武漢大學(xué)商學(xué)院消費者行為學(xué)講義知識

消費者的態(tài)度消費者態(tài)度概述消費者態(tài)度的形成消費者態(tài)度的測量根據(jù)態(tài)度預(yù)測消費者行為影響和改變消費者的態(tài)度第一頁，共五十六頁。消費者態(tài)度概述

——態(tài)度定義態(tài)度定義（Ⅰ）瑟斯頓（L.L.Thurstone）認為，態(tài)度是人們對待心理客體如人、物、觀念等的肯定或否定的情感。賴茨曼（L.S.Wrightsman）將態(tài)度定義為“對某種對象或某種關(guān)系的相對持久的積極或消極的情緒反應(yīng)”。彼德和奧爾森（Peter、Olson，1996）將態(tài)度視為“通過認知產(chǎn)生的評價”。菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）認為，“態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)傾向”。態(tài)度定義（Ⅱ）個體通過學(xué)習(xí)對一定客體所產(chǎn)生的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，它可以看作是一種行為準備或者行為的發(fā)端。

第二頁，共五十六頁。消費者態(tài)度概述

——態(tài)度的含義態(tài)度的含義態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，而不是與生俱來的或者依賴于本能的。如對百事可樂的經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)、操作性條件反射學(xué)習(xí)和復(fù)雜的認知學(xué)習(xí)。態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性或持久性。態(tài)度的穩(wěn)定性使行為反應(yīng)呈現(xiàn)出相應(yīng)的規(guī)律性和一致性。態(tài)度的基礎(chǔ)是價值。價值即事物對個體所具有的意義，這里指態(tài)度對象對于個體的意義，它可分為經(jīng)濟價值、社會價值、審美價值、政治價值和宗教價值。個體對事物所具有的態(tài)度取決于該事物具有何種價值以及這種價值的大小，而這又取決于個體的價值取向、標準和判斷。所以，對于同一對象，由于個體之間價值觀念的差異，將會出現(xiàn)不同的態(tài)度。態(tài)度的對象可以是任何事物。第三頁，共五十六頁。消費者態(tài)度概述

——態(tài)度的構(gòu)成一元論的態(tài)度構(gòu)成認為態(tài)度由感情要素構(gòu)成，即把態(tài)度僅理解為一種感情或情感。在這里，感情概念意指消費者對客體的喜歡或不喜歡（favorability/unfvorability）的程度。感情又分為在認知要素的評價中形成的效用性感知（評價）和由對客體的獨特情感所形成的享樂性感知（情感）。態(tài)度就是對客體的評價（evaluation）和情感（feeling）之和。評價與效用性（utilitarian）動機相聯(lián)系，情感與享樂性（hedonic）動機相聯(lián)系。消費者既可以基于評價形成態(tài)度，也可以基于情感反應(yīng)形成態(tài)度。第四頁，共五十六頁。消費者態(tài)度概述

——態(tài)度的構(gòu)成（續(xù)）三元論的態(tài)度構(gòu)成從三元論的觀點來看，態(tài)度是關(guān)于特定客體的信念、情感和行為傾向的一個復(fù)合概念，即態(tài)度由認知要素、感情要素和意向要素所構(gòu)成。認知要素（cognitivecomponent）包括對態(tài)度對象的解釋，以及由此所產(chǎn)生的知識、信念和意義。對消費者來說，有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果和價值的認知是特別重要的。感情要素（affectingcomponent）是指消費者對態(tài)度對象所產(chǎn)生的情感體驗。這種情感體驗一方面依賴于消費者建立在認知基礎(chǔ)上的評價，另一方面也依賴于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的直接體驗。感情對于消費者態(tài)度的形成具有特殊作用。在態(tài)度的基本傾向已定的情況下，感情決定消費者態(tài)度的持久性和強度，伴隨著消費者購買活動的整個過程。意向要素（conativecomponent）是指消費者對態(tài)度對象意欲采取行為的傾向。決定消費者購買意向的因素很多，其中最重要因素包括態(tài)度對象與個體目的的關(guān)聯(lián)性，自我的價值觀念，以及其他的整體性的態(tài)度。第五頁，共五十六頁。三元論的態(tài)度構(gòu)成一般來說，態(tài)度中的三個要素需要協(xié)調(diào)一致。一種態(tài)度的形成，就是消費者獲取足夠的信息，對客體產(chǎn)生好感，并強烈感到需要采取行動的過程。但三個要素之間也有可能出現(xiàn)不一致，當(dāng)這種情況出現(xiàn)時，感情要素（特別是情緒和情感）將起主導(dǎo)的作用。因為認知、感情、意向三要素之間的關(guān)聯(lián)性不一樣，感情與意向的關(guān)聯(lián)性高于認知與意向、感情與認知之間的關(guān)聯(lián)性。第六頁，共五十六頁。消費者態(tài)度概述

——態(tài)度的層次態(tài)度層次舉例產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式品牌型號消費情景快餐店西式快餐店中式快餐店麥當(dāng)勞和朋友一起在A街麥當(dāng)勞吃飯A街麥當(dāng)勞B街麥當(dāng)勞肯德基周末和家人一起在A街麥當(dāng)勞吃飯第七頁，共五十六頁。消費者態(tài)度概述

——態(tài)度的功能丹尼爾·凱茨（DanielKatz）最早提出態(tài)度功能的概念，并且概括了態(tài)度的四大功能：效用功能（utilitarianfunction）：它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。價值表現(xiàn)功能（Value-expressivefunction）：消費者的態(tài)度反映了他的價值觀念，有利于他的自我表現(xiàn)。如哈雷俱樂部的成員；《花花公子》的讀者。自我防御功能（Ego-defensivefunction）：態(tài)度可以滿足消費者自我保護的需要，使自己免受人格和自我形象的傷害。如美國家庭主婦最初對速溶咖啡的抵制，對除臭劑產(chǎn)品、萬寶路香煙的喜愛。知識功能（KnowledgeFunction）：人們形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認知和理解。第八頁，共五十六頁。消費者態(tài)度概述

——態(tài)度的功能一種態(tài)度可能具有多種功能，但其中往往只有一種功能起著支配的作用。營銷人員只要能識別出產(chǎn)品對于目標消費者的關(guān)鍵意義所在，就可以在廣告中對此加以強調(diào)。這類廣告能幫助消費者建立更清晰的產(chǎn)品認知，消費者也更容易接受此類廣告及其所宣傳的產(chǎn)品和品牌。例如，對于大多數(shù)人來講，對咖啡這種產(chǎn)品的態(tài)度主要具有效用功能而不是價值表現(xiàn)功能。因此，一則咖啡廣告說“××牌咖啡美妙濃郁、令人陶醉的口味和芳香來自于最鮮美的名牌咖啡豆”（基于效用功能的訴求），就要比另一則廣告所說的“你喝的咖啡表明你的身份，它具有獨特高貴的品味”（基于價值表現(xiàn)功能的訴求）的效果要好得多。第九頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的形成一致性原則西方學(xué)者對態(tài)度的形成提出了許多理論解釋，大多數(shù)解釋都是基于這樣一個認識，即消費者態(tài)度的形成過程具有內(nèi)在的一致性的要求，他們注重自己的認知、情感和行為的和諧，如果出現(xiàn)不一致和矛盾，便會產(chǎn)生一種壓力感和緊張感?！瓰榱双@得一致，消費者會在必要時改變他們的認知、情感或行為。在這種一致性原則下，研究人員對態(tài)度形成所作的不同解釋雖然各有側(cè)重，但它們并不矛盾，而是相互兼容和互補的。第十頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的形成

——認知失調(diào)理論認知失調(diào)理論（CognitiveDissonanceTheory）是由費斯廷格（L.Festinger）提出。他認為，任何人都有許多認知因素，如有關(guān)自我、他人及其行為，以及環(huán)境方面的信念和看法。這些認知因素之間的關(guān)系存在三種情況：（1）相互一致和協(xié)調(diào)；（2）相互沖突和不協(xié)調(diào)；（3）相互無關(guān)。當(dāng)兩個認知因素處于第二種情況時，即出現(xiàn)認知失調(diào)感，消費者就會不由自主地通過調(diào)整認知減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認知因素之間的相對平衡和一致性。第十一頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的形成

——認知失調(diào)理論（續(xù)）費斯廷格實驗分三個組，控制組、高獎賞組（20美元）、低獎賞組（1美元）在做完一項單調(diào)、乏味的工作后，被要求對這項工作進行評價（乏味還是有趣），同時除控制組外，兩個獎賞組均被要求向研究助理撒謊說這份工作十分有趣、令人愉快。兩個實驗組面臨兩個認知間的沖突：“這項工作十分乏味”，“撒謊說這項工作令人愉快是不對的”高獎賞組的認知調(diào)整：在兩個認知之間引入一個辨解性理由“為了得到一筆可觀的獎賞，撒個小謊是值得的”低獎賞組的認知調(diào)整：逐步傾向于認為這項工作是有趣、令人愉快的。控制組：沒有沖突，因而也沒有失調(diào)感，未出現(xiàn)認知的調(diào)整。第十二頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的形成

——認知失調(diào)理論（續(xù)）現(xiàn)實生活中，消費者經(jīng)常會面臨三種認知沖突或矛盾。爭取——爭取爭取——回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的時尚感車子回避——回避舊電腦經(jīng)常故障新電腦一次性的大筆支出第十三頁，共五十六頁。爭取-爭取型沖突及其營銷含義爭取-爭取型沖突：當(dāng)消費者同時面臨兩種或兩種以上具有吸引力的選擇，而由于自身資源條件的限制只能從中做出一種選擇時，這種沖突就會發(fā)生。各種選擇的吸引力越接近，沖突越激烈。營銷含義：在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。在購買（特別是在有限決策的購買）之后，通過進一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費者相信自己購買決策的正確和明智。奧普浴霸在廣告中強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的卓越（如燈座所采用的專利技術(shù)，可以避免因發(fā)熱導(dǎo)致燈泡的脫落），優(yōu)于那些價格便宜的產(chǎn)品，即通過性價比的訴求，來緩解消費者的這種認知沖突，促成消費者對奧普浴霸的積極態(tài)度。第十四頁，共五十六頁。爭取-回避型沖突及其營銷含義爭取-回避型沖突：消費者面臨同一購買行為既有積極后果，又有消極后果的沖突。當(dāng)我們期盼某種東西，同時又想回避它時，便產(chǎn)生了這種趨近—回避的沖突。當(dāng)消費者購買一件顯示身份的產(chǎn)品時，他可能會感覺是不是太張揚了。一件名牌皮裝在滿足消費者時尚追求的同時，也可能給他帶來一種不安，甚至是犯罪感（因為他的消費鼓勵了企業(yè)殺戮動物的行為）。當(dāng)消費者因為喜歡啤酒的口味而大量飲用啤酒時，卻又擔(dān)心體形和健康。營銷含義：不斷改進和完善產(chǎn)品：米勒啤酒、健怡可樂、神丹健康蛋等。通過營銷傳播直接調(diào)整消費者的認知或行為來減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調(diào)整認知），勁酒廣告（調(diào)整行為）。第十五頁，共五十六頁?；乇?回避型沖突及其營銷含義回避-回避型沖突：有時候，消費者會發(fā)現(xiàn)自己面臨著一種困境，他們必須做出某種不情愿的選擇，不管哪一種選擇，都是消費者希望回避的。要么在一輛舊車上不斷地花錢修理，并忍受因此帶來的麻煩和不便，要么買一輛新車，一次性花掉一筆巨款；要么將就著使用一臺舊電腦，并且容忍它的經(jīng)常性故障，要么花錢買一臺新電腦；要么忍受經(jīng)常的牙痛，要么忍受一次性的痛苦，把壞了的牙齒拔掉。營銷含義：改進產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補償推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價值安排合理的信用計劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力第十六頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的形成

——平衡理論

王麗+張軍+耳環(huán)王麗的多種可能選擇

--+-+-+++-+-第十七頁，共五十六頁。平衡理論在品牌延伸中的應(yīng)用品牌成功延伸的基本條件

消費者++五糧液+五糧醇第十八頁，共五十六頁。平衡理論在品牌延伸中的應(yīng)用（續(xù)）品牌延伸（高端向低端延伸）：

消費者群體（2）

消費者群體（1）/低端市場/高端市場-（母品牌形象受損）

+++-（新產(chǎn)品或品牌形象得不到認可）

五糧液

+五糧春（醇）

第十九頁，共五十六頁。平衡理論在廣告中的應(yīng)用

——名人廣告

消費者++舒琪+貓人（內(nèi)衣）第二十頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的形成

——和諧理論（congruitytheory）該理論認為，如果一個評價為負的要素（如形象差的品牌）與一個評價為正的要素（如形象好的品牌）發(fā)生聯(lián)系，前者的評價將會所有改善，后者的評價則會有所下降。但是，兩個要素所得到評價的變化并不成比例。變化與態(tài)度極端化程度成反比。態(tài)度極端化情況下的一個例子

積極態(tài)度對《格樓》的評價急劇下降

中性態(tài)度對薩達姆的評價有所改善消極態(tài)度第二十一頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的形成

——和諧理論（續(xù)）營銷含義和諧理論表明，企業(yè)或品牌在與任何事物發(fā)生聯(lián)系時都要承擔(dān)一定的風(fēng)險：形象代言人的選擇，“捆綁促銷”或者“捆綁銷售”，通路的選擇，零售店的商品組合，媒體對廣告主或品牌的選擇，品牌廣告的媒體、所插播節(jié)目的決策，以及公司領(lǐng)導(dǎo)層的言行等。高品味雜志《Miravella》拒絕為泛濫于市場的美寶蓮、雅芳化妝品等產(chǎn)品刊登廣告。該理論也解釋人們普遍存在的攀附心理，即總愿意與那些得到非常積極評價的事物，或者比自己身份地位高的人建立某種聯(lián)系。亞尼桑拿大學(xué)的足球戰(zhàn)績影響該校學(xué)生對校徽的使用第二十二頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的形成

——社會判斷理論（socialjudgmenttheory）社會判斷理論該理論假設(shè)人們對于有關(guān)態(tài)度對象的信息會加以同化，即以已有的態(tài)度作為參照標準，將新信息進行歸類和處理。根據(jù)這一理論，人們的現(xiàn)有態(tài)度會對新態(tài)度的形成產(chǎn)生影響和制約。符合態(tài)度標準的予以接受；不符合態(tài)度標準的予以拒斥。人們對某個態(tài)度對象的偏好越強烈，他們的接受圈就會越小。在這種情況下，消費者能夠接受的事物就越少，而且會排斥哪怕是與主觀標準只有細微偏差的事物。營銷含義品牌忠誠問題原產(chǎn)地效應(yīng)問題第二十三頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的形成

——其他理論學(xué)習(xí)理論：通過聯(lián)想、強化和模仿形成態(tài)度。依據(jù)這一理論，態(tài)度的形成要經(jīng)歷順從、認同、內(nèi)部化三個階段。自我知覺理論：先有消費行為，后產(chǎn)生知覺，進而形成態(tài)度。認知-情感理論：人們的認知通常會受到情感的影響，情感在態(tài)度形成中起著關(guān)鍵性的決定作用。第二十四頁，共五十六頁。消費者態(tài)度的測量

——菲什拜茵模型菲什拜茵模型的基本思想消費者對于某產(chǎn)品的總體態(tài)度取決于該產(chǎn)品的屬性符合其顯著信念的程度以及他們對顯著信念的評價或重視程度。菲什拜茵模型的公式Ajk=∑BijkEik其中，i＝屬性；j=品牌；k=消費者；Bijk＝消費者k相信品牌j具有屬性i的程度，即信念強度；Eik＝消費者k對于某種產(chǎn)品是否具有屬性i的重視程度，即信念評價；Ajk＝消費者k對品牌j的總體態(tài)度。第二十五頁，共五十六頁。菲什拜茵模型的構(gòu)成要素該模型涉及三個構(gòu)成要素顯著信念（salientbelief）：指對消費者態(tài)度起決定作用的信念；信念表達的是信念對象與特定屬性之間的聯(lián)系。消費者對“七喜”可能有三種顯著信念：“七喜不含咖啡因”，“七喜只含純天然成分”，以及“七喜是檸檬口味”。信念強度（beliefstrength）：指消費者相信某個對象具有某種重要屬性的可能性。某位消費者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，這一信念的強度非常高；而不太相信“七喜只含純天然成分”，其信念強度就相對較低。信念評價（beliefevaluation）：它反映的是消費者對于某種產(chǎn)品是否具有某種屬性的重視程度。某位消費者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時，他有關(guān)“七喜不含咖啡因”這一屬性的信念評價就會很高。第二十六頁，共五十六頁。態(tài)度及其要素的量化識別顯著信念（或重要屬性）運用李克特量表測量信念強度和信念評價運用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度第二十七頁，共五十六頁。運用李克特量表測量信念強度和信念評價測量信念強度（例）“七喜不含咖啡因，您認為可能嗎？”很不可能-3-2-10123非?？赡堋捌呦餐耆商烊辉仙a(chǎn)，您認為可能嗎？”很不可能–3-2-10123非常可能建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念更易被激活并且對態(tài)度產(chǎn)生更大的影響。測量信念評價（例）“七喜不含咖啡因，你認為怎樣？”很差–3–2–10123很好“七喜完全由天然成分制成，你覺得怎樣？”很差–3–2–10123很好信念評價依賴于相關(guān)方法——目的鏈中的終極目的對于個體的重要性。如七喜的檸檬味。第二十八頁，共五十六頁。運用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度B111=+3

B211=+1

B311=+2消費者1對品牌1（七喜）的總體態(tài)度為：A11=∑Bi11Ei1=3×3+1×1+2×（-1）=9+1-2=8B121=+2B221=+2

B321=+3消費者1對品牌2（低熱量百事可樂）的總體態(tài)度為：A21=∑Bi21Ei1=2×（-3）+2×2+3×1=-6+4+3=1七喜不含咖啡因純天然成分檸檬味道E111=+3E311=-1E211=+1低熱百事可樂不含咖啡因不含卡路里可樂味道E121=-3E321=+1E221=+2第二十九頁，共五十六頁。菲什拜因模型在營銷決策中的應(yīng)用

高中畢業(yè)生對A、B、C三所大學(xué)的態(tài)度三所大學(xué)的品牌形象

聲譽費用科研文化氛圍師資教學(xué)設(shè)施校園環(huán)境BiEi

-2-10123456789

重要屬性信念評價信念強度ABC聲譽3123費用1222科研3312文化氛圍2231師資2132教學(xué)設(shè)施110-1校園環(huán)境13-10∑BiEi

242222第三十頁，共五十六頁。菲什拜因模型在營銷決策中的應(yīng)用（續(xù)）如何根據(jù)態(tài)度測量的結(jié)果進行策略性思考？充分利用自己的相對優(yōu)勢影響目標群體有關(guān)自身的信念強度改變目標群體的信念評價激活和增加目標群體新的顯著信念影響目標群體有關(guān)競爭對手的信念強度第三十一頁，共五十六頁。根據(jù)態(tài)度預(yù)測消費者的行為

態(tài)度與消費者購買行為態(tài)度對消費者行為的影響根據(jù)態(tài)度（原始的菲什拜茵模型）預(yù)測消費者行為的限制擴展后的菲什拜茵模型：如何根據(jù)態(tài)度預(yù)測消費者行為第三十二頁，共五十六頁。態(tài)度對消費者行為的影響影響消費者對產(chǎn)品和品牌的評價與判斷影響消費者的學(xué)習(xí)興趣和效果影響消費者的購買意向，進而影響購買行為。佩里（Perry）的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與購買意向存在直接關(guān)系，抱有善意態(tài)度的被試懷有明確的購買意向；抱有惡意態(tài)度的被試完全沒有購買意向；漠不關(guān)心的被試則對將來是否購買不能確定。由此得出結(jié)論，購買意向是產(chǎn)品或品牌態(tài)度的函數(shù)，即態(tài)度能在很大程度上決定消費者的購買意向。第三十三頁，共五十六頁。根據(jù)態(tài)度預(yù)測消費者行為的限制然而，很多研究都得出了一個結(jié)論：人們對某物所表現(xiàn)出來的態(tài)度，與他的實際行為間很少有必然的聯(lián)系（或只有十分微弱的聯(lián)系）。這種態(tài)度與行為間的令人懷疑的聯(lián)系使廣告主們大感頭痛，因為消費者可能非常喜歡某種商品，卻并不購買它。為什么會出現(xiàn)上述情況呢？中間因素的影響：購買動機、購買能力、情景因素、時滯問題、社會壓力等。態(tài)度測量與預(yù)測中的技術(shù)性問題態(tài)度測量方法不當(dāng)態(tài)度與所要預(yù)測的行為不對應(yīng)態(tài)度主體與所要預(yù)測的行為主體不一致第三十四頁，共五十六頁。如何根據(jù)態(tài)度預(yù)測消費者行為

——擴展后的菲什拜茵模型菲什拜茵意識到，消費者對客體的態(tài)度不一定與他們的具體行為有強烈的或系統(tǒng)的聯(lián)系。確切地說，消費者是否會采取某種具體行為，取決于他采取此行為的目的。擴展以后的菲什拜茵模型態(tài)度本身并不直接用來預(yù)測行為，而只用來預(yù)測購買意向，行為則被看作是特定購買意向的結(jié)果；該模型增加了主觀標準（Subjectivenorm）這一決定消費者行為意向的變量；它把消費者對客體（產(chǎn)品、品牌或廣告等營銷刺激）的態(tài)度與對行為的態(tài)度作了區(qū)分；它假設(shè)消費者是系統(tǒng)地利用和處理各種信息的合理的人，所以消費者為達到購買行為的目的就合理地利用信息。第三十五頁，共五十六頁。擴展以后的菲什拜茵模型用公式表示擴展后的菲什拜茵模型：B～BI=Aact（W1）+SNB（W2）環(huán)境變量物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境營銷環(huán)境個體變量價值觀、目標期望的結(jié)果信念和態(tài)度其他知識個性生活方式人口統(tǒng)計特征對行為B將導(dǎo)致某種結(jié)果的信念強度（Bik）有關(guān)結(jié)果的信念評價（Eik）有關(guān)他人期望的信念強度（NBj）與他人期望保持一致的順從動機（MCj）影響權(quán)重有關(guān)行為B的主觀標準（SNB=∑NBjMCj）行為B采取行為B的意向?qū)π袨锽的態(tài)度（Aact=∑BikEik）第三十六頁，共五十六頁。擴展后菲什拜茵模型中各變量的解釋

——行為與行為意向行為（B）“行為”（B）具有特定的含義，是指在特定的情景和時間條件下所發(fā)生的具體行為，并且有明確、具體的目標指向（如去某個商店，購買某個品牌的服裝等）。營銷人員根據(jù)此模型預(yù)測消費者的行為時，必須首先定義具體的行為，因為其他指標都需要根據(jù)它的定義來測量。行為意向（BI）是消費者采取某一具體行為以達到某種目的的愿望和傾向。行為意向經(jīng)過一次選擇或決策過程而產(chǎn)生，在這個過程中有關(guān)Aact和SNB的信念將被整合。可以直接測定消費者的行為意向，例：“考慮所有情況，當(dāng)你下個星期去家樂福時使用報紙贈券有多大可能？”完全不可能-3–2–10123非常可能第三十七頁，共五十六頁。擴展后菲什拜茵模型中各變量的解釋

——行為態(tài)度行為態(tài)度（Aact）消費者有關(guān)某行為結(jié)果的顯著信念的強度與評價，將被結(jié)合起來以形成對該行為的態(tài)度（attitudetowardtheaction：Aact）。消費者對此行為的態(tài)度反映了消費者對這一行為的整體性評價。營銷人員可以采用與測量消費者有關(guān)產(chǎn)品屬性的顯著信念的強度和評價的同樣方法，來測量有關(guān)行為的信念強度和評價?？腕w態(tài)度與行為態(tài)度的差異（一個例子）雪佛萊（A0）今年買一部雪佛萊新車（Aact）中等的價位（+）給我一種快捷、方便的交通工具（+）普通的（-）將給我?guī)碡攧?wù)緊張（-）很好的結(jié)構(gòu)（+）需要支付高額的養(yǎng)護費（-）性能可靠（+）一次性的支出比以后的花費高得多（-）容易駕駛（+）需要支付高額的保險費（-）第三十八頁，共五十六頁。擴展后菲什拜茵模型中各變量的解釋

——主觀標準“主觀標準”（Subjectivenorm：SN）：反映了消費者對他人希望自己做什么或不做什么的認知和態(tài)度。它取決于“他人期望我做什么”的顯著標準信念（normativebelief：NB）和滿足他人期望的順從動機（motivationtocomply：MC）兩個變量，即：SNB=∑NBjMCj。它同消費者的行為態(tài)度一起，共同決定著消費者的行為意向。標準信念和順從動機的測量分別與前述的信念強度和信念評價的測量類似。例：（測量標準信念）“你認為你的家人會在多大程度上支持或反對你今年購買一輛雪佛萊新車？”極力反對–3–2–10123非常支持（測量順從動機）“你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去買車？”極不愿意–3–2–10123非常愿意第三十九頁，共五十六頁。擴展后菲什拜茵模型中各變量的解釋

——權(quán)重在不同的情形下，行為態(tài)度的影響權(quán)重（W1）和主觀標準的影響權(quán)重（W2）可能會有差異。第四十頁，共五十六頁。擴展后的菲什拜茵模型在營銷中的應(yīng)用營銷人員需要針對消費者的客體態(tài)度和行為態(tài)度分別采取不同策略。一項研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)一家商店正在出售一種新產(chǎn)品的信息，能夠影響消費者對購買這種產(chǎn)品（行為）的態(tài)度，卻不會影響消費者對產(chǎn)品本身的態(tài)度。營銷人員需要辨別在具體的環(huán)境條件下，對行為意向起主導(dǎo)作用的是消費者的行為態(tài)度還是他們的主觀標準，并分別采取不同的營銷策略。預(yù)測消費者行為（銷售預(yù)測）第四十一頁，共五十六頁。擴展后的菲什拜茵模型在應(yīng)用中的限制準確性問題一項調(diào)查表明，只有60%想買車的人在一年中實際發(fā)生了購買行為，而那些聲稱他們不打算買車的人中，17%的人最終買了車。受限制的原因研究方法上存在問題：一個最重要的問題是未能在行為的抽象到具體的各個層次上保持一致，有時也沒有考慮具體的環(huán)境因素的影響。有些行為本身不適合采用該模型進行預(yù)測非自愿的行為，如打噴嚏、生病、強迫婚姻等。當(dāng)可選擇的替代品非常接近，消費者對其中幾個都有積極態(tài)度時，預(yù)測購買行為也會很困難。這時，消費者的最終選擇受隨機的環(huán)境因素的影響很大。消費者了解甚少或與自我關(guān)系不大的一些行為。在這種情況下，消費者還沒有建立足夠的能形成態(tài)度和意向的信念

第四十二頁，共五十六頁。影響和改變消費者的態(tài)度改變消費者態(tài)度的說服模型信息源與消費者態(tài)度的改變營銷信息與消費者態(tài)度的改變情景與消費者態(tài)度的改變第四十三頁，共五十六頁。改變消費者態(tài)度的說服模型霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模型。

外部刺激目標靶中介過程結(jié)果信息源情景傳播信念強度預(yù)防注射人格因素參與程度信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機制反駁態(tài)度改變態(tài)度維持第四十四頁，共五十六頁。說服模型的構(gòu)成第一部分：外部刺激，它包括三個要素，即信息源或傳遞者、傳播與情景。傳播則是指將一定的信息內(nèi)容，以一定的表達方式傳遞給信息的接收者。信息內(nèi)容、表達方式和傳遞渠道是否合理，對能否有效地將信息傳達給目標受眾并使之發(fā)生預(yù)期的態(tài)度改變具有十分重要的影響。第二部分：目標受眾。個體因素會影響態(tài)度改變或說服過程。如對與現(xiàn)有態(tài)度相反的觀點的防御機制（稱為“預(yù)防注射”）的強弱。第三部分：中介過程，它是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制。第四部分：說服結(jié)果，即改變原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；或者對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。第四十五頁，共五十六頁。信息源與消費者態(tài)度的改變對信息源的基本要求信息源的專業(yè)知識（expertise）信息原的可靠性（trustworthiness）信息源的魅力（Likability）以有外表魅力的人做形象代言人以名人做形象代言人以“典型消費者”做形象代言人基本考慮因素消費者特征產(chǎn)品特征以“典型消費者”作為形象代言人：布羅克（T.Brock）曾于20世紀60年代做過一個有趣的試驗。他讓一些化妝品的營業(yè)員勸說顧客購買一種化妝品，其中一部分營業(yè)員扮演有專長但與顧客無相似之處的角色，另一部分營業(yè)員則扮演與顧客身份相似但無專長的角色。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沒有專長但與顧客有相似性的勸說者比有專長而與顧客無相似性的勸說者對顧客的勸說更為有效。第四十六頁，共五十六頁。營銷信息與消費者態(tài)度的改變信息內(nèi)容/訴求信息結(jié)構(gòu)信息形式第四十七頁，共五十六頁。營銷信息與消費者態(tài)度的改變

——信息內(nèi)容理性訴求情感訴求性訴求幽默訴求恐懼訴求第四十八頁，共五十六頁。營銷信息與消費者態(tài)度的改變

——信息結(jié)構(gòu)單面討論與雙面討論為什么雙面討論會有效？更易贏得消費者的信任（如Avis租車公司的廣告）如何在單面討論與雙面討論間作出選擇？霍夫蘭德等人的研究表明：當(dāng)聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。給出明確的結(jié)論（如雕牌洗衣粉），還是只提供支持性的論據(jù)（如汰漬洗衣粉）主要依賴于消費者對廣告或產(chǎn)品的參與程度及廣告信息的復(fù)雜程度。第四十九頁，共五十六頁。營銷信息與消費者態(tài)度的改變

——信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的表達形式。研究者發(fā)現(xiàn)：信息相同的廣告，其表現(xiàn)的形式不同，即分別采用圖像形式或文字形式表達時，消費者會有不同的反應(yīng)。文字形式有助于影響消費者對產(chǎn)品效用、功能方面的評價，而圖像形式則在審美評價方面具有較大的影響力。當(dāng)文字表述與圖像結(jié)合在一起，特別是當(dāng)圖像與文字表述相吻合時（即畫面中的廣告語言與圖像緊密聯(lián)系），文字表述將更加有效。文字和圖像信息可以通過兩條途徑影響消費者的態(tài)度文字表達與圖像表達的適用條件文字表達更適用