卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材

卓越產(chǎn)品管理高級實務培訓ExcellentProductManagement1卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第1頁內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理組織運作八、怎樣成功實施產(chǎn)品管理2卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第2頁產(chǎn)品管理概念

產(chǎn)品管理是將企業(yè)某一部分（可能是產(chǎn)品、產(chǎn)品線、服務、品牌、細分等）視為一個虛擬企業(yè)所做企業(yè)管理，目標是要實現(xiàn)長久用戶滿意及競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品經(jīng)理要擔負該“企業(yè)”普通性責任，不過對于能幫他“完成目標”相關單位（如：企業(yè)內(nèi)同仁、供給商）卻沒有直接管理職責。產(chǎn)品管理可能包含——但并不完全等同于——項目管理、新產(chǎn)品開發(fā)或銷售支援

----《產(chǎn)品經(jīng)理第二本書》（美）琳達.哥喬斯3卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第3頁中國企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)實狀況及問題分析理念組織結構業(yè)務流程人力資源產(chǎn)品戰(zhàn)略管理機會驅動，而不是戰(zhàn)略驅動不重視產(chǎn)品平臺由老總決定，參考其它人（如委員會）意見隨機，或經(jīng)過會議討論，未作為流程來管理除了老總外，其它人發(fā)揮作用很有限老總精力和洞察力逐步不適應產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品市場管理及規(guī)劃產(chǎn)品導向，而不是市場導向獨立地對待產(chǎn)品，而不是看成產(chǎn)品組合來管理由少數(shù)高層決定缺乏市場功效（Marketing）產(chǎn)品經(jīng)理在市場管理方面職能較弱通常只有粗放或非正式產(chǎn)品開發(fā)計劃程序，沒有正式市場管理流程缺乏前瞻性，被動響應市場和競爭缺乏市場信息和競爭情報產(chǎn)品經(jīng)理技能不足，地位不高市場部門主要精力是做市場和品牌規(guī)劃，市場研究和策劃能力不強4卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第4頁中國企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)實狀況及問題分析（續(xù)）理念組織結構業(yè)務流程人力資源產(chǎn)品研發(fā)管理沒有把產(chǎn)品研發(fā)作為投資來對待和管理重視產(chǎn)品開發(fā)，不重視技術研發(fā)急功近利思想嚴重部門各自為政，橫向協(xié)作困難技術研發(fā)職能微弱項目經(jīng)理有責無權或有責少權職能化、粗放業(yè)務流程，而不是跨部門、模板化業(yè)務流程流程缺乏結構化設計，缺乏并行設計沒有技術研發(fā)流程缺乏復合性項目經(jīng)理研發(fā)人員專業(yè)化素質不錯，職業(yè)化素質較差缺乏技術教授及帶頭人產(chǎn)品生命周期管理重視規(guī)模擴張，不重視產(chǎn)品形象和贏利不重視客戶反饋不重視產(chǎn)品退出各部門各司其責，但各項工作缺乏統(tǒng)籌產(chǎn)品維護和改進方面職責難以有效落實缺乏客戶反饋流程，使得產(chǎn)品管理無法閉環(huán)缺乏產(chǎn)品退出流程產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)籌能力有限，也缺乏必要助手或團體支撐他工作各部門偏重于完成職能目標（如銷售目標、會計信息），與產(chǎn)品管理相關人力和能力配置不足5卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第5頁產(chǎn)品管理體系整體框架產(chǎn)品戰(zhàn)略層次產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略產(chǎn)品平臺/技術戰(zhàn)略產(chǎn)品線業(yè)務模式產(chǎn)品規(guī)劃層次市場評定市場細分/組合產(chǎn)品線業(yè)務計劃需求規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)層次開發(fā)項目計劃項目團體運行上市新產(chǎn)品項目文檔/資料產(chǎn)品運行層次產(chǎn)品運行計劃集成營銷供給鏈/產(chǎn)品交付銷售/渠道職能支撐層次產(chǎn)品線路標技術路標項目組合項目任務書服務支持產(chǎn)品維護產(chǎn)品退出市場研究資源管理品牌管理市場推廣知識管理IT工具溝通管理需求管理項目管理6卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第6頁內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理組織運作八、怎樣成功實施產(chǎn)品管理7卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第7頁基于IPD產(chǎn)品管理模式..\研發(fā)課程素材\FLASH\第一場-市場驅動.exe8卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第8頁產(chǎn)品管理關鍵思想

產(chǎn)品管理本質上是投資管理產(chǎn)品管理全部活動要以市場為導向以產(chǎn)品線為單位,建立橫向產(chǎn)品線管理組織組建跨部門團體,采取協(xié)同工作方式建立結構化流程體系資源部門主管專注能力中心建設采取基于平臺異步開發(fā)模式采取集成化營銷傳輸伎倆關注產(chǎn)品生命周期管理職業(yè)化產(chǎn)品管理人才梯隊建設 9卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第9頁內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理組織運作八、怎樣成功實施產(chǎn)品管理10卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第10頁產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃框架產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃是一張路線圖，指導產(chǎn)品開發(fā)方向。[案例分析]摩托羅拉手機產(chǎn)品戰(zhàn)略存在哪些問題？11卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第11頁產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與企業(yè)戰(zhàn)略層次關系產(chǎn)品戰(zhàn)略/規(guī)劃應該納入企業(yè)戰(zhàn)略/規(guī)劃框架中。12卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第12頁企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：關鍵戰(zhàn)略愿景（CSV）

產(chǎn)品戰(zhàn)略始于一個清楚戰(zhàn)略愿景，這是一個明確方向和內(nèi)容愿景。關鍵戰(zhàn)略愿景給人們描繪出企業(yè)久遠目標、企業(yè)期望實現(xiàn)目標方法和企業(yè)可能成功原因，并以此指導人們確定產(chǎn)品戰(zhàn)略各個要素。一個完整關鍵戰(zhàn)略愿景必須回答下面三個問題：Where---我們要到哪里去？How----我們怎樣抵達那里？Why----我們?yōu)楹螘晒Γ?3卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第13頁關鍵戰(zhàn)略愿景（舉例）華為:

華為追求是在電子信息領域實現(xiàn)用戶夢想，并依靠點點滴滴、鍥而不舍艱辛追求，使我們成為世界級領先企業(yè)。為了使華為成為世界一流設備供給商，我們將永不進入信息服務業(yè)。經(jīng)過無依賴市場壓力傳遞，使內(nèi)部機制永遠處于激活狀態(tài)。邁瑞：使命：向全球提供最優(yōu)性能價格比醫(yī)療設備和服務，為人類健康作出卓越貢獻。愿景：成長為世界級優(yōu)異醫(yī)療設備供給商，使邁瑞成為人類生活鏈中不可或缺一環(huán)，為客戶，員工，股東，社會創(chuàng)造價值。Apple（1996）:

Applewillbealeaderinprovidingsimple、powerful、high-qualityinformationproducts&serviceforpeoplewhocreate、communicationandlearn.14卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第14頁企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：產(chǎn)品線組合戰(zhàn)略大小市場潛力弱強企業(yè)競爭力重點扶持集中最好資產(chǎn)設備確保業(yè)務單元銷售優(yōu)化人員配置獲取回報防止過多追加投資取得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持業(yè)務單元重點開發(fā)擁有最好R&D力量快速開發(fā)業(yè)務優(yōu)化人員配置考慮退出或有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、吞并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務業(yè)務1業(yè)務2業(yè)務5業(yè)務3業(yè)務415卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第15頁產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃：產(chǎn)品線MM流程市場信息客戶反饋競爭對手信息技術趨勢當前產(chǎn)品組合企業(yè)戰(zhàn)略（技術）集成組合管理團體(IPMT)IPD技術路標ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

CycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

CycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

Cycle概念計劃開發(fā)驗證公布生命周期了解市場進行市場細分進行組合分析制訂業(yè)務策略和計劃優(yōu)化業(yè)務計劃管理業(yè)務計劃、評定績效產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃

項目任務書？是否產(chǎn)品線業(yè)務計劃產(chǎn)品線項目組合產(chǎn)品線路標注：含技術、平臺、產(chǎn)品產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃是產(chǎn)品線市場管理（MM）流程主要輸出16卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第16頁市場管理（MM）是什么?

MM：MarketManagement（市場管理）市場管理是一套系統(tǒng)方法，用于對廣泛機會進行選擇收縮，制訂出一套以市場為中心、能夠帶來最正確業(yè)務結果戰(zhàn)略與計劃。17卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第17頁MM流程六大步驟MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制訂業(yè)務戰(zhàn)略與計劃市場及客戶需求與需要融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線業(yè)務計劃管理業(yè)務計劃并評定表現(xiàn)了解市場進行市場細分進行組合分析STEP6：管理業(yè)務計劃并評定表現(xiàn)確保業(yè)務計劃執(zhí)行評定業(yè)務和流程表現(xiàn)需要時對業(yè)務計劃進行修改STEP5：融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線業(yè)務計劃在產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務計劃跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務計劃制訂整個企業(yè)和產(chǎn)品線產(chǎn)品包路標STEP1：了解市場設定愿景、使命和目標驅動對市場分析確定潛在機會和目標STEP3：進行組合分析直接競爭分析審閱戰(zhàn)略定位審閱財務分析選擇投資機會并排序審閱差距分析確定業(yè)務設計STEP2：進行市場細分確定市場細分結構確定初步目標細分市場STEP4：制訂業(yè)務戰(zhàn)略和計劃確定細分市場目標和策略確定對客戶及我方價值推進多個功效部門提供輸入信息，制訂業(yè)務戰(zhàn)略和計劃18卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第18頁國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作四個階段老板拍腦袋決議快速優(yōu)點缺點企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期適用情況隨意，混亂集體拍腦袋成立規(guī)劃部門跨部門團體運行表達集體意志，形成共識企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)品較少輕易產(chǎn)生沖突保障資源，提升專業(yè)化能力企業(yè)規(guī)模較大，產(chǎn)品較多存在不足，影響規(guī)劃執(zhí)行提升規(guī)劃質量和執(zhí)行效果企業(yè)多產(chǎn)品線，眾多產(chǎn)品對管理要求高19卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第19頁計劃概念制訂市場細分策略調(diào)整&優(yōu)管理市場細分并評定績效了解市場市場細分組合分析制訂細分市場策略及計劃整合和制訂產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務計劃并評定績效產(chǎn)品評審委員會集成組合管理團體（IPMT）開發(fā)驗證公布生命周期市場信息客戶反饋競爭信息技術趨勢產(chǎn)品組合市場管理流程平臺與技術開發(fā)IPD流程一流子流程項目管理配置與變更技術評審文檔管理質量管理采購/外協(xié)管理軟硬件設計管道管理考評平衡記分卡（BalancedScorecard）IPD工具共用工具（業(yè)務，技術）CBB－重用產(chǎn)品戰(zhàn)略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT產(chǎn)品戰(zhàn)略需求管理IPD體系下，IPMT、PMT負責產(chǎn)品規(guī)劃工作規(guī)劃層執(zhí)行層－產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行層－平臺和技術研發(fā)決議層20卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第20頁IPMT組成及職責IPMT主席開發(fā)市場技術支持制造財務采購IPMT是管理層團體IPMT職責：由企業(yè)總經(jīng)理或事業(yè)部總經(jīng)理領導，對整個產(chǎn)品或產(chǎn)品線負損益責任明確業(yè)務使命、愿景、目標、戰(zhàn)略方向和投資組合優(yōu)先次序選擇或取消細分市場建立產(chǎn)品投資標準并管理投資同意產(chǎn)品線業(yè)務計劃、產(chǎn)品業(yè)務計劃授權PDT執(zhí)行決議評審結果對PDT組員代表功效領域提供指導承諾和提供資源和資金，以確保功效部門產(chǎn)出在跨項目間安排資源管道優(yōu)先分配次序在企業(yè)內(nèi)部處理從功效領域或外圍團體上報問題支持產(chǎn)品開發(fā)流程改進21卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第21頁舉例：PMT角色PMT是一個跨功效部門團體，團體組員需要執(zhí)行不一樣角色競爭/競爭對手分析與市場情報角色向企業(yè)提供其它競爭對手競爭分析提供含有競爭力產(chǎn)品路標提供針對詳細產(chǎn)品競爭分析分析相關市場趨勢顧問匯報市場細分角色依據(jù)調(diào)研，以及營銷團體不一樣組員提供信息，進行客戶市場細分市場需求角色對市場調(diào)研項目進行管理，了解客戶購置行為，產(chǎn)品特征需求，采購決議標準，包含誰，為何，怎樣和什么時間等。執(zhí)行5步需求管理流程中前3步（搜集、分析與分發(fā)）開發(fā)與管理市場需求客戶情報分析角色對客戶數(shù)據(jù)庫開發(fā)進行項目管理為市場管理所需各種活動提供暫時匯報依據(jù)行業(yè)走向，購置行為，產(chǎn)品銷售與特征組合等，分析客戶銷售數(shù)據(jù)，獲得正在形成趨勢渠道/業(yè)務搭檔角色與渠道和業(yè)務搭檔進行接口，了解他們客戶對處理方案需求制訂營銷計劃，幫助渠道銷售活動產(chǎn)品/處理方案開發(fā)角色與產(chǎn)品線和業(yè)務項目接口，了解他們客戶對處理方案需求制訂并執(zhí)行計劃，使產(chǎn)品成為業(yè)務項目處理方案一部分制訂營銷計劃，包含相關業(yè)務項目銷售活動技術角色技術需求與新技術財務分析角色進行支持市場管理流程財務分析提供戰(zhàn)略與計劃財務成本方面信息，幫助制訂業(yè)務計劃依據(jù)業(yè)務計劃中目標與目標，對績效進行連續(xù)分析與評定從技術角度提出市場需求22卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第22頁“了解市場”概況目標：

取得對市場深入了解（Understand&Insight）活動：明確業(yè)務使命（我們介入哪些業(yè)務，不介入哪些業(yè)務？）定義我們進入市場分析政治、經(jīng)濟、社會、技術對這個市場影響對市場、企業(yè)和競爭動態(tài)進行評定進行全方面市場SWOT分析明確技術生命周期定位現(xiàn)有業(yè)務設計是什么？競爭對手業(yè)務設計是什么？描繪“市場地圖”，評定客戶有什么樣購置行為，以及客戶購置選擇怎樣影響他們購置行為。評定現(xiàn)行業(yè)務設計可行性，以及為了適應客戶需求改變，必須對業(yè)務設計作出怎么樣變更。輸出：

市場分析了解市場市場細分整合及制訂產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析制訂細分市場業(yè)務計劃市場及客戶需求23卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第23頁市場評定內(nèi)容及輸出優(yōu)勢與劣勢分析對客戶主要性市場地圖（價值網(wǎng)）機會、威脅與關鍵驅動原因發(fā)生可能性業(yè)務影響競爭分析環(huán)境分析

市場分析

對企業(yè)本身分析市場評定輸出市場評定業(yè)務設計評定24卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第24頁主要從4個方面搜集信息，并進行分析環(huán)境分析政治經(jīng)濟社會技術金融法律規(guī)章制度宗教全球性競爭分析主要競爭對手他們目標及目標市場行為市場份額增加情況服務質量定位業(yè)務運作和資源營銷組合及戰(zhàn)略市場分析市場總規(guī)模增加及趨勢特征及趨勢特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)客戶細分/需求購置者行為中間渠道價值網(wǎng)對企業(yè)本身分析我們目標和目標市場份額增加情況服務質量業(yè)務運作和資源營銷組合及戰(zhàn)略25卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第25頁業(yè)務設計評定客戶選擇和價值：能夠為哪些客戶真正增加價值并取得利潤？不愿服務于哪些客戶？價值獲取/利潤模型：怎樣經(jīng)過為客戶創(chuàng)造價值，從而獲取其中一部分作為我利潤？采取哪種利潤模型？差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制：客戶為何購置我們產(chǎn)品？與競爭對手為客戶提供價值有何不一樣？我方戰(zhàn)略控制點是什么？怎樣保護我方利潤流？范圍：我方欲售出什么樣產(chǎn)品、服務和方案？哪些活動自己做？哪些經(jīng)過合作完成？26卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第26頁“細分市場”概況

針對“市場定義”中所描述市場，為業(yè)務單元制訂“市場細分”?；顒樱狠敵觯?/p>

制訂“市場細分”，從三個維度明確

確定“細分”定義審閱選定市場細分在實施方面可行性利用“發(fā)覺利潤區(qū)”概念，提出以下問題從我們市場購置東西客戶是誰？客戶在我們市場里購置什么？客戶為何要從我們市場購置（他們追求什么樣利益）？我們在哪些細分市場能夠提供真正增值和戰(zhàn)略控制點？誰允許我們提供真正增值？

大約6至8個最具吸引力潛在細分市場，這些是下一步“組合分析”主題目標：了解市場市場細分調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務計劃管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析制訂細分市場業(yè)務計劃市場及客戶需求27卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第27頁市場細分流程步驟進行市場細分誰購置？2.購置什么？3.誰購置什么？4.他們?yōu)楹钨徶茫?.明確關鍵客戶群組6.驗證細分可行性7.審閱細分框架1.識別市場更明確定義測試細分價值/可行性28卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第28頁組合分析前，先寫好細分市場介紹細分市場名稱當前收入機會未來3年逐年增加充率（CGR-計算自然伽馬值）當前市場份額（我們市場份額）關鍵購置者（明確本細分市場內(nèi)實際客戶）描述怎樣在本細分市場里盈利（企業(yè)以及關鍵競爭對手增值/業(yè)務模式）按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶關鍵購置標準價格可取得性包裝性能易用性確保性生命周期成本社會接收度描述本細分市場里，客戶面臨主要業(yè)務問題描述最主要5個業(yè)務驅動原因（…本細分市場里客戶最關心事項描述本細分市場內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品包和競爭對手提供產(chǎn)品包描述主要競爭對手以及市場份額29卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第29頁組合分析概況目標：將在第2步中確定細分市場進行優(yōu)先級排序活動：輸出取得高層領導對第2步市場細分定義結果反饋，看法和指導對各個細分市場進行戰(zhàn)略地位分析（SPAN）各個細分市場市場吸引力從客戶角度，快速審閱各細分市場關鍵成功要素，來確定在競爭中所處位置進行客戶$APPEALS分析，評定產(chǎn)品包在各個細分市場相對客戶需要與欲望所處位置使用客戶$APPEALS分析，重新評定SPAN競爭地位確定并將以下各點排序，明確主要業(yè)務驅動原因：各細分市場優(yōu)勢與劣勢各細分市場機會與威脅確定細分市場概貌確定市場調(diào)研需要選出細分市場，就這些細分市場制訂并執(zhí)行戰(zhàn)略市場調(diào)研行動計劃了解市場市場細分整合及制訂產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析制訂細分市場業(yè)務計劃市場及客戶需求30卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第30頁SPAN與FAN分析，并與業(yè)務目標結合起來業(yè)務目標細分市場戰(zhàn)略方向所需投資財務定位戰(zhàn)略地位競爭地位市場份額在廣告與客戶推行方面投資200萬美金稅前凈收益下降3%改進業(yè)界最正確20%到to40%擴大渠道覆蓋范圍，提升品牌40萬美金經(jīng)過銷量實現(xiàn)改進改進改進10%到30%提供給用平臺開發(fā)性，改進易用性10萬美金收支平衡改進改進20%到25%退出低高防止/退出增加/投資收獲/重新細分市場吸引力競爭地位取得技能低高財務分析（FAN）低高內(nèi)部投資回報（%）累計收入（$）低高0%k%必須到達最低投資回報率增加市場份額31卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第31頁制訂細分市場業(yè)務計劃概況·目標：·活動：

確定業(yè)務備選方案，重新界定收入目標，并考慮收入差距。制訂高層面（High-level）戰(zhàn)略并之制訂對應行動計劃。

取得評審點上高層主管對第3步完成組合分析結果反饋意見、看法和方向指示進行Ansoff差距分析，確定各細分市場收入目標確認重新界定業(yè)務目標進行細分市場收入差距分析進行財務分析統(tǒng)計關鍵前提假設審閱技術生命周期定位審閱并應用業(yè)務設計評定結果和“利潤區(qū)”概念

<依據(jù)IPMT要求，必要時重復以上步驟和活動>審閱新市場調(diào)研中發(fā)覺（變更目標或市場情況假設）針對每個細分市場，制訂價值定位制訂高層面戰(zhàn)略，并針對業(yè)務計劃每個要素制訂行動計劃設定業(yè)績目標完成風險評定確定業(yè)務計劃各要素在資源及成本方面需求編寫20頁細分市場業(yè)務計劃·輸出：

確認過業(yè)務目標及相關策略制訂最終<細分市場>業(yè)務計劃，用于提交給高層主管審批了解市場市場細分整合及制訂產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析制訂細分市場業(yè)務計劃市場及客戶需求·目標：32卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第32頁制訂業(yè)務計劃程序概覽制訂初步收入目標構想進行ANSOFF差距分析，收入差距分析，并準備財務數(shù)據(jù)明確實現(xiàn)收入目標細分市場及關鍵行動評定生命周期、利潤區(qū)統(tǒng)計并評定取得信息確定各細分戰(zhàn)略目標制訂整體和細分市場業(yè)務計劃確定各細分市場價值定位33卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第33頁客戶$APPEALS

差距分析我們細分市場戰(zhàn)略是什么？確定最正確細分市場目標和策略（1）針對每個細分市場，選擇適當戰(zhàn)略選擇細分市場，填補計劃差距利用ANSOFF戰(zhàn)略類別填補收入差距收入差距是否已經(jīng)填補了？假如沒有，回顧并修改細分市場選擇技術分析我們財務地位怎樣：現(xiàn)實狀況和增加速度與目標對比？詳細目標描述詳細目標衡量標準和得分闡述選定這些目標理由/基本原因我們初步目標設想是什么？裂谷引入成長市場波動成熟衰退從選擇初步目標構想開始SWOT和利潤區(qū)考慮原因MarketPenetra-tionProductDevelop-mentMarketExten-sionDiversifi-cationAnsoff矩陣$價格wt:.172渠道偏好wt:.031功效與性能wt:.094易用性、安裝等等wt:.079服務/支持wt:.289全部權總成本wt:.030供給商/產(chǎn)品形象wt:.053競爭性處理方案評定M企業(yè)產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包SWOTSWOT分析利用客戶$APPEALS和SWOT分析來明確填補收入差距需要采取行動時間$0收入/利潤當前目標預測財務目標

計劃差距從市場滲透開始，在每個安索夫類別中，我們預期能夠實現(xiàn)多少收入？在每個細分市場，我們預期要實現(xiàn)多少收入？34卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第34頁策略行動業(yè)務和細分市場戰(zhàn)略品牌價值承諾依據(jù)戰(zhàn)略行動帶來成本和收入啟示，制訂詳細要素行動我們想要宣傳什么價值？我們能夠在每個細分市場采取什么行動？制訂和驗證計劃制訂概要策略行動細分市場戰(zhàn)略行動行動原理（依據(jù)各細分市場SPAN分析、$APPEALS差距、利潤區(qū)、FAN分析和SWOT分析）依據(jù)行動確定預期收入行動開發(fā)費用（DECOST）行動期間費用（SG&ACOST）行動風險因素、可行性、時間計劃、依賴條件技術生命周期分析SWOT和利潤區(qū)考慮原因裂谷引入成長市場波動成熟衰退SWOTSWOT分析$價格wt:.172渠道偏好wt:.031功效與性能wt:.094易用性、安裝等等wt:.079服務/支持wt:.289全部權總成本wt:.030供給商/產(chǎn)品形象wt:.053競爭性處理方案評定M企業(yè)產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包客戶$APPEALS

差距分析現(xiàn)有"As-Is"SPAN分析戰(zhàn)略地位分析（SPAN）低高避開/退出增加/投資收獲/重新細分競爭地位取得技能低高確定最正確細分市場目標和策略（2）我們是否處理了計劃差距？35卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第35頁細分市場業(yè)務計劃制訂包含四個步驟步驟１.統(tǒng)計并評定預定指示：收入／市場份額目標關鍵市場驅動原因，包含從以下分析中得出市場優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅（SWOT）：對企業(yè)本身分析競爭分析市場分析環(huán)境分析市場管理第1步業(yè)務設計評定對各細分市場SWOT分析對各細分市場安索夫矩陣位置分析SPAN分析技術生命周期，“利潤區(qū)”從客戶＄APPEALS差距分析中得出各細分市場優(yōu)先考慮原因步驟2.確定戰(zhàn)略目標描述（包含關鍵目標和時間標度）步驟３.針對每個細分市場，確定價值定位描述步驟４.按照《業(yè)務計劃》組成要素，制訂細分市場及整體業(yè)務計劃36卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第36頁產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術銷售渠道-渠道（內(nèi)部、外部及合作搭檔）加上銷售隊伍訂單推行定價/條款-包含定價支持-包含客戶服務各個層次整合營銷傳輸-企業(yè)級和業(yè)務單位營銷宣傳及推銷活動業(yè)務計劃6個要素產(chǎn)品包延伸包裝質量整合利用杠桿作用或進行組合競爭遷移新技術銷售渠道覆蓋率渠道OEM銷售隊伍集成程度主要客戶群訂單推行可取得性交付方式庫存水平退貨升級定價/條款財務保修促銷激勵條件定價及運作總成本（TCO）技術支持客戶支持技術支持協(xié)議專門人員培訓服務水平銷售計劃資源整合營銷傳輸（IMC）品牌價值定位廣告營銷宣傳推銷推薦書/樣板點業(yè)務計劃各要素有代表性選項：37卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第37頁整合及制訂產(chǎn)品線規(guī)劃目標整合及優(yōu)化產(chǎn)品線業(yè)務計劃，進行產(chǎn)品平臺規(guī)劃，在產(chǎn)品線和企業(yè)范圍內(nèi)對業(yè)務計劃中識別產(chǎn)品包進行優(yōu)先級排序，建立產(chǎn)品包路標，明確需要投資活動取得評審點上高層主管對第4步完成業(yè)務計劃結果反饋意見、看法和方向指示識別細分市場業(yè)務計劃中產(chǎn)品包將產(chǎn)品包劃分到不一樣產(chǎn)品線在產(chǎn)品線內(nèi)部整合和優(yōu)化業(yè)務計劃預算/資源分配組合決議標準跨產(chǎn)品線整合和優(yōu)化業(yè)務計劃確定產(chǎn)品線產(chǎn)品平臺進行管道管理輸出產(chǎn)品包路標輸出優(yōu)化產(chǎn)品線業(yè)務計劃（PLBP）產(chǎn)品線項目組合產(chǎn)品線產(chǎn)品包路標

了解市場市場細分整合及制訂產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析制訂細分市場業(yè)務計劃市場及客戶需求38卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第38頁項目組合決議標準（PDC）組合決議標準（PDC）提供一個一致方法，評定全部開發(fā)項目：制訂一個通用、一致方法，來決定在不一樣潛在產(chǎn)品開發(fā)項目中，哪些需要，哪些應該放棄；在企業(yè)范圍內(nèi)，確立開發(fā)投資優(yōu)先級，與業(yè)務目標保持一致，使企業(yè)能夠更加好地執(zhí)行其戰(zhàn)略方向；提供一個評定標準，全部潛在項目都將按照該標準進行評定假設是：有限資源（時間，財務，人力等）強制一個組織在投資優(yōu)先級方面制訂嚴格決議39卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第39頁項目組合分析六個步驟4.依據(jù)權重框架給項目打分5.明確項目之間相互依賴關系6.將一個路標內(nèi)項目進行排序3.將項目分成不一樣組2.確定全部潛在項目1.定義權重框架1.2.3.4.經(jīng)過權重項目清單40卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第40頁某企業(yè)產(chǎn)品線業(yè)務計劃模板示例一、概述使命、愿景及目標績效/機會差距二、市場及業(yè)務評定A\了解市場/看法宏觀環(huán)境分析行業(yè)及市場評定競爭對手分析產(chǎn)品包分析客戶分析B\業(yè)務設計與支持原理客戶選擇細分與組合分析價值陳說總結活動范圍獲取價值/價值鏈戰(zhàn)略控制增加管理三、業(yè)務計劃A\業(yè)務計劃要素產(chǎn)品包價格/條款銷售渠道集成營銷傳輸（IMC）技術支援訂單推行B\績效/機會差距C\建立組織能力關鍵任務與流程正式組織機構人力、技能及文化四、績效評定A\財務評定B\風險分析總結整體風險評定風險管理計劃五、運作子計劃A\集成營銷宣傳子計劃B\技術支持子計劃C\分銷渠道管理子計劃六、附錄A\外部評定（對應于第2節(jié)A部分）B\業(yè)務設計與支持原理（對應于第2節(jié)B部分）C\業(yè)務要素D\組織能力E\績效評定與風險分析F\預計投資【插入財務報表】G\預計市場情況H\戰(zhàn)略風險分析41卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第41頁制訂產(chǎn)品路標規(guī)劃經(jīng)典路標規(guī)劃內(nèi)容：V版本開啟時間、生命周期及主要特征；R版本開啟時間、上市時間及主要特征；每個V版本及R版本技術需求計劃；每個V版本及R版本人力資源需求計劃；每個V版本及R版本投入產(chǎn)出分析。產(chǎn)品線1213平臺產(chǎn)品11平臺產(chǎn)品12平臺產(chǎn)品13213213產(chǎn)品線平臺產(chǎn)品（V版本）產(chǎn)品（R版本）產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品線路標規(guī)劃42卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第42頁產(chǎn)品線路標規(guī)劃（示意圖）產(chǎn)品平臺PF1PF2PFnPF1V100PF1V200PF1V300R001R002R003R001R003R002R002R001PFnV100R001R002R003R004PF2V100PF2V200R001R002R003R001R003R002R004……R00543卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第43頁管理業(yè)務計劃并評定績效目標-執(zhí)行業(yè)務計劃，并評定業(yè)務績效，針對存在差距和問題提出糾正辦法活動-取得評審點上高層主管對第5步完成產(chǎn)品線路標結果反饋意見、看法和方向指示-管理/執(zhí)行業(yè)務計劃初始產(chǎn)品包/方案業(yè)務計劃書項目任務背景材料產(chǎn)品包項目任務書-評定業(yè)務績效-評定流程效果和效率輸出-初始產(chǎn)品包業(yè)務計劃和項目任務書背景材料-IPDPDT項目任務書（charters)-組合績效和糾正行動（假如需要）-TPMScore

（記分卡）和改進行動（假如需要）了解市場市場細分整合及制訂產(chǎn)品規(guī)劃管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析制訂細分市場業(yè)務計劃市場及客戶需求44卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第44頁產(chǎn)品包業(yè)務計劃書將貫通IPD開發(fā)流程一直45卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第45頁制訂項目任務書（Charter）主要作用是：正式開啟項目指導PDT初步市場情況總結和產(chǎn)品定位對項目提出高層要求和主要指標任命PDT組員

由PMT/產(chǎn)品經(jīng)理制訂PDT任務書，經(jīng)IPMT同意后，作為向IPD產(chǎn)品開發(fā)流程輸入。研發(fā)項目任務書（示例）.doc46卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第46頁平臺/技術規(guī)劃：產(chǎn)品平臺概念產(chǎn)品1c基本組件1/基本技術1基本組件2/基本技術2基本組件m/基本技術n產(chǎn)品1產(chǎn)品3產(chǎn)品1b產(chǎn)品1a產(chǎn)品2細分市場2細分市場1細分市場3時間軸產(chǎn)品平臺是整個系列產(chǎn)品所采取共同要素集合，包含共用系統(tǒng)架構、子系統(tǒng)、模塊/組件、關鍵技術產(chǎn)品平臺47卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第47頁技術平臺產(chǎn)品平臺產(chǎn)品線平臺產(chǎn)品（主版本Version）產(chǎn)品（子版本Release）213213產(chǎn)品線3213平臺產(chǎn)品11平臺產(chǎn)品12平臺產(chǎn)品13平臺產(chǎn)品2平臺產(chǎn)品31平臺產(chǎn)品32213213213技術要素1技術要素2技術要素3技術要素4技術要素5技術要素6技術要素7技術要素n專用技術*公共技術專用技術產(chǎn)品平臺1產(chǎn)品平臺2產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品平臺在產(chǎn)品樹中位置48卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第48頁產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略普通有以下三種：1、下一代平臺戰(zhàn)略往往采取一個完全不一樣結構來取代原有平臺。因為下一代平臺戰(zhàn)略所需技術通常不能及時取得，為預防二者之間出現(xiàn)空白，延長原有平臺生命周期是必要。2、衍生平臺戰(zhàn)略它與原來平臺相同，但又有足夠不一樣點，同時企業(yè)仍未決定以新一代產(chǎn)品平臺取代該平臺。所以，需要企業(yè)將其作為全新產(chǎn)品平臺處理。3、新產(chǎn)品線平臺戰(zhàn)略面向新市場機遇產(chǎn)品平臺。這種情況下，企業(yè)已決定進入這一新市場，企業(yè)需要做是經(jīng)過幾個平臺預研，選擇其中一個平臺進行開發(fā)?，F(xiàn)有平臺平臺A預研下一代平臺衍生平臺123新產(chǎn)品線平臺平臺B預研……49卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第49頁依據(jù)平臺戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品平臺生命周期規(guī)劃時間產(chǎn)品平臺1產(chǎn)品平臺2產(chǎn)品平臺A產(chǎn)品平臺B產(chǎn)品平臺C高端系統(tǒng)中等系統(tǒng)新領域產(chǎn)品平臺a產(chǎn)品平臺b產(chǎn)品平臺c待選平臺評定產(chǎn)品平臺生命周期，確定產(chǎn)品平臺怎樣演進和切換50卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第50頁產(chǎn)品平臺設計思緒子系統(tǒng)設計技術、關鍵技術平臺組件子系統(tǒng)元件產(chǎn)品線組件設計技術、關鍵技術器件選型系統(tǒng)設計技術、子系統(tǒng)界面直接影響平臺衍生產(chǎn)品開發(fā)效率決定平臺差異化程度影響平臺成本和性能51卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第51頁平臺化開發(fā)：基于平臺異步開發(fā)模式及重用策略

共用構建模塊（CBB，CommonBuildingBlock）是支撐異步開發(fā)，提升產(chǎn)品開發(fā)質量和進度有效策略，是實現(xiàn)“多快好省”開發(fā)關鍵！軟件。。。單元1單元N子系統(tǒng)1子系統(tǒng)N平臺客戶化設計技術子系統(tǒng)平臺產(chǎn)品或服務共享器件/共用零部件（CBB）平臺策略硬件各層間異步開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品或處理方案體系結構市場52卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第52頁內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理組織運作八、怎樣成功實施產(chǎn)品管理53卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第53頁需求定義IEEE軟件工程標準詞匯表(1997年)中定義需求為：（1）用戶處理問題或到達目標所需條件或能力（2）系統(tǒng)或系統(tǒng)部件要滿足協(xié)議、標準、規(guī)范或其它正式要求文檔所需含有條件或能力（3）一個反應上面（1）或（2）所描述條件或能力文檔說明?！薄颕EEE定義包含從用戶角度（系統(tǒng)外部行為），以及從開發(fā)者角度（一些內(nèi)部特征）來闡述需求，其關鍵問題是一定要編寫需求文檔?！锒x隱含了需求三個影響因數(shù)：問題域（范圍）、干系人、目標54卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第54頁產(chǎn)品包需求分層：問題+系統(tǒng)特征+系統(tǒng)需求

產(chǎn)品包需求要分層描述，必須包含客戶問題、系統(tǒng)特征、系統(tǒng)需求及其各層之間跟蹤關系產(chǎn)品包需求客戶問題系統(tǒng)特征系統(tǒng)需求客戶問題描述市場機會，包含客戶面正確挑戰(zhàn)與機會特征闡述產(chǎn)品為處理客戶問題需要支持什么能力系統(tǒng)需求是對特征進行分析加工之后形成針對產(chǎn)品黑盒交付需求希望UMTS網(wǎng)絡提供MobileTV業(yè)務，與經(jīng)過DVB-H提供MoblieTV服務運行商競爭CMB、MBMS1.支持MBMS廣播2.支持頻道數(shù)4個3.每頻道支持256Kbps速率某種基站只能在站點升級，不能遠程進行，耗時耗力，希望降低80%人力與時間遠程集中軟件升級1.每站平均升級時間30分鐘2.遠程升級業(yè)務不中止3.升級失敗自動回滾問題Problem特征Feature功效非功效需求需求Requirements客戶問題系統(tǒng)特征系統(tǒng)要求55卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第55頁產(chǎn)品包需求分類：能夠分為$APPEALS8大類企業(yè)產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包$...價格（Price）A...可取得性（Availability）P...包裝（Packaging）P...性能（Performance）E...易用性（Ease-of-use）A...確保（Assurances）L...生命周期成本（Lifecyclecosts）S...社會接收程度（Socialacceptance）

價格wt:.172可取得性wt:.031包裝wt:.094性能wt:.252易用wt:.079確保wt:.289生命周期成本wt:.030社會接收程度wt:.053客戶$APPEALS*客戶$APPEALS也代表了客戶購置標準。56卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第56頁$APPEALS每個維度都包含了多個要素P包裝P性能A確保L生命周期成本S社會接收程度A可取得性E易用性＄價格購置過程分銷銷售分配渠道交貨期廣告訂購等…A可取得性視覺評定銷售界面布局尺寸格調(diào)顏色結構等…P包裝規(guī)格比較速度功效規(guī)格容量準確度多功效性多產(chǎn)性等…P性能感覺比較安裝可用性升級圖形化顯示人類工程學文檔等…E易用性價格比較技術原材料生產(chǎn)人力成本管理成本庫存廢料等…＄價格其它方面影響顧問團體環(huán)境影響法律關系安全保密責任等…S社會接收程度真實成本比較壽命正常運作／停工時間磨損服務備件能源操作成本等…L生命周期成本顧慮和響應可靠性可用性可（維）修性確保質量安全性穩(wěn)定性完整性等…A確保57卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第57頁MM流程、IPD開發(fā)流程需要OR流程支撐產(chǎn)品級業(yè)務計劃掃描市場市場細分組合分析確定業(yè)務計劃市場管理流程企業(yè)戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技術客戶需求市場需求傳遞需求管理庫市場需求管理路標任務書產(chǎn)品開發(fā)流程概念計劃開發(fā)驗證公布生命周期傳遞其它事件觸發(fā)產(chǎn)品線級產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求58卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第58頁驗證需求需求跟蹤需求變更控制需求納入業(yè)務計劃/路標規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)項目任務書產(chǎn)品開發(fā)項目組需求說明書開發(fā)需求新方案新產(chǎn)品/新版本變更正在開發(fā)產(chǎn)品搜集需求外部需求內(nèi)部需求外部起源客戶行業(yè)分析競爭對手展覽雜志需求過濾解釋過濾檢視需求分析分類排序證實驗證實現(xiàn)搜集分析分配市場管理產(chǎn)品線路標規(guī)劃產(chǎn)品版本規(guī)劃在研產(chǎn)品（變更）需求分發(fā)決議內(nèi)部起源企業(yè)管理層PDTPMT售后服務預研營銷研發(fā)其它部門OR流程5個步驟59卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第59頁搜集策劃：客戶需求搜集路徑市場活動銷售活動用服活動公開信息商業(yè)搭檔專業(yè)數(shù)據(jù)一手信息二手信息需求庫需求整理分析匯報交流競爭者信息.統(tǒng)計匯報新聞剪報訂閱匯報教授顧問團高層造訪展覽客戶探針客戶大會項目銷售、投標客戶反饋標桿研究需求調(diào)研現(xiàn)場支持售后反饋60卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第60頁內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理組織運作八、怎樣成功實施產(chǎn)品管理61卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第61頁職能式組織結構研發(fā)總監(jiān)硬件部結構室工程部測試質量軟件部工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3工程師1工程師2工程師3產(chǎn)品開發(fā)組織常見形式（1）62卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第62頁項目式組織結構研發(fā)總監(jiān)項目經(jīng)理1項目經(jīng)理3項目經(jīng)理4項目經(jīng)理5項目經(jīng)理2硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3硬件工程師1軟件工程師2測試工程師3產(chǎn)品開發(fā)組織常見形式（2）63卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第63頁輕度矩陣式組織結構總經(jīng)理項目管理部研發(fā)部生產(chǎn)部市場部財務部其它職能部門項目經(jīng)理1項目經(jīng)理1項目經(jīng)理1產(chǎn)品開發(fā)組織常見形式（3）64卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第64頁產(chǎn)品開發(fā)組織常見形式（4）研發(fā)管理委員會項目管理部產(chǎn)品開發(fā)部市場部制造部財務部其它職能部門中試研究室硬件研究室測試研究室結構研究室軟件研究室PDT1PDT2PDT3重度矩陣式組織結構65卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第65頁功效型(職能型)弱強項目型項目經(jīng)理權力幾乎沒有或完全沒有有限中等到高高到幾乎全部執(zhí)行組織中，全職為項目工作人員百分比幾乎沒有0-25%50-95%85-100%項目經(jīng)理角色兼職兼職全職全職項目經(jīng)理角色慣用頭銜ProjectCoordinatorProjectLeaderProjectCoordinatorProjectLeaderProjectManagerProgramManagerProjectManagerProgramManager項目管理行政人員兼職兼職全職全職項目特征組織類型平衡低到中等15-60%全職ProjectManagerProjectOfficer矩陣兼職起源：項目管理知識體系指南，年版不一樣開發(fā)組織形式比較66卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第66頁職能結構“輕度矩陣”團體結構DEVSVCMKTDEVSVCMKTFMFMFMFMFMFM職能經(jīng)理（FM）決議層次項目經(jīng)理（L)項目經(jīng)理影響組員(M)MMLM主管主管“重度矩陣”團體結構DEVSVCMKTFMFMFMMMMPIPMT職能部門經(jīng)理處理本部門全部決議當項目或組織變得很大或需要廣泛跨部門運作時，難于協(xié)調(diào)項目經(jīng)理是協(xié)調(diào)人項目組組員是職能部門聯(lián)絡員（沒有權力）職能部門經(jīng)理依然做出本部門關鍵決議當規(guī)模和復雜度增大時，這種結構也難于支持項目經(jīng)理在不一樣功效中發(fā)揮直接、綜合性影響組員完全代表對應職能部門項目經(jīng)理和組員有項目權力和責任職能部門經(jīng)理關注于建立優(yōu)異部門，而不是日常決議是復雜項目和組織最好組織結構不一樣開發(fā)組織形式比較（續(xù)）67卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第67頁

關鍵小組組長在不一樣功效中發(fā)揮直接、綜合性影響組員完全代表對應職能部門關鍵小組組長和組員有項目權力和責任職能部門經(jīng)理（資源經(jīng)理）關注于建立優(yōu)異部門，而不是日常決議是復雜項目和組織最正確結構關鍵小組外圍組

關鍵小組組長

協(xié)調(diào)人

用戶服務

制造

硬件設計

軟件設計

市場營銷

質量PDT（產(chǎn)品開發(fā)團體）采取“重度矩陣結構”模式，確保溝通、協(xié)調(diào)和決議高效。PDT組織形式68卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第68頁建造其它大樓投資組(IPMT)主承包商(項目組)協(xié)議方案關注于修建一棟漂亮大樓并有利潤關注于把管道業(yè)務做好與每個企業(yè)子協(xié)議類比：建筑一個大樓租賃企業(yè)(功效管理)總經(jīng)理電氣企業(yè)(功效管理)總經(jīng)理管道企業(yè)(功效管理)總經(jīng)理PDT與IPMT、外圍組關系69卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第69頁結構化產(chǎn)品開發(fā)流程

整合參加者不一樣期望和遠景經(jīng)過提供通用術語使混同最小化應用一個多層次結構來協(xié)調(diào)各個層次細節(jié)經(jīng)過標準和規(guī)范確保各項活動質量確保關鍵任務未受到忽略，形成可靠計劃經(jīng)過連接跨項目標功效促進功效優(yōu)異階段(6)步驟(30)活動(+)流程指南任務(300)結構化流程為團體實施項目提供了一個指南70卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第70頁..\..\研發(fā)課程素材\FLASH\第三場-均衡且富于活力_.exe產(chǎn)品開發(fā)要求在非結構化和過于結構化之間取得平衡71卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第71頁市場、銷售活動采購、制造、裝備開發(fā)活動技術支持/服務活動財務活動相關職能并行產(chǎn)品開發(fā)流程72卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第72頁IPD流程概覽6個階段流程10個支持流程/制度文檔模板6個階段流程：PP001概念階段流程PP002計劃階段流程PP003開發(fā)階段流程PP004驗證階段流程PP005公布階段流程PP006產(chǎn)品生命周期管理流程10個支持流程/制度：SP001項目管理流程SP002配置管理流程SP003需求管理流程SP004決議評審流程SP005硬件開發(fā)流程SP006軟件開發(fā)流程SP007技術評審流程SP008文檔控制流程SP009外協(xié)管理制度SP0010質量管理制度指導PDT對項目進行計劃和管理，表達全部任務，描述任務間依賴關系，建立流程和子流程、模板等之間關系。對全流程提供快速瀏覽，表達階段和主要任務指導各功效部門詳細開發(fā)工作舉例：IPD開發(fā)流程層次結構..\..\研發(fā)課程素材\FLASH\第四場-結構化流程.exe73卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第73頁

階段性流程圖、角色和職責、任務描述、項目計劃、模板計劃階段WBS3,4級計劃模板.mpp單元測試匯報模板（示例）.doc階段性業(yè)務流程交付件形式FTLC（技術）202-計劃階段操作流程.vsd74卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第74頁項目級功效級過程管理IPD主流程及階段流程是項目級流程，它需要功效級過程管理流程（子流程）進行支撐生命周期概念計劃開發(fā)驗證公布配置管理流程......支撐IPD流程內(nèi)部問題匯報流程需求管理流程技術評審流程項目管理流程IPD開發(fā)流程需要子流程支撐75卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第75頁產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)階段角色及職責

指導：指導產(chǎn)品開發(fā)方向（如業(yè)務計劃書，Charter）。監(jiān)督：監(jiān)督產(chǎn)品開發(fā)進展，并提供意見。評審：評審產(chǎn)品開發(fā)進度和各階段評審提供決議依據(jù)?？荚u：提供對PDT經(jīng)理考評意見。反饋：市場信息和競爭對手情況給產(chǎn)品開發(fā)團體。

上市：組織協(xié)調(diào)PDT和相關部門完成產(chǎn)品上市工作。（產(chǎn)品經(jīng)理必要時擔任能夠擔任PDT經(jīng)理或市場代表）貴企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)過程中負擔哪些職責？76卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第76頁產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理區(qū)分產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理相對穩(wěn)定關鍵組織組員管理產(chǎn)品整個生命周期（需求、產(chǎn)品、技術），制訂產(chǎn)品規(guī)劃，生命周期是產(chǎn)品責任人是做正確事，其所領導產(chǎn)品是否符合市場需求，是否能給企業(yè)帶來利潤管理產(chǎn)品開發(fā)流程對產(chǎn)品開發(fā)目標達成負責.幫助產(chǎn)品經(jīng)理是把事情做正確，把事情作得完美，在時間，成本和資源約束條件下完成目標相同點?跨部門協(xié)調(diào)、組織；聘用/組織適當人員組成團體，并激勵他們。?管理工具、方法大致相同。77卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第77頁用戶試用用戶試用是為了驗證新產(chǎn)品、新版本、新特征市場適應性、性能指標、功效完備性等而進行外部測試，普通選擇新產(chǎn)品/新版本初始客戶。用戶測試主要內(nèi)容（舉例）：確保產(chǎn)品在組網(wǎng)、功效、特征、可服務性等方面都得到全方面驗證獲取產(chǎn)品在實際運行環(huán)境下運行數(shù)據(jù)檢驗產(chǎn)品性能、功效和可靠性等指標檢驗產(chǎn)品網(wǎng)絡適應性、與其它產(chǎn)品兼容性檢驗產(chǎn)品是否適應銷售、商務等流程檢驗產(chǎn)品數(shù)據(jù)資料是否滿足實際生產(chǎn)需求跟蹤、監(jiān)控用戶試用遺留問題處理78卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第78頁產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中使命（舉例）確保產(chǎn)品在上市第一天就開始在市場上取得成功全部產(chǎn)品、宣傳材料和培訓都已經(jīng)準備好協(xié)調(diào)全部相關部門作好準備進行產(chǎn)品上市和發(fā)貨包含銷售、營銷、制造、訂單推行、服務等為每一個區(qū)域市場制訂出一個詳細、可執(zhí)行上市計劃為依據(jù)這個計劃來管理和跟蹤全部和上市相關活動充分利用區(qū)域市場成功案例，主動地處理問題，取得成功經(jīng)驗，并復制到全球銷售體系上市工作執(zhí)行檢驗表.doc79卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第79頁產(chǎn)品上市包括活動產(chǎn)品Product產(chǎn)品命名資料管理Beta測試培訓準入外部測試訂單推行服務與供貨準備價格Price定價系統(tǒng)報價系統(tǒng)促銷Promotion技術宣傳媒體公布廣告與展覽現(xiàn)場會網(wǎng)站公布銷售支持渠道Place銷售渠道建立備件庫建立技術支持客戶溝通與技術交流技術支持培訓、樣板點訂單推行早期客戶支持計劃訂單處理系統(tǒng)依據(jù)IBM統(tǒng)計，經(jīng)過產(chǎn)品上市流程和單純經(jīng)過展覽，其效果（用戶了解產(chǎn)品方面）是87％：13％！80卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第80頁產(chǎn)品命名產(chǎn)品名稱好比人名字，它是產(chǎn)品唯一標識產(chǎn)品名稱是一個產(chǎn)品或商品形態(tài)基礎，有了規(guī)范產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品開發(fā)組織與管理才能開展產(chǎn)品數(shù)據(jù)（BOM、開發(fā)文檔、資料）才能形成相關市場活動才能開展產(chǎn)品品牌才能樹立產(chǎn)品命名包含新產(chǎn)品、處理方案、模塊（組件）、零部件和單板、商標命名，包含對外和對內(nèi)命名企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)及運作詳細型號和編碼，依據(jù)產(chǎn)品命名由PDM、BOM相關流程管理81卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第81頁受控宣傳和受控銷售在產(chǎn)品開發(fā)完成前，開啟市場宣傳行為往往相對于詳細產(chǎn)品規(guī)格和進度來說，都有一定程度地超前。但這個超前度必須是在一定約束條件下受控進行，稱之為“受控宣傳和受控銷售”受控宣傳和銷售目標技術保密預防在產(chǎn)品規(guī)格和推出進度上做過分承諾，維護客戶滿意度預防產(chǎn)品不成熟帶來問題快速擴大，損害品牌降低產(chǎn)品更改帶來維護工作量，PDT為改問題疲于奔命、處處救火降低研發(fā)成本，預防產(chǎn)品更改帶來硬件呆死料82卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第82頁市場技術材料概念－－營銷資料包市場技術資料指企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品上市過程中所必須由PDT提供給從事與產(chǎn)品相關工作各部門使用用于指導產(chǎn)品宣傳、市場投標、技術工程方案設計、產(chǎn)品定價、協(xié)議成套等活動產(chǎn)品技術指導資料市場技術材料類別銷售推廣類：產(chǎn)品概述、銷售指導書、技術提議書、宣傳膠片、產(chǎn)品外部測試匯報、產(chǎn)品入網(wǎng)證書工程設計類：產(chǎn)品命名規(guī)則、產(chǎn)品配置手冊、市場技術指導書現(xiàn)場施工類：安裝方案、施工方案客戶培訓類：產(chǎn)品技術培訓教材、教案等資料一本好資料，能夠抵得上千軍萬馬！83卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第83頁產(chǎn)品上市過程中逐步放量試驗用戶試用階段：以驗證產(chǎn)品功效特征組網(wǎng)為目標小批量階段：驗證企業(yè)相關組織、流程，同時搶占產(chǎn)品價值市場正式公布：支撐產(chǎn)品大規(guī)模上市84卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第84頁產(chǎn)品公布步驟及活動

公布策略正式公布公布準備產(chǎn)品總體公布策略分地域公布策略分客戶群公布策略產(chǎn)品命名公布資料準備各類培訓準備認證測試/準入產(chǎn)品市場定價服務及供貨準備檢驗銷售渠道建立新聞公布會技術交流會研討會/現(xiàn)場會展覽網(wǎng)站宣傳軟性文章/刊物各類廣告等85卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第85頁舉例：新產(chǎn)品上市“151”一個資料庫各種產(chǎn)品市場宣傳資料，包含膠片、彩頁、展板、培訓資料、對手分析匯報、市場指導書等五個宣傳伎倆現(xiàn)場會/匯報會企業(yè)展廳樣板點/試驗局展覽會廣告（含網(wǎng)頁/國內(nèi)外雜志宣傳）一支隊伍能寫成資料及時更新、充分發(fā)揮五個宣傳伎倆效能一支作戰(zhàn)隊伍86卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第86頁舉例：產(chǎn)品銷售一紙禪一紙禪用一張紙將產(chǎn)品特點，性能，經(jīng)典處理方案及應用案例清楚明了描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象產(chǎn)品賣點說服客戶為何購置我們產(chǎn)品決議依據(jù)，如：價格，性能，功效，應用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務，品牌，界面，可操作性，可維護。賣點是針對競爭對手說，每一產(chǎn)品針對每一競爭對手賣點能夠是有差異87卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第87頁內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理組織運作八、怎樣成功實施產(chǎn)品管理88卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第88頁生命周期管理（LM）整體框架管理營銷營銷終止管理生產(chǎn)生產(chǎn)終止產(chǎn)品維護管理管理服務與支持服務終止績效評定及控制89卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第89頁生命周期管理團體（LMT）由LMT來管理GA后產(chǎn)品線組合，使其最優(yōu)化。LMT代表IPMT，全方面地監(jiān)控市場動向IPMT負責組合、開發(fā)以及生命周期問題PDT負責某個詳細產(chǎn)品，而不是整個市場開發(fā)和生命周期問題LMT監(jiān)控市場和業(yè)務運作，觀察與預期情況和結果不一樣改變LMT評定改變影響，決定是否需要采取對策，并向IPMT提出提議對策IPMT審閱LMT分析和提議，假如需要話，會要求他們提供更多信息，同意經(jīng)過或否決他們提議，假如取得了同意經(jīng)過，則開啟LMT項目計劃，并跟蹤對策實施，適當?shù)匾蕾嘝DT各功效部門代表是與本部門聯(lián)絡人，提供：專門整理分析技能監(jiān)控和評定所需信息功效部門代表按照團體決定行事跨功效部門分享經(jīng)驗伎倆希望能夠長時間作為團體組員：豐富每位組員經(jīng)驗保持團體和功效部門聯(lián)絡連續(xù)性從經(jīng)驗和連續(xù)聯(lián)絡中受益與PDT聯(lián)絡是必須：從市場經(jīng)驗中受益利用LMT含有價值方面和洞察力管理衡量指標財務開發(fā)90卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第90頁集成營銷傳輸（IMC）概念“一個作為營銷傳輸計劃概念。確認一份完整、透徹傳輸計劃，這份計劃應評定各種不一樣傳輸技能在策略思索所飾演角色――比如普通廣告、直接回應、銷售促進、以及公共關系－－而且將之結合，透過天衣無縫整合以透過清楚、一致信息，并發(fā)揮最大傳輸效果?！薄绹鴱V告協(xié)會定義“以消費者為關鍵，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式傳輸方式，以統(tǒng)一目標和統(tǒng)一傳輸形象、傳輸一致產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者雙向溝通，快速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中地位，建立產(chǎn)品與消費者長久親密關系，更有效地到達廣告?zhèn)鬏敽彤a(chǎn)品行銷目標?！薄虾＝煌ù髮W安泰管理學院院長王方華教授IMC：IntegratedMarketingComunication簡言之，IMC就是連續(xù)性傳輸組合。91卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第91頁從4P、到4C到IMC產(chǎn)品（Product）價格（Price)地點（Place）促銷（Promotion)客戶（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Comuniction)IMC廣告互動營銷公共關系人員銷售銷售促進直接營銷營銷即傳輸，傳輸即營銷?！鏍柶?2卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第92頁IMC管理流程：舒爾茲模式客戶數(shù)據(jù)庫及分類接觸管理傳輸戰(zhàn)略營銷目標傳輸工具營銷傳輸戰(zhàn)術93卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第93頁IMC關鍵是樹立品牌定位，提升品牌擁有率品牌價值定位品牌指數(shù)時間品牌著名度品牌購置率品牌忠誠度品牌市場擁有率IMC廣告互動營銷公共關系人員銷售銷售促進直接營銷94卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第94頁銷售促進和公共關系銷售促進公共關系用各種各樣短期刺激工具來刺激消費者市場、經(jīng)銷商和本組織內(nèi)銷售隊伍得到社論版面或播放一個方式，對建立著名度和偏愛方面有很大潛力確定目標選擇工具制訂方案實施方案評價95卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第95頁價格決議產(chǎn)品成本競爭者價格和代用具價格獨特產(chǎn)品特點低價格在這個價格上不可能贏利高價格制訂價格中主要考慮原因在這個價格上不可能有需求當需要發(fā)動價格變動時修訂價格：價格折扣和折讓，促銷訂價，引入新產(chǎn)品訂價，產(chǎn)品組合訂價96卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第96頁渠道管理：消費品渠道決議渠道市場權重++++++++--------渠道權重渠道發(fā)展機會渠道競爭強度資源投入資源投入渠道管理難度費用投入????傳統(tǒng)渠道新興渠道傳統(tǒng)百貨商店家電商場家電市場裝飾市場個體經(jīng)營戶專賣店專業(yè)家電連鎖賣場,如國美,三聯(lián)連鎖家居超市,如百安居,歐倍德連鎖大賣場,如沃爾瑪,家樂福工程銷售廚柜商OEM新落成小區(qū)店舉例：廚電產(chǎn)品渠道決議97卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第97頁渠道管理：消費品渠道終端管理舉例：柯達產(chǎn)品在不一樣渠道陳列方式98卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第98頁渠道管理：工業(yè)品銷售區(qū)域管理舉例：H企業(yè)辦事處營銷策劃運作流程案例：M省移動傳輸網(wǎng)項目策劃99卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第99頁營銷實施監(jiān)控業(yè)務計劃控制盈利率控制效率控制戰(zhàn)略控制檢驗企業(yè)是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最正確機會營銷有效性評價伎倆，營銷審計主要責任人控制目標方法高層管理當局產(chǎn)品經(jīng)理/營銷經(jīng)理檢驗目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，銷售費用率，財務分析，用戶分析產(chǎn)品經(jīng)理/營銷財經(jīng)人員檢驗企業(yè)在哪些地方盈利，哪些地方虧損直線和職能管理主管，營銷財經(jīng)人員評價和提升經(jīng)費開支效率以及行銷開支結果銷售隊伍、廣告、促銷和分配等效率高層管理當局，營銷審計人員產(chǎn)品，地域，用戶群，銷售渠道，訂單大小等盈利情況100卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第100頁營銷診療與改進1、新產(chǎn)品打不開局面；2、銷售下滑3、利潤下降嚴重4、促銷活動失效5、渠道受阻6、廣告效果不佳7、品牌形象受損8、客戶投訴嚴重9、交貨不及時/錯貨......1、改進產(chǎn)品結構；2、提升產(chǎn)品競爭力；3、包裝/定位；4、促銷計劃及實施；5、價格調(diào)整；6、調(diào)整銷售政策7、廣告宣傳8、人員培訓9、供給鏈優(yōu)化......診療及原因分析產(chǎn)品渠道推廣促銷定位公關激勵人員競爭...處理辦法（舉例）常見營銷問題101卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第101頁產(chǎn)品維護管理常見問題1

對產(chǎn)品維護及改進定位不明確、不一致產(chǎn)品改型/定制過于頻繁產(chǎn)品維護及改進對正常研發(fā)工作帶來很大沖擊缺乏產(chǎn)品維護過程中詳細工程活動定義缺乏支持有效開展維護活動相關流程缺乏對維護階段度量和改進機制缺乏針對產(chǎn)品維護過程管理方面指導102卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第102頁內(nèi)容提要一、產(chǎn)品管理存在問題二、產(chǎn)品管理體系整體框架三、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃四、產(chǎn)品需求管理五、產(chǎn)品開發(fā)及上市管理六、產(chǎn)品生命周期管理七、產(chǎn)品管理組織運作八、怎樣成功實施產(chǎn)品管理103卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第103頁以營銷為主導產(chǎn)品管理組織模式（示例）總經(jīng)理總經(jīng)理辦公室經(jīng)營管理委員會市場部視頻會議產(chǎn)品經(jīng)理視頻監(jiān)控VOIP綜合復用研發(fā)中心硬件部測試部軟件部預研部項目管理部研發(fā)管理部銷售中心銷售中心各部門(另附圖)銷售管理部工程部選型測試部安裝開通部工程管理部市場支持部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品及技術委員會…………………………104卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第104頁以研發(fā)為主導產(chǎn)品管理組織（舉例）105卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第105頁研究管理部中間試驗部技術支援部投資評審委員會（IRB）企業(yè)市場部產(chǎn)品線管理辦公室N產(chǎn)品線計劃財經(jīng)部知識產(chǎn)權部技術干部部A產(chǎn)品線研發(fā)管理辦公室供給鏈、財務等營銷管理委員會產(chǎn)品行銷部國內(nèi)營銷部國際營銷部B產(chǎn)品線PL市場部預研部PL市場部PL市場部端到端產(chǎn)品管理組織（舉例2）106卓越的產(chǎn)品管理高級實務培訓教材第106頁產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中碰到經(jīng)典問題對產(chǎn)品經(jīng)理定位和職責不夠準確和全方面；盡管給產(chǎn)品經(jīng)理賦予了產(chǎn)品管理全過程統(tǒng)籌管理職能，實際上影響力很有限，甚至名存實亡；沒有合格人員能夠負擔產(chǎn)品經(jīng)理職責；企業(yè)組織和流程不健全造成產(chǎn)品經(jīng)理花了過多時間去應付隨機