zgf戰(zhàn)略品牌管理報(bào)告

目錄【前言】………………3【調(diào)查組織】………………………2調(diào)查方式……………………2樣本選取……………………2調(diào)查過(guò)程……………………3數(shù)據(jù)分析……………………3調(diào)查問(wèn)卷……………3（二）走訪同學(xué)……………8【市場(chǎng)分析】一、快餐消費(fèi)觀念………………8二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)……………8【企業(yè)分析】消費(fèi)者分析…………………9真功夫的基于顧客的品牌資產(chǎn)……………10（一）品牌名稱(chēng)——真功夫…………………10（二）品牌口號(hào)——營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好………11妥【隨根據(jù)調(diào)研報(bào)傭告添相關(guān)建議驅(qū)】梳……………報(bào)……………兆……………柴………雞1見(jiàn)2鐵【星真功夫營(yíng)銷(xiāo)概策略沿】?jī)S……………鹽……………母……………已……………俊……壟1示2蘭【柔結(jié)束語(yǔ)將】突……………羞……………機(jī)……………拒……………燭……………鞠…肯…送1農(nóng)3游【附錄】蒼……………屯……………綿……………孫……………貸……………頸…峽……暗待1晴4【前言】倚旨在通過(guò)本秩次調(diào)查，對(duì)印真功夫這一兇中式快餐的盯領(lǐng)頭羊品牌奧現(xiàn)狀與品牌本發(fā)展?fàn)顩r，圣進(jìn)一步明確參品牌定位；面探查并分析帆品牌在發(fā)展朗中存在的問(wèn)慧題，并提出英合理的解決眉方案，從而康進(jìn)一步的提撐升和維系品哥牌資產(chǎn)進(jìn)行逃品牌管理盆【密調(diào)查組織走】調(diào)查方式誓本調(diào)查主要債采用問(wèn)卷方另式，以問(wèn)卷里法為主要的怨收集資料方唯法，進(jìn)行定里量分析。疼街頭攔截式泊。填由小組訪員曬在人流較大紐的地點(diǎn)例如恥飯?zhí)瞄T(mén)口、蟻“晨又康劑”強(qiáng)超市門(mén)前、蘿貝崗村、廣膝州大學(xué)商業(yè)熱區(qū)等攔住適銀當(dāng)?shù)倪^(guò)往者課進(jìn)行調(diào)查。寄入戶(hù)式調(diào)查擇。呀入戶(hù)式調(diào)查雞是由小組訪坊員對(duì)在校學(xué)麗生逐門(mén)逐戶(hù)廁地進(jìn)行調(diào)查霸，調(diào)查地點(diǎn)號(hào)設(shè)置在大學(xué)門(mén)城十間高校學(xué)隨機(jī)抽取的嗎宿舍，由訪主員按照問(wèn)卷帶要求向受訪跡的學(xué)生詢(xún)問(wèn)被，然后將受黑訪學(xué)生的答肥案逐一記錄凱下來(lái)，率訪問(wèn)調(diào)溜查。充由小組訪員廢通過(guò)這司一通訊工具召向受訪者進(jìn)炭行訪問(wèn)的資寫(xiě)料收集。由陶于時(shí)間緊、菠經(jīng)費(fèi)有限、刷調(diào)研范圍大麗，本次調(diào)查狡采用薄傻抽樣法抽取算樣本。具體包程序包括：腸（1）根據(jù)撲薄的頁(yè)腸數(shù)及樣本大每小，決定平輕均5頁(yè)抽取方一個(gè)樣本；疏（2）在1鉛~5的數(shù)字橡中，隨機(jī)抽價(jià)出一個(gè)數(shù)字艷，然后以這頑個(gè)數(shù)字為第歪一頁(yè)，每隔外5頁(yè)抽出樣詢(xún)本戶(hù)所在的城頁(yè)碼；（3掃）從第一頁(yè)歐仲隨機(jī)抽出賊第3欄，第冬4個(gè)號(hào)碼為濱樣本戶(hù)，以借后每一頁(yè)均阻以這個(gè)位置岡的號(hào)碼為樣倚本。（注：廁當(dāng)遇到強(qiáng)不通，蹄變遷或者多所次無(wú)人接聽(tīng)則的情況，順鼓位撥前一號(hào)寇碼或后一號(hào)哈碼）。朽網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。擱通過(guò)Em她ail、B菊BC、QQ忙等網(wǎng)絡(luò)通訊榨軟件向受訪宋人員收發(fā)問(wèn)克卷，再用數(shù)蠻據(jù)分析軟件碌進(jìn)行數(shù)據(jù)的冊(cè)整理和分析騰。樣本選取躲游根據(jù)償市場(chǎng)動(dòng)態(tài)式各細(xì)分，可將喘調(diào)查樣本選壟取為真功夫勵(lì)潛在市場(chǎng)、堪真功夫既有鳴市場(chǎng)、真功蛾夫流失市場(chǎng)輝。錦珠真功酒夫潛在市場(chǎng)貝：對(duì)真功夫街而言，盛潛在消費(fèi)者川是指當(dāng)前尚剩未什到真功夫消堅(jiān)費(fèi)炎，但在將來(lái)延的某一時(shí)間挽有可能轉(zhuǎn)變責(zé)為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)趣者的人。妹潛在市場(chǎng)可娃能包括：忠烏于其他同類(lèi)帶型餐飲店的號(hào)消費(fèi)者、未味真正了解真陜功夫餐飲文臉化的群體等衛(wèi)。習(xí)似真功夫蹦既有市場(chǎng)：妖包括偶涉市嚼場(chǎng)和忠誠(chéng)市呢場(chǎng)。在前一好市場(chǎng)，其中改的消費(fèi)者往胃往僅偶爾到闖真功夫消費(fèi)歐或接受其服烘務(wù)，在大多涼時(shí)候他們可旋能會(huì)選擇其灣他的同類(lèi)型熔餐飲店；而鋪后一市場(chǎng)，務(wù)其中的消費(fèi)瑞者常常固定違地選擇真功計(jì)夫進(jìn)行消費(fèi)鄉(xiāng)或接受其服脖務(wù)。既有市所場(chǎng)可能包括鳳：年輕人、暖上班一族、軟注重飲食的擴(kuò)家庭主婦等勞。此姥真功夫橡流失市場(chǎng)：姿真功夫在當(dāng)初前保有相當(dāng)均數(shù)量的消費(fèi)兇者的同時(shí)，鬼也有一部分齊消費(fèi)者，曾市經(jīng)選擇真功鎮(zhèn)夫進(jìn)行消費(fèi)揚(yáng)或接受其服語(yǔ)務(wù)，但目前華這部分消費(fèi)釣者已不再是填真功夫的既已有消費(fèi)者。盟三、調(diào)查過(guò)麗程肥真功夫品牌劉資產(chǎn)僵調(diào)查項(xiàng)目的多提出↓斧調(diào)查方案的妖總體企劃↓膊調(diào)查費(fèi)用估淺算↓辮制定作業(yè)進(jìn)鍬度表↓深設(shè)計(jì)問(wèn)卷、跪調(diào)查表↓絡(luò)訪問(wèn)員實(shí)施脅調(diào)查↓仁資料整理統(tǒng)干計(jì)↓炭撰寫(xiě)和提交明調(diào)查報(bào)告↓伯調(diào)查效果追漫蹤及再調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查問(wèn)卷聽(tīng)您是否聽(tīng)說(shuō)植過(guò)真功夫中充式快餐連鎖膝店？即團(tuán)研2.座您是否在這跪家快餐連鎖稀店用過(guò)餐？中圖一陽(yáng)劃棒以面愧認(rèn)驟絲世塘短圖二火問(wèn)卷的第一護(hù)題和第二題吉的設(shè)置旨在館調(diào)查消費(fèi)者萄對(duì)真功夫品計(jì)牌的認(rèn)知度瓜。此次調(diào)查消主要是針對(duì)著廣東地區(qū)來(lái)浸進(jìn)行，同時(shí)改也涉及部分像除廣東以外忍的省份。由涼調(diào)查數(shù)據(jù)顯忽示，廣東地優(yōu)區(qū)的消費(fèi)者閥幾乎都是聽(tīng)遍說(shuō)過(guò)真功夫稱(chēng)這個(gè)品牌，吉并也絕大多乒數(shù)去過(guò)真功屈夫用餐。那痰些沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)歡，或沒(méi)有去撕過(guò)用餐的，捎多是來(lái)自一肚些偏北方和繡內(nèi)地省份的鄉(xiāng)被調(diào)查者。衣由此看出，娘真功夫在東吊海沿海地區(qū)扭，尤其是廣襯東的宣傳力口度和品牌認(rèn)呈知度都是足敏夠的，但在幸偏北地區(qū)卻即不夠高。這幻可能也和真籃功夫的整體纖營(yíng)銷(xiāo)策略有世關(guān)，重在迎轎合南方人偏品好清淡的口啟味，著重打悄開(kāi)南方市場(chǎng)悔，在北方地逮區(qū)的投資和陸連鎖店面則召相對(duì)較少。畝3．非您一般多久四會(huì)去一次真服功夫用餐？帥閑竭詠4.風(fēng)您為何會(huì)榜選擇到真功嶺夫用餐？刃圖三疏板尼釣肆壘鑄柳革搞乏粉虛圖四雕當(dāng)被問(wèn)到去舅真功夫快餐濤店消費(fèi)的頻釘率時(shí)，85系.4%的被巨調(diào)查者選擇導(dǎo)了幾個(gè)月一奪次，另有1形1%選擇一各個(gè)月一次，科極少數(shù)的人蔑會(huì)選擇一星香期去一次甚雨至是2-3約次。由此得荷出，對(duì)于大帳部分人來(lái)說(shuō)基，真功夫是侍一個(gè)較少被耕選擇到的快鼻餐店。而被李問(wèn)到為何會(huì)鉗選擇真功夫否時(shí)，有超過(guò)圓半數(shù)的人選瓜擇了隨隨便影便選的這一云選項(xiàng)。只有恒百分之30投%的人因?yàn)閹びX(jué)得健康才奉選擇真功夫路。在快餐文配化如此盛行咽的這個(gè)社會(huì)耗，快餐店擁紀(jì)有自己的特暑性是必要的季，但自己的展特性如何被電消費(fèi)者記憶扯以及認(rèn)可，罩并高頻率的址選擇，這也桃是快餐店需乖要思量的地赴方。番5遺腿.作為一加家快餐店，恢您認(rèn)為真功排夫的價(jià)格水壩平如何？圖五且此題針對(duì)真懲功夫的價(jià)格箭水平做出了句調(diào)查，調(diào)查軌數(shù)據(jù)顯示，固超過(guò)一半的航被調(diào)查者認(rèn)室為真功夫的排定價(jià)有點(diǎn)貴層，36%的瘋?cè)苏J(rèn)為它的泛價(jià)格水平一料般?？梢?jiàn)真鈴功夫的價(jià)位妻在消費(fèi)者的斑心目中處于輪一個(gè)中偏貴示的地位。舞6．您認(rèn)為羨真功夫適合卷哪種類(lèi)型的丸就餐？圖六寒由圖六可知首，分別有3藝9%的被調(diào)甜查者將真功轎夫定位為一減般快餐，另桑有39%的編人則認(rèn)為真絕功夫適合休頑閑就餐。而吊認(rèn)為真功夫剛適合家庭就當(dāng)餐和商務(wù)就床餐的只占到乳13.4%棋和8.5%岸。撿選擇一般快溫餐盒休閑快錦餐的人數(shù)量銅相等且數(shù)額禿較大，可見(jiàn)偏真功夫?qū)ψ远荷淼亩ㄎ徊X不非常明確焦，日7．真功夫偷這個(gè)品牌給偏您的印象是刑怎樣的？圖七嗚品牌形象對(duì)陜于一個(gè)品牌封的塑造是非競(jìng)常重要的因采素。真功夫?qū)幇阎腥A飲食竟傳統(tǒng)的30貌多種烹飪方召法凝聚在一應(yīng)個(gè)技法上：床蒸，以嶺南溫飲食的原盅判蒸品為特色丙，發(fā)揚(yáng)中華喪飲食“營(yíng)養(yǎng)盤(pán)”優(yōu)勢(shì)，塑格造“營(yíng)養(yǎng)”要為品牌救的頑核心價(jià)值。虎此題的設(shè)置界就旨在調(diào)查戴真功夫在消蹄費(fèi)者心目中械樹(shù)立了怎樣異的形象。由斯圖七可看出驅(qū)，有將近7撞0%的人選窩擇了屬“參中國(guó)傳統(tǒng)飲聞食兇”嘉的選項(xiàng)，可全見(jiàn)在絕大部辨分的消費(fèi)者除心目中，真產(chǎn)功夫很好的活發(fā)揚(yáng)了中國(guó)鋼傳統(tǒng)飲食的徹特色餐飲。氣另有半數(shù)的條被調(diào)查者分雜別選擇了堵“脅健康蓋”秩和軌“狐衛(wèi)生念”哈這兩個(gè)關(guān)鍵宣詞。真功夫邊一直傷塑造“營(yíng)養(yǎng)烈”為品牌房的尋核心價(jià)值耕，可見(jiàn)它這疼一塑造的核志心價(jià)值已成設(shè)功的推廣到網(wǎng)消費(fèi)群中，娃讓超過(guò)半數(shù)巷的認(rèn)為真功怨夫是健康的陵、營(yíng)養(yǎng)的，程同時(shí)也是絕震對(duì)衛(wèi)生的。獻(xiàn)而對(duì)于贊“屢美味交”讓這一關(guān)鍵詞殃，只有20疾%的人做出挽了選擇，可魚(yú)見(jiàn)真功夫在傻飲食口味是嬸否鮮美上還怖沒(méi)能做到滿(mǎn)灑足大部分的邁消費(fèi)者，在翻這方面能做劑出相關(guān)的改罪進(jìn)。防8．如與同螺齡人一起用諷餐，您有多膛大可能會(huì)選妙擇真功夫？論（請(qǐng)選擇0陡—覺(jué)5之間的數(shù)方字，0為不刃可能，5為功一定）駱完圖八痕由朗圖八可看出精，當(dāng)被問(wèn)到徑如與同齡人補(bǔ)一起用餐，癢您有多大可危能會(huì)選擇真魯功夫籃時(shí)，絕大多譽(yù)數(shù)的人都選苦擇了1-3妙，分布于1治-3之間的黨人是最多的妄，且相對(duì)比娘較平均，均宰占30%左妥右。2和3傲作為中間數(shù)門(mén)值，是很保險(xiǎn)守的選擇，燥但1的程度旦很低，仍然絮有接近三分儀之一的被調(diào)讓查者選擇了日，說(shuō)明在很潔多人的心目日中，真功夫弊并非用餐的畜首要之選。誦雖然很多人判都贊同它是芽一家健康營(yíng)柔養(yǎng)的快餐店濟(jì)，但卻未必烏會(huì)因?yàn)檫@個(gè)篩原因而選擇誼它，或者，捉未必會(huì)覺(jué)得叉它很適合和臉朋友一起用泰餐這樣氛圍豈。在這個(gè)競(jìng)勒爭(zhēng)激烈的快綠餐行業(yè)，如割何用自己的闊獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)私去牢牢的抓潛住消費(fèi)者的停胃，是真功慌夫需要考慮嗽的。慕弱9．下列對(duì)減真功夫的整晴體描述，請(qǐng)脖選擇1-7辣之間的數(shù)字喂來(lái)表達(dá)您的訪觀點(diǎn)。（1侄為非常不滿(mǎn)膠意，7為非杯常滿(mǎn)意）圖九虧此題的設(shè)置行是為了了解沖真功夫的各傷項(xiàng)指標(biāo)在消驢費(fèi)者心目中客的評(píng)分如何孤，以便了解妙真功夫的整脹體形象。由倡圖九可知，澤每項(xiàng)指標(biāo)的蠅4和5所占寨的比例幾乎匪都是最高的宴，這也符合扁一般正態(tài)分菜布的邏輯。叮而比較突出色的是柔“陵真功夫的用騎餐環(huán)境及設(shè)紐備干凈程度生”習(xí)，不管是評(píng)萬(wàn)6還是7的射人都是最多汽的，說(shuō)明大癢部分的消費(fèi)桶者對(duì)真功夫哈的整體干凈討程度是很滿(mǎn)具意的，這也咬正呼應(yīng)了題酸7中有50拌%的人選擇論了駱“冠衛(wèi)生墻”餡這一關(guān)鍵詞壟。可見(jiàn)真功而夫是一家干舌凈的快餐店源，且給消費(fèi)準(zhǔn)者留下了良懷好的印象。招再者比較突責(zé)出的就是射“墨真功夫的上押餐速度浸”饅，有32.稼9%評(píng)分6需7.3%的適人評(píng)分7，物總體評(píng)價(jià)非船常之高。對(duì)攤于一家快餐蕩店來(lái)說(shuō)，一遷個(gè)酒“音快揉”駁字往往說(shuō)明壘了一切。所嚴(yán)以韻真功夫提出籃了新的快速舟服務(wù)口號(hào)“燭60秒到手鬧”，這點(diǎn)在焰整個(gè)快餐業(yè)鑰，只有麥當(dāng)餓勞和肯德基域能達(dá)到這個(gè)鏈水平。枯由現(xiàn)在的調(diào)獸研結(jié)果可見(jiàn)想，真功夫在滅這一點(diǎn)上做趙的是足夠完貪善的。而在折這八點(diǎn)中，秀相對(duì)評(píng)分最定低的就是摘“圈真功夫的性等價(jià)比改”典了。這也與撫第五題的數(shù)撕據(jù)相呼應(yīng)，斷真功夫在消搶費(fèi)者心目中辯是偏貴的一筋家快餐店。稻真功夫要做旺的，就是在迫保證品質(zhì)的剛同時(shí)，盡可券能大的提高蛋性?xún)r(jià)比，讓上更多人的覺(jué)多得它物有所換值，從而心丙甘情愿的前裙來(lái)消費(fèi)。判10．以下眼問(wèn)題，請(qǐng)你尤選擇1-7腰之間的數(shù)字你來(lái)表達(dá)你的慌觀點(diǎn)。（1晝的程度最低熱，7的程度蝦最高）圖十完此題旨在調(diào)緣查消費(fèi)者對(duì)剩真功夫這個(gè)別品牌的品牌狼判斷。此題亡的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)董也近似正態(tài)蚊分布，但很妖明顯的是選浸1和2的人榆多過(guò)選6和狼7的人?？倽?rùn)體來(lái)說(shuō)，不駕管是消費(fèi)者園對(duì)真功夫的拿喜歡程度、懶滿(mǎn)足其需要迅的程度還是績(jī)推薦度，真同功夫都還有誓相當(dāng)?shù)奶嵘{(lán)空間，以讓械更多的人不且只是隨隨便楚便而選擇在姐真功夫用餐綱，而是出于樓真心實(shí)意的梢喜歡。在真織功夫的產(chǎn)品冠是否物超所些值的問(wèn)題上袖，真功夫能烘選擇更多的睛菜色，更好厘的口味來(lái)彌康補(bǔ)它價(jià)格偏旨貴這一小缺陪陷，使消費(fèi)偵者在心理上裕能領(lǐng)略到物稀超所值的快倚感。端浙11．您不泉選擇真功夫炸的原因是？蹄搞圖當(dāng)十一雀最后一題是祝為那些聽(tīng)說(shuō)擊過(guò)真功夫卻醫(yī)未曾選擇過(guò)砍真功夫的被設(shè)調(diào)查者設(shè)置胃的，這些人龜都是對(duì)真功煮夫了解不多愉的人群，所伯以使得訊“料其他原因采”撈成為了最多謙的選項(xiàng)，分岔別名列第二特和第三的是喊“訴真功夫價(jià)格另太貴瓜”芒和躲“卸真功夫知名少度不高翻”趙這兩個(gè)原因搶。身為全國(guó)訓(xùn)直營(yíng)店數(shù)最許多，規(guī)模最螞大的中式快秘餐連鎖企業(yè)檢，真功夫的滔知名度相對(duì)頸來(lái)講是足夠礎(chǔ)的，只是要途考慮下如何會(huì)去吸引這批磚潛在的消費(fèi)震者的問(wèn)題?？蹋ǘ┳咴L田同學(xué)意真功夫作為止中式餐的領(lǐng)燈導(dǎo)者，為了果更好的滿(mǎn)足揀廣大消費(fèi)者鑼的需要,更障好的服務(wù)于逆廣大消費(fèi)者艇，在激烈的乳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中乞取得優(yōu)勢(shì)，舒我們真功夫址原盅蒸飯觀增前店針對(duì)廣劉大在校生做隙了一系列市您場(chǎng)調(diào)查。壞調(diào)查結(jié)果顯撈示，真功夫既快餐的知名羞度在學(xué)生群煌體中還是很才高的，大部狗分學(xué)生都有惡在真功夫用脾餐的經(jīng)歷，吼并且對(duì)真功起夫快餐的衛(wèi)蜓生，食品質(zhì)顏量都大有好撤評(píng)，而且真槍功夫走的傳旺統(tǒng)蒸飯風(fēng)格孝也是吸引人須們的最大的勿因素之一。亮但是影響學(xué)論生到真功夫梁用餐的因素暢是普遍覺(jué)得綁在真功夫消袖費(fèi)的性?xún)r(jià)比漲不高。而且躲對(duì)大學(xué)生這綢個(gè)年輕群體衛(wèi)來(lái)說(shuō)，更傾今向于選擇一份些比較時(shí)尚皆潮流的餐廳洲用餐，走傳緩統(tǒng)風(fēng)格的真逢功夫?qū)@個(gè)雀群體的吸引以力不是很大網(wǎng)。販【啄市場(chǎng)分析竭】辭一、快餐消掠費(fèi)觀念睛快餐這一概懇念得自于歐眨美。其最大洋特點(diǎn)是快速裂省時(shí)。另外億，標(biāo)準(zhǔn)化生井產(chǎn)、衛(wèi)生、頸經(jīng)濟(jì)則是另簡(jiǎn)外三個(gè)主要佳特點(diǎn)。對(duì)比珍在美國(guó)本土扭的快餐麥當(dāng)嘉勞，國(guó)內(nèi)的滿(mǎn)快餐消費(fèi)迥竟然有別。辛一，效率原司則，美國(guó)本慌土的快餐即前點(diǎn)即取，耗買(mǎi)時(shí)極短；國(guó)謝內(nèi)的則尚未崇達(dá)到這一程土度，甚至還劈有需要等幾弄分鐘由店員花送上的情形敘。但是這種侍本土化的變讀異似乎并無(wú)角引起消費(fèi)者嚇不悅。因此艷，國(guó)內(nèi)的快抬餐消費(fèi)者在洗效率的要求丈上，是較不柔苛刻的。內(nèi)二，造成這旨種效率差別膀的其中一點(diǎn)松原因是未完仿全采用標(biāo)準(zhǔn)餅化生產(chǎn)。鋸“椅點(diǎn)菜文化仔”煤尚未從快餐逃行業(yè)中退出勸，以都城快促餐為例，有疾些菜品是柜貧臺(tái)上沒(méi)有，鞭不能即時(shí)搭午配的。菜三，衛(wèi)生方嗎面國(guó)內(nèi)的消門(mén)費(fèi)者看似要親求不高，而辱實(shí)情則為欠驕缺知識(shí)實(shí)情準(zhǔn)的渠道。雖億然行業(yè)的自樣律程度或者舟他律規(guī)管水紛平未若美國(guó)彈，消費(fèi)者也榴往往不采用自法律途徑追運(yùn)究衛(wèi)生狀況償，但是，消恨費(fèi)者心里面極卻似乎存在砍各快餐品牌望之間的衛(wèi)生扣印象評(píng)估。促四，最后一公點(diǎn)經(jīng)濟(jì)原則兼反而是國(guó)內(nèi)鳥(niǎo)的麥當(dāng)勞等泄洋快餐沒(méi)有全達(dá)到的。比誼起美國(guó)本土森的麥當(dāng)勞和袍中國(guó)的中式銹快餐，國(guó)內(nèi)萍的麥當(dāng)勞明奇顯價(jià)錢(qián)偏高斜，部分消費(fèi)應(yīng)者并不是以超快餐消費(fèi)者趁的身份來(lái)享只用其餐點(diǎn)的打。咬而地域文化抓因素則造成器了不同一線獸城市的快餐夫品牌分布差憲異。廣州地蔽處華南，傳濃統(tǒng)有唉“話(huà)南蠻之地順”炮稱(chēng)謂，瘴毒仙濕熱，不宜訊人居。因此盼，廣東發(fā)展礙出大眾化的爆涼茶以及煲伸湯習(xí)慣，來(lái)殃應(yīng)對(duì)惡劣的副自然環(huán)境。浴飲食講究溫訂熱寒涼燥濕態(tài)是廣東文化扎的一大特點(diǎn)模。同時(shí)當(dāng)下堡“都養(yǎng)生瞎”“噸健康握”逃觀念盛行。餡消費(fèi)者不僅盡僅從快餐本妙身的優(yōu)點(diǎn)來(lái)桐考量選擇，冒還對(duì)其附加爭(zhēng)了優(yōu)質(zhì)健康角的要求。倡縱觀以上，援廣州的快餐概消費(fèi)觀念不導(dǎo)同于國(guó)外乃刷至粱辱泥撤吉國(guó)內(nèi)其它一杏線城市。某互些快餐的常銹規(guī)性原則大邁體類(lèi)似，某音些則被削弱貴，而一些則塞被加強(qiáng)。何劈州通午欣返喂般墳紙?zhí)┚叟笱戮米髽I(yè)倒榨怎金下贈(zèng)曬妥客杠寄朱魯捎葛夢(mèng)顧營(yíng)訂媽救周辜控鑄辟艷乞壩諸面棉黎艘白針慮搏宰堅(jiān)跪康趨今鈔駕場(chǎng)跨捐朽勻各最比仆患爺生極被抄映士駁狀還框橫掙叔釋瓶碗緣極率處橫握午埋蔥戴二、父競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與機(jī)市場(chǎng)鉗廣州是國(guó)內(nèi)炒的一線城市圓，其規(guī)模宏羽大，人口眾坦多，社會(huì)高銜度發(fā)達(dá)。目舌前廣州常住顏人口和流動(dòng)余人口已超過(guò)界1300萬(wàn)磨人。因而，役快餐在廣州漫具備了發(fā)展冊(cè)壯大的土壤挎——哥追求效率。托城市規(guī)模與日上班族的不雄斷增大增多鍛，午間休息桿的數(shù)十分鐘似根本來(lái)不及摩回家烹飪；醋同時(shí)，大量煉不愿意或者唉沒(méi)有條件親伸自下廚的年拒輕一代是快棒餐的重要市壽場(chǎng)。局但與此相對(duì)雷的是，午飯喂時(shí)間大量的骨排隊(duì)現(xiàn)象第——踢這明顯展示谷出了供不應(yīng)申求的局面。庫(kù)名為快餐，渾實(shí)際上還需傭要加上數(shù)分皂鐘至十?dāng)?shù)分執(zhí)鐘不等的等勾待時(shí)間。因螺此，廣州的畢快餐行業(yè)尚神有較大上升衫空間。節(jié)廣州目前成公規(guī)模較大的燭中式快餐經(jīng)往營(yíng)連鎖店有策都城快餐，結(jié)燒鵝仔，蒸統(tǒng)功夫，蒙自妻源，大西豪幸等；而西式弟則有麥當(dāng)勞恢，肯德基。丑這些快餐連傲鎖店相互之察間差異非常逃明顯。無(wú)論扒是在價(jià)格，概還是提供的掉食物種類(lèi)上娛，消費(fèi)者能弦夠清晰明確缺這些差異。憤【色企業(yè)分析耐】消費(fèi)者分析聽(tīng)真功夫的品紙牌定位：運(yùn)中式的、蒸煌的、營(yíng)養(yǎng)的繁中式中高檔券快餐。辨真功夫的目躁標(biāo)消費(fèi)者主濱要為關(guān)注健繭康，追求生嗽活品質(zhì)的城冤市白領(lǐng)們。右二、真功堆夫竟的基于顧客腐的品牌資產(chǎn)斜（巡一驅(qū)）品牌名稱(chēng)遼——罵真功夫震吼孤好看滑——值品牌標(biāo)識(shí)醒魚(yú)目，以黃色素為基調(diào)，讓胳人覺(jué)得溫馨識(shí)、舒適，有爺食欲。字體路鏗鏘有力配序合李小龍的愉經(jīng)典動(dòng)作串——當(dāng)動(dòng)作及衣服杠的褶皺里都御充滿(mǎn)力量，則整個(gè)LOG訓(xùn)O清爽、干塞練、和諧，底彰顯企業(yè)用懸心的服務(wù)及鹿公司實(shí)力。衫好記討——牌“添真咬”米功夫取諧音塞“鍋蒸標(biāo)”用功夫，在消餡費(fèi)者想到蒸塌制食品時(shí)會(huì)剝想到品牌，狼而在看到品插牌時(shí)又會(huì)聯(lián)繪想到蒸制食壟品，有利于蔑品牌再認(rèn)與須回憶；同時(shí)仰，LOGO中上，李小龍帆先生做著自加己早已深入燕人心的招牌乒形象，是墨中國(guó)功夫的盞化身，更是挽健康的代言梯，同樣便于占品牌認(rèn)知，爹傳達(dá)產(chǎn)品利桃益點(diǎn)非。勝特別毫—口—丟品牌LOG學(xué)O設(shè)計(jì)充分昨突出自己的采個(gè)性，品牌陶代言人不同腥于臭麥當(dāng)勞叔叔濁、肯德基上攜校貸，是敢一個(gè)武藝高觀強(qiáng)、體格健嫂美、正氣凜尊然的功夫高拋手笨，輝他的眼神充山滿(mǎn)力量，他遍的動(dòng)作充滿(mǎn)西張力彩，庫(kù)最大化體現(xiàn)繁了功夫文化條強(qiáng)身健體、帳修煉意志的挽精髓澤，更加鏗鏘就，更利于樹(shù)插立中式快餐吉在人們心中膚的品牌形象首。華情深炒——貍品牌形象代固言用酷似李魯小龍先生的浴充分體現(xiàn)“捷功夫文化”雪的形象載體起，一方面展泊現(xiàn)克真功夫的國(guó)茅際化視角刻，借助李小償龍先生的明地星效應(yīng)引起捆受眾的注意跑；另一方面鑒讓受眾產(chǎn)生塞這個(gè)品牌真聞的在飲食方約面下了很多否功夫而引發(fā)希受眾美食欲微望的聯(lián)想。裁同時(shí)，李小壩龍先生的事但跡也符合真螺功夫營(yíng)銷(xiāo)發(fā)閣展方向，堤承載了“真飼功夫”這個(gè)煎全球華人連熟鎖的餐飲品抱牌季發(fā)展茶——碎開(kāi)辟中式快劑餐新局面，爬與麥當(dāng)勞、尋肯德基等西吸式快餐相抗疤衡，成為中吐式快餐的領(lǐng)念導(dǎo)者，走向董國(guó)際。解（躍二燥）品牌口號(hào)葛——算營(yíng)養(yǎng)還是蒸詞的好完口號(hào)反應(yīng)品事牌核心價(jià)值緊，矮“功夫——薪蒸——營(yíng)養(yǎng)蝴”掩，強(qiáng)化品牌儀的定位，指錘明了產(chǎn)品的耳特殊之處。監(jiān)從產(chǎn)品利益纏的角度分析卡，通過(guò)“蒸酬”——獨(dú)特兵的“蒸”，性可以實(shí)現(xiàn)“備保留食物精賊華，均衡內(nèi)妙在營(yíng)養(yǎng)”，腔達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)陰美味”的聯(lián)瞧想，滿(mǎn)足對(duì)袍身體有益的狼需要。吃“算營(yíng)養(yǎng)美味”涉的食物令身招體強(qiáng)健?！傲脊Ψ蛭幕睍裉魬?zhàn)自身極胖限的價(jià)值觀完，使消費(fèi)者爹從精神上被青充電，幻想疊成為功夫者糾、強(qiáng)者，“遙功夫”導(dǎo)致竟強(qiáng)健身體的亮聯(lián)想與核心情產(chǎn)品利益產(chǎn)殺生交集。斗（3）膚真功夫的請(qǐng)QSC月標(biāo)準(zhǔn)化的品溜質(zhì)積——腦后勤生產(chǎn)標(biāo)器準(zhǔn)化，紗沒(méi)有廚“伯就近采購(gòu)苦”糞的做法，全距國(guó)所有菜品領(lǐng)都是統(tǒng)一采帳購(gòu)、統(tǒng)一貨基源防、木統(tǒng)一加工、磨統(tǒng)一配送，渣以此保證品牛質(zhì)的統(tǒng)一?；荚?006飯年，真功夫隆通過(guò)了HA善CCP食品用安全管理體積系及ISO框9001質(zhì)蛾量管理體系尸的國(guó)際認(rèn)證阿；在200濟(jì)8年，真功素夫通過(guò)了I殖SO220需00標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)海證。北時(shí)吹標(biāo)準(zhǔn)化的封服務(wù)濟(jì)——檢餐廳操作標(biāo)拉準(zhǔn)化，止真功夫幣店鋪設(shè)計(jì)以捷紅黃為主，稈刺激食欲；積主要開(kāi)在大勝賣(mài)場(chǎng)、商務(wù)頌街、社區(qū)的血街道拐角或友顯眼處；各油店菜式統(tǒng)一焰、價(jià)格統(tǒng)一帳；服務(wù)員按逢時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)抵，公司的普地通員工每年塵接受培訓(xùn)時(shí)榆間不少于3去60小時(shí)，勉初級(jí)管理員下工每年不少出于200小證時(shí)，中高級(jí)例管理員工每獨(dú)年不少于1卡44小時(shí)，杰服裝統(tǒng)一，續(xù)面帶微笑，責(zé)服務(wù)效率高嶺。三標(biāo)準(zhǔn)化的清籮潔驚——帆排風(fēng)性能很脖好，空氣中鄙沒(méi)有一般中徹餐廳散發(fā)的耐油煙和菜味銀；干凈整潔剝。弟（4）塌真功夫的先迎進(jìn)技術(shù)層真功夫在1它997年自盞主研發(fā)電腦損程控蒸汽柜嚼，全球率先賊攻克中餐唱“膜標(biāo)準(zhǔn)化哈”壁難題，探索鉛出中式快餐捕發(fā)展的新路芳，實(shí)現(xiàn)了整仍個(gè)中餐業(yè)紀(jì)“商工業(yè)化生產(chǎn)?！睂?、鬧“服無(wú)需廚師僅”報(bào)、要“晨千份快餐一悟個(gè)品質(zhì)債”婚的夙愿。終【領(lǐng)根據(jù)調(diào)研報(bào)坡告演相關(guān)建議勿】介適當(dāng)提高產(chǎn)衡品性?xún)r(jià)比朱由調(diào)查結(jié)果熱顯示，真功算夫在價(jià)格上敞存在的問(wèn)題飛是比較突出拔的。很多消妄費(fèi)者都認(rèn)為蜻真功夫的價(jià)掀格水平較高課，導(dǎo)致產(chǎn)品炮性?xún)r(jià)比較低受，無(wú)法很好瘡的做到物有肝所值。真功宵夫應(yīng)該在保鵲證快餐品質(zhì)股的前提下，傘提高快餐本腸身所具價(jià)值酒，適當(dāng)提高創(chuàng)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)侵比。央提供更多的倡套餐選擇任除一般的快績(jī)餐套餐外，煙提供更多的點(diǎn)套餐品種，石如商務(wù)套餐帶、家庭套餐蹲、情侶套餐管等。以擴(kuò)大具消費(fèi)者的選灰擇面。構(gòu)三、酷引增強(qiáng)產(chǎn)品研宮發(fā)創(chuàng)新能力運(yùn)中國(guó)菜系博樓大精深，研南北各異，牌具有多元化而的特點(diǎn)，匪中餐除花樣百出，輪具有點(diǎn)很強(qiáng)的鳳可選擇性資，躍真功夫個(gè)應(yīng)該彈將標(biāo)準(zhǔn)化的朽“蒸”式制債作技藝與多項(xiàng)元化的中餐牛風(fēng)味相融合安，蟻在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)柜上不斷氏創(chuàng)新術(shù)，適時(shí)推出甩有競(jìng)爭(zhēng)力的筐新產(chǎn)品。食四、喜康適當(dāng)加大廣風(fēng)告和宣傳力陣度弄【糕真皂功夫營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)策略師】韻經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)差至問(wèn)卷結(jié)果的儲(chǔ)整合分析，逆得出如下幾搬點(diǎn)負(fù)面結(jié)論副：碰盡管真功夫駁知名度很高榴，但顧客缺冬少忠誠(chéng)度。逃其最重要賣(mài)諷點(diǎn)之一菊“蛇健康川”繩被消費(fèi)者認(rèn)刊同，但難以夢(mèng)吸引消費(fèi)。買(mǎi)性?xún)r(jià)比不高肯。妥定位不明，棟認(rèn)為真功夫始是快餐的人邪數(shù)與認(rèn)為它寒是休閑餐廳形的人數(shù)相當(dāng)槳并占大部分爆比例。陽(yáng)其中，第三縮點(diǎn)提及的價(jià)皇格問(wèn)題，與友一、二、四秒點(diǎn)都有重大佛關(guān)系。因此映，在策略制腐定上則并不能做到滾簡(jiǎn)單的一一貝對(duì)應(yīng)或者一陷多對(duì)應(yīng)；而波實(shí)際上應(yīng)該洪是各原因錯(cuò)嫩綜的。撫第一點(diǎn)，顧響客嘗試之后令不回頭或者會(huì)頻率甚低，繡無(wú)疑與性?xún)r(jià)用比有關(guān)。故宰此，忠誠(chéng)度慘難以形成。狡第二點(diǎn)與第打一點(diǎn)有異曲伶同工之妙，日消費(fèi)者認(rèn)同羽其概念而少哭消費(fèi)，也即溉暗示真功夫繳獲罪于曾“型不實(shí)惠鏟”理。也即，（基1）（2）烤所展示的，玉都是真功夫壞“葛有名無(wú)實(shí)慕”昂，蔬“箏名聲在外勸”彩而沉“有門(mén)可羅雀獎(jiǎng)”嚼的原因。購(gòu)第四點(diǎn)的定玻位不明問(wèn)題真，無(wú)疑是由糾價(jià)格而來(lái)。特國(guó)內(nèi)消費(fèi)者麗對(duì)于位“泛休閑餐廳示”陡的定義總離家不了中上價(jià)區(qū)格，如星巴冬克，綠茵閣環(huán)等。而快餐夜，前文已有表分析，則離釀不了物美價(jià)紀(jì)廉的印象。豆而真功夫比襲一般中式快摸餐貴，但低財(cái)于費(fèi)“錫休閑懷”帳餐廳；環(huán)境恭飲食又不算嫁上佳，但又叛復(fù)雜于一般幼快餐弄——減這種問(wèn)題在劃餐具繁多一上點(diǎn)上也得到拘印證。程提高性?xún)r(jià)比保，一就是降稼低定價(jià)，一汗就是提高品顛質(zhì)。一旦解植決這個(gè)問(wèn)題徒，（1）（梳2）即迎刃紛而解。（4礙）隨著性?xún)r(jià)徐比的改變深晚入人心，也捐必定有所改陶善。僵據(jù)此，提出趙以下兩點(diǎn)策府略建議。擔(dān)擴(kuò)大其一貫圣的優(yōu)惠活動(dòng)任方式鞏“舍優(yōu)惠組合卷摘”肚街頭與商場(chǎng)逢派發(fā)。目前特消費(fèi)者認(rèn)為絮真功夫貴而傻不前往用餐蜓，但大部分軌人只要在真棄功夫用餐過(guò)烏，都知道可右以通過(guò)稀“遵優(yōu)惠卷漿”研節(jié)省消費(fèi)。塔但國(guó)“健優(yōu)惠卷宗”蜜的派發(fā)時(shí)間烤無(wú)準(zhǔn)，地點(diǎn)噴不一，隨意碗性大。消費(fèi)貴者想用餐時(shí)頑，通常不可唇能尋找派發(fā)映點(diǎn)再去。所心以造成了這攏個(gè)局面菌——雪用餐的達(dá)成萬(wàn)往往同時(shí)需六要兩個(gè)條件框：剛好遇上爛派發(fā)優(yōu)惠卷耳，剛好需要齊快餐。為此微，需加點(diǎn)加皮時(shí)派發(fā)優(yōu)惠靈卷，這種優(yōu)雜惠活動(dòng)必需旅持續(xù)穩(wěn)定易雨得，令消費(fèi)閱者隨時(shí)可以勵(lì)享受低價(jià)的為餐飲服務(wù)，燙而公開(kāi)的普左通定價(jià)不降民低，不影響縫品牌形象；億更重要的是傲，逐漸改變后其性?xún)r(jià)比不沖佳的觀點(diǎn)。景改善菜品，潑提供更豐富墻選擇。公開(kāi)鴉降價(jià)由于會(huì)芳貶低品牌形錘象，因此不塔可取。而提子高用餐品質(zhì)賄則大有可為搶。真功夫目占前的一份套果餐中，菜少寸飯少是一大栽特點(diǎn)。這種尖取向和鹿“島快餐紡”拘行業(yè)是根本滾矛盾的。在水麥當(dāng)勞等快泊餐為色“午被迫減少分逃量亂”焦而焦頭爛額希之時(shí)，真功辭夫反其道而慮行無(wú)疑極不粥明智。一勺蝶見(jiàn)底的主菜淹量在淺色餐哥具襯托之下每更為明顯。齊其一，菜色瀉不變的基礎(chǔ)燒上增加飯菜腐分量；其二吳，在套餐中筆增加新的項(xiàng)煎目，打破一讀飯一主菜一怕青菜的格局洞；其三，任香意搭配，自稠由組合，由杜顧客自選湯壤品與菜品，誘均可以套餐董形式結(jié)賬。繩其四，通過(guò)鑰改變餐具的正形狀，色彩黨等，令顧客為感覺(jué)分量較唇多。【結(jié)束語(yǔ)】移通過(guò)本次對(duì)蓬真功夫連鎖私快餐店的調(diào)否查，我們對(duì)段這個(gè)品牌的螺發(fā)展?fàn)顩r，脂品牌定位以怪及在大學(xué)生獵這個(gè)群體中諸消費(fèi)狀況都產(chǎn)有了更深的榜了解，感謝灑大家對(duì)此次拘調(diào)查的支持凡。【附錄】倍真功夫品牌需調(diào)查問(wèn)