市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷診療為何我們營(yíng)銷總是不靈？原因到底在那里？若不想在老地方跌倒第二次，應(yīng)更正哪些東西？市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第1頁(yè)營(yíng)銷診療案例：Ｘ企業(yè)休閑食品營(yíng)銷診療案例市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第2頁(yè)品牌“五度”一、品牌著名度；二、品牌認(rèn)知度；三、品牌信任度；四、品牌美譽(yù)度；五、品牌忠誠(chéng)度。市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第3頁(yè)木桶效應(yīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷比做一個(gè)水桶，水桶是由很多塊木板組成，就像市場(chǎng)營(yíng)銷由許多步驟組成一樣。而這個(gè)木桶能裝多少水，將取決于最短那塊。營(yíng)銷診療實(shí)際上是將木桶拆開(kāi)來(lái)，逐一檢驗(yàn)，看看到底有多少塊短木板。

市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第4頁(yè)營(yíng)銷診療借用了醫(yī)療學(xué)說(shuō)一個(gè)名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)也是人，社會(huì)學(xué)中稱之為"法人"。同"自然人"一樣，"法人"也有自己生命周期，也有生老病死。營(yíng)銷診療就好象給企業(yè)"看病"一樣，要找出癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才能使企業(yè)"病體"回復(fù)健康和正常。市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第5頁(yè)企業(yè)年限類別平均年限500強(qiáng)40－421000強(qiáng)30歐美12.5日本30中小企業(yè)2.9中國(guó)集團(tuán)企業(yè)7-8全部企業(yè)5市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第6頁(yè)第一節(jié)營(yíng)銷診療概述

一、營(yíng)銷診療概念

分析調(diào)查企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，發(fā)覺(jué)在運(yùn)行中存在問(wèn)題，然后有針對(duì)性地深入到企業(yè)詳細(xì)運(yùn)作中，利用科學(xué)方法，進(jìn)行定量或確有依據(jù)定性分析，查找問(wèn)題產(chǎn)生原因，提出確實(shí)可行改進(jìn)方案，進(jìn)而指導(dǎo)方案實(shí)施，以提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，尋求合理經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第7頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷診療特點(diǎn)智力服務(wù)于社會(huì)跨學(xué)科、多領(lǐng)域、超行業(yè)綜合產(chǎn)物為當(dāng)代領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)科學(xué)決議服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第8頁(yè)三、市場(chǎng)營(yíng)銷診療基點(diǎn)智能診療進(jìn)程診療問(wèn)題診療市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第9頁(yè)四、市場(chǎng)營(yíng)銷診療工作關(guān)鍵點(diǎn)診療目標(biāo)第一、指出當(dāng)前癥狀或結(jié)果第二、尋找產(chǎn)生結(jié)果原因第三、發(fā)掘眾多原因之間相互關(guān)系和作用機(jī)理市場(chǎng)營(yíng)銷診療注意事項(xiàng)考慮特殊性莫為表面所迷惑全局角度考查市場(chǎng)營(yíng)銷診療是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第10頁(yè)五、市場(chǎng)營(yíng)銷診療工作內(nèi)容詳細(xì)內(nèi)容市場(chǎng)要素診療產(chǎn)品及價(jià)格診療分銷渠道診療促銷策略診療企業(yè)戰(zhàn)略情況分析企業(yè)組織機(jī)構(gòu)分析人力資源管理分析員工滿意度分析企業(yè)各項(xiàng)管理制度評(píng)定和分析品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析企業(yè)文化分析市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第11頁(yè)六、市場(chǎng)營(yíng)銷診療工作程序確定診療課題，組織診療小組。調(diào)查研究提出診療匯報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第12頁(yè)第二節(jié)營(yíng)銷診療調(diào)查一、診療調(diào)查界定：診療調(diào)查是營(yíng)銷策劃工作基礎(chǔ)，是利用企業(yè)策劃原理和方法分析企業(yè)本身資源和面臨環(huán)境情況策劃步驟。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有講話權(quán)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第13頁(yè)二、診療調(diào)查詳細(xì)內(nèi)容：

四大診療調(diào)查

1、市場(chǎng)診療調(diào)查：市場(chǎng)需求情況（表31）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況（表32）消費(fèi)者購(gòu)置行為：5W市場(chǎng)營(yíng)銷要素（表33）市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第14頁(yè)

市場(chǎng)需求調(diào)查表（31）區(qū)域市場(chǎng)1區(qū)域市場(chǎng)2區(qū)域市場(chǎng)N需求量成長(zhǎng)性本企業(yè)銷售量市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第15頁(yè)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查表（32）

區(qū)域市場(chǎng)1區(qū)域市場(chǎng)2區(qū)域市場(chǎng)N品牌數(shù)量品牌擁有率品牌首位度本企業(yè)位次市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第16頁(yè)品牌首位度品牌首位度：一個(gè)形容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，能夠衡量某品牌與市場(chǎng)第一名（首位品牌）差距是拉大了還是縮小了。下面舉例說(shuō)明首位度算法：假設(shè)：中國(guó)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷售額份額和排名，海爾30%>西門子20%，那么假如西門子首位度=20%÷30%市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第17頁(yè)營(yíng)銷要素調(diào)查表（表33）S(優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）Q（機(jī)會(huì)）T（威脅）產(chǎn)品情況價(jià)格情況渠道情況促銷情況市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第18頁(yè)2、企業(yè)內(nèi)部診療調(diào)查

依據(jù)優(yōu)異企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（比如以10分為標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)委托企業(yè)相關(guān)原因進(jìn)行量化診療，以發(fā)覺(jué)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量品牌商譽(yù)營(yíng)銷能力人力資源財(cái)務(wù)管理技術(shù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程組織結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng)企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第19頁(yè)3、行業(yè)診療調(diào)查：對(duì)委托企業(yè)所在行業(yè)進(jìn)行全方面診療和調(diào)查，判斷行業(yè)發(fā)展方向、趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)策劃影響。4、企業(yè)環(huán)境診療調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第20頁(yè)三、診療調(diào)查方法1、“54”制診療調(diào)查法

四看：企業(yè)大門口人流狀態(tài)企業(yè)門、窗、玻璃、廣告物是否清潔、整齊、安全內(nèi)部傳媒內(nèi)容五谷輪回之地四考：企業(yè)素質(zhì)狀態(tài)（人員、裝備、市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、資本）企業(yè)資質(zhì)企業(yè)地位企業(yè)能量（內(nèi)聚力、外張力、思索力）四儲(chǔ)：(人才、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)）四調(diào)：上下各層次、好差兩方面人員，以及內(nèi)外評(píng)價(jià)、前后對(duì)比四維：時(shí)間、空間、構(gòu)想、思維市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第21頁(yè)2、專題診療調(diào)查法

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析技術(shù)分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷分析技術(shù)方法財(cái)務(wù)管理與經(jīng)營(yíng)效益診療技術(shù)方法生產(chǎn)管理診療技術(shù)方法市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第22頁(yè)3、診療調(diào)查工具法

管理表管理圖模型法演繹法模擬法試驗(yàn)法原因分析法綜合評(píng)分法市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第23頁(yè)第三節(jié)診療調(diào)查操作一、營(yíng)銷弊病診療調(diào)查二、銷售管理診療調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第24頁(yè)一、營(yíng)銷弊病診療調(diào)查1、市場(chǎng)研究診療調(diào)查序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)1市場(chǎng)研究目標(biāo)是什么？2市場(chǎng)決議哪些數(shù)據(jù)是必須？為何？3你知道產(chǎn)品投放市場(chǎng)反應(yīng)嗎？反應(yīng)哪些內(nèi)容4為了搜集市場(chǎng)信息，你應(yīng)采取哪些方法？5你做過(guò)哪些市場(chǎng)研究，效果怎樣？6你在努力取得用戶反饋嗎？反饋什么7所搜集信息準(zhǔn)確度有多高？8你企業(yè)今年進(jìn)行過(guò)幾次系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第25頁(yè)2、目標(biāo)市場(chǎng)診療調(diào)查

序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)1消費(fèi)者定位明確嗎？2你目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？3潛在消費(fèi)者數(shù)量有多少？4什么原因限制了整體市場(chǎng)容量？5你市場(chǎng)分額是多少？6你市場(chǎng)分額是增大、縮小還是穩(wěn)定？市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第26頁(yè)序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)7潛在消費(fèi)者在什么地方8產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)定位消費(fèi)者消費(fèi)能力一致嗎9你產(chǎn)品在市場(chǎng)中處于什么地位10現(xiàn)有產(chǎn)品在什么場(chǎng)所銷售11淡季旺季分別在什么時(shí)候12產(chǎn)品可用于政府、集團(tuán)購(gòu)置和出口嗎13消費(fèi)者購(gòu)置這一類產(chǎn)品頻度怎樣14哪種產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者最有吸引力市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第27頁(yè)3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)診療分析

序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)1你一直在作競(jìng)爭(zhēng)分析嗎？2有沒(méi)有對(duì)你最大威脅五家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析？3行業(yè)將有哪些替換產(chǎn)品出現(xiàn)？4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪些方面比你做好？5你企業(yè)市場(chǎng)擁有率是多少6你企業(yè)哪些方面勝過(guò)你對(duì)手7是不是其它方面致命弱點(diǎn)妨礙了市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第28頁(yè)序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)8你企業(yè)處于什么競(jìng)爭(zhēng)地位9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)和產(chǎn)品品牌聲譽(yù)怎樣11有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能快速把其產(chǎn)品推向你目標(biāo)市場(chǎng)12你競(jìng)爭(zhēng)策略會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者激烈反應(yīng)嗎13你營(yíng)銷策略會(huì)引發(fā)行業(yè)利潤(rùn)下降嗎14本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)地位怎樣15用統(tǒng)一品牌還是創(chuàng)造新品牌16你對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)作模式了解嗎17競(jìng)爭(zhēng)者有先天性優(yōu)勢(shì)嗎市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第29頁(yè)4、、市場(chǎng)機(jī)會(huì)診療調(diào)查

序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)1誰(shuí)是你產(chǎn)品潛在消費(fèi)者？經(jīng)過(guò)何種伎倆使?jié)撛谙M(fèi)者變成自己用戶？2誰(shuí)是你關(guān)鍵用戶群？3消費(fèi)者對(duì)你們產(chǎn)品購(gòu)置習(xí)慣怎樣，在什么場(chǎng)所買到4實(shí)際和潛在消費(fèi)者是多少5潛在消費(fèi)額是多少？6盈虧平衡點(diǎn)銷售量是多少？7整體消費(fèi)水平對(duì)消費(fèi)需求有什么影響？8整體需求量能被刺激起來(lái)嗎市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第30頁(yè)5、分銷渠道診療調(diào)查

序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)1你企業(yè)傳統(tǒng)渠道是什么？合理嗎？2用戶是經(jīng)過(guò)何種渠道購(gòu)置類似產(chǎn)品？3這類零售商店有什么信息？傳統(tǒng)折扣還需要嗎？4本類產(chǎn)品組成中，不一樣類型零售商分別占多少百分比5競(jìng)爭(zhēng)者通常在什么基礎(chǔ)上銷貨給零售商6你企業(yè)當(dāng)前供貨模式是否理想？7傳統(tǒng)折扣是多少？競(jìng)爭(zhēng)者是多少？8假如經(jīng)過(guò)零售渠道，那幾個(gè)零售商店被選中？9在選擇分配渠道時(shí)，什么政策時(shí)最主要？10用戶為何要買你產(chǎn)品？市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第31頁(yè)6、產(chǎn)品情況診療調(diào)查序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)1你企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)點(diǎn)是什么？2你企業(yè)產(chǎn)品銷售特點(diǎn)是什么？3你企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)能讓消費(fèi)者滿意嗎？4產(chǎn)品能輕易被仿照嗎？是否有專利保護(hù)？5你有關(guān)鍵技術(shù)嗎？6本產(chǎn)品對(duì)企業(yè)其它產(chǎn)品有沒(méi)有沖擊？7產(chǎn)品應(yīng)怎樣包裝才能取得用戶滿意？8你采取什么樣品牌策略？9你企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度怎樣？市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第32頁(yè)7、價(jià)格診療調(diào)查序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)1總體定價(jià)策略是什么，效果怎樣？2在制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)你企業(yè)考慮了哪些原因？3你企業(yè)采取何種定價(jià)方法？定價(jià)依據(jù)是什么？4本產(chǎn)品基本價(jià)格范圍是什么5定價(jià)反應(yīng)質(zhì)量嗎？它與營(yíng)銷組合策略一致嗎？6你企業(yè)一直在做價(jià)格敏感度分析嗎？7競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格是上升、下降還是持平？8你企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)與其它產(chǎn)品有沖突嗎？9你企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格由誰(shuí)決定？10各級(jí)渠道中價(jià)格差異是多少？11與價(jià)格配套服務(wù)策略是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第33頁(yè)8、推廣組合診療調(diào)查序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)1你企業(yè)促銷和廣告目標(biāo)是什么？2企業(yè)促銷所采取方式是否理想？有沒(méi)有其它愈加好形式？3什么是你企業(yè)形象？4你推廣策略是什么？5需要那種推廣伎倆？6現(xiàn)有廣告代理機(jī)構(gòu)有處理類似產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)嗎？7有沒(méi)有對(duì)應(yīng)中間商促銷活動(dòng)？8其它制造商有什么廣告和促銷活動(dòng)？市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第34頁(yè)9、市場(chǎng)法律及相關(guān)問(wèn)題診療調(diào)查

序號(hào)診療項(xiàng)目診療統(tǒng)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)1企業(yè)有多少產(chǎn)品專利，新產(chǎn)品有專利嗎？2商標(biāo)有保護(hù)嗎？3所相關(guān)于版權(quán)和賠償投訴以得到恰當(dāng)處理嗎？4產(chǎn)品銷售地域有地方保護(hù)主義嗎？5產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品質(zhì)量法及其它相關(guān)法規(guī)要求6交易協(xié)議簽署有何內(nèi)容可能會(huì)觸犯法律法規(guī)？7銷售部門相關(guān)人員對(duì)法律法規(guī)熟悉嗎？8是否聘有常年法律顧問(wèn)？市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第35頁(yè)二、銷售管理診療調(diào)查銷售政策1、產(chǎn)品種類及商品化計(jì)劃2、銷售方針3、應(yīng)收帳款銷售組織1、編成（組織確定、責(zé)任范圍）2、能力（是否適當(dāng)、教育訓(xùn)練）3、控制（怎樣控制、核定負(fù)擔(dān)量）市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第36頁(yè)銷售計(jì)劃1、銷售量變動(dòng)2、與生產(chǎn)關(guān)系3、銷售配額用戶1、銷售網(wǎng)2、用戶3、交易方式市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第37頁(yè)價(jià)格1、價(jià)格水準(zhǔn)2、價(jià)格與銷售量銷售業(yè)務(wù)1、信件表單處理2、事務(wù)管制市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第38頁(yè)第四節(jié)營(yíng)銷弊病整理與分類一、銷售弊病整理與分類1、組成銷售條件弊病2、銷售過(guò)程各個(gè)步驟弊病市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第39頁(yè)1、組成銷售條件弊病產(chǎn)品情況弊病銷售渠道弊病價(jià)格弊病銷售方法弊病銷售人員弊病市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第40頁(yè)a:產(chǎn)品情況弊病品種單調(diào)，款式陳舊質(zhì)量低劣，功效、性能較差，客戶不歡迎包裝低劣以次充好市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第41頁(yè)b：銷售渠道弊病銷售渠道單一，無(wú)法擴(kuò)大銷售選擇渠道不妥，銷售不暢開(kāi)拓新渠道能力差與經(jīng)銷商、代理上、客戶關(guān)系處理不好或缺乏對(duì)各種渠道辦法市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第42頁(yè)c：價(jià)格弊病市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第43頁(yè)薄利多銷過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向產(chǎn)品品質(zhì)決定價(jià)格草率定價(jià)不變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)格塑造與溝通不足弱勢(shì)企業(yè)走賒銷定價(jià)八大誤區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第44頁(yè)誤區(qū)一：薄利多銷：皇帝新裝70％68％

利潤(rùn)率利潤(rùn)率60％40％薄利多銷策略失誤原因：很多人持有“廉價(jià)無(wú)好貨”觀點(diǎn)企業(yè)或產(chǎn)品訴求和消費(fèi)者訴求不一樣薄利＝薄命小故事：牛不是那么輕易吃到草！一位游人旅行到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛草料鏟到一間小茅屋屋檐上，不免感到奇怪，于是就問(wèn)道：“老公公，你為何不把喂牛草放在地上，方便它直接吃呢”老農(nóng)說(shuō)：“我要是放在地上，它就不屑一顧；不過(guò)，我放到讓它勉強(qiáng)能夠夠得著屋檐上，它會(huì)努力去吃，直到把全部草料吃個(gè)精光！”企業(yè)三大稀缺資源：人＋錢+時(shí)間市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第45頁(yè)薄利代價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第46頁(yè)定價(jià)小故事：老外買柿子美國(guó)一個(gè)攝制組，想拍一部中國(guó)農(nóng)民生活紀(jì)錄片。于是，他們來(lái)到中國(guó)某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說(shuō)要買1000個(gè)柿子，請(qǐng)他把這些柿子從樹(shù)上摘下來(lái)，談好價(jià)錢是160元。這位柿農(nóng)一聽(tīng)價(jià)格給還挺高，就高興地同意了。于是，他找來(lái)一個(gè)幫手，一人爬到樹(shù)上摘，一人在下面撿。美國(guó)人以為很有趣，全都拍下來(lái)，接著又拍了他們貯存柿子過(guò)程。之后，付了錢準(zhǔn)備離開(kāi)。那位收了錢柿農(nóng)卻一把拉住他們說(shuō)：“怎么不把買柿子帶走呢？”美國(guó)人說(shuō)不需要帶，他們買柿子目標(biāo)已經(jīng)到達(dá)了?！疤斓紫履挠羞@么廉價(jià)事情呢？”柿農(nóng)心想。于是很生氣地說(shuō)：“我柿子很棒呢，你們沒(méi)理由瞧不起它們！”美國(guó)人讓翻譯耐心地解釋，說(shuō)沒(méi)有瞧不起柿子意思。柿農(nóng)似懂非懂地點(diǎn)點(diǎn)頭，感嘆說(shuō)：“沒(méi)想到世界上還有這么傻瓜！”柿農(nóng)不知道，美國(guó)人拍他們采摘和貯存柿子紀(jì)錄片，拿到美國(guó)能夠賣更多錢。柿農(nóng)只以為這160元是柿子成本和利潤(rùn)總和，他今天占了大廉價(jià)。

誤區(qū)二：過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第47頁(yè)成本決定是個(gè)邏輯性錯(cuò)誤，定價(jià)可能高于或低于用戶愿意支付價(jià)格。

成本定價(jià)，就先算出成本，加上預(yù)期利潤(rùn)，10％、20％或30％，或者取這個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)，確定一個(gè)價(jià)格。即：商品價(jià)格=（成本+利潤(rùn)）/銷量蔑視市場(chǎng)供求關(guān)系對(duì)市場(chǎng)改變反應(yīng)遲鈍（航空企業(yè)、世博后酒店）高利潤(rùn)企業(yè)都不采取成本定價(jià)“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯?！蹦涂诉\(yùn)動(dòng)鞋，索尼電視機(jī)，zippo打火機(jī)，立頓紅茶牛奶與依云礦泉水和漱口水

500強(qiáng)，沃爾瑪我們服務(wù)，我們員工培訓(xùn)、我們研發(fā)和技術(shù)革新，假如都是用成本加一點(diǎn)利潤(rùn)得來(lái)，那都無(wú)法完成！成本定價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第48頁(yè)誤區(qū)三：產(chǎn)品品質(zhì)決定價(jià)格消費(fèi)者要在品質(zhì)與價(jià)格之間建立對(duì)等關(guān)系必須滿足條件：1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分判別能力。2、消費(fèi)者有充分知識(shí)與信息，在不一樣品質(zhì)與價(jià)格之間建立聯(lián)絡(luò)。

樂(lè)百氏水

二十七層凈化娃哈哈果奶媽媽我要喝娃哈哈AD鈣奶喝了娃哈哈，吃飯就是香娃哈哈檸檬茶非常檸檬，一見(jiàn)好心情（李玟）娃哈哈水我眼里只有你（井崗山）愛(ài)就是你不用再懷疑愛(ài)你等于我自己（王力宏）可口可樂(lè)擋不住感覺(jué)百事可樂(lè)新一代選擇市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第49頁(yè)價(jià)格反推品質(zhì)前提條件：產(chǎn)品有顯著品質(zhì)瑕疵；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者不信任；消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生思維定勢(shì)；產(chǎn)品銷售渠道與價(jià)格不協(xié)調(diào)。一分價(jià)錢，一分貨。市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第50頁(yè)拍腦袋定價(jià)憑經(jīng)驗(yàn)登記看市場(chǎng)定價(jià)教授價(jià)朋友價(jià)一口價(jià)簡(jiǎn)單價(jià)誤區(qū)四：草率定價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第51頁(yè)誤區(qū)五：不變價(jià)格一件商品，不論在任何地方、任何環(huán)境、任何市場(chǎng)需求條件下，永遠(yuǎn)一個(gè)價(jià)格。忽略了市場(chǎng)規(guī)律；忽略了消費(fèi)者需求和心理；你許多利潤(rùn)都白白流失了。五星級(jí)飯店大超市里30元，2元

消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)商品迫切感，有巨大差異。市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第52頁(yè)誤區(qū)六：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，就是以競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)為標(biāo)桿，比直接競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低一點(diǎn)、高一點(diǎn)，或者保持一致。實(shí)際上是把對(duì)手價(jià)格看成市場(chǎng)接收度，而不是以用戶為導(dǎo)向。假設(shè)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做過(guò)定價(jià)策略分析，他定價(jià)本身就不科學(xué)，你跟著他去定，新進(jìn)入企業(yè)再跟著你定，那么，你們這些定價(jià)錯(cuò)誤企業(yè)都會(huì)被更強(qiáng)對(duì)手吃掉。

即使你商品價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，你跟在對(duì)手后面定價(jià)，也相當(dāng)于給消費(fèi)者一個(gè)誤導(dǎo)：你商品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)什么區(qū)分，是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就誰(shuí)價(jià)格低買誰(shuí)！反過(guò)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有關(guān)鍵技術(shù)、獨(dú)特價(jià)值企業(yè)，盯住對(duì)手定價(jià)也不可取。這么可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難，造成價(jià)格戰(zhàn)！市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第53頁(yè)高斯法則生態(tài)學(xué)上有個(gè)高斯法則：一個(gè)物種，只有他所掌握技能最少有一項(xiàng)超越其敵人時(shí)候，他才可能生存下去，或者跑快、或者跳更高、或者能上樹(shù)、或者能隱藏??????商品也是一樣，沒(méi)有獨(dú)特價(jià)值塑造，消費(fèi)者憑什么買你商品。誤區(qū)七：價(jià)格塑造與溝通不足市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第54頁(yè)你產(chǎn)品有哪些特色？比較甜比較脆比較香和其它產(chǎn)品有哪些差異？很小巧大小普通，有蟲(chóng)蛀比較大它能帶來(lái)什么樣價(jià)值？口感非常好無(wú)農(nóng)藥，原生態(tài)營(yíng)養(yǎng)多

帶來(lái)什么樣身份？精巧生活健康生活富足生活帶來(lái)什么樣榮譽(yù)？有品位懂生活很大方蘋(píng)果價(jià)值塑造市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第55頁(yè)了解價(jià)值定價(jià)

品名訴求價(jià)格（元）單價(jià)（元/片）倍率克感敏－－40.04泰諾快速緩解10125康泰克早一粒，晚一粒，快速消除感冒121.230白加黑白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香80.820市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第56頁(yè)誤區(qū)八：弱勢(shì)企業(yè)走賒銷賒銷八大罪狀賒銷是呆死帳源頭之一。賒銷合理酬勞率沒(méi)有保障，吞噬企業(yè)最終利潤(rùn)。賒銷使企業(yè)失去主動(dòng)權(quán)。經(jīng)銷商卷款逃跑。輕易造成業(yè)務(wù)員攜款潛逃。銷售人員得不償失。賒銷輕易讓銷售人員忘記角色定位。賒銷是個(gè)溫床，輕易讓銷售人員失去戰(zhàn)斗力和進(jìn)取心。賒銷在60天內(nèi),要回可能性100%賒銷在100天內(nèi),要回可能性80%賒銷在180天內(nèi),要回可能性50%賒銷超出12個(gè)月,要回可能性10%-----英國(guó)教授波特·愛(ài)德華市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第57頁(yè)了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格習(xí)慣高價(jià)等于高質(zhì)高貴等于尊貴不是買廉價(jià)為了占廉價(jià)結(jié)論：低價(jià)不一定就賣好結(jié)論：不能把降價(jià)作為經(jīng)常伎倆，自貶身價(jià).結(jié)論：盡可能消費(fèi)者在心理上感覺(jué)占了廉價(jià)追高，不追低結(jié)論：告訴用戶，早買是合算市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第58頁(yè)d：銷售方法弊病銷售方法單一盲目賒銷（重點(diǎn)介紹）廣告宣傳主題不明廣告方式單一，不能快速傳遞信息市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第59頁(yè)不賒銷等死，賒銷是找死！怎么辦？市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第60頁(yè)客戶鋪貨管理診療一、對(duì)客戶進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)定1、客戶戶口是否在當(dāng)?shù)兀撼ｑv當(dāng)?shù)貞艨贏AA、從外地遷來(lái)當(dāng)?shù)厝暌韵翧A、外來(lái)暫住戶口A。2、經(jīng)營(yíng)年數(shù)是否超出三年：三年以上AAA、一至兩年AA、剛開(kāi)始A3、前三年是否增加率較快：超出35％AAA、20～34％AA、小于20%A4、是否拖欠其它企業(yè)欠款：從無(wú)拖欠AAA、良性拖欠AA、嚴(yán)重不良拖欠A。5、每年是否有重點(diǎn)地銷售一家企業(yè)產(chǎn)品、單一產(chǎn)品銷售量占全部銷售量：50％以上AAA、30～49％AA、小于30％A。市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第61頁(yè)6、客戶是否有不良癖好：無(wú)不良癖好AAA、有不良癖好（賭博、吸毒、酗酒等）A。7、客戶是否存在跨地域竄貨現(xiàn)象：沒(méi)有AAA、良性（本產(chǎn)品沒(méi)有銷售地域）AA、有A。只有7項(xiàng)全是AAA等級(jí)客戶，才能給與適當(dāng)鋪貨，4～6項(xiàng)中有一項(xiàng)是A，即不能給與鋪貨。二、對(duì)全部鋪貨客戶，控制累積鋪貨額。市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第62頁(yè)謹(jǐn)防壞帳市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第63頁(yè)追款六字真言預(yù)快勤纏通變市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第64頁(yè)快賒銷在60天內(nèi),要回可能性100%賒銷在100天內(nèi),要回可能性80%賒銷在180天內(nèi),要回可能性50%賒銷超出12個(gè)月,要回可能性10%-----英國(guó)教授波特·愛(ài)德華市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第65頁(yè)追款15個(gè)技巧設(shè)法擠進(jìn)“頭班車”抓住機(jī)會(huì)，利用第三者以誠(chéng)待人，培養(yǎng)育經(jīng)銷商感情事前催收以彼之道，還治彼身不要擔(dān)心催款會(huì)失去客戶，直截了當(dāng)處理問(wèn)題高頻次，小金額在協(xié)議上盡可能地嚴(yán)密雙方地權(quán)責(zé)借助雙方領(lǐng)導(dǎo)以物品抵債聘請(qǐng)律師或委托追債企業(yè)利用還款確保追債調(diào)動(dòng)群體力量，利用跟蹤糾纏討帳利用人情關(guān)系，奇妙利用釣魚(yú)法隨時(shí)觀察動(dòng)向，小心他溜掉市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第66頁(yè)e：銷售人員弊病銷售人員服務(wù)態(tài)度不好，缺乏耐心銷售人員業(yè)務(wù)素質(zhì)低，不熟悉商品，缺乏推銷能力銷售人員服務(wù)質(zhì)量差，售后服務(wù)差銷售人員品德不好，營(yíng)私舞弊，挪用公款市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第67頁(yè)銷售人員十大良好心態(tài)主動(dòng)心態(tài)主動(dòng)心態(tài)空杯心態(tài)雙贏心態(tài)包容心態(tài)自信心態(tài)行動(dòng)心態(tài)給予心態(tài)學(xué)習(xí)心態(tài)老板心態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第68頁(yè)用戶喜歡什么樣銷售人員伶牙俐齒，能說(shuō)會(huì)道職業(yè)風(fēng)范，措辭嚴(yán)謹(jǐn)以客為尊，重視雙贏市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第69頁(yè)銷售成功關(guān)鍵要素銷售中情感投入把握銷售機(jī)會(huì)售前掌握必需資料具備“試一試”膽量市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第70頁(yè)戰(zhàn)勝冷漠用戶，主動(dòng)面對(duì)拒絕拒絕公式1次銷售＝1000元10次接觸＝1次銷售1次接觸＝100元市場(chǎng)營(yíng)銷診斷報(bào)告第71頁(yè)面對(duì)拒絕態(tài)度失敗是一個(gè)學(xué)習(xí)失敗能提升自我在失敗中尋找幽默失敗是完善能力機(jī)會(huì)把失敗看成必勝比賽一部