現(xiàn)代推銷(xiāo)理論與技巧

現(xiàn)代推銷(xiāo)理論與技巧推銷(xiāo)管理

第一節(jié)推銷(xiāo)關(guān)系管理第二節(jié)推銷(xiāo)隊(duì)伍設(shè)計(jì)第三節(jié)推銷(xiāo)人員管理目錄一、推銷(xiāo)關(guān)系的類(lèi)型二、關(guān)系推銷(xiāo)管理的原則三、關(guān)系推銷(xiāo)管理的策略第一節(jié)推銷(xiāo)關(guān)系管理一、推銷(xiāo)關(guān)系的類(lèi)型

現(xiàn)代的推銷(xiāo)思維方式強(qiáng)調(diào)在推銷(xiāo)過(guò)程中，推銷(xiāo)人員向顧客提供個(gè)性化、定制化的問(wèn)題解決方案，由此培育長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

推銷(xiāo)關(guān)系有交易推銷(xiāo)和關(guān)系推銷(xiāo)兩種。交易推銷(xiāo)關(guān)注的是某一時(shí)間的一次性交易，不注重建立長(zhǎng)期關(guān)系；關(guān)系推銷(xiāo)重點(diǎn)是與客戶建立持續(xù)的、長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)交易。兩者區(qū)別如下：交易推銷(xiāo)與關(guān)系推銷(xiāo)的區(qū)別因素交易推銷(xiāo)關(guān)系推銷(xiāo)時(shí)間短期交易長(zhǎng)期交易質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量雙方協(xié)調(diào)工作的質(zhì)量?jī)r(jià)格敏感不敏感責(zé)任由法律規(guī)范承諾自律＋法律與慣例合作沒(méi)有以信任和共同努力協(xié)調(diào)利益人員交往很少個(gè)人及非經(jīng)濟(jì)目的交往突出合作行為缺乏協(xié)調(diào)努力存在協(xié)調(diào)努力動(dòng)機(jī)與機(jī)制因素交易推銷(xiāo)關(guān)系推銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃幾乎沒(méi)有事前計(jì)劃對(duì)未來(lái)交易進(jìn)行詳細(xì)計(jì)劃交易評(píng)價(jià)產(chǎn)品正常時(shí)不評(píng)價(jià)詳盡評(píng)價(jià)交易的各個(gè)方面強(qiáng)制性盡可能實(shí)施非強(qiáng)制性，相互依賴權(quán)利義務(wù)明確界定注重長(zhǎng)期利益共享交易重點(diǎn)達(dá)成協(xié)議解決問(wèn)題參與人員銷(xiāo)售及采購(gòu)人員各部門(mén)人員內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)意義不大有關(guān)鍵意義二、關(guān)系推銷(xiāo)管理的原則（一）長(zhǎng)期協(xié)作（二）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（三）整體思維（四）雙向溝通（五）顧客價(jià)值（一）長(zhǎng)期協(xié)作

要注重與顧客建立長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，而不是只看重眼前利益。要求重視人員、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)管理及其他非營(yíng)銷(xiāo)功能方面的影響，進(jìn)行企業(yè)全員協(xié)作，而不僅是靠銷(xiāo)售部門(mén)和推銷(xiāo)人員滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求。

（二）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)施關(guān)系推銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，必須綜合協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、技術(shù)、財(cái)務(wù)、人事及其他各個(gè)職能部門(mén)，內(nèi)部協(xié)調(diào)是關(guān)系推銷(xiāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)必須重視生產(chǎn)、后勤、管理人員等非營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)使全體內(nèi)部員工滿意以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

（三）整體思維

關(guān)系推銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)向顧客提供解決問(wèn)題的方案，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。推銷(xiāo)員及企業(yè)其他員工必須有整體思維，產(chǎn)品質(zhì)量是買(mǎi)賣(mài)雙方相互認(rèn)同的，全方位的服務(wù)體系包括產(chǎn)品使用介紹、安裝、技術(shù)服務(wù)及信息服務(wù)等。

（四）雙向溝通

在關(guān)系推銷(xiāo)中，實(shí)施雙向的信息溝通有利于直接檢測(cè)顧客滿意度，通過(guò)及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋調(diào)整推銷(xiāo)方案和策略，乃至指導(dǎo)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（五）顧客價(jià)值

關(guān)系推銷(xiāo)不僅僅是提供核心產(chǎn)品的價(jià)值，還要求提供大于交易推銷(xiāo)的顧客價(jià)值。推銷(xiāo)人員通過(guò)技術(shù)、信息、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)或社會(huì)交往向顧客傳遞超越核心產(chǎn)品的利益，從而強(qiáng)化和穩(wěn)定合作伙伴關(guān)系，既為顧客帶來(lái)額外的利益，也為企業(yè)創(chuàng)造了利潤(rùn)。三、關(guān)系推銷(xiāo)管理的策略（一）履行諾言（二）建立信任（三）相互合作（四）顧客滿意（五）動(dòng)態(tài)適應(yīng)（六）廣泛聯(lián)系（七）后續(xù)推銷(xiāo)一、推銷(xiāo)隊(duì)伍設(shè)計(jì)思路二、推銷(xiāo)隊(duì)伍拓展策略三、推銷(xiāo)隊(duì)伍模式第二節(jié)推銷(xiāo)隊(duì)伍設(shè)計(jì)（一）推銷(xiāo)隊(duì)伍設(shè)計(jì)思路

主持和參與企業(yè)推銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，是銷(xiāo)售經(jīng)理的主要職責(zé)之一。在設(shè)計(jì)推銷(xiāo)隊(duì)伍時(shí)，既要保證完成企業(yè)總體銷(xiāo)售目標(biāo)，又要有助于推銷(xiāo)人員高效地完成銷(xiāo)售任務(wù)。要考慮以下因素：

1.專(zhuān)業(yè)化與集權(quán)化

2.管理幅度與管理層次

3.需求差異與產(chǎn)品組合1.專(zhuān)業(yè)化與集權(quán)化專(zhuān)業(yè)化——推銷(xiāo)人員是負(fù)責(zé)推銷(xiāo)過(guò)程的所有環(huán)節(jié)，還是按照分工的要求只完成其中某些工作。集權(quán)化——銷(xiāo)售經(jīng)理和推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)決策上的權(quán)力集中程度。

集權(quán)化推銷(xiāo)隊(duì)伍要求推銷(xiāo)員聽(tīng)從命令和指揮，其主觀能動(dòng)性受到限制；分權(quán)化推銷(xiāo)隊(duì)伍使推銷(xiāo)員有更多的決策權(quán)，積極性較高，但可能出現(xiàn)為謀取自身利益而忽視企業(yè)長(zhǎng)期利益的行為。2.管理幅度與管理層次管理幅度——銷(xiāo)售經(jīng)理所管轄的推銷(xiāo)員的人數(shù)。管理層次——銷(xiāo)售管理結(jié)構(gòu)中不同級(jí)別組織的數(shù)量。

通常管理幅度和管理層次成反比。管理幅度越寬，管理層次就越少，越傾向于分權(quán)；管理幅度越窄，管理層次就越多，越傾向于集權(quán)。3.需求差異與產(chǎn)品組合

設(shè)計(jì)推銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)時(shí)，還要考慮顧客需求差異性和企業(yè)產(chǎn)品組合的具體情況。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品組合較為簡(jiǎn)單，而顧客又有不同需要時(shí)，應(yīng)采取市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化的推銷(xiāo)隊(duì)伍；如果企業(yè)的產(chǎn)品組合較復(fù)雜，而顧客對(duì)具體產(chǎn)品存在這相似的需求，則應(yīng)采用產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的推銷(xiāo)隊(duì)伍。需求差異與產(chǎn)品組合

對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)的影響需求差異需求差異簡(jiǎn)單產(chǎn)品組合復(fù)雜產(chǎn)品組合市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍產(chǎn)品/市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍地域?qū)I(yè)化隊(duì)伍產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍（二）推銷(xiāo)隊(duì)伍拓展決策

銷(xiāo)售隊(duì)伍拓展決策主要解決三個(gè)關(guān)聯(lián)問(wèn)題：

1.為顧客提供足夠的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)需要多少的推銷(xiāo)努力？

2.提供上述的推銷(xiāo)努力需要多少推銷(xiāo)人員？

3.如何設(shè)計(jì)地域范圍以確保適當(dāng)?shù)念櫩透采w及為每個(gè)推銷(xiāo)人員提供成功的合理機(jī)會(huì)？1.分配推銷(xiāo)努力（1）單一因素模型——按某一個(gè)因素（如購(gòu)買(mǎi)力）對(duì)所有客戶進(jìn)行分類(lèi)，將其分配到相同拜訪數(shù)量的同一類(lèi)別里。（2）組合模型——根據(jù)客戶機(jī)會(huì)及公司競(jìng)爭(zhēng)位置把企業(yè)客戶劃分為不同類(lèi)型。詳見(jiàn)下圖。（3）決策模型——依據(jù)從客戶處所能得到的回報(bào)率來(lái)分配銷(xiāo)售訪問(wèn)，使所有銷(xiāo)售訪問(wèn)達(dá)到最高的銷(xiāo)售水平，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)最大化。不同吸引力及其推銷(xiāo)努力細(xì)分市場(chǎng)1吸引力：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)高、競(jìng)爭(zhēng)位置強(qiáng)推銷(xiāo)努力：最大投入細(xì)分市場(chǎng)2吸引力：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)高、競(jìng)爭(zhēng)位置弱推銷(xiāo)努力：針對(duì)性投入細(xì)分市場(chǎng)3吸引力：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)有限、競(jìng)爭(zhēng)位置強(qiáng)推銷(xiāo)努力：足夠投入細(xì)分市場(chǎng)4吸引力：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)少、競(jìng)爭(zhēng)位置弱推銷(xiāo)努力：最小投入競(jìng)爭(zhēng)位置客戶機(jī)會(huì)強(qiáng)弱高低2.推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模（1）分解法——通過(guò)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售總額和平均每一個(gè)推銷(xiāo)人員完成的銷(xiāo)售額來(lái)確定所需推銷(xiāo)人員數(shù)量的方法。該方法簡(jiǎn)單實(shí)用。（2）工作負(fù)荷法——依據(jù)覆蓋公司的整個(gè)市場(chǎng)所需要的推銷(xiāo)努力與平均每個(gè)推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)努力之比確定推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模。（3）增量法——根據(jù)推銷(xiāo)人員的邊際利潤(rùn)與邊際推銷(xiāo)成本來(lái)確定推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模。但實(shí)際操作困難，成本函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)不易取得。3.劃分銷(xiāo)售區(qū)域

銷(xiāo)售區(qū)域范圍是對(duì)一個(gè)推銷(xiāo)人員工作領(lǐng)域的界定，常常表現(xiàn)為一定的地理區(qū)域，但實(shí)際上是該區(qū)域內(nèi)的所有客戶。

推銷(xiāo)努力的有效運(yùn)用，要求建立合適的銷(xiāo)售區(qū)域范圍，把每個(gè)推銷(xiāo)人員分配到一定的區(qū)域范圍，保證每個(gè)區(qū)域都有相應(yīng)的推銷(xiāo)人員為其服務(wù)。并要求推銷(xiāo)人員完全覆蓋整個(gè)區(qū)域，拓展該領(lǐng)域內(nèi)的潛在客戶。

（三）推銷(xiāo)隊(duì)伍模式1.地域型——把推銷(xiāo)人員分配到一個(gè)地理區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)開(kāi)展面向所有客戶的全部推銷(xiāo)活動(dòng)。該模式在推銷(xiāo)努力上不重復(fù)，是常見(jiàn)的推銷(xiāo)隊(duì)伍模式。2.產(chǎn)品型——按產(chǎn)品或產(chǎn)品線分配推銷(xiāo)人員，試行產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，對(duì)擁有較多產(chǎn)品線且產(chǎn)品線相互關(guān)聯(lián)程度不高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是較為有效的模式，可使推銷(xiāo)人員成為產(chǎn)品類(lèi)別的專(zhuān)家。但會(huì)導(dǎo)致地理位置上的重復(fù)，以致推銷(xiāo)成本增加。3.市場(chǎng)型——指根據(jù)顧客需求來(lái)分配推銷(xiāo)努力，由專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)人員為特定的顧客服務(wù)。可讓推銷(xiāo)人員更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。但在同一地區(qū)可能存在多個(gè)推銷(xiāo)人員，影響推銷(xiāo)效率，管理較為困難。4.職能型——依據(jù)推銷(xiāo)活動(dòng)的具體任務(wù)來(lái)組建和安排推銷(xiāo)人員。推銷(xiāo)活動(dòng)涉及很多方面，不同的推銷(xiāo)職能由不同的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。有利于發(fā)揮推銷(xiāo)人員的特長(zhǎng)，但導(dǎo)致成本增加。5.客戶型——指按客戶的規(guī)模和復(fù)雜性為基礎(chǔ)來(lái)配置推銷(xiāo)人員的組織形式。對(duì)重點(diǎn)客戶給予特別的關(guān)注，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)隊(duì)伍為其服務(wù)。1.地域型銷(xiāo)售隊(duì)伍全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理東北區(qū)經(jīng)理華北區(qū)經(jīng)理華東區(qū)經(jīng)理華中區(qū)經(jīng)理華南區(qū)經(jīng)理西南區(qū)經(jīng)理西北區(qū)經(jīng)理各省經(jīng)理各省經(jīng)理各省經(jīng)理各省經(jīng)理各省經(jīng)理各省經(jīng)理各省經(jīng)理推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員2.產(chǎn)品型銷(xiāo)售隊(duì)伍全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理推銷(xiāo)人員A產(chǎn)品經(jīng)理各大區(qū)經(jīng)理推銷(xiāo)人員B產(chǎn)品經(jīng)理各大區(qū)經(jīng)理推銷(xiāo)人員C產(chǎn)品經(jīng)理各大區(qū)經(jīng)理3.市場(chǎng)型銷(xiāo)售隊(duì)伍全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理組織市場(chǎng)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理各省經(jīng)理推銷(xiāo)人員消費(fèi)者市場(chǎng)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理各省經(jīng)理推銷(xiāo)人員4.職能型銷(xiāo)售隊(duì)伍全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理一線銷(xiāo)售經(jīng)理直銷(xiāo)經(jīng)理電話營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理各省經(jīng)理推銷(xiāo)人員大區(qū)經(jīng)理推銷(xiāo)人員大區(qū)經(jīng)理推銷(xiāo)人員5.客戶型銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售總經(jīng)理主要客戶經(jīng)理常規(guī)客戶經(jīng)理各省經(jīng)理推銷(xiāo)人員國(guó)內(nèi)主要客戶經(jīng)理全球主要客戶經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)隊(duì)伍的比較類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)地域型成本低沒(méi)有地理位置的重復(fù)較小的管理層次有限的專(zhuān)業(yè)化對(duì)產(chǎn)品和重點(diǎn)客戶缺乏重視產(chǎn)品型推銷(xiāo)人員成為產(chǎn)品專(zhuān)家對(duì)各產(chǎn)品的推銷(xiāo)努力有效控制高成本地理位置重合客戶重合市場(chǎng)型推銷(xiāo)人員掌握顧客的差異化需求對(duì)各市場(chǎng)的推銷(xiāo)努力有效控制高成本地理位置重合職能型高效完成推銷(xiāo)努力地理位置重合客戶重合協(xié)調(diào)難度較大一、推銷(xiāo)人員的招聘二、推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)三、推銷(xiāo)人員的激勵(lì)四、推銷(xiāo)人員的績(jī)效評(píng)估第三節(jié)推銷(xiāo)人員管理一、推銷(xiāo)人員的招聘制定招聘計(jì)劃（1）職位分析（2）能力要求（3）工作描述（4）招聘目標(biāo)（5）招聘戰(zhàn)略招聘人員（1）內(nèi)部來(lái)源（2）外部來(lái)源評(píng)估聘用（1）審查簡(jiǎn)歷（2）初試（3）復(fù)試（4）綜合評(píng)估（5）背景調(diào)查（6）體檢（7）聘用（一）制定招聘計(jì)劃1.職位分析（JobAnalysis）3.工作描述（JobDescription）2.能力要求（JobQualification）5.招聘戰(zhàn)略4.招聘目標(biāo)1.職位分析——對(duì)招聘崗位有全面的了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)推銷(xiāo)人員的工作領(lǐng)域及應(yīng)做出的行為進(jìn)行定義，找出該領(lǐng)域成功的關(guān)鍵因素。2.能力要求——界定完成上述工作所必須具備的條件，如技能、知識(shí)、個(gè)性特征、經(jīng)驗(yàn)、教育程度、人際關(guān)系、傾聽(tīng)藝術(shù)、推銷(xiāo)意愿、自我激勵(lì)及獨(dú)立工作能力。3.工作描述——由銷(xiāo)售經(jīng)理和人力資源部經(jīng)理共同完成，是對(duì)某一推銷(xiāo)工作的書(shū)面概括，可以使推銷(xiāo)員明確責(zé)任，避免角色模糊，方便雇員盡快熟悉工作，明確努力的目標(biāo)和方向。4.招聘目標(biāo)——設(shè)計(jì)明確具體、具有可操作性的招聘目標(biāo)。推銷(xiāo)人員的數(shù)量和類(lèi)型要符合發(fā)展需要，保證推銷(xiāo)隊(duì)伍的效率。5.招聘戰(zhàn)略——考慮招聘的范圍和時(shí)間角度安排，包括應(yīng)聘者接受或拒絕的時(shí)限等。（二）招聘人員1.企業(yè)內(nèi)部選拔——企業(yè)內(nèi)部從事其他崗位的員工熟悉企業(yè)情況，了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，具有外部人員所不具備的優(yōu)勢(shì)，是招聘推銷(xiāo)人員不可忽視的來(lái)源。2.企業(yè)外部招聘——除了從企業(yè)內(nèi)部發(fā)掘推銷(xiāo)人才以外，還需要從企業(yè)外部的更大范圍尋覓推銷(xiāo)人員，以滿足推銷(xiāo)工作的需要，增強(qiáng)企業(yè)活力。推銷(xiāo)人員的外部來(lái)源（1）大中專(zhuān)院校及職業(yè)技工學(xué)校（2）人才交流會(huì)（3）職業(yè)中介機(jī)構(gòu)（4）招聘廣告（5）行業(yè)協(xié)會(huì)（6）內(nèi)部職員介紹（7）業(yè)務(wù)接觸（三）評(píng)估聘用初選面試考試綜合評(píng)估背景調(diào)查體檢聘用初選——從應(yīng)聘者的簡(jiǎn)歷和申請(qǐng)表開(kāi)始，就職業(yè)經(jīng)歷、職位能力等項(xiàng)目進(jìn)行比較，將不符合要求者刪除，以節(jié)約時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。面試——面試應(yīng)客觀全面，不能帶有主觀偏見(jiàn)?？傻酱髮?zhuān)院校與畢業(yè)生直接見(jiàn)面，也可采用電話詢問(wèn)、計(jì)算機(jī)測(cè)試等輔助形式。考試——測(cè)試應(yīng)聘者的潛力、才能、個(gè)性和人際關(guān)系、分析與解決實(shí)際問(wèn)題的能力，作為矯正面試主觀因素影響的方法。綜合評(píng)估——成立專(zhuān)門(mén)的評(píng)估小組，對(duì)應(yīng)聘者的表現(xiàn)作出綜合評(píng)估，以決定是否錄用，可采用小組討論、模擬、角色扮演、演講等形式。背景調(diào)查——對(duì)綜合評(píng)估合格的應(yīng)聘者進(jìn)行與工作習(xí)慣的信息核實(shí)，如工作經(jīng)歷、介紹人等。體檢——為員工購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的公司，對(duì)新雇員搖搖進(jìn)行體檢，以發(fā)現(xiàn)應(yīng)聘者在身體上是否存在阻礙工作績(jī)效的隱患。聘用——一切通過(guò)后，向合格應(yīng)聘者確認(rèn)錄用，確定上班時(shí)間。你準(zhǔn)備好銷(xiāo)售面試了嗎？

在對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行選拔時(shí)，面試時(shí)最重要的程序之一。公司采用一系列面試時(shí)，第一步是將一些不合格的候選人排除掉——這些人要么是不成熟，要么缺乏熱情，要么儀容不整。接下來(lái)的面試是將應(yīng)聘者逐一與工作需要的條件進(jìn)行對(duì)照，每次面試的主持人都會(huì)不同。

面試的形式因公司或者主持人的不同而不同。下面是一些面試常見(jiàn)的問(wèn)題：自我介紹按你的理解描述銷(xiāo)售過(guò)程你最近所讀的有關(guān)銷(xiāo)售或個(gè)人發(fā)展方面的書(shū)是什么？你最大的優(yōu)勢(shì)是什么？你最大的缺點(diǎn)是什么？你曾在工作中碰到的最棘手的問(wèn)題是什么？你是怎樣處理的？你認(rèn)為目前（以前）的雇主怎么樣？你對(duì)你最后一個(gè)雇主的最大貢獻(xiàn)是什么？向我推銷(xiāo)這只鉛筆（煙灰缸或燈泡）。我為什么要雇傭你？二、推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)明確培訓(xùn)要求制定培訓(xùn)目標(biāo)設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案實(shí)施推銷(xiāo)培訓(xùn)測(cè)定培訓(xùn)效果培訓(xùn)目標(biāo)

培訓(xùn)目標(biāo)有許多，每次培訓(xùn)至少要確定一個(gè)主要目標(biāo)。

總的來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)目標(biāo)包括：挖掘推銷(xiāo)人員的潛能；增加推銷(xiāo)人員對(duì)企業(yè)的信任；訓(xùn)練推銷(xiāo)人員的工作方法；改善推銷(xiāo)人員的工作態(tài)度；提高推銷(xiāo)人員的工作熱情；奠定推銷(xiāo)人員合作的基礎(chǔ)等。最終提高推銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)，以增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提高利潤(rùn)水平。培訓(xùn)時(shí)間

培訓(xùn)時(shí)間從幾周到數(shù)月不等。國(guó)外企業(yè)的平均培訓(xùn)時(shí)間，產(chǎn)品用品公司為28周，服務(wù)公司為12周，消費(fèi)品公司為4周。培訓(xùn)時(shí)間隨銷(xiāo)售工作的復(fù)雜程度而有所不同，一般考慮以下方面：（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）市場(chǎng)狀況（3）人員素質(zhì)（4）銷(xiāo)售技巧要求（5）管理要求培訓(xùn)內(nèi)容（1）企業(yè)背景——經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)量和利潤(rùn)等。（2）產(chǎn)品知識(shí)——產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、技術(shù)情況及產(chǎn)品的功能用途。（3）顧客知識(shí)——目標(biāo)顧客的類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為。（4）競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、銷(xiāo)量和主要策略。（5）推銷(xiāo)知識(shí)——工作程序和責(zé)任、如何分配時(shí)間、支配費(fèi)用、撰寫(xiě)報(bào)告、擬定推銷(xiāo)路線等。培訓(xùn)師資

應(yīng)由學(xué)有專(zhuān)長(zhǎng)和富有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家學(xué)者擔(dān)任。任教者應(yīng)具備如下條件：對(duì)所授課程有徹底了解；對(duì)任教工作有高度興趣；對(duì)講授方法有充分研究；對(duì)培訓(xùn)教材及時(shí)補(bǔ)充和修正；具有樂(lè)于研究和勤于督導(dǎo)的精神。培訓(xùn)方法（1）課堂培訓(xùn)法——有銷(xiāo)售專(zhuān)家采取講授的形式傳授知識(shí)，是應(yīng)用最廣泛的正規(guī)培訓(xùn)方法，但受訓(xùn)者的參與程度較低，無(wú)法進(jìn)行雙向溝通。（2）會(huì)議培訓(xùn)法——由主講老師或銷(xiāo)售專(zhuān)家組織推銷(xiāo)人員就某一專(zhuān)門(mén)議題進(jìn)行討論，開(kāi)展雙向溝通，受訓(xùn)人有表示意見(jiàn)、交換觀點(diǎn)、交流經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。（3）模擬培訓(xùn)法——包括實(shí)例研究法、角色扮演法、業(yè)務(wù)模擬法等，讓受訓(xùn)人員親自參與，鍛煉實(shí)操能力。（4）實(shí)地培訓(xùn)法——新來(lái)的推銷(xiāo)人員接受一定的課堂培訓(xùn)后即安排在工作崗位上，由有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員指導(dǎo)后，開(kāi)始獨(dú)立工作。三、推銷(xiāo)人員的激勵(lì)（一）獎(jiǎng)酬系統(tǒng)管理（二）激勵(lì)推銷(xiāo)人員的方式（一）獎(jiǎng)酬系統(tǒng)管理

指選擇和運(yùn)用組織獎(jiǎng)酬，以指導(dǎo)推銷(xiāo)人員的行為朝著組織的目標(biāo)努力。物質(zhì)獎(jiǎng)酬（CompensationRewards）——對(duì)推銷(xiāo)員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回報(bào)，主要是指推銷(xiāo)人員的薪酬。非物質(zhì)獎(jiǎng)酬（Non-compensationRewards）——與推銷(xiāo)人員工作狀況和福利狀況有關(guān)的因素，如給予安排工作的自主權(quán)；提供信息反饋；成就感、個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)、認(rèn)可及安全感；購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療保險(xiǎn)等。激勵(lì)推銷(xiāo)人員值得注意的問(wèn)題1.吸納熱愛(ài)并能勝任推銷(xiāo)工作的人員。2.盡可能把個(gè)人需求融合到激勵(lì)方案中。3.提供足夠的技能培訓(xùn)和推銷(xiāo)信息。4.把成就感和發(fā)展機(jī)會(huì)作為激勵(lì)力量。5.不斷發(fā)現(xiàn)并解決激勵(lì)方案中存在的問(wèn)題。（二）激勵(lì)推銷(xiāo)人員的方式物質(zhì)激勵(lì)環(huán)境激勵(lì)精神激勵(lì)目標(biāo)激勵(lì)1.物質(zhì)激勵(lì)——對(duì)作出優(yōu)異成績(jī)的推銷(xiāo)人員給予晉升、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品和額外報(bào)酬等實(shí)際利益，在各種激勵(lì)方式中，激勵(lì)作用最為強(qiáng)烈。2.精神激勵(lì)——對(duì)作出優(yōu)異成績(jī)者給予表?yè)P(yáng)，頒發(fā)獎(jiǎng)狀、授予榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)等，屬于較高層次的激勵(lì)，滿足安全、尊重、成就等精神需要。3.目標(biāo)激勵(lì)——為推銷(xiāo)人員確定一些擬達(dá)到的目標(biāo)，以其激勵(lì)推銷(xiāo)人員努力工作。主要目標(biāo)有銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額、訪問(wèn)戶數(shù)、新客戶數(shù)等。4.環(huán)境激勵(lì)——企業(yè)創(chuàng)造良好的工作氛圍，使推銷(xiāo)人員愉快地開(kāi)展工作。例如，定期召開(kāi)會(huì)議，為推銷(xiāo)人員提供交流經(jīng)驗(yàn)、增進(jìn)感情的機(jī)會(huì)。四、推銷(xiāo)人員的績(jī)效評(píng)估（一）推銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估資料（二）推銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（三）推銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估方法（一）推銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估資料1.推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售報(bào)告——分為計(jì)劃報(bào)告和業(yè)績(jī)報(bào)告。如年度銷(xiāo)售計(jì)劃、日常工作計(jì)劃、銷(xiāo)售情況報(bào)告、費(fèi)用開(kāi)支報(bào)告等。2.企業(yè)銷(xiāo)售記錄——如區(qū)域銷(xiāo)售記錄、銷(xiāo)售費(fèi)用支出等，可測(cè)算某一規(guī)模訂單的毛利。3.顧客意見(jiàn)——收集顧客意見(jiàn)的主要途徑有：顧客的信件和投訴；定期進(jìn)行顧客調(diào)查。4.企業(yè)內(nèi)部職員意見(jiàn)——來(lái)自銷(xiāo)售經(jīng)理及其他員工的意見(jiàn)，可提供推銷(xiāo)人員合作態(tài)度和領(lǐng)導(dǎo)才能的信息。（二）推銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)基于結(jié)果的角度Outcome-basedPerspective基于行為的角度Behavioral-basedPerspective對(duì)推銷(xiāo)人員監(jiān)督很少對(duì)推銷(xiāo)人員指導(dǎo)很少對(duì)結(jié)果進(jìn)行直接的、客觀的測(cè)量對(duì)推銷(xiāo)人員大量監(jiān)督對(duì)推銷(xiāo)人員高度指導(dǎo)對(duì)推銷(xiāo)人員的特征、行為測(cè)定帶有主觀性1.績(jī)效評(píng)估的結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)（1）銷(xiāo)售額完成銷(xiāo)售額上年銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷(xiāo)售額新客戶銷(xiāo)