營銷渠道-遞送顧客價值主題概論

第12章營銷渠道：遞送顧客價值《市場營銷原理》第一頁，共四十一頁。營銷渠道：遞送顧客價值供應鏈和價值遞送網絡營銷渠道的性質和重要性渠道行為和組織渠道設計決策渠道管理決策公共政策與分銷決策營銷物流與供應鏈管理主題概覽第二頁，共四十一頁。

供應鏈和價值遞送網絡上游伙伴包括生產產品和服務所需的原材料、零部件、信息、資金和專業(yè)技術的提供者。下游伙伴包括面向顧客的營銷渠道或分銷渠道。供應鏈伙伴第三頁，共四十一頁。供應鏈和價值遞送網絡供應鏈“產銷”觀點主要談論公司的原材料、生產投入和工廠產量。需求鏈“感知—反應”觀點認為規(guī)劃始于目標顧客的需要，以及公司通過組織一系列的資源和行動來對這些需要進行反應，從而實現創(chuàng)造顧客價值的目標。供應鏈觀點第四頁，共四十一頁。供應鏈和價值遞送網絡價值遞送網絡由公司的供應商、分銷商、最終顧客組成，他們彼此合作共同提高整個系統(tǒng)的績效。價值遞送網絡第五頁，共四十一頁。營銷渠道的性質和重要性中間商通過使目標市場能夠購買到這些產品從而為生產者提供更高的效率。中間商憑借其關系、經驗、專業(yè)知識和經營規(guī)模，可以做到很多制造商自己無法達成的事情。渠道成員如何增加價值第六頁，共四十一頁。

營銷渠道的性質和重要性從經濟系統(tǒng)的觀點看，中間商將制造商制定的產品分類轉換成消費者需要的分類。渠道成員通過消除產品和服務與消費者之間在時間、空間和所有權上的分離來實現增值。渠道成員如何增加價值第七頁，共四十一頁。營銷渠道的性質和重要性渠道成員如何增加價值制造商制造商制造商制造商制造商制造商顧客顧客顧客顧客分銷商顧客顧客沒有分銷商時的聯(lián)系數量制造商X顧客=3X3=9有分銷商時的聯(lián)系數量制造商+顧客=6第八頁，共四十一頁。營銷渠道的性質和重要性渠道成員如何增加價值第九頁，共四十一頁。營銷渠道的性質和重要性渠道層級的數量制造商制造商制造商制造商制造商制造商顧客顧客顧客企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)分銷商企業(yè)分銷商批發(fā)商零售商零售商制造商代表或區(qū)域銷售消費者營銷渠道企業(yè)營銷渠道第十頁，共四十一頁。營銷渠道的性質和重要性將幾種不同類型的流聯(lián)系起來：產品的物流所有權劉付款流信息流促銷流渠道層級的數量第十一頁，共四十一頁。渠道行為和組織營銷渠道包括在其共同產品上相互合作的所有企業(yè)，它們各自扮演特定的角色。渠道沖突指渠道成員間就目標、角色、和回報持不同意見。水平沖突垂直沖突渠道行為第十二頁，共四十一頁。渠道行為和組織傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)由一個或多個獨立的生產商、批發(fā)商和零售商組成。它們努力實現自己的利潤最大化，而對其他成員不加控制，也沒有分配任務和解決矛盾的任何正式途徑。傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)第十三頁，共四十一頁。渠道行為和組織垂直營銷系統(tǒng)由生產商、批發(fā)商和零售商組成，它們共同努力作為一個統(tǒng)一的整體，并擁有一個渠道領袖。公司型營銷系統(tǒng)契約性營銷系統(tǒng)管理型營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)第十四頁，共四十一頁。

渠道行為和組織公司型垂直營銷系統(tǒng)在單一所有權下整合了從生產到分銷的一系列步驟。垂直營銷系統(tǒng)第十五頁，共四十一頁。

渠道行為和組織契約性垂直營銷系統(tǒng)由處在不同生產和分銷層次的企業(yè)組成，它們通過訂立合同聯(lián)系在一起，從而獲得比獨自經營更大的經濟型或銷量。垂直營銷系統(tǒng)

第十六頁，共四十一頁。渠道行為和組織特許權組織把從生產到分銷的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。制造商主導的零售商特許權系統(tǒng)制造商主導的批發(fā)商特許權系統(tǒng)服務企業(yè)主導的零售商特許權系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)

第十七頁，共四十一頁。

渠道行為和組織管理型垂直營銷系統(tǒng)是由多個占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借其規(guī)模和實力建立領導關系，而不是通過所有權。垂直營銷系統(tǒng)

第十八頁，共四十一頁。

渠道行為和組織水平營銷系統(tǒng)指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機會聯(lián)合起來。它們緊挨個財務、產能和營銷資源優(yōu)勢結合起來，以達到單個企業(yè)無法實現的目標。水平營銷系統(tǒng)第十九頁，共四十一頁。

渠道行為和組織混合分銷系統(tǒng)(混合營銷渠道)

指一個企業(yè)為達到一個或多個消費者細分市場而建立兩個或多個營銷渠道?；旌戏咒N系統(tǒng)混合營銷渠道第二十頁，共四十一頁。渠道行為和組織多渠道分銷系統(tǒng)制造商分銷商經銷商零售商消費者細分市場1消費者細分市場2企業(yè)客戶細分市場1企業(yè)客戶細分市場2銷售人員目錄、電話、互聯(lián)網第二十一頁，共四十一頁。渠道行為和組織去中介化指制造或服務企業(yè)摒棄中間商，直接面對最終消費者，或者用全新的渠道中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中介。渠道組織的演變第二十二頁，共四十一頁。渠道設計決策第二十三頁，共四十一頁。

渠道設計決策顧客服務的目標賀歲平服務的細分市場最適用的渠道最小化滿足顧客服務要求的成本制定渠道目標第二十四頁，共四十一頁。

渠道設計決策中間商的類型營銷中介的數量渠道成員的責任確定備選的渠道方案第二十五頁，共四十一頁。渠道設計決策確定備選的渠道方案第二十六頁，共四十一頁。

渠道設計決策每個方案都應對下列標準進行評價：經濟標準控制調整適應評價主要的渠道方案第二十七頁，共四十一頁。渠道設計決策渠道系統(tǒng)可因國家不同而不同必須能夠根據各國的現有結構調整渠道戰(zhàn)略設計國際分銷渠道第二十八頁，共四十一頁。

渠道管理決策第二十九頁，共四十一頁。公共政策與分銷決策獨家分銷指賣方只允許唯一一個經銷商銷售其產品。獨家經銷指賣方要求經銷商不得銷售競爭對手的產品。排他性區(qū)域協(xié)議指生產商或銷售商限定銷售區(qū)域。搭配銷售協(xié)議要求經銷商必須銷售產品線中的大部分產品或全部產品。第三十頁，共四十一頁。營銷物流和供應鏈管理營銷物流（實體分銷）涉及計劃、實施和控制產品、服務以及其他相關信息從起運點達到消費地的實體流動，以滿足消費者的需求并賺取利潤。營銷物流的特征和重要性第三十一頁，共四十一頁。營銷物流和供應鏈管理營銷物流的特征和重要性企業(yè)分銷商供應商顧客輸入物流輸出物流反向物流第三十二頁，共四十一頁。營銷物流和供應鏈管理供應鏈管理是管理那些在供應商、企業(yè)、中間商和最終消費者之間流動的、涉及上下游渠道增值的原材料、最終產品和相關信息的過程。營銷物流的特征和重要性第三十三頁，共四十一頁。營銷物流和供應鏈管理主要的物流職能第三十四頁，共四十一頁。營銷物流和供應鏈管理數量類型地點配送中心倉儲決策第三十五頁，共四十一頁。營銷物流和供應鏈管理準時制系統(tǒng)射頻識別技術知道產品的具體位置職能貨架自動下訂單存貨管理第三十六頁，共四十一頁。

營銷物流和供應鏈管理主要的物流職能運輸會影響產品的價格、遞送績效、以及產品抵達時的狀況。第三十七頁，共四十一頁。營銷物流和供應鏈管理物流信息管理是對信息流的管理，包括顧客訂單、賬務信息、庫存水平和顧客數據。電子數據交換供應商庫存管理物流信息管理第三十八頁，共四十一頁。營銷物流和供應鏈管理整合物流管理指提供好的顧客服務并降低分銷成本需要企業(yè)內外部的共同合作。整合物流管理第三十九頁，共四十一頁。營銷物流和供應鏈管理第三方物流指將物流職能外包給第三方的物流提供商。整合物流管理第四十頁，共四十一頁。內容總結第12章。下游伙伴包括面向顧客的營銷渠道或分銷渠道。需求鏈“感知—反應”觀點認為規(guī)劃始于目標顧客的需要，以及公司通過組織一系列的資源和行動來對這些需要進行反應，從而實現創(chuàng)造顧客價值的目標。價值遞送網絡由公司的供應商、分銷商、最終顧客組成，他們彼此合作共同提高整個系統(tǒng)的績效。中間商憑借其關系、