某通信公司新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃書(shū)

#中國(guó)電信新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣

策劃書(shū)班級(jí)： 小組成員實(shí)訓(xùn)日期；前言2014年4月，中國(guó)電信在全球首家推出三網(wǎng)雙待3G智能互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，可以同時(shí)兼容中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、以及中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)，命名為“全網(wǎng)通”系列手機(jī)。這一具有全新?tīng)I(yíng)銷概念的系列手機(jī)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了三家運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)上的“合體”，同時(shí)兼容中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三種網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其最大特點(diǎn)是一機(jī)多能，保持兩網(wǎng)同時(shí)在線，意味著中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的用戶無(wú)需更換其原有運(yùn)營(yíng)商的老號(hào)碼也可使用中國(guó)電信天翼的網(wǎng)絡(luò)。并且保持兩網(wǎng)同時(shí)在線。極大方便了用戶，也反映出中國(guó)電信的開(kāi)放心態(tài)。全網(wǎng)通技術(shù)深刻引發(fā)渠道變革，從用戶層面模糊了通信運(yùn)營(yíng)商間的界限；對(duì)于原本因通信制式問(wèn)題適配手機(jī)數(shù)量相對(duì)較少的中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)通技術(shù)填平了這一鴻溝。得益于全網(wǎng)通，未來(lái)因可選手機(jī)數(shù)量太少，而拒絕選擇中國(guó)電信的用戶將逐漸消失。某種程度，全網(wǎng)通技術(shù)為中國(guó)電信帶來(lái)了海量用戶。目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"前言 2\o"CurrentDocument"一、營(yíng)銷環(huán)境分析 4二、SWOT分析 4優(yōu)勢(shì) 4劣勢(shì) 4機(jī)會(huì) 4威脅 4\o"CurrentDocument"三、推廣目標(biāo) 4\o"CurrentDocument"四、推廣戰(zhàn)略 4\o"CurrentDocument"五、推廣策略組合 5\o"CurrentDocument"六、主題活動(dòng) 6\o"CurrentDocument"七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 9\o"CurrentDocument"八、總結(jié) 10、營(yíng)銷環(huán)境分析在移動(dòng)通信領(lǐng)域，中國(guó)電信手機(jī)市場(chǎng)相份額相比其他兩大運(yùn)營(yíng)商：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通還有很大差距，中國(guó)電信比其他兩大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，成立時(shí)最晚的，所以消費(fèi)者對(duì)天翼的認(rèn)識(shí)度也不高。在寬帶領(lǐng)域，中國(guó)電信作為龍頭老大占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額。但在有線寬帶方面，中國(guó)聯(lián)通仍舊虎視眈眈，想超出電信。而無(wú)線寬帶方面，中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)巨大威脅并且市場(chǎng)上還活躍者大批中小寬帶運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)移動(dòng)與鐵通的合并，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通的合并，已造成幾家大型運(yùn)營(yíng)商激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。尤其是在移動(dòng)通信方面，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通是中國(guó)電信的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，由于三者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不同，在產(chǎn)品營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等諸多方面存在明顯的差異，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊緊抓住領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并借iphone發(fā)力搶占4G市場(chǎng)，在寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉進(jìn)攻圈地，因此，各營(yíng)運(yùn)商發(fā)展戰(zhàn)略也不同。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信在移動(dòng)通信領(lǐng)域處在較劣勢(shì)，但中國(guó)電信擁有自己的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信需要做好全業(yè)務(wù)融合。目前中國(guó)電信正在各方勢(shì)力擠壓覆蓋時(shí)，利潤(rùn)來(lái)源逐步單一化，比如目前流量，寬帶生意依然是中國(guó)電信的核心的盈利來(lái)源，在4G業(yè)務(wù)上，2016年全年，中國(guó)電信凈增移動(dòng)用戶1710萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到2.15億戶，市場(chǎng)份額達(dá)到16.2%，4G用戶實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到1.22億戶，滲透率達(dá)到57%，市場(chǎng)份額達(dá)到16%，全年4G手機(jī)銷量超過(guò)1億部，全網(wǎng)通占比超過(guò)80%。雖然移動(dòng)業(yè)務(wù)的語(yǔ)音收入同比下滑了9.9%，但是數(shù)據(jù)收入大幅增長(zhǎng)了23.8%，其中手機(jī)上網(wǎng)收入更是大漲，漲幅達(dá)到42.9%二、5亞。丁分析優(yōu)勢(shì)：無(wú)縫寬帶,高速上網(wǎng)：目前中國(guó)電信已經(jīng)建成全網(wǎng)帶寬、覆蓋范圍廣、性能穩(wěn)定、功能架構(gòu)先進(jìn)，可以體驗(yàn)到無(wú)縫覆蓋的上網(wǎng)感覺(jué)劣勢(shì)：相比移動(dòng)聯(lián)通的資費(fèi)來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信推出的該項(xiàng)業(yè)務(wù)資費(fèi)過(guò)于高，在我們學(xué)生心目中資費(fèi)是比較關(guān)注的一個(gè)話題機(jī)會(huì)：有廣闊的校園空間；有較強(qiáng)的人際關(guān)系；有雄厚的科技力量和資金；學(xué)生對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)有很大的需求，電信產(chǎn)品上網(wǎng)速度快，反應(yīng)靈敏

威脅：資費(fèi)方面相比于移動(dòng)和聯(lián)通，電信的費(fèi)用較高，一部分用戶難威脅：以接受，由此導(dǎo)致其失去一大部分客戶人群三、推廣目標(biāo)擴(kuò)大中國(guó)電信在校的使用人數(shù)，增加學(xué)生對(duì)中國(guó)電信的了解，加強(qiáng)品牌宣傳。四、推廣戰(zhàn)略1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：在手機(jī)業(yè)務(wù)上，移動(dòng),聯(lián)通在校園占的份額更重，中國(guó)電信要采取相依的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在手機(jī)業(yè)務(wù)上，中國(guó)電信通過(guò)推出低價(jià)4G智能手機(jī)來(lái)吸引學(xué)生眼球，從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在寬帶業(yè)務(wù)上，通過(guò)8M升10M,10M升20M的模式來(lái)提升網(wǎng)速，從而固定既有用戶，又增加市場(chǎng)份額。2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：校園市場(chǎng)按人口細(xì)分為學(xué)生群體、教職工及教職工家屬群體；再通過(guò)對(duì)心理、行為的細(xì)分等，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的共性，從而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)水平，推出不同的手機(jī)產(chǎn)品，服務(wù)大眾，并且在其話費(fèi)業(yè)務(wù)方面，推出多種套餐，供各種消費(fèi)人群使用。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略(1)寬帶方面：提升網(wǎng)速，8M升10M，10M升20M，從而吸引更多學(xué)生使用(2)手機(jī)通信方面：與華為等手機(jī)生產(chǎn)商合作，推出低價(jià)4G智能手機(jī)，手機(jī)強(qiáng)大的功能及低廉的價(jià)格會(huì)吸引一大批的學(xué)生4、品牌戰(zhàn)略(1)天翼：“天翼”為中國(guó)電信發(fā)展3G業(yè)務(wù)而誕生的一個(gè)品牌，現(xiàn)在延伸為4G業(yè)務(wù)的核心品牌了。這一品牌主要是手機(jī)的高速網(wǎng)絡(luò)，依靠高速網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生使用電信的手機(jī)產(chǎn)品才會(huì)更加方便。(2)天翼WIFI：中國(guó)電信天翼寬帶WiFi客戶端是針對(duì)中國(guó)電信天翼寬帶WiFi業(yè)務(wù)定制開(kāi)發(fā)的撥號(hào)軟件客戶端支持Android，iOS，Windows操作系統(tǒng)的智能終端，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)名稱為ChinaNet的網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域內(nèi)，連接后即可暢游無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。只要在校園內(nèi)能就收到名稱為ChinaNet和FeiYoung的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行無(wú)線上網(wǎng)，為學(xué)生用戶提供了很大的方便。五、推廣策略組合1.產(chǎn)品策略明確產(chǎn)品定位，爭(zhēng)取更多的手機(jī)生產(chǎn)商的合作推出更多品牌的定制手機(jī)豐富電信定制手機(jī)的選擇性，同時(shí)繼續(xù)推出并不斷完善買手機(jī)送寬帶的合約機(jī)，這一營(yíng)銷手段借助電信寬帶在校園中的壟斷地位，能夠?qū)崿F(xiàn)很好的效果。2.價(jià)格策略針對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買力合理推出中等價(jià)位的定制手機(jī)合約價(jià)在300-700元的合約機(jī)最受廣大同學(xué)喜愛(ài)，手機(jī)消費(fèi)套餐如果是寬帶套餐則每月最低消費(fèi)套餐價(jià)格控制在45元以內(nèi)；如果是普通套餐則將最低消費(fèi)控制在25元以內(nèi)。3.渠道策略（1）設(shè)置學(xué)生代理。讓在校大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買到電信產(chǎn)品。尤其在大學(xué)新生剛?cè)雽W(xué)時(shí)要廣布學(xué)生代理。（2）依靠各種媒體以及大學(xué)校園里舉辦的各種活動(dòng)的宣傳渠道來(lái)擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，讓用戶可以從各個(gè)方面了解到電信的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。（3）增值服務(wù)透明化。讓大學(xué)生可以短時(shí)間內(nèi)方便的查閱到增值服務(wù)的情況。（4）通過(guò)電信與網(wǎng)易合作的易信免費(fèi)短信平臺(tái)，增加用戶數(shù)量。（5）贊助學(xué)校社團(tuán)的各項(xiàng)活動(dòng)增加影響力。4.促銷策略（1）與學(xué)校協(xié)商新生入取通知書(shū)的郵遞，在其中附送電信手機(jī)卡。（2）贊助學(xué)院迎新晚會(huì)，提高同學(xué)們對(duì)電信的認(rèn)知度，提高電信手機(jī)銷量。（3）在校園內(nèi)舉辦電信手機(jī)展銷會(huì)，向同學(xué)們充分介紹電信手機(jī)。（4）在每年開(kāi)學(xué)之際開(kāi)展入學(xué)新生迎新活動(dòng)，在新生心中留下好的影響。六.主題活動(dòng)1、促銷活動(dòng)：開(kāi)學(xué)促銷活動(dòng)目的：利用新生入學(xué)，老生開(kāi)學(xué)，電信通過(guò)贊助等方直觀的方式提高品牌知名度和公益形象，從而得到武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)師生的認(rèn)可?；顒?dòng)對(duì)象：主要是武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院新老學(xué)生活動(dòng)時(shí)間：8月28日－8月30日（可根據(jù)開(kāi)學(xué)時(shí)間調(diào)整）活動(dòng)地點(diǎn)；武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院活動(dòng)形式：在新老生入學(xué)期間，武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院贊助迎新志愿者服裝、帽子以及其他設(shè)備如帳篷等（1）在學(xué)校重點(diǎn)地區(qū)（食堂，超市等）設(shè)置天翼便民服務(wù)站，為同學(xué)們提供幫助。（2）在校園內(nèi)設(shè)置路標(biāo)，并為同學(xué)們發(fā)放校園地圖（重點(diǎn)表明電信營(yíng)業(yè)廳的位置）。（3）在電信營(yíng)業(yè)廳設(shè)置以及學(xué)校各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域攤點(diǎn)，為同學(xué)們辦理寬帶開(kāi)通（4）組建電信上宿舍服務(wù)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)成員在各大宿舍宣傳電信產(chǎn)品（發(fā)單，上門(mén)推銷等）2、促銷活動(dòng)：校內(nèi)路演結(jié)合校園推廣的主要活動(dòng)，進(jìn)一步深入推廣，增強(qiáng)受眾的認(rèn)知度。活動(dòng)對(duì)象：在校所有學(xué)生活動(dòng)時(shí)間：9月12日－年10月31日活動(dòng)地點(diǎn)：主要食堂電信營(yíng)業(yè)廳門(mén)前活動(dòng)注意事項(xiàng)：（1）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置要具備一定的規(guī)模，要有足量的宣傳用品例如海報(bào)、傳單以及易拉寶等等。（2）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，包括視頻通話、手機(jī)上網(wǎng)、體驗(yàn)筆記本無(wú)線上網(wǎng)速度等（3）專人宣傳、并解答關(guān)于天翼商貿(mào)校園套餐的業(yè)務(wù)，3、學(xué)校迎新活動(dòng)：內(nèi)容：迎新當(dāng)天在我校校園內(nèi)設(shè)立“新生接待站”。時(shí)間：8月27日——9月3日形式：高校門(mén)口內(nèi)容：“武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院新生接待站”統(tǒng)一使用天翼帳篷——贊助給學(xué)校使用；目的：使新生產(chǎn)生對(duì)學(xué)校的第一印象的同時(shí)也能感受到電信的熱情；七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算推廣活動(dòng)活動(dòng)費(fèi)用學(xué)校迎新3500元開(kāi)學(xué)促銷2000元校內(nèi)路演1500元總計(jì)7000元八、總結(jié)在武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)