市場(chǎng)營(yíng)銷第三章 營(yíng)銷信息與

市場(chǎng)營(yíng)銷第三章營(yíng)銷信息與第3章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.1顧客價(jià)值理論3.2消費(fèi)者需要3.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為分析3.1.1顧客讓渡價(jià)值3.1顧客價(jià)值理論

所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分。3.1.1顧客讓渡價(jià)值圖3-1顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值3.1.2顧客滿意度（CS理論）3.1顧客價(jià)值理論3.1.2顧客滿意度（CS理論）

從個(gè)人層面上講，顧客滿意度是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。3.1.2顧客滿意度（CS理論）

顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無形的好處： ⑴顧客滿意使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的營(yíng)利能力。 ⑵顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。 ⑶顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求變化。3.2.1消費(fèi)者需要的概念3.2消費(fèi)者需要

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品的需求和欲望。3.2.2消費(fèi)者需要的特征3.2消費(fèi)者需要3.2.2消費(fèi)者需要的特征有如下共同特征：1）需要的層次性2）伸縮性3）復(fù)雜性4）發(fā)展的無限性5）可誘導(dǎo)性6）關(guān)聯(lián)性和替代性3.2.3消費(fèi)者需要的產(chǎn)生3.2消費(fèi)者需要3.2.3消費(fèi)者需要的產(chǎn)生1）消費(fèi)者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因2）需要產(chǎn)生的社會(huì)情景起因3）需要產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)起因觀念應(yīng)用3-1

自揭其短

瑞士一家鐘表店里手表積壓太多,使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈,面臨可能破產(chǎn)的危險(xiǎn)。新上任的經(jīng)理冥思苦想,靈機(jī)一動(dòng),他登了一則別具一格的廣告: 本店現(xiàn)存一批手表,走時(shí)不太準(zhǔn)確,一天會(huì)慢20秒,望購(gòu)買者三思而后行。 廣告登出后,表店突然門庭若市,積壓的手表一售而空,解決了鐘表店的危機(jī)。 試用消費(fèi)者需要的原理對(duì)案例進(jìn)行分析。3.2消費(fèi)者需要觀念應(yīng)用3-1【分析提示】 這則廣告給消費(fèi)者傳遞了這家表店對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)的信息，且一天會(huì)慢20秒，即使號(hào)稱非常準(zhǔn)確的表通常存在一天慢幾十秒的現(xiàn)象。從而激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需要，符合需要產(chǎn)生的情景起因和認(rèn)識(shí)起因。3.2消費(fèi)者需要3.2.4消費(fèi)者需要的種類3.2消費(fèi)者需要3.2.4消費(fèi)者需要的種類

1）按照需要的產(chǎn)生和起源，可以把需要分為生理性需要和社會(huì)性需要 2）按照需要對(duì)象的性質(zhì)，可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要 3）按照需要的層次劃分，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要 4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要3.2.5馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容3.2消費(fèi)者需要3.2.5馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容1）生理需要2）安全需要3）社交需要4）尊重需要5）自我實(shí)現(xiàn)需要3.2.5馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容圖3-3馬斯洛需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要3.3.1消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為分析3.3.1消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成 所謂消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。3.3.1消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)三種要素組成。⑴需要驅(qū)使3.3.1消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)圖3-4需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)3.3.1消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)圖3-5消費(fèi)者行為模式圖需要內(nèi)心緊張動(dòng)機(jī)行為現(xiàn)標(biāo)要足張除實(shí)目需滿緊消新的需要促使引起產(chǎn)生達(dá)到產(chǎn)生3.3.1消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑵刺激強(qiáng)化⑶目標(biāo)誘導(dǎo)3.3.1消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征⑴復(fù)雜性⑵轉(zhuǎn)化性⑶公開與內(nèi)隱的并存性⑷沖突性⑸指向性3.3.1消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類⑴生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑵心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)①感情動(dòng)機(jī)②理智動(dòng)機(jī)③惠顧動(dòng)機(jī)⑶社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)3.3.1消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 4）購(gòu)買動(dòng)機(jī)在購(gòu)買行為中的作用 ⑴購(gòu)買動(dòng)機(jī)引起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ⑵購(gòu)買動(dòng)機(jī)指引購(gòu)買行為向著某一目標(biāo)展開 ⑶購(gòu)買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購(gòu)買行為的力量3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為3.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為分析3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為

1）消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念

消費(fèi)者購(gòu)買行為，就是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下，用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動(dòng)。3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為這些分析概括起來有以下三種：⑴從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析⑵從社會(huì)學(xué)的角度分析⑶從心理學(xué)的角度分析3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為2）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型⑴按消費(fèi)者購(gòu)買目的的選定程度劃分①全確定型購(gòu)買行為。②半確定型購(gòu)買行為。③不確定型購(gòu)買行為。3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為⑵按照消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和要求劃分①習(xí)慣型購(gòu)買行為。②斟酌型購(gòu)買行為。③沖動(dòng)型購(gòu)買行為。④情感型購(gòu)買行為。⑤疑慮型購(gòu)買行為。3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為⑶按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分①沉實(shí)型購(gòu)買行為。②溫順型購(gòu)買行為。③健談型購(gòu)買行為。④反抗型購(gòu)買行為。⑤激動(dòng)型購(gòu)買行為。3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為3）消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)⑴消費(fèi)者的購(gòu)買決策。①為什么買，即權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)和原因。②買什么，即確定購(gòu)買對(duì)象。③買多少，即確定購(gòu)買數(shù)量。④在哪里買，即確定購(gòu)買地點(diǎn)。⑤何時(shí)買，即確定購(gòu)買時(shí)間。⑥如何買，即確定購(gòu)買方式。3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為⑵消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程。3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為圖3-6購(gòu)買過程的心理變化喚起需要尋找信息比較評(píng)價(jià)購(gòu)買決定買后感受3.3.2消費(fèi)者的購(gòu)買行為①喚起需要階段。②尋找信息階段。③比較評(píng)價(jià)階段。④購(gòu)買決定階段。⑤買后感受階段。3.3.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素3.3消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為分析3.3.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

1）經(jīng)濟(jì)因素 ⑴商品功能與價(jià)格的統(tǒng)一，是工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必須認(rèn)真處理好的一個(gè)問題。 ⑵企業(yè)對(duì)商品的定價(jià)，除了使商品價(jià)格與功能相符外，還必須考慮企業(yè)商品的定價(jià)能否為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客樂于接受。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)問題。3.3.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

2）社會(huì)因素 ⑴文化。 ⑵社會(huì)階層。 ⑶相關(guān)群體。 ⑷家庭狀況。3.3.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

在美國(guó)，有人把家庭壽命周期分為七個(gè)階段。 ⑴未婚階段 ⑵新婚階段 ⑶少子女階段 ⑷多子女階段 ⑸子女成年階段 ⑹老年階段 ⑺獨(dú)居階段3.3.3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素3）心理因素⑴個(gè)