網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素第1頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六主要內(nèi)容■問(wèn)題的提出■研究假設(shè)■數(shù)據(jù)的收集與變量測(cè)量■結(jié)果與討論■結(jié)論與局限性第2頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.問(wèn)題的提出

◆隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)將成為企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新手段。

◆許多研究表明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍(Rosenberg&Czepiel,1983)◆顧客忠誠(chéng)不僅能保證一個(gè)穩(wěn)定的將來(lái)顧客群來(lái)影響企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)(Oliver,1997)，而且通過(guò)更多的購(gòu)買、支付溢價(jià)和良好口碑相傳而帶來(lái)新顧客，從而增加市場(chǎng)份額，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（Reichheld&Sasser,1990)。

第3頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六◆國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了研究：如對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客忠誠(chéng)度及其驅(qū)動(dòng)因素的研究；對(duì)有形產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度在西方理論的基礎(chǔ)進(jìn)行了定性分析和實(shí)證研究。

◆對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物中的顧客忠誠(chéng)度及其驅(qū)動(dòng)因素的研究還處在定性的研究階段，大都采用服務(wù)和有形產(chǎn)品的理論來(lái)進(jìn)行定性的解釋，缺乏忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)機(jī)理的實(shí)證研究。

第4頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六

◆隨著網(wǎng)絡(luò)銷售成為企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的重要增長(zhǎng)極，建立一個(gè)能夠比較全面系統(tǒng)地解釋電子商務(wù)中顧客忠誠(chéng)影響因素及其作用機(jī)理的顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型具有重要意義。第5頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六◆顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量

Gremler和Brown(1996)認(rèn)為服務(wù)忠誠(chéng)是顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買的程度,以及在增加對(duì)同類服務(wù)的需求時(shí),繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向。

情感性忠誠(chéng)：體現(xiàn)為顧客對(duì)服務(wù)商的價(jià)格容忍，即面對(duì)服務(wù)商的價(jià)格提升，仍然樂(lè)意接受該服務(wù)商的服務(wù)(Fornell,JohsonandAnderson,1996;LuTingPong,2001)；

行為忠誠(chéng)：表現(xiàn)在“重復(fù)購(gòu)買”、“向他人推薦“、和“抱怨的減少”方面(Cronin,BradyandHult,2000;LuTingPong,2001)。

2.研究假設(shè)第6頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六◆滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系大量的實(shí)證研究表明，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間存在關(guān)聯(lián)性(OliverandSwarl,1989;TaylorandBaker,1994)。Fornell(1992)發(fā)現(xiàn)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系依賴于市場(chǎng)規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術(shù)和產(chǎn)品差異性等因素。Anderson和Sullivan(1993)也發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本等因素是顧客滿意與顧客重購(gòu)意向之間的關(guān)系呈現(xiàn)顯著差異的原因。

因此我們可以假設(shè)：

H1：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響。

H2：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)了顧客滿意對(duì)忠誠(chéng)度的影響程度。

第7頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六◆顧客價(jià)值與忠誠(chéng)度的關(guān)系

McDougall等人(2000)通過(guò)對(duì)典型服務(wù)行業(yè)的研究后發(fā)現(xiàn)，汽車維修業(yè)、旅館業(yè)、牙醫(yī)業(yè)和美容美發(fā)業(yè)的顧客感知價(jià)值對(duì)再購(gòu)買意愿的貢獻(xiàn)分別為43.6%、47.7%、33.3%和29.0%。他們同時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的感知價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量共同決定了顧客的滿意度,而滿意水平的不同最終決定了顧客的忠誠(chéng)與否。為此,我們提出如下研究假設(shè):H3：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向的影響。H4：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意產(chǎn)生正向的影響。第8頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六◆關(guān)系信任與忠誠(chéng)度的關(guān)系

如果顧客沒(méi)有建立對(duì)企業(yè)適當(dāng)程度的信任,顧客與企業(yè)之間的關(guān)系無(wú)法持續(xù)。顧客對(duì)企業(yè)的信任程度是顧客滿意向顧客忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換的前提。FrenzenandDavis(1990)的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系信任所產(chǎn)生的社會(huì)收益獨(dú)立于顧客從產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的收益。即使在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不是十分滿意的情況下,社會(huì)收益能夠通過(guò)對(duì)顧客關(guān)系維系的激勵(lì)來(lái)緩沖顧客滿意度的波動(dòng)(BerryandParasuraman,1991;DickandBasu,1994)。因此,隨著關(guān)系信任增強(qiáng),顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將減弱。為此,我們提出如下研究假設(shè)：H5：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向的影響；H6：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，關(guān)系信任能減弱顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。第9頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六◆轉(zhuǎn)換成本與忠誠(chéng)度的關(guān)系

轉(zhuǎn)換成本指顧客在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)時(shí)對(duì)時(shí)間、貨幣、精力以及信息搜索與評(píng)估成本的感知(Guiltinan,1989)。它能夠帶來(lái)顧客關(guān)系的維系（Dwyer,1987),并在一個(gè)并不十分滿意的關(guān)系中對(duì)保持顧客和企業(yè)的關(guān)系(Jackson,1985)。在低滿意關(guān)系中,轉(zhuǎn)換障礙可成為一種退出障礙(Porter,1980)。

隨著感知轉(zhuǎn)換障礙的增加,顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將減弱。我們提出如下假設(shè)：H7：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)起著正向影響的作用。第10頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六第11頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六3.數(shù)據(jù)的收集與變量測(cè)量◆本研究收集數(shù)據(jù)的形式：

通過(guò)企業(yè)經(jīng)理訪談問(wèn)卷調(diào)查◆樣本選取

華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)和孝感學(xué)院等學(xué)校具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生。

◆調(diào)查方式電子郵件、校園攔路調(diào)查和寢室調(diào)查的方式。

第12頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六◆問(wèn)卷回收共發(fā)放問(wèn)卷270份問(wèn)卷,回收問(wèn)卷214份,回收率約89.3%。剔除存在大量缺失值的問(wèn)卷和沒(méi)有參加網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的問(wèn)卷后,獲得有效問(wèn)卷155份,最終的有效回收率為57.4%?！魳颖镜男哦扰c效度檢驗(yàn)

第13頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六第14頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4.結(jié)果與討論◆假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果第15頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六第16頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六

◆顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意具有正向的影響，支持H4，顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)也能產(chǎn)生正向的影響，支持H3，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響，支持H1。這表明顧客價(jià)值時(shí)驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，顧客滿意是渠道顧客忠誠(chéng)最直接的因素，滿意的顧客才會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買，忍受價(jià)格上漲，并主動(dòng)通過(guò)口傳來(lái)向其他的潛在顧客推薦。

第17頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六◆關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向，支持H5，關(guān)系信任能通過(guò)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響的產(chǎn)生正向影響，支持H6。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滿意與產(chǎn)品的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、物流服務(wù)等因素相關(guān)，由于在購(gòu)買前只能通過(guò)有形線索來(lái)判斷其質(zhì)量，形成預(yù)期的感知，在收到所購(gòu)買的商品的服務(wù)過(guò)程中會(huì)形成顧客實(shí)際的質(zhì)量感知，兩者的差就時(shí)顧客是否滿意的依據(jù)。如果顧客有了良好的經(jīng)歷，就會(huì)形成對(duì)網(wǎng)店的好感，愿意與店商和渠道參與者建立一種信任關(guān)系，一旦這種關(guān)系促使顧客形成網(wǎng)上購(gòu)物的偏好，就會(huì)形成顧客的忠誠(chéng)了，而這種關(guān)系會(huì)時(shí)顧客忍受網(wǎng)店的小的失誤和質(zhì)量瑕疵。第18頁(yè)，共19頁(yè)，2023年，2月20日，星期六

◆在0.05的置信度下，在轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)度間的關(guān)系不顯著，拒絕H7，而轉(zhuǎn)換成本能影響顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響顯著，支持H2。結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本不能阻礙其改變購(gòu)買商品或者服務(wù)的，但能通過(guò)顧客滿意影響其忠誠(chéng)