營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)第1頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日內(nèi)容 頁(yè)碼A. 營(yíng)銷(xiāo)組織的基本類(lèi)型 3B. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的基本原則/方法 17C. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 43第2頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日A.

營(yíng)銷(xiāo)組織的基本類(lèi)型第3頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織基本上有四種組合模型，按照渠道類(lèi)型來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織是目前國(guó)際上被越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)所采用的思路產(chǎn)品—地區(qū)產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C丙甲乙…產(chǎn)品地區(qū)品牌—地區(qū)品牌A品牌B品牌C地區(qū)C地區(qū)A地區(qū)B…品牌地區(qū)品牌—產(chǎn)品品牌A品牌B品牌C產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B…品牌產(chǎn)品產(chǎn)品—渠道渠道A渠道B渠道C產(chǎn)品C產(chǎn)品A產(chǎn)品B…渠道地區(qū)第4頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌/產(chǎn)品矩陣

單產(chǎn)品單品牌多品牌多產(chǎn)品品牌新飛長(zhǎng)虹聯(lián)想海爾春蘭P&G科龍五糧液哈藥集團(tuán)恒基偉業(yè)美菱萬(wàn)科聯(lián)合利華方正摩托羅拉可口可樂(lè)青島第5頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)有三種基本的思路結(jié)構(gòu)模式一：完全按產(chǎn)品劃分各個(gè)事業(yè)部建立自己完全獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織體系營(yíng)銷(xiāo)總部和區(qū)域均按產(chǎn)品分開(kāi)各營(yíng)銷(xiāo)組織直接由事業(yè)部管理和控制模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合各個(gè)事業(yè)部建立自己獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織體系公司層面建立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)提供如物流、信息、財(cái)務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)支持的費(fèi)用在各個(gè)產(chǎn)品之間攤銷(xiāo)，各個(gè)事業(yè)部完全獨(dú)立核算各個(gè)事業(yè)部不負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)等功能公司建立完整的多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷(xiāo)，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立核算特點(diǎn)公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)研發(fā)其它其它其它公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)研發(fā)其它其它其它公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品A研發(fā)研發(fā)采購(gòu)采購(gòu)其它其它產(chǎn)品B舉例阿爾卡特美的飛利浦科龍寶潔海爾營(yíng)銷(xiāo)第6頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合而廣泛被單品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)所采用模式一：完全按產(chǎn)品劃分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)立性很強(qiáng)充分適應(yīng)各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)的差異性有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展公司高層對(duì)各事業(yè)部的管理重點(diǎn)簡(jiǎn)單明確有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)立性很強(qiáng)較能適應(yīng)各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)的差異性部分資源可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)控性較強(qiáng)具有一定的產(chǎn)品延展性營(yíng)銷(xiāo)資源充分協(xié)同產(chǎn)品延展性很強(qiáng)有利于控制有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)同存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾存在潛在的事業(yè)部失控危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)組織的產(chǎn)品延展性不強(qiáng)日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾高層決策者的精力無(wú)法充分轉(zhuǎn)移不利于弱勢(shì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能有非常高的要求不利于各產(chǎn)品事業(yè)部的獨(dú)立發(fā)展較難適應(yīng)產(chǎn)品行業(yè)跨度較大的局面協(xié)同與控制獨(dú)立與差異小大大小第7頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日模式一舉例：阿爾卡特(中國(guó))在自己的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織案例阿爾卡特(中國(guó))法律IT人力資源其它職能部門(mén)手機(jī)事業(yè)部通訊基站事業(yè)部合資企業(yè)售后服務(wù)財(cái)務(wù)銷(xiāo)售&市場(chǎng)人力資源R&D合資企業(yè)人力資源售后服務(wù)銷(xiāo)售&市場(chǎng)R&D財(cái)務(wù)銷(xiāo)售市場(chǎng)北區(qū)中區(qū)南區(qū)市場(chǎng)推廣信息搜集通路營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)市場(chǎng)分析展臺(tái)專(zhuān)柜新品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目工程銷(xiāo)售代表技術(shù)支持客戶服務(wù)實(shí)施項(xiàng)目爭(zhēng)取項(xiàng)目訂單技術(shù)服務(wù)客戶跟蹤和服務(wù)公關(guān)政府及媒體第8頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日模式二舉例：飛利浦在中國(guó)的各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，總部起到服務(wù)平臺(tái)的作用，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能1)：消費(fèi)電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領(lǐng)導(dǎo)，其獨(dú)立運(yùn)作程度較高2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務(wù)被歸并至其他6個(gè)事業(yè)部飛利浦組織體系飛利浦投資中國(guó)有限公司財(cái)務(wù)部人力資源部品牌管理部資金部法律部IT稅務(wù)部辦公室管理部消費(fèi)電子1)小家電醫(yī)療器械半導(dǎo)體電子元器件照明商業(yè)電子2)會(huì)計(jì)并表財(cái)務(wù)審核招聘培訓(xùn)公共關(guān)系統(tǒng)一標(biāo)識(shí)品牌保護(hù)融資資金調(diào)撥財(cái)務(wù)管理法律事務(wù)信息平臺(tái)建設(shè)及維護(hù)稅收咨詢不動(dòng)產(chǎn)租賃辦公室管理各合資企業(yè)…案例第9頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日模式三舉例：寶潔在中國(guó)地區(qū)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)完全由寶潔中國(guó)公司來(lái)負(fù)責(zé)案例寶潔一和記黃浦有限公司護(hù)發(fā)及護(hù)膚類(lèi)紙品香皂洗衣粉口腔類(lèi)寶潔廣州寶潔紙品寶潔天津?qū)殱嵪匆路蹚S寶潔口腔護(hù)理寶潔浪奇寶潔熊貓寶潔成都寶潔中國(guó)公司客戶生意發(fā)展部市場(chǎng)部市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)研發(fā)部公關(guān)部廣告部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品發(fā)展部銷(xiāo)售市場(chǎng)部護(hù)發(fā)護(hù)膚洗滌皂類(lèi)口腔類(lèi)紙品類(lèi)飄柔玉蘭油汰漬舒膚佳佳潔士護(hù)舒寶潘婷碧浪丹碧絲海飛絲熊貓幫寶適沙宣浪奇第10頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日單產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織更加強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)化和適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組織服務(wù)對(duì)象的變化營(yíng)銷(xiāo)組織具有的功能營(yíng)銷(xiāo)組織面對(duì)的對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)支持/控制營(yíng)銷(xiāo)組織適應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的變化適應(yīng)消費(fèi)者的變化適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化第11頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日從職能的劃分和服務(wù)的對(duì)象兩個(gè)角度，單產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)有兩種不同的思路根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì)根據(jù)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)特點(diǎn)描述營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃/控制營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)組織商務(wù)(針對(duì)組織內(nèi)部)市場(chǎng)(針對(duì)消費(fèi)者)銷(xiāo)售(針對(duì)客戶)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)策劃體系，包括針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策，價(jià)格體系，營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的策劃銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門(mén)的方案，進(jìn)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)等功能營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃/控制部門(mén)負(fù)責(zé)提供計(jì)劃管理，費(fèi)用核算，人事行政等后勤支持和控制功能銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的工作，包括渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售執(zhí)行等工作，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要起“推”的作用市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)有關(guān)消費(fèi)者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷(xiāo)管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要起“拉”的作用商務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)計(jì)劃和訂單管理、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制功能第12頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日按職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為核心來(lái)組織整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，而按服務(wù)對(duì)象來(lái)劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個(gè)部門(mén)有清晰的邊界根據(jù)職能劃分的營(yíng)銷(xiāo)組織根據(jù)服務(wù)對(duì)象劃分的營(yíng)銷(xiāo)組織品牌是促進(jìn)銷(xiāo)售的最重要因素一般于快速消費(fèi)品行業(yè)，如：可口可樂(lè)經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品推廣是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的核心要素一般用于耐用消費(fèi)品行業(yè)，如：博世-西門(mén)子各個(gè)部門(mén)的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對(duì)獨(dú)立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者等多個(gè)角度來(lái)總體制定營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)銷(xiāo)售的控制能力強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織針對(duì)性強(qiáng)，分別服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商，消費(fèi)者，內(nèi)部組織等不同對(duì)象銷(xiāo)售和市場(chǎng)功能并重，“推“和“拉”結(jié)合，具有較強(qiáng)的靈活性有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個(gè)部門(mén)之間有清晰的邊界銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門(mén)的客戶政策，推廣政策等方案，而沒(méi)有決定權(quán)，往往挫傷積極性靈活性弱有可能會(huì)導(dǎo)致策劃的方案脫離銷(xiāo)售實(shí)際銷(xiāo)售部門(mén)如果無(wú)法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門(mén)身上銷(xiāo)售和市場(chǎng)有可能會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織負(fù)責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作對(duì)銷(xiāo)售的控制力度不強(qiáng)適用范圍第13頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日可口可樂(lè)的市場(chǎng)部具有強(qiáng)大的策劃功能并成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中樞，銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行總經(jīng)理市場(chǎng)工程人事財(cái)務(wù)銷(xiāo)售生產(chǎn)廣告/促銷(xiāo)的執(zhí)行廣告/促銷(xiāo)大客戶特選渠道非碳酸飲料核心客戶營(yíng)業(yè)所針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)等的客戶及促銷(xiāo)方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場(chǎng)的滲透可口可樂(lè)統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國(guó)性的消費(fèi)者促銷(xiāo)，以此來(lái)對(duì)各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷(xiāo)支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷(xiāo)以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(xiāo)(費(fèi)用與可口可樂(lè)共擔(dān))案例分析第14頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日寶潔公司建立了完全以營(yíng)銷(xiāo)策劃功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)渠道管理銷(xiāo)貨銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場(chǎng)研究消費(fèi)者研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)研究消費(fèi)者形態(tài)制定營(yíng)銷(xiāo)策略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和總體預(yù)算促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計(jì)媒體組織策略品牌維護(hù)公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究物流配送倉(cāng)庫(kù)管理開(kāi)單制票貨款管理費(fèi)用控制案例分析客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷(xiāo)售部)財(cái)務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場(chǎng)銷(xiāo)售部市場(chǎng)研究部市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行功能營(yíng)銷(xiāo)策劃功能營(yíng)銷(xiāo)支持功能第15頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日博世-西門(mén)子(中國(guó))冰箱公司強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷(xiāo)售部針對(duì)客戶進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)建立起具有完善功能的營(yíng)銷(xiāo)支持和控制系統(tǒng)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)方案制定促銷(xiāo)預(yù)算分配促銷(xiāo)活動(dòng)研究品牌推廣廣告管理媒體組合策略產(chǎn)品功能情況促銷(xiāo)效果產(chǎn)品型號(hào)改進(jìn)建議競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售總體狀況銷(xiāo)售政策營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售管理業(yè)務(wù)監(jiān)控和指導(dǎo)渠道策略客戶管理倉(cāng)儲(chǔ)管理貨物運(yùn)輸計(jì)劃實(shí)施監(jiān)控計(jì)劃調(diào)整建議任務(wù)分解營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算控制開(kāi)單制票費(fèi)用核算人事檔案人員管理薪酬管理電子化信息系統(tǒng)維護(hù)信息收集信息分析信息匯總案例分析博世-西門(mén)子(中國(guó))產(chǎn)品管理促銷(xiāo)市場(chǎng)溝通信息系統(tǒng)財(cái)務(wù)人事物流銷(xiāo)售控制銷(xiāo)售分析全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)部銷(xiāo)售部商務(wù)部地區(qū)銷(xiāo)售組織第16頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日B.

營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的基本原則/方法第17頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)因素，最終目的是提升總體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力提升總體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)是在快速增長(zhǎng)還是處于停滯狀態(tài)？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的要求是快速擴(kuò)張還是精耕細(xì)作？行業(yè)平均利潤(rùn)發(fā)生了怎樣的變化？對(duì)組織運(yùn)作的成本提出了

什么要求？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功要素發(fā)生了什么變化？

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織功能建設(shè)的要求是什么？是采用快速擴(kuò)張策略？進(jìn)攻型策略？還是鞏固型策略？還是防守型策略？不同區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略？對(duì)區(qū)域組織建設(shè)的要求？目前營(yíng)銷(xiāo)組織的職能劃分是否清楚？部門(mén)責(zé)任

、權(quán)利、義務(wù)是否分配合理？營(yíng)銷(xiāo)組織各項(xiàng)功能分解的幅度是否合理？是否

分解得太粗？或過(guò)細(xì)？是否過(guò)于集權(quán)？如何有效集分權(quán)結(jié)合？營(yíng)銷(xiāo)組織的功能是否完善？目前營(yíng)銷(xiāo)管理流程體系是否規(guī)范和完善？流程的參與者、介入的先后順序、責(zé)任劃分、交付品是否清楚？流程的運(yùn)作速度/效率是否滿足要求？如何既滿足控制的要求又達(dá)到提升效率的目的？如何鑒別并去除流程中的非增值環(huán)節(jié)？外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組織管理流程以追求市場(chǎng)份額為主？以追求利潤(rùn)為主？二者如何協(xié)調(diào)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了什么變化？第18頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日外部市場(chǎng)分析的目的是確定市場(chǎng)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的要求和影響總體市場(chǎng)市場(chǎng)總量和發(fā)展趨勢(shì)

-市場(chǎng)總?cè)萘?/p>

-未來(lái)增長(zhǎng)速度

-歷史發(fā)展

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

-區(qū)域分布

-競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

-未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要素營(yíng)銷(xiāo)渠道變化趨勢(shì)

-目前的主銷(xiāo)和輔銷(xiāo)渠道

-渠道結(jié)構(gòu)的變化

-新渠道的發(fā)展

-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道組織模

式價(jià)格的走勢(shì)

-價(jià)格的歷史變化及原因

-價(jià)格未來(lái)的變化預(yù)測(cè)新產(chǎn)品推廣對(duì)組織的影

響消費(fèi)需求消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)

-產(chǎn)品需求

-購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

-服務(wù)要求

等因素的現(xiàn)狀和未來(lái)的變化

影響消費(fèi)需求變化的主要

手段

-廣告

-產(chǎn)品展示

等新技術(shù)和運(yùn)作模式新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對(duì)市場(chǎng)的影響

-internet

-e-commerce

等

新技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響

-渠道管理和組織

-營(yíng)銷(xiāo)信息管理

-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

-營(yíng)銷(xiāo)物流供應(yīng)

等外部市場(chǎng)分析外部市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的有什么要求和影響第19頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)組織和管理平臺(tái)的設(shè)計(jì)有重大的影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌定位、推廣策略等區(qū)域市場(chǎng)策略(包括價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、廣告/促銷(xiāo)、服務(wù)等)客戶(經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、渠道的設(shè)計(jì)、客戶管理要求等)銷(xiāo)售模式的選擇(代理制、密集分

銷(xiāo)等)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品將來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)品其它新的業(yè)務(wù)可能推出的其它新產(chǎn)品選擇哪些品牌為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取哪種競(jìng)爭(zhēng)方式

-進(jìn)攻者

-防守者

-追隨者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)拓展(進(jìn)入/準(zhǔn)備進(jìn)入那些行業(yè))競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售策略動(dòng)向(包括價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、廣告/促銷(xiāo)等)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)客戶市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略/策略第20頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)需要全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷(xiāo)總公司的營(yíng)銷(xiāo)職能營(yíng)銷(xiāo)職能在各層次的職能分配營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力在各管理層次的分配營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在部門(mén)設(shè)置和職權(quán)分配

上存在的主要問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購(gòu)等其它系統(tǒng)的職能分配和接口營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)總部各部門(mén)的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào)管理風(fēng)格管理幅度決策習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)文化價(jià)值取向榜樣的選擇工作作風(fēng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)組織和管理平臺(tái)(如康佳，Phlip)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)管理流程優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)適用條件縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)模式營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各部門(mén)內(nèi)部協(xié)調(diào)職能

存在的主要問(wèn)題第21頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員提出的合理要求強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能?chē)?guó)內(nèi)某家企業(yè)中高層人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的要求內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制合理的集分權(quán)體系有效控制體系營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷(xiāo)售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)功能形成有效的內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃負(fù)責(zé)，制造部門(mén)按照營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門(mén)按照營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)客戶服務(wù)宗旨：營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為中心，制造以銷(xiāo)售為中心，采購(gòu)以生產(chǎn)為中心在營(yíng)銷(xiāo)組織的各個(gè)層次合理地配置權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任放權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解對(duì)于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系同時(shí)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制來(lái)配合權(quán)力重心的下移對(duì)于品牌廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系舉例第22頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)還應(yīng)該盡量滿足市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的要求專(zhuān)業(yè)化針對(duì)不同產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)策略和策劃針對(duì)不同產(chǎn)品的協(xié)調(diào)有力合理輻度的專(zhuān)業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門(mén)考核體系功能完善從單純的銷(xiāo)售功能向完整的營(yíng)銷(xiāo)功能方面轉(zhuǎn)變品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來(lái)越重要反應(yīng)靈活重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場(chǎng)反應(yīng)能力一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場(chǎng)問(wèn)題層次清晰.營(yíng)銷(xiāo)組織的各個(gè)有清晰的核心職能在管理的各個(gè)層次之間合理的集分權(quán)建立上下相互信任的原因差異化差異化的資源投入策略差異化的區(qū)域市場(chǎng)操作策略某家電企業(yè)的外部市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的要求舉例第23頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)組織改革尤其要重視對(duì)現(xiàn)有管理文化、人員意識(shí)和管理能力有所突破管理文化傳統(tǒng)的突破：要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破許多企業(yè)目前過(guò)分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)的突破要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的“雙贏”，必須超越許多企業(yè)目前許多銷(xiāo)售人員僅僅具有銷(xiāo)售意識(shí)的局面，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)管理能力的突破新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過(guò)分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高第24頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是營(yíng)造新的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更快的反應(yīng)速度：

更低的組織成本：

更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)功能：

更靈活的控制手段：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域決策重心基本上在省級(jí)組織，企業(yè)應(yīng)該考慮在條件成熟的地區(qū)授予地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織更大的決策權(quán)彩電已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，低成本戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)中應(yīng)該得到體現(xiàn)，按照實(shí)際需要來(lái)配屬各個(gè)層次的功能而不是求大求全企業(yè)應(yīng)該在總部和區(qū)域組織兩個(gè)平臺(tái)上建立起完善的營(yíng)銷(xiāo)功能，形成“立體式”的營(yíng)銷(xiāo)功能體系，尤其強(qiáng)化品牌管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品策劃、信息研究等方面的功能企業(yè)不應(yīng)該采取“全國(guó)一刀切”的模式，根據(jù)區(qū)域的重要程度，運(yùn)用利潤(rùn)中心，模擬利潤(rùn)中心，費(fèi)用中心三種模式來(lái)進(jìn)行控制營(yíng)造國(guó)內(nèi)某家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)舉例第25頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)組織體系絕對(duì)不是一塵不變，它需要不斷進(jìn)行完善，并定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)、外部環(huán)境的變化主要家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總部的功能主要家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)整的動(dòng)向TCL： 由“求量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)控制 和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸本€式”Konda： 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到鄉(xiāng)，權(quán)力下放，品牌營(yíng)銷(xiāo)

和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重點(diǎn)，建立多產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)海爾： 矩陣管理，重心下移，矩陣式結(jié)構(gòu)，策 劃按產(chǎn)品分開(kāi)，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合西門(mén)子家電：品牌和產(chǎn)品推廣分開(kāi)，增強(qiáng)市場(chǎng)研究和培 訓(xùn)的功能科龍： 多品牌營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品下以品牌來(lái)劃分 營(yíng)銷(xiāo)組織TCLKonka海爾西門(mén)子科龍銷(xiāo)售銷(xiāo)售行政用戶服務(wù)信息研究品牌推廣*產(chǎn)品策劃*物流儲(chǔ)運(yùn)銷(xiāo)售財(cái)務(wù)人力資源經(jīng)營(yíng)*產(chǎn)品管理*獨(dú)立的部門(mén)具有該項(xiàng)職能，但無(wú)獨(dú)立部門(mén)*：某企業(yè)目前沒(méi)有獨(dú)立部門(mén)來(lái)運(yùn)作的舉例國(guó)內(nèi)主要家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織完善和調(diào)整的動(dòng)向第26頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日國(guó)內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營(yíng)銷(xiāo)組織體系，但在職能和權(quán)力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式直線管理型營(yíng)銷(xiāo)組織強(qiáng)調(diào)條線管理職權(quán)層層分解，下級(jí)往往對(duì)一個(gè)直接上級(jí)負(fù)責(zé)強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次總部擁有絕對(duì)的權(quán)威和權(quán)力矩陣管理型營(yíng)銷(xiāo)組織描述強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型管理職能體系和管理體系相對(duì)分離，交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù)總部來(lái)把握集權(quán)和分權(quán)的尺度區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格服從，命令型的管理文化控制能力較強(qiáng)特點(diǎn)區(qū)域組織擁有很大的靈活性區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng)對(duì)人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高易于失控Konka長(zhǎng)虹例子TCL海爾第27頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日TCL按照產(chǎn)品的類(lèi)別分成三大產(chǎn)業(yè)群體案例TCL集團(tuán)電器集團(tuán)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)TCL股份公司電話機(jī)電工配件銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部電器銷(xiāo)售總公司電腦手機(jī)手機(jī)電池銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部銷(xiāo)售部軟件銷(xiāo)售部彩電銷(xiāo)售中心空調(diào)銷(xiāo)售中心AV銷(xiāo)售中心白電銷(xiāo)售中心品牌推廣中心信息研究部市場(chǎng)綜合部?jī)?chǔ)運(yùn)部財(cái)務(wù)部銷(xiāo)售部市場(chǎng)推廣部銷(xiāo)售部市場(chǎng)推廣部銷(xiāo)售部市場(chǎng)推廣部銷(xiāo)售部市場(chǎng)推廣部第28頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日TCL電器銷(xiāo)售總公司營(yíng)銷(xiāo)總部各部門(mén)的職能設(shè)置電器銷(xiāo)售總公司銷(xiāo)售部市場(chǎng)推廣部彩電銷(xiāo)售中心空調(diào)銷(xiāo)售中心AV銷(xiāo)售中心白電銷(xiāo)售中心品牌推廣中心信息研究部市場(chǎng)綜合部?jī)?chǔ)運(yùn)部財(cái)務(wù)部銷(xiāo)售政策銷(xiāo)售價(jià)格指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略任務(wù)分配新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品上市決定生產(chǎn)成本選擇OEM廠家全國(guó)性促銷(xiāo)中央臺(tái)廣告需動(dòng)用總部資源的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)賣(mài)點(diǎn)包裝總部促銷(xiāo)資源分配不負(fù)責(zé)區(qū)域促銷(xiāo)品牌溝通品牌管理媒體組和策略品牌研究廣告管理信息收集信息分析和研究信息匯總信息管理信息反饋計(jì)劃匯總開(kāi)單配貨計(jì)劃倉(cāng)儲(chǔ)管理物流配送核算制票接收貨款預(yù)算管理總部費(fèi)用控制，區(qū)域不負(fù)責(zé)第29頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日TCL電器銷(xiāo)售總公司的矩陣管理型營(yíng)銷(xiāo)組織體系案例*：TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控總經(jīng)理彩電銷(xiāo)售中心空調(diào)銷(xiāo)售中心白色家電銷(xiāo)售中心財(cái)務(wù)部?jī)?chǔ)運(yùn)部市場(chǎng)綜合部品牌推廣中心信息研究分公司彩電部空調(diào)部白電部財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政經(jīng)營(yíng)部彩電項(xiàng)目比理空調(diào)項(xiàng)目比理白電項(xiàng)目經(jīng)理財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政分公司彩電部空調(diào)部白電部財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政經(jīng)營(yíng)部彩電項(xiàng)目比理空調(diào)項(xiàng)目比理白電項(xiàng)目經(jīng)理財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政大區(qū)*第30頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日TCL建立清晰的管理層次體系，各個(gè)層次有明確的定位核心營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)職能定位總部負(fù)責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的決策和使用負(fù)責(zé)向各分公司、經(jīng)營(yíng)部，提供銷(xiāo)售支持服務(wù)負(fù)責(zé)品牌推廣，產(chǎn)銷(xiāo)銜接，產(chǎn)品策劃服務(wù)中心大區(qū)管理中心分公司區(qū)域決策中心經(jīng)營(yíng)部執(zhí)行中心控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)秩序負(fù)責(zé)對(duì)下屬各單位進(jìn)行業(yè)務(wù)檢查負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的預(yù)算內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行決策，擁有本區(qū)域絕對(duì)的權(quán)力負(fù)責(zé)對(duì)分公司和各經(jīng)營(yíng)部的內(nèi)部管理，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)體區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)策劃直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作負(fù)責(zé)承擔(dān)銷(xiāo)量指標(biāo)，負(fù)責(zé)承擔(dān)利潤(rùn)和壓力案例資料來(lái)源：羅蘭貝格訪談第31頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日TCL的經(jīng)營(yíng)部擁有充分的權(quán)力來(lái)確保對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)評(píng)價(jià)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速靈活運(yùn)用銷(xiāo)售政策，與客戶配合好一線人員職責(zé)分明，積極性高降低總部管理幅度TCL經(jīng)營(yíng)部擁有的權(quán)力業(yè)務(wù)價(jià)格制定權(quán)銷(xiāo)售政策制定權(quán)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的預(yù)算和使用權(quán)商家信用額度制定權(quán)辦事處之間的貨源分配權(quán)財(cái)務(wù)各項(xiàng)費(fèi)用使用權(quán)，招待費(fèi)用實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)人事招聘、解聘權(quán)業(yè)務(wù)開(kāi)展主要依賴(lài)經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理，總部對(duì)市場(chǎng)的控制能力被削弱如果監(jiān)控系統(tǒng)不完善，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)初期的投入成本較高，以健全職能配置案例第32頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日TCL銷(xiāo)售一線隊(duì)伍擁有不同產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和業(yè)務(wù)人員來(lái)推動(dòng)各個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售評(píng)價(jià)對(duì)不同產(chǎn)品有針對(duì)性的政策和策略，并能夠快速執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃人員可以充分考慮到地區(qū)的特點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)信息收集功能強(qiáng)大形成完善的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并可以和總部相互支持Back-upTCL的一線策劃功能配置經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理市場(chǎng)策劃白色家電空調(diào)彩電其余部門(mén)促銷(xiāo)方案促銷(xiāo)計(jì)劃預(yù)算申報(bào)品牌推廣執(zhí)行軟性文章廣告/促銷(xiāo)信息的收集和分析賣(mài)場(chǎng)管理促銷(xiāo)政策的執(zhí)行信息收集和分析產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理第33頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日優(yōu)點(diǎn)TCL的營(yíng)銷(xiāo)組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問(wèn)題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、人員等方面的問(wèn)題案例分析TCL營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn)三級(jí)法人體系： 總部為一級(jí)法人，分公司為二級(jí)法人，經(jīng)營(yíng)部為三級(jí)法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊(cè)，不同層次之間的建立完全的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營(yíng)部作為利潤(rùn)中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤(rùn)的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級(jí)法人，但不進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對(duì)的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，與總部的部長(zhǎng)平

級(jí)，接受總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，以模擬利潤(rùn)中心的方式進(jìn)行考核。大區(qū)基

本沒(méi)有業(yè)務(wù)和管理職能，主要責(zé)任是防范風(fēng)險(xiǎn)和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是

支持和服務(wù)一線交叉管理： 每一崗位既接受上級(jí)對(duì)應(yīng)職能部門(mén)的指導(dǎo)，又要服從經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，分公 司經(jīng)理?yè)碛谐?cái)務(wù)之處的所有人員的人事任免權(quán)“經(jīng)營(yíng)型”體系： 區(qū)域組織不僅承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職能，同時(shí)還承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任，銷(xiāo)量和利潤(rùn)并重 ，建立綜合型考核體系(如對(duì)分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、 任務(wù)完成率、資金周轉(zhuǎn)、銷(xiāo)售費(fèi)用、毛利等6大指標(biāo))缺點(diǎn)區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對(duì)市場(chǎng)可以進(jìn)行快速的反應(yīng)很強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)功能清晰的責(zé)、權(quán)、利劃分有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，人員太多對(duì)人員的溝通，協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，否則會(huì)出現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面難于控制，風(fēng)險(xiǎn)較大組織臃腫，每一層次都必須設(shè)置對(duì)口的職能部門(mén)第34頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日海爾推行矩陣管理、重心下移的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式管理(1)海爾營(yíng)銷(xiāo)組織總體框架海爾集團(tuán)產(chǎn)品事業(yè)部物流本部商流本部資金流本部海外市場(chǎng)推進(jìn)部企劃部廣告部顧客服務(wù)部財(cái)務(wù)部工程部人力資源部工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司華北事業(yè)部東北事業(yè)部西北事業(yè)部華東事業(yè)部華南事業(yè)部中南事業(yè)部西南事業(yè)部山東事業(yè)部案例第35頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日海爾推行矩陣管理、重心下移的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式管理(2)海爾營(yíng)銷(xiāo)組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu)華東事業(yè)部綜合部資金流本部江蘇工貿(mào)江西工貿(mào)江蘇工貿(mào)安徽工貿(mào)浙江工貿(mào)區(qū)域A區(qū)域B營(yíng)銷(xiāo)代表營(yíng)銷(xiāo)代表營(yíng)銷(xiāo)代表營(yíng)銷(xiāo)代表冰箱產(chǎn)品經(jīng)理空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理電視產(chǎn)品經(jīng)理其他類(lèi)經(jīng)理直銷(xiāo)員直銷(xiāo)員直銷(xiāo)員直銷(xiāo)員綜合部?jī)?chǔ)運(yùn)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源工程其他區(qū)域業(yè)務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息員信息員信息員信息員**：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo)案例第36頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日優(yōu)點(diǎn)海爾的營(yíng)銷(xiāo)組織有利于貼近市場(chǎng)終端，但同時(shí)也帶來(lái)管理難度上升、組織臃腫等問(wèn)題案例分析海爾營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn)矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、工程部通過(guò)八大事業(yè)部派 駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況內(nèi)部?jī)?yōu)化： 企劃部負(fù)責(zé)對(duì)商流本部所有部門(mén)的管理體系進(jìn)行審核和評(píng)價(jià)，對(duì) 于體系問(wèn)題有權(quán)責(zé)成整改費(fèi)用整合： 本部廣告負(fù)責(zé)整體形象，活動(dòng)，工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)活動(dòng)，

資源共享 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣雙重管理： 財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo)物流整合： 物流本部負(fù)責(zé)儲(chǔ)運(yùn)，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲(chǔ)運(yùn)工作，但沒(méi)有行政管理、 考核權(quán)缺點(diǎn)組織扁平化，反應(yīng)速度快地區(qū)決策權(quán)力大，有利于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)貼近市場(chǎng)，終端強(qiáng)化目標(biāo)管理為主，目標(biāo)量化，分解可行，考核嚴(yán)格，考核體系較為科學(xué)人財(cái)物分配有利于終端營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大人員費(fèi)用大，組織體系龐大過(guò)分要求量化，脫離實(shí)際人員激勵(lì)多為負(fù)激勵(lì)，人員積極性受挫第37頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日康佳采用的是直線管理型營(yíng)銷(xiāo)組織體系，并建立獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能康佳集團(tuán)電器事業(yè)部銷(xiāo)售管理部用戶服務(wù)中心銷(xiāo)售財(cái)務(wù)生產(chǎn)研發(fā)銷(xiāo)售公司市場(chǎng)部*：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo)戰(zhàn)略企劃采購(gòu)企業(yè)文化行政學(xué)院財(cái)務(wù)中心總裁辦海外業(yè)務(wù)移動(dòng)事業(yè)部財(cái)務(wù)6大片區(qū)分公司(60個(gè))市場(chǎng)策劃業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)用戶服務(wù)零售推廣第38頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力人事：除財(cái)務(wù)人員以外，可以對(duì)任何人員進(jìn)行任免，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要招聘或減少人員營(yíng)銷(xiāo)

-制定全年度促銷(xiāo)預(yù)算，可以自行制定全年度計(jì)劃，預(yù)算內(nèi)的方案可自行批準(zhǔn)，向上備案

-對(duì)總部“戴帽”下達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)資源和促銷(xiāo)方案有提出修改的權(quán)力

-對(duì)于預(yù)算內(nèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)(燈箱、門(mén)頭、展柜)可以自行決定貨源：分公司上報(bào)要貨計(jì)劃，其中前兩個(gè)星期的計(jì)劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求價(jià)格：總部給出紅線價(jià)，分公司可加價(jià)銷(xiāo)售，不能低于紅線價(jià)，加價(jià)創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配分配：擁有對(duì)本分公司人員薪酬的絕對(duì)分配權(quán)政策：

-根據(jù)總部的指導(dǎo)方案，可以調(diào)整該區(qū)域銷(xiāo)售政策

-可以調(diào)節(jié)客戶個(gè)人激勵(lì)資源的分配第39頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日針對(duì)多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的一種營(yíng)銷(xiāo)體系核心營(yíng)銷(xiāo)職能管理層職能定位總部負(fù)責(zé)全國(guó)性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)地營(yíng)銷(xiāo)支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)工作負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè)負(fù)責(zé)對(duì)一線隊(duì)伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放營(yíng)銷(xiāo)決策與支持平臺(tái)大區(qū)負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控以防范和控制風(fēng)險(xiǎn)為工作目標(biāo)對(duì)管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)控平臺(tái)管理處區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)職能的建設(shè)負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)策略和總體操作思路、總體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的具體業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)分公司負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)操作負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷(xiāo)執(zhí)行和賣(mài)場(chǎng)管理營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行平臺(tái)制造和各開(kāi)發(fā)系統(tǒng)負(fù)責(zé)協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷(xiāo)銜接負(fù)責(zé)按照營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的成本要求組織生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)組織總體框架第40頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能有選擇地按產(chǎn)品分開(kāi)品牌宣傳品牌廣告產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理賣(mài)場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)

(指導(dǎo)/執(zhí)行)信息研究功能機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)總部管理處分公司業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)員合并按產(chǎn)品分開(kāi)在大部分地區(qū)分開(kāi)第41頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日運(yùn)用整合的銷(xiāo)售及銷(xiāo)售支持功能銷(xiāo)售訂單處理財(cái)務(wù)行政人事審計(jì)/稽查物流售后服務(wù)功能機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)總部管理處分公司業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)員合并按產(chǎn)品分開(kāi)在大部分地區(qū)分開(kāi)大區(qū)第42頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日C.營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容第43頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：關(guān)鍵因素組織總體定位層次結(jié)構(gòu)設(shè)置基本功能分配實(shí)施和管理難點(diǎn)部門(mén)結(jié)構(gòu)設(shè)置權(quán)力責(zé)任劃分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的基本內(nèi)容第44頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日營(yíng)銷(xiāo)組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支持和服務(wù)平臺(tái)的總體職能

定位：服務(wù)、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)支持和服務(wù)平臺(tái)四大職能服務(wù)為各個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織提供財(cái)務(wù)管理和稅務(wù)等方面的服務(wù)為各個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織提供物流配送服務(wù)為各個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織提供辦公設(shè)施、固定資產(chǎn)使用等行政服務(wù)監(jiān)控監(jiān)控并確保股份公司的資金和貨款安全監(jiān)控并確保股份公司的貨物安全監(jiān)控和推進(jìn)公司的品牌建設(shè)規(guī)范協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品在客戶資源等方面的沖突和矛盾協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品在公用資源使用和攤銷(xiāo)上的矛盾協(xié)調(diào)其它有關(guān)行政事務(wù)支持通過(guò)統(tǒng)一的品牌推廣來(lái)支持各產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的推進(jìn)來(lái)支持各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作效率的提升通過(guò)統(tǒng)一的售后服務(wù)窗口體系建設(shè)來(lái)支持各產(chǎn)品的銷(xiāo)售第45頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日層次結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)未來(lái)各個(gè)產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結(jié)構(gòu)1)當(dāng)空調(diào)銷(xiāo)量達(dá)到較大規(guī)模時(shí)，可以考慮在省級(jí)區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的管理人員2)電池可以向各地級(jí)分公司派業(yè)務(wù)人員開(kāi)展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級(jí)公司管理3)視聽(tīng)可以向各地級(jí)分公司派業(yè)務(wù)人員開(kāi)展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級(jí)公司管理總部彩電空調(diào)電池視聽(tīng)業(yè)務(wù)監(jiān)控業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)（區(qū)域客戶經(jīng)理）業(yè)務(wù)管理業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行大區(qū)省級(jí)區(qū)域地級(jí)區(qū)域1)2)3)業(yè)務(wù)決策和支持業(yè)務(wù)決策業(yè)務(wù)決策和管理業(yè)務(wù)決策和管理第46頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日基本職能分配（舉例）：某企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)功能在營(yíng)銷(xiāo)支持和服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)組織之間的分配基本營(yíng)銷(xiāo)功能的分配職能分配銷(xiāo)售產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)售后人事管理經(jīng)營(yíng)品牌推廣信息研究財(cái)務(wù)物流行政支持監(jiān)控整合(保留在支持平臺(tái))獨(dú)立(分到各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織中)協(xié)調(diào)(分到各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織，但平臺(tái)進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制)（薪酬）完全屬于部分屬于第47頁(yè)，共52頁(yè)，2023年，2月20日，星期日權(quán)利責(zé)任劃分（舉例）；某企業(yè)股份公司和各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織之間的各項(xiàng)

權(quán)力分配職能根據(jù)事業(yè)部的總體業(yè)務(wù)計(jì)劃，由股份公司高層決定自行決定總體銷(xiāo)量目標(biāo)在各地區(qū)的分解和月度分解計(jì)劃，報(bào)公司備案自行決定和選擇經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃調(diào)整和管理有決定權(quán)根據(jù)事業(yè)部的總體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，制定銷(xiāo)售政策，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行對(duì)于配送，退換貨，二次配送，市場(chǎng)秩序維護(hù)等政策自行制定，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行在預(yù)算范圍內(nèi)的政策調(diào)整自行決定，報(bào)公司備案，預(yù)算外調(diào)整由公司審批自行編制總體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，由事業(yè)部和公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行在事業(yè)部的紅線價(jià)基礎(chǔ)上，自行制定價(jià)格策略和總體價(jià)格組合在公司利潤(rùn)要求和品牌建設(shè)規(guī)范的基礎(chǔ)上，編制產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品策略自行決定促銷(xiāo)政策，制定總體廣告策略，推廣預(yù)算和廣告業(yè)務(wù)計(jì)劃自行負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)銜接、產(chǎn)銷(xiāo)銜接和新產(chǎn)品推廣自行提煉各產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)公司品牌管理部門(mén)審核后執(zhí)行事業(yè)部制定總體營(yíng)銷(xiāo)策略和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行項(xiàng)目權(quán)力銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量和利潤(rùn)目標(biāo)銷(xiāo)量分解網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)