是消費(fèi)者使用的。思考哪些具體的線索能夠影響知覺(jué)類別。確定包含品牌名稱、產(chǎn)品類別名稱、公司標(biāo)識(shí)、語(yǔ)料、插圖、符號(hào)、顏色組合、功用形式123第57頁(yè)，共59頁(yè)，2023年，2月20日，星期一總結(jié)將品牌設(shè)計(jì)短暫地呈獻(xiàn)給消費(fèi)者