著名化妝品公司產(chǎn)品推廣策劃

SOFTTO2001秋冬季產(chǎn)品

推廣方案市場部第一頁，共六十一頁。秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負(fù)離子洗發(fā)露第二頁，共六十一頁。推廣周期和目標(biāo)推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時(shí)六個(gè)月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場份額第三頁，共六十一頁。推廣策略以膏霜類新產(chǎn)品為主確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額第四頁，共六十一頁。本方案目錄競爭環(huán)境分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略經(jīng)銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略第五頁，共六十一頁。市場環(huán)境簡要分析護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)模化群體。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。——據(jù)《中國化工報(bào)》6月7日市場調(diào)查論述第六頁，共六十一頁。市場環(huán)境簡要分析洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型者哩次之——據(jù)《中國化工報(bào)》6月7日市場調(diào)查報(bào)告第七頁，共六十一頁。通過對市場環(huán)境的簡單分析，

基本啟示如下：膏霜類護(hù)膚品——不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間；可以作為公司重點(diǎn)培育的市場方向。第八頁，共六十一頁。我們在秋冬季的

產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？第九頁，共六十一頁。首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時(shí)，不得不引起我們對產(chǎn)品策略的思索第十頁，共六十一頁。思索之一

我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？先觀察一下已經(jīng)形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜皂木瓜護(hù)膚系列負(fù)離子洗發(fā)露洗面奶系列產(chǎn)品定位相對擁擠實(shí)體產(chǎn)品利益點(diǎn)交錯疊加第十一頁，共六十一頁。思索之二：

我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品競爭力是營銷的基礎(chǔ)競爭力

請讓我們做一個(gè)簡單的SWOT分析第十二頁，共六十一頁。TOSW強(qiáng)勢功能性品牌可以方便的組合出系列產(chǎn)品能夠制造不同類型的產(chǎn)品區(qū)隔秋冬季產(chǎn)品中缺乏拳頭產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)品上未能形成強(qiáng)勢品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線相互之間很難呼應(yīng)秋冬季產(chǎn)品的推廣和傳播基礎(chǔ)較差公司已經(jīng)準(zhǔn)備了新的秋冬季產(chǎn)品有可能組合和制造全新的強(qiáng)勢產(chǎn)品概念秋冬季產(chǎn)品市場空間很大我們的秋冬季產(chǎn)品缺乏標(biāo)新立異的個(gè)性調(diào)查顯示，玉蘭油、大寶、小護(hù)士等市場地位穩(wěn)固新的牌子對秋冬季市場虎視眈眈第十三頁，共六十一頁。思索之三：如何通過良好的產(chǎn)品策略

建立推廣中的資源優(yōu)勢小護(hù)士大寶玉蘭油雅倩玉立啟示一發(fā)掘一至兩種拳頭產(chǎn)品啟示二集中資源進(jìn)行推廣突出單品，帶動系列營造品牌第十四頁，共六十一頁。如上分析，我們可以構(gòu)筑的

秋冬季產(chǎn)品策略是白雪蓮系列祛斑美白系列木瓜系列白雪蓮系列（中檔偏高）祛斑美白系列（中檔）木瓜系列（偏低檔）祛斑美白系列集中資源主推洗發(fā)水系列洗面奶系列第十五頁，共六十一頁。洗面奶系列新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜護(hù)膚系列祛斑美白系列適度拉高白雪蓮價(jià)位適度打低木瓜系列的價(jià)位新產(chǎn)品價(jià)位居中第十六頁，共六十一頁。關(guān)于產(chǎn)品策略，

我們需進(jìn)行更深入的探討原因：1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢2、當(dāng)我們在秋冬季主推祛斑美白產(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來自兩個(gè)方面的競爭壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場份額第十七頁，共六十一頁。在消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品概念建立的所以，必須建立我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No.1第十八頁，共六十一頁。我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念五大理論九大產(chǎn)品索芙特整合祛斑索芙特強(qiáng)勢祛斑索芙特強(qiáng)效祛斑因子索芙特美白祛斑霜（露）系列祛斑產(chǎn)品打入消費(fèi)者記憶，打開消費(fèi)者購買缺口第十九頁，共六十一頁。小結(jié)：

我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略整合化：對多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢產(chǎn)品單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品尖刀化——強(qiáng)勢化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢的強(qiáng)勢祛斑第二十頁，共六十一頁。小插曲：一個(gè)論據(jù)重慶博雅美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)：1、根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)，銷售額的年增長率曲線，有5-7年一個(gè)周期的特點(diǎn)2、在每個(gè)周期，從曲線開始上升階段起，市場上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢促銷我們是領(lǐng)跑者嗎？第二十一頁，共六十一頁。如何傳播我們的優(yōu)勢祛斑產(chǎn)品1、說理——整合祛斑，全面、徹底祛除黑斑

強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡單2、誘導(dǎo)——五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢祛斑產(chǎn)品，祛斑有道3、感性引導(dǎo)——無斑俏臉的魅力

俏臉無斑，索芙特美白祛斑霜4、設(shè)計(jì)索芙特整合祛斑套裝——

索芙特?zé)o暇白玉妝第二十二頁，共六十一頁。價(jià)格策略——

SOFTTO優(yōu)勢產(chǎn)品如何定價(jià)第二十三頁，共六十一頁。——以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)策略需要研究來自兩個(gè)方面的競爭價(jià)格：1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品2、非功能性的祛斑產(chǎn)品目的：取得有競爭力的價(jià)格定位，同時(shí)維護(hù)利潤空間第二十四頁，共六十一頁。功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價(jià)示意品牌類型規(guī)格單位價(jià)格（元）生產(chǎn)廠家產(chǎn)地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

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第二十五頁，共六十一頁。非功能性膏霜產(chǎn)品定價(jià)示意30元價(jià)格質(zhì)量性能小護(hù)士雅倩佳雪雅倩玉立玉蘭油、旁氏東洋之花大寶國內(nèi)品牌定價(jià)較為集中，走大眾路線第二十六頁，共六十一頁。我們的定價(jià)空間30元價(jià)格質(zhì)量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定價(jià)在祛斑類產(chǎn)品中有競爭力的定價(jià)第二十七頁，共六十一頁?，F(xiàn)列出兩種參考價(jià)格一、美白祛斑霜零售價(jià)38元廠價(jià)22元美白祛斑露零售價(jià)32元廠價(jià)20元二、美白祛斑霜零售價(jià)58元廠價(jià)36元美白祛斑露零售價(jià)48元廠價(jià)30元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格第二十八頁，共六十一頁。防脫生發(fā)香波的定價(jià)策略樹立功能性產(chǎn)品的形象價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性價(jià)格要表現(xiàn)出真無二價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的氣概參考定價(jià)1、零售價(jià)：68元廠價(jià)40元2、零售價(jià)：78元廠價(jià)48元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格第二十九頁，共六十一頁。渠道策略第三十頁，共六十一頁。訂貨會東北三省：8月8日其它地區(qū)：8月18日第三十一頁，共六十一頁。----渠道與經(jīng)銷商策略渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎勵，配備相應(yīng)的贈品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸.經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實(shí)力,建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營部操作,以便保證政策的迅速有效的落實(shí).第三十二頁，共六十一頁。渠道策略:鋪貨期間,經(jīng)銷商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨.木瓜改造系列，經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨獎勵鋪市獎勵:鋪市期間A類店達(dá)100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎勵(1000元,).A類店100%,B類店達(dá)到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎勵1500元.回款獎勵:8—9月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎勵(其中首席占30%城市經(jīng)理占70%).第三十三頁，共六十一頁。推廣和分銷策略第三十四頁，共六十一頁。我們首先做一下任務(wù)分解一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬三、負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬總計(jì)：2.2億元第三十五頁，共六十一頁。--秋冬產(chǎn)品銷售目標(biāo)：1.1億美白祛斑霜1500萬美白祛斑露1500萬白雪蓮系列1000萬改造木瓜美白系列5000萬整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬防脫生發(fā)香波1500第三十六頁，共六十一頁。秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷售細(xì)分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脫白雪蓮木瓜美白其他1500萬1500萬500萬1500萬1000萬5000萬11000萬第三十七頁，共六十一頁。從秋冬季銷售目標(biāo)的分解來看，

想做出下列特別提示：在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎(chǔ)、確保秋冬季銷售目標(biāo)的角度，我們不可顧此失彼第三十八頁，共六十一頁。推廣策略1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取由北到南逐步推廣的策略2、根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點(diǎn)推廣市場，由易到難，給與支持上的傾斜3、針對木瓜美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費(fèi)用第三十九頁，共六十一頁。推廣的步驟:鑒于東北地區(qū)的氣候及市場基礎(chǔ)工作比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用較低,消費(fèi)沖動性強(qiáng),市場易啟動等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度啟動市場.(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場,由易到難).第四十頁，共六十一頁。祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度:遼寧吉林黑龍江北京天津河北,山西陜西安徽河南西北8月15日前在東三省鋪市8月30日前在全國其他比較成熟的市場鋪市9月20日前在全國市場鋪市上海江蘇湖北四川浙江廣西廣東福建海南第四十一頁，共六十一頁。推廣進(jìn)程東北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬嶺南以北掀起銷售高潮全國范圍內(nèi)的銷售全國范圍內(nèi)的穩(wěn)固銷售維持性銷售，東北仍持續(xù)一段時(shí)間的高銷售第四十二頁，共六十一頁。日程公司對推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷商管理非常重要全國穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中第四十三頁，共六十一頁。分銷分銷戰(zhàn)略分銷渠道美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主新改造的木瓜美白系列，以通路為主鑒于經(jīng)銷商特點(diǎn)和我司秋冬季產(chǎn)品特點(diǎn)，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%第四十四頁，共六十一頁。促銷這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶第四十五頁，共六十一頁。主要進(jìn)行三個(gè)促銷計(jì)劃“揮手之間變美白”刮卡促銷（順便祛斑變美白）可控終端“整合祛斑”批量購買獎勵計(jì)劃國慶期間，重點(diǎn)城市大型現(xiàn)場促銷第四十六頁，共六十一頁?！皳]手之間變美白”刮卡促銷

（順便祛斑變美白）目的：重點(diǎn)促進(jìn)美白祛斑霜（露）的銷售活動時(shí)間從即日起貫穿秋冬季推廣始終方式：1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙——揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉3、薄紙上方所印的文字是獎品的等級，分別是：整合祛斑一等獎索芙特四等獎木瓜祛斑二等獎木瓜美白三等獎4、把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼，可以用作手機(jī)貼畫或其它貼畫使用，同時(shí)作為四等獎；周迅的美女形象多設(shè)計(jì)幾個(gè)版本，以增加吸引力

一霜一露有必要進(jìn)行封裝，如不封裝，超市中會發(fā)生丟失第四十七頁，共六十一頁?？煽亟K端“整合祛斑”獎勵計(jì)劃目的：支持“整合祛斑”，促進(jìn)批量購買促銷對象：有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者或送禮者促銷時(shí)間：第一期，9月15日——10月15日，第二期，12月15日——元月14日購買“整合祛斑套裝”特殊獎勵購買索芙特產(chǎn)品滿200元獎勵同索芙特“無暇白玉妝”禮盒的設(shè)計(jì)結(jié)合起來第四十八頁，共六十一頁。終端城市大型現(xiàn)場促銷推廣

——索芙特：美白面對面目的：推展索芙特形象，促進(jìn)重點(diǎn)市場銷售，階段性振奮士氣時(shí)間：2001年10月1日形式：類似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之約”大型現(xiàn)場促銷第四十九頁，共六十一頁。廣告第五十頁，共六十一頁。廣告費(fèi)用強(qiáng)烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露）根據(jù)回款目標(biāo)，秋冬季廣告費(fèi)用應(yīng)為：11000萬*10%=1100萬元進(jìn)一步保守估算，廣告費(fèi)應(yīng)為：1000萬元廣告以電視為主，報(bào)紙為輔電視：報(bào)紙=80%：20%第五十一頁，共六十一頁。廣告費(fèi)用十大美女洗面奶：6000萬*10%=600萬負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬*10%=500萬十大美女洗面奶的廣告費(fèi)重點(diǎn)投放在：瘦臉、木瓜美白和祛斑負(fù)離子洗發(fā)露的廣告重點(diǎn)在8、9月份投放第五十二頁，共六十一頁。廣告的三個(gè)階段負(fù)離子洗發(fā)水，電視廣告8月9月10月11月12月祛斑霜露電視廣告報(bào)紙廣告：導(dǎo)入整合祛斑概念十大美女洗面奶報(bào)紙廣告祛斑霜露電視廣告第五十三頁，共六十一頁。