第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查的內(nèi)容

當我們有了資金，明確了想做什么和能做什么以后，這還不夠，還要研究市場，市場需求是客觀的，你能夠做到的是主觀的，主觀只有和客觀一致起來，才能變成現(xiàn)實，才能實現(xiàn)效益。怎么知道市場需求呢？肯德基—市場調(diào)查分析Acoolsoft-makeyourpresentationmoreinterestingandprofessional肯德基在中國肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)21年了?？系禄谥袊?1年，是“立足中國、融入生活〞的21年，是“為中國而改變，全力打造‘新快餐’〞的21年。21年來，肯德基一直都在努力探索，把最貼心的服務回饋給廣闊中國消費者。如今中國肯德基已在450個城市開設了2100余家連鎖餐廳，普及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國規(guī)模最大、開展最快的快餐連鎖企業(yè)。

肯德基進入中國的目的是？市場調(diào)查的目的1為本企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供市場信息2為企業(yè)不斷改進生產(chǎn)技術或提高業(yè)務水平和經(jīng)營水平提供咨詢服務3為企業(yè)的開展和獲得產(chǎn)品營銷活動的最正確經(jīng)濟效益提供市場依據(jù)市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查市場供給調(diào)查市場營銷因素調(diào)查市場競爭情況調(diào)查〔1〕市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學環(huán)境和自然地理環(huán)境等。市場的購置力水平經(jīng)濟結構國家的方針、政策和法律法規(guī)風俗習慣科學開展動態(tài)氣候等社會事件：1985年，英國王子查爾斯準備耗資10億英磅在倫敦舉行本世紀最豪華的婚禮。這一消息傳出，立即成為社會熱點，英國老百姓最關注的話題之一。如果你是倫敦的商人，你會怎樣調(diào)整經(jīng)營策略？發(fā)現(xiàn)什么商機？

精明的商人都絞盡腦汁，想趁機賺一筆。糖果廠將王子、王妃的照片印在糖果紙和糖果盒上，紡織印染廠設計了有紀念圖案的產(chǎn)品，食品廠生產(chǎn)了喜慶蛋糕與冰淇淋，就連平常無人問津的簡易望遠鏡，也在婚禮當天被圍觀的人群搶購一空，眾多廠家為此大大地賺了一筆。海爾沙塵暴里尋商機近年來，我國北方地區(qū)受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，外出十分不便。車輛、樓房、街道，整個城市都彌漫在沙塵中。居民即使緊閉門戶，在沙塵飛揚的室內(nèi)也很難呼吸順暢。沙塵暴給人們帶來了災難，也引發(fā)了一股“沙塵暴〞經(jīng)濟潮。海爾沙塵暴里尋商機精明的商家看出了其中蘊藏的無限商機，采取了相應的策略，從而帶動了車輛洗刷，家政服務，環(huán)衛(wèi)清掃，吸塵器，墨鏡，空調(diào)，口罩等行業(yè)的開展。海爾集團迅速開發(fā)推車了“防沙塵空調(diào)1代〞商用空調(diào)，受到了北方地區(qū)消費者的歡送，銷售量在短期內(nèi)得到大幅度提升。〔2〕市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查主要包括消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結構調(diào)查、消費者行為調(diào)查.為什么購置購置什么購置數(shù)量購置頻率購置時間購置方式購置習慣購置偏好購置后的評價等

什么是適合大學生的電腦市場調(diào)查〔3〕市場供給調(diào)查市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查等。產(chǎn)品數(shù)量質(zhì)量功能型號品牌生產(chǎn)供給企業(yè)的情況等。〔4〕市場營銷因素調(diào)查市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷/選址的調(diào)查。4p理論產(chǎn)品〔product〕價格〔price〕渠道/地點〔place〕促銷〔promotion〕諾基亞為何日薄西山？產(chǎn)品：價格：促銷：渠道：1、戰(zhàn)略上選錯操作系統(tǒng)Android系統(tǒng)iOS系統(tǒng)Symbian系統(tǒng)黑莓系統(tǒng)WindowsPhone7系統(tǒng)谷歌公司蘋果公司諾基亞公司RIM公司微軟公司市場份額第一應用于廣受歡送的iPhone份額持續(xù)下跌，已被放棄份額下跌最新的操作系統(tǒng)市場分析2、大企業(yè)的通病內(nèi)部組織的強大，部門的專業(yè)化，細分化有人負責，卻沒有人去全面，整體把握和檢討。大企業(yè)也意味著官僚主義。在諾基亞決策人員數(shù)量也在隨著的數(shù)量而增加，中間管理人員的數(shù)量急劇膨脹，與之相伴的是龐大的成本；僵化和官僚主義，大公司的通病在諾基亞的關鍵時刻表現(xiàn)出了強大的破壞力。它對新事物新技術的反響速度，它對市場時機的把握，包括它對新CEO的選擇時機，都變得很慢，將技術轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。3、對新技術喪失敏感公司分析諾基亞是2G時代的巨人1997年以后的2G時代諾基亞具有絕對優(yōu)勢市場占有率40%銷售渠道很完善售后服務很完善品牌很受用戶喜愛4、對用戶需求變化缺少反響山寨用戶三大愛好：鳳凰傳奇，鳳凰傳奇，鳳凰傳奇鈴聲真嘹亮。iPhone用戶三大愛好：游戲，拍照，發(fā)微博諾基亞用戶三大愛好：摔，摔，摔

說明諾基亞對用戶的關注還停留在最基本的層次，即的質(zhì)量，盡管做的很好，但是已經(jīng)明顯不能滿足用戶的需求。諾基亞缺乏對用戶高層次需求的洞察，說的極端一點，就是過于自以為是，缺乏有效的溝通與互動。消費者已經(jīng)不買賬了。消費者分析〔5〕市場競爭情況調(diào)查市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。對競爭對手的調(diào)查主要是了解：競爭對手的數(shù)量，主要的競爭對手，是否具有潛在的競爭對手；競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、人員組成及營銷組織機構情況；競爭對手經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和營利能力；競爭對手的供貨渠道情況和對銷售渠道的控制程度；競爭對手所采用的促銷方式；競爭對手的價格政策；競爭對手的名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)。市場調(diào)查方法12實驗法3詢問法實驗法問卷法4觀察法問卷法面談調(diào)查調(diào)查郵寄調(diào)查留置詢問表直接觀察法實際痕跡測量法觀察法直接觀察法，指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場有目的，有方案，有系統(tǒng)地對調(diào)查對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料。直接觀察法最常見于商場調(diào)查，如某段時間的客流量、顧客在各柜臺的停留時間、各組的銷售狀況、顧客的反響、售貨員的服務態(tài)度等。作業(yè)：調(diào)查學齡前兒童對玩具的偏好針對學齡前兒童的特點，調(diào)查人員設計出對一組兒童與某些玩具的觀察方案。在觀察這一組兒童玩玩具的過程中，記錄下每個孩子的行為：例如孩子對某一玩具是否特別感興趣?這個孩子玩這一玩具的時間有多長?其他的孩子對這一玩具也同樣感興趣嗎?通過觀察和記錄，市場調(diào)查人員將取得學齡前兒童對玩具偏好的第一手資料。

觀察法實際痕跡測量是通過某一事件留下的實際痕跡來觀察調(diào)查，一般用于對用戶的流量，廣告的效果等的調(diào)查。案例：調(diào)查最正確廣告媒體某公司為了弄清哪種媒體可以把更多的商品信息傳播出去,選擇了幾種媒體做同類廣告，并在廣告中附有回條,顧客憑回條可到公司去購置優(yōu)惠折扣的商品,根據(jù)回條的統(tǒng)計數(shù),就可找出適合該公司的最正確的廣告媒體。垃圾學理論所謂的"垃圾學"是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點是調(diào)查人員并不直接地對住戶進行調(diào)查，而是通過觀察住戶所處理的垃圾，進行對家庭食品消費的調(diào)查。詢問法是將所要調(diào)查的事項以當面、書面或的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料。它是市場調(diào)查中最常見的一種方法，可分為面談調(diào)查，調(diào)查，郵寄調(diào)查，留置詢問表調(diào)查四種。面談調(diào)查1、運用方式：個人訪談小組訪談2、適用場合：與被訪者進行深入訪談。3、優(yōu)點：有彈性，受訪成功率較高。4、缺點：成本高，缺少代表性，受訪者無法深入思考，可能會產(chǎn)生誤差。郵寄調(diào)查1、運用方式：較大面積的調(diào)查2、適用場合：訪問者不宜面談3、優(yōu)點：大范圍，低成本，樣本數(shù)目多4、缺點：回收率低，回收緩慢調(diào)查1、運用方式：在客戶資料中隨機抽取樣本，進行訪問2、適用場合：題目少，樣本簡單的訪問3、優(yōu)點：時間和費用經(jīng)濟，問卷回收快4、缺點：樣本不齊全，抽樣容易失去代表性，受訪者會產(chǎn)生抗拒情緒留置詢問表由調(diào)查人員當面交給被調(diào)查人員問卷，說明方法，由之自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回。實驗法通常用來調(diào)查某種因素對市場銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實際結果作出分析，研究是否值得推廣。應用范圍很廣，但凡某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應用這種方法，調(diào)查用戶的反響。實驗案例：調(diào)查免費樣品對銷售量的影響

某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進行了一次免費贈送樣品試驗。試驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水樣品，同時發(fā)給一張可在指定商場購置大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)一張白色折扣券，但