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我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的市場特征與競爭策略研究

F830.589:A1007-9041-2010(04)-0012-0720世紀(jì)90年代以來,金融市場工具的不斷完善與金融資源組合優(yōu)化的深層動力,推動了個人金融業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展,商業(yè)銀行逐漸改變著傳統(tǒng)以存貸利差為主要利潤來源的經(jīng)營模式,加大了對中間業(yè)務(wù)的研究和商業(yè)實(shí)踐,尤其是個人金融業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行積極探索的新領(lǐng)域,商業(yè)銀行紛紛開拓個人金融業(yè)務(wù)增長的藍(lán)海。一、個人金融業(yè)務(wù)概述與相關(guān)文獻(xiàn)回顧(一)個人金融業(yè)務(wù)內(nèi)涵。西方發(fā)達(dá)國家通常將銀行業(yè)務(wù)分為批發(fā)業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù),個人金融業(yè)務(wù)占據(jù)了銀行零售業(yè)務(wù)的主要部分。我國目前將銀行業(yè)務(wù)劃分為公司業(yè)務(wù)與私人業(yè)務(wù),個人金融業(yè)務(wù)通常與對私業(yè)務(wù)等同起來。國內(nèi)學(xué)者由于所選取的角度和側(cè)重點(diǎn)不同,對個人金融業(yè)務(wù)的定義差異較大。本文借鑒任碧云(2001)給出的定義:個人金融業(yè)務(wù)是指以個人或機(jī)構(gòu)為服務(wù)對象所提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的總稱,個人金融業(yè)務(wù)作為金融資產(chǎn)管理與運(yùn)作的新型模式,具有成長性好、業(yè)務(wù)活動范圍廣、業(yè)務(wù)風(fēng)險分散和經(jīng)營收入相對穩(wěn)定等特點(diǎn),既滿足了居民資產(chǎn)保值增值的需要,也為商業(yè)銀行提供了利潤增長的平臺。(二)個人金融業(yè)務(wù)的價值形態(tài)研究。葉健生(2009)認(rèn)為個人金融業(yè)務(wù)可以分為儲蓄業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、個人消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、個人理財業(yè)務(wù)等。肖北溟(2008)從銀行資產(chǎn)負(fù)債項(xiàng)目分類的角度進(jìn)行了探討,提出個人金融業(yè)務(wù)包括個人負(fù)債業(yè)務(wù)、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)和個人中間業(yè)務(wù)。唐志宏(2005)根據(jù)個人金融業(yè)務(wù)盈利性的特點(diǎn),指出個人金融業(yè)務(wù)為銀行提供了相對安全穩(wěn)定的利潤來源,建議在遵循安全性、流動性的前提下,有計劃、多層次、有重點(diǎn)地開展個人金融服務(wù)。(三)個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的存續(xù)機(jī)制研究。張曉俊(2009)認(rèn)為,隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展、居民私人財富的不斷增長,私人銀行業(yè)務(wù)正越來越顯示出巨大的增長潛力,構(gòu)成了商業(yè)銀行重要的利潤來源??党袞|(2008)從個體金融的市場供給與需求方面進(jìn)行了論述,指出改革開放以來,我國居民積累了大量的財富和人口密度基數(shù),已經(jīng)具備了發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的基本條件。史萍(2009)認(rèn)為,顯著的經(jīng)濟(jì)利益與巨大的市場需求推動了個體金融業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。曹卉宇(2006)指出,在國家經(jīng)濟(jì)體制改革的外部動力、銀行業(yè)尋求新的利潤空間的內(nèi)部動力以及技術(shù)的推動下,中國銀行業(yè)已經(jīng)意識到個人金融服務(wù)的戰(zhàn)略重要性,并在發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)時取得了一些進(jìn)展。(四)個人金融業(yè)務(wù)的競爭策略研究。毛曉琴(2005)研究了完整服務(wù)價值鏈在個人理財中的作用,指出商業(yè)銀行應(yīng)該橫向整合資源,拓展理財服務(wù)的外延,以滿足理財客戶多方位的需求;縱向延伸理財服務(wù)的內(nèi)涵,提升客戶服務(wù)層次,增強(qiáng)服務(wù)功能。劉志友(2000)認(rèn)為商業(yè)銀行要切實(shí)變革傳統(tǒng)經(jīng)營觀念,樹立現(xiàn)代金融服務(wù)新理念,通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),發(fā)展直接銀行業(yè)務(wù),努力降低個人金融業(yè)務(wù)的服務(wù)成本。肖北溟(2008)認(rèn)為,發(fā)行資產(chǎn)證券化工具或與之掛鉤的理財產(chǎn)品會給客戶提供更多的理財選擇,不僅能適應(yīng)客戶多元化的需求,還能調(diào)節(jié)銀行的信貸結(jié)構(gòu),獲得新的資金,釋放原有信貸資金占款。二、我國個人金融業(yè)務(wù)的市場特征:存續(xù)機(jī)制、現(xiàn)狀和新形勢(一)市場存續(xù)機(jī)制分析。1、基于銀行競爭的視角:個人金融業(yè)務(wù)具有成長性好、穩(wěn)定性高、風(fēng)險權(quán)重低的特點(diǎn)。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在激烈的同業(yè)競爭中,已經(jīng)很難為銀行維持較高的利潤回報,經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和參與高端業(yè)務(wù)的競爭,成為我國商業(yè)銀行改革創(chuàng)新的重點(diǎn)。隨著我國金融市場的不斷開放和機(jī)構(gòu)體系的不斷壯大,到2006年12月1日,中國政府兌現(xiàn)加入WTO的承諾,中國銀行業(yè)向外資全面開放,商業(yè)銀行面對著同業(yè)競爭和外資銀行入侵的雙重壓力。同時,同業(yè)競爭加劇還表現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變上,通過集中某一特色領(lǐng)域和目標(biāo)市場,明確銀行自身發(fā)展方向和目標(biāo),開辦小銀行和專業(yè)化銀行,提供專業(yè)高效的私人金融業(yè)務(wù),成為競爭和拓展的重點(diǎn),這種同質(zhì)結(jié)構(gòu)和市場格局,也讓競爭日趨白熱化。2、基于金融市場運(yùn)行的視角:“金融脫媒”是金融市場轉(zhuǎn)型的典型特征,這種現(xiàn)實(shí)的壓力,在擠占傳統(tǒng)儲蓄存款市場的同時,也為個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來巨大商機(jī)。隨著金融產(chǎn)品的不斷開發(fā)和投資渠道的多元化,優(yōu)質(zhì)客戶對銀行信貸資金的依賴性減弱,銀行貸款呈低利化趨勢,這就迫使銀行尋求新的利潤增長點(diǎn)。個人金融業(yè)務(wù)以其成本低、業(yè)務(wù)穩(wěn)定和風(fēng)險較小的優(yōu)勢,越來越受到關(guān)注,并開始進(jìn)入高速成長期。3、基于服務(wù)營銷發(fā)展的視角:個人金融業(yè)務(wù)要求商業(yè)銀行以客戶為中心,以需求為導(dǎo)向,以市場開發(fā)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新為依托,通過提供優(yōu)質(zhì)的理財服務(wù),提高客戶的滿意度。目前我國商業(yè)銀行緊跟市場步伐,對服務(wù)營銷的重要性有了全新的認(rèn)識,并對服務(wù)營銷在中國的可行性進(jìn)行了探討,不斷調(diào)整自己的定位,推出了一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),同時根據(jù)客戶群的不同,設(shè)計相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),既有利于維護(hù)客戶的合法權(quán)益,又實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行穩(wěn)定客戶資源、提高服務(wù)質(zhì)量、增加利潤空間的目標(biāo)。(二)發(fā)展現(xiàn)狀分析。1、產(chǎn)品供給能力。商業(yè)銀行是金融產(chǎn)品供給的主要平臺,作為金融企業(yè),利潤最大化是商業(yè)銀行不斷創(chuàng)新、豐富金融產(chǎn)品形式的內(nèi)在動力。銀行個人金融業(yè)務(wù)的供給能力包括金融產(chǎn)品的盈利能力和金融產(chǎn)品的技術(shù)形式,對于個體消費(fèi)者而言,關(guān)注的重點(diǎn)在于理財產(chǎn)品預(yù)期收益率和金融產(chǎn)品的附加服務(wù),商業(yè)銀行開拓個人金融業(yè)務(wù)需要具備產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)條件、市場條件、政策準(zhǔn)入和相應(yīng)的業(yè)務(wù)技能儲備。隨著我國金融機(jī)構(gòu)交叉性金融業(yè)務(wù)快速發(fā)展,越來越多的大中型金融機(jī)構(gòu)努力拓展跨行業(yè)、跨市場的金融產(chǎn)品和服務(wù),包括各類人民幣理財和外幣理財業(yè)務(wù)、資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù),商業(yè)銀行獲準(zhǔn)設(shè)立金融租賃公司、投資入股保險公司和信托投資公司,保險公司獲準(zhǔn)投資非上市銀行股權(quán)和證券公司,國外金融集團(tuán)以設(shè)立分行、子公司、合資公司、參股等多種形式滲透到國內(nèi)銀行、證券和保險領(lǐng)域,中國市場上金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品供給能力潛力巨大。2、產(chǎn)品供給優(yōu)勢。商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的供給優(yōu)勢包含兩個方面:國內(nèi)商業(yè)銀行彼此競爭的“相對優(yōu)勢”和國內(nèi)商業(yè)銀行相對于外資銀行的“本土優(yōu)勢”,五大國有大型商業(yè)銀行擁有遍布全國的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和數(shù)量眾多的客戶資源,占據(jù)著中低端市場的主要地位;股份制商業(yè)銀行積極利用自身創(chuàng)新優(yōu)勢,搶占國內(nèi)市場,爭奪高端客戶,這種趨勢正在明朗化。2008年上半年,五大國有商業(yè)銀行實(shí)際募集資金高達(dá)5808億元,市場份額為60%;股份制銀行實(shí)際募集資金3544億元,占比為37%。本土銀行占據(jù)了個體金融消費(fèi)市場的主要地位,短期競爭優(yōu)勢明顯。3、潛在消費(fèi)需求。居民對個人金融業(yè)務(wù)的潛在需求取決于兩個因素:一是居民日益增長的需求能力,二是居民優(yōu)化資產(chǎn)配置的要求。隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化程度的提高,居民可支配收入的增加和金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品營銷力度的加大,各種消費(fèi)需求和投資需求迅速增長,尤其對風(fēng)險小、收益穩(wěn)定的個人金融產(chǎn)品特別偏好①。根據(jù)美林集團(tuán)和凱捷咨詢近期發(fā)布的《2006年全球財富報告》,中國擁有100萬美元以上資產(chǎn)的個人已經(jīng)達(dá)到32萬人。家庭人均收入持續(xù)增長,恩格爾系數(shù)明顯下降,體現(xiàn)出我國居民多樣化的需求增長,如表1所示。伴隨中國經(jīng)濟(jì)和居民收入的增長,個人金融投資理念的不斷成熟為個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了巨大的市場需求。由以上分析可見,個人金融業(yè)務(wù)的開展,是以居民收入水平的持續(xù)增加為條件的,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,個人資產(chǎn)逐漸成為影響金融市場供給的決定性力量。居民資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的主動調(diào)整,要求商業(yè)銀行不斷進(jìn)行金融創(chuàng)新,不斷開發(fā)與市場需求相適應(yīng)的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)居民資產(chǎn)增值保值和銀行開拓新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雙贏目的,商業(yè)銀行將個人金融服務(wù)作為競爭的新領(lǐng)域,發(fā)揮信用優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,為個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。(三)銀行競爭的新形勢。商業(yè)銀行開展個人金融業(yè)務(wù)還面臨著外資銀行進(jìn)入的“潛在壓力”。加入WTO的銀行業(yè)開放承諾,讓國內(nèi)商業(yè)銀行加強(qiáng)了金融服務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。外資銀行利用其豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和混業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢,通過個人理財業(yè)務(wù)逐漸搶占高端市場,爭取優(yōu)質(zhì)資源②。為迅速占領(lǐng)市場,外資銀行在理財品種和服務(wù)等方面,明確“為富人理財”的經(jīng)營理念,突出重點(diǎn),以點(diǎn)帶面,尋求深入合作的機(jī)會。部分外資銀行目前已經(jīng)在北京、上海、深圳等地開設(shè)了“卓越理財”、“顯著理財”等個人理財服務(wù)。據(jù)《中國金融統(tǒng)計年鑒2008》介紹,截止2007年末,我國外資法人銀行26家,外國銀行分行117家,中資銀行引進(jìn)境外機(jī)構(gòu)投資者33家;中國銀行業(yè)也積極走出去,共有5家中資銀行控股、參股9家外資金融機(jī)構(gòu),中資銀行在海外設(shè)立了6家分支機(jī)構(gòu),海外資產(chǎn)達(dá)2674億美元。與此同時,外資銀行人民幣存貸款規(guī)模增長較快,市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。以上海為例,截至2007年末,上海市外資銀行人民幣存款余額1444.3億元,同比增長61.7%,高出同期中資金融機(jī)構(gòu)存款增速46.8個百分點(diǎn),占上海全市金融機(jī)構(gòu)存款余額的5.1%;2007年外資銀行人民幣存款和貸款分別增加550.9億元和832.7億元,占上海全市存貸款增量的13.3%和31.8%,同比上升4.1和2.5個百分點(diǎn)。無論是存量還是增量,外資銀行存貸款市場份額均呈進(jìn)一步擴(kuò)大之勢。大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)是外資銀行收入的重要支點(diǎn),2007年外資銀行個人儲蓄存款和個人消費(fèi)貸款分別增加49億元和18.9億元,人民幣業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)凈收入和衍生品業(yè)務(wù)收入同比增長1.7倍和5.2倍。三、制約我國個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的幾個關(guān)鍵問題(一)個人金融業(yè)務(wù)的成長曲線。商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的成長曲線是由居民不斷增長的收入和投資組合的產(chǎn)品需求構(gòu)成的二維坐標(biāo)圖,描述的是當(dāng)居民收入處于較低階段時,銀行主要提供儲蓄、支付和保險箱等基礎(chǔ)金融服務(wù),隨著居民收入水平的不斷提高,對個人金融業(yè)務(wù)的需求增加,商業(yè)銀行開始提供貨幣管理、財務(wù)規(guī)劃、投資咨詢以及各種高端業(yè)務(wù)(見圖1)。圖1商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的成長曲線從總體上看,我國個人金融業(yè)務(wù)市場形成了以大型國有商業(yè)銀行為主體、各家股份制銀行強(qiáng)勢競爭、外資銀行優(yōu)勢獨(dú)特的“板塊格局”,市場競爭激烈,金融產(chǎn)品創(chuàng)新的力度增強(qiáng),周期縮短,個人金融業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)、營業(yè)利潤的重要來源。但由于受歷史、觀念、體制和機(jī)制等因素的影響,我國個人金融市場還存在很多問題,制約了我國個人金融業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,迫切需要我們認(rèn)識和解決。(二)競爭的盲目性:產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。個人金融消費(fèi)品是一種個性化鮮明的服務(wù)型產(chǎn)品,當(dāng)前我國銀行雖然認(rèn)識到拓展個人金融業(yè)務(wù)的必要性和戰(zhàn)略性,但對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的依賴慣性導(dǎo)致其對個人金融消費(fèi)的經(jīng)營管理和發(fā)展關(guān)注不夠。我國金融機(jī)構(gòu)過于注重產(chǎn)品的營銷,忽視了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新,產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯,在具體的實(shí)踐中,個人金融業(yè)務(wù)還處于盲目、無序的競爭狀態(tài),缺乏深入的規(guī)劃和及時靈活的應(yīng)變措施,導(dǎo)致商業(yè)銀行不能有效地捕捉市場信息,把握發(fā)展機(jī)遇,從而造成了個人理財產(chǎn)品開發(fā)滯后。同時,受產(chǎn)品創(chuàng)新能力和分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管模式的制約,國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)品種單調(diào),同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。除傳統(tǒng)的儲蓄、信貸和少數(shù)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品外,各類代銷產(chǎn)品事實(shí)上是銀行理財服務(wù)的主體產(chǎn)品,如公募證券基金、商業(yè)保險產(chǎn)品等,這些產(chǎn)品都過于標(biāo)準(zhǔn)化或格式化,缺乏特性,無法與私人銀行業(yè)務(wù)所強(qiáng)調(diào)的個性化要求相吻合,也難以適應(yīng)富裕人士紛繁復(fù)雜的個性化財富管理需求?,F(xiàn)有的各類理財產(chǎn)品幾乎都是證券、外匯、保險、基金等投資產(chǎn)品的組合,在目標(biāo)群上都偏重于城市中產(chǎn)階層。產(chǎn)品種類的豐富與完備是提供全方位綜合理財服務(wù)的基礎(chǔ),產(chǎn)品定制則是滿足個性化財富管理需求的必備條件。如果商業(yè)銀行不能解決這一問題,個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展就不可能真正落到實(shí)處。(三)競爭中的文化制約:金融消費(fèi)意識不足。鑒于我國金融市場體系發(fā)展的現(xiàn)狀,國內(nèi)對個人理財業(yè)務(wù)在思想上的認(rèn)識不足,發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的認(rèn)識深度不夠,這首先取決于我國長期流傳的傳統(tǒng)文化。受中國傳統(tǒng)文化的影響,我國居民停留在以儲蓄為主的“保守型”理財層面,過于謹(jǐn)慎低調(diào),不愿意透露個人財產(chǎn)情況,導(dǎo)致商業(yè)銀行無法提供全面的財務(wù)建議,只能局限在具體產(chǎn)品的辦理、信息的提供和簡單的優(yōu)惠服務(wù)等方面,令理財難以深入,而銀行在短期內(nèi)又難以樹立起自身的品牌形象來消除客戶的擔(dān)心,加之對個人理財?shù)膬?nèi)涵、業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)流程不了解,對理財服務(wù)的認(rèn)識還存在許多誤區(qū)。其次取決于我國二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的金融消費(fèi)意識的差異性:城鄉(xiāng)居民的儲蓄存款余額雖然都有大幅上升,但金融消費(fèi)的觀念在農(nóng)村尚未形成。在城市,由于各家商業(yè)銀行的盲目競爭,理財產(chǎn)品種類繁多,導(dǎo)致收益率普遍不高,出現(xiàn)了各種營銷困境。第三體現(xiàn)在銀行從業(yè)人員素質(zhì)與專業(yè)水平的局限性:商業(yè)銀行從事個人金融業(yè)務(wù)的人員素質(zhì)與專業(yè)技能,將成為業(yè)務(wù)成敗與是否可持續(xù)發(fā)展的重要因素。由于我國目前對理財人員的培訓(xùn)不夠重視,目前從事私人銀行業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理大多是對公業(yè)務(wù)或儲蓄業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)崗人員,缺乏熟悉外匯、證券、基金、保險等業(yè)務(wù)和知識的綜合投資專家和私人銀行顧問隊(duì)伍,缺乏知識面廣、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、敢于競爭、開拓性強(qiáng)、懂技術(shù)、會管理、善營銷的復(fù)合型人才,在商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中,不深入、不專業(yè)、不透明的服務(wù)現(xiàn)象大量出現(xiàn),對于這種特殊的“關(guān)系型”業(yè)務(wù)模式,人員素質(zhì)甚至可以決定成敗。(四)錯位競爭的階段問題:市場定位模糊與經(jīng)營水平有限。首先,個人金融業(yè)務(wù)最能體現(xiàn)“創(chuàng)新”,但“創(chuàng)新”的前提必須是滿足客戶需求,而非為“創(chuàng)新”而“創(chuàng)新”,否則,就會走入誤區(qū)。目前國內(nèi)的商業(yè)銀行對個人金融業(yè)務(wù)沒有明確的市場定位,沒有系統(tǒng)務(wù)實(shí)的前期調(diào)研,沒有結(jié)合自身的經(jīng)營優(yōu)勢和特色鎖定相應(yīng)客戶群體,明確目標(biāo)客戶,對于不同需求、不同特點(diǎn)的客戶,缺乏有針對性的產(chǎn)品和服務(wù),而對于不屬于目標(biāo)客戶的群體則往往設(shè)置較高的產(chǎn)品服務(wù)門檻,造成個人金融服務(wù)整體質(zhì)量不高。其次,錯誤地認(rèn)為客戶越多,收益越多,因此在進(jìn)行個人金融產(chǎn)品營銷時,對所購買的對象不加區(qū)分,只看銷售記錄,沒有注重產(chǎn)品營銷的質(zhì)量,最終留下了風(fēng)險隱患,導(dǎo)致了不必要的業(yè)務(wù)成本。理財專業(yè)人員的缺失,市場職業(yè)經(jīng)理人制度的不完善,導(dǎo)致了個人金融業(yè)務(wù)市場的整體效率不高,低端競爭一方面讓金融市場秩序混亂,另一方面也加劇了同業(yè)競爭的惡性循環(huán),最終各家銀行都要付出高昂的治理成本。在經(jīng)營水平層面,缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃,一些商業(yè)銀行(尤其是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占據(jù)優(yōu)勢的大型商業(yè)銀行)的管理體制沒有充分體現(xiàn)以市場需求為中心的分工與合作,部門過多,缺少有效溝通,在產(chǎn)品宣傳時,多數(shù)是各自為政,營銷質(zhì)量大打折扣,個人金融業(yè)務(wù)的運(yùn)作體系不完善,經(jīng)驗(yàn)不足。(五)競爭的隱性風(fēng)險:金融監(jiān)管與法律漏洞。我國金融市場呈現(xiàn)出銀行、保險、證券、貨幣經(jīng)紀(jì)公司等多層次結(jié)構(gòu),嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管限制了我國金融市場的產(chǎn)品創(chuàng)新和聯(lián)合功能的實(shí)現(xiàn)。商業(yè)銀行在參與市場競爭的過程中,金融創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)總是試圖突破監(jiān)管的局限,導(dǎo)致了業(yè)務(wù)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)管制的制度性矛盾,銀行、保險、證券與相關(guān)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的交叉領(lǐng)域是商業(yè)銀行的突破重點(diǎn),也是金融監(jiān)管的薄弱與真空地帶,容易形成風(fēng)險的隱性積壓。在法制建設(shè)層面,2005年以來,中國人民銀行、中國銀監(jiān)會先后頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)監(jiān)督管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行開辦代客境外理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》,官方文件雖然對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)進(jìn)行了系統(tǒng)的界定和規(guī)范,但由于我國進(jìn)行現(xiàn)代金融市場體系建設(shè)的時間不長,經(jīng)驗(yàn)不足,與外資銀行進(jìn)行個人金融業(yè)務(wù)競爭時,法律規(guī)范與法制保障上存在不足,因此當(dāng)前的理財業(yè)務(wù)基本上都是以信托制度為法律基礎(chǔ)的,然而已經(jīng)存在的相關(guān)法律法規(guī)沒有對信托相關(guān)配套設(shè)施作出相應(yīng)的規(guī)定,給理財業(yè)務(wù)的開展帶來困難。當(dāng)前我國個人金融業(yè)務(wù)市場上,有些領(lǐng)域法律并沒有涉及,如公司型基金和私募基金都沒有明確的法律地位,在法律上沒有得到規(guī)范。理財產(chǎn)品法律關(guān)系不明確。金融產(chǎn)品推出時不明確法律關(guān)系,導(dǎo)致一些金融機(jī)構(gòu)出了問題后產(chǎn)生大量的糾紛,許多金融合約無法確認(rèn)其性質(zhì),從而無法確定損失的最終承擔(dān)者,導(dǎo)致了許多上訪及訴訟,影響了經(jīng)濟(jì)和社會的穩(wěn)定。因此,金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該做好市場調(diào)研,明確參與主體的法律關(guān)系,規(guī)范金融創(chuàng)新立法與產(chǎn)品責(zé)任立法,推動個人金融業(yè)務(wù)市場環(huán)境法制化、規(guī)范化。四、完善個人金融業(yè)務(wù)建設(shè)的新視角發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)領(lǐng)域,積極拓展個人金融業(yè)務(wù),在市場競爭中取得優(yōu)勢地位,不僅有利于銀行利潤的持續(xù)穩(wěn)定增長,而且這種關(guān)系型服務(wù)模式也給商業(yè)銀行的潛在業(yè)務(wù)提供了平臺和機(jī)遇。本文通過分析商業(yè)銀行的競爭策略,結(jié)合我國金融市場建設(shè)的實(shí)際,從以下方面提出完善和改進(jìn)我國個人金融業(yè)務(wù)服務(wù)的政策建議。(一)基于深度價值挖潛的視角:產(chǎn)品組合創(chuàng)新與交叉銷售。金融業(yè)的分業(yè)經(jīng)營,制約了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展空間,個人金融業(yè)務(wù)橫跨銀行、證券和保險三大市場,綜合性強(qiáng),目前產(chǎn)品單一,同質(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致個人金融業(yè)務(wù)只能在較低的層面進(jìn)行操作,基本上停留在咨詢、建議或投資方案設(shè)計上,并未形成真正的代客理財和代客投資的競爭格局,加強(qiáng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新,深度挖潛產(chǎn)品價值,需要對金融業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的組合創(chuàng)新,在營銷技巧上,注重交叉銷售,積極主動營銷,真正做到以客戶為中心。加強(qiáng)產(chǎn)品組合創(chuàng)新,首先要對現(xiàn)有個人金融產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計。在產(chǎn)品的設(shè)計方面,銀行事先將不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計,開發(fā)復(fù)合性產(chǎn)品。商業(yè)銀行進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新時可以與保險、證券相結(jié)合,比如消費(fèi)信貸產(chǎn)品和代理保險的結(jié)合,住房貸款與房屋保險的結(jié)合,汽車貸款與汽車保險的結(jié)合等。商業(yè)銀行與各家保險公司簽訂相關(guān)協(xié)議,把儲蓄品種與保險條款相結(jié)合,使客戶在資金保值增值的同時,享受到家庭財產(chǎn)、人身意外傷害保險等服務(wù)。銀證合作也是商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大市場的有效途徑,通過與證券公司的全面合作、優(yōu)勢互補(bǔ),商業(yè)銀行可以進(jìn)一步增強(qiáng)自己的競爭能力。金融產(chǎn)品的營銷要注重市場細(xì)分和功能定位,首先應(yīng)以開發(fā)大眾化金融產(chǎn)品為重點(diǎn),對已選定的目標(biāo)客戶群提供高檔次的服務(wù);其次,從發(fā)展的角度,針對貴賓客戶,在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,開發(fā)新的高附加值的產(chǎn)品,可從個人理財策劃業(yè)務(wù)的開展入手,對高端客戶提供高層次的服務(wù),客戶經(jīng)理可以對貴賓客戶實(shí)行“一對一”的服務(wù)模式,同時充分發(fā)揮整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,建立全國性的連鎖貴賓服務(wù),體現(xiàn)差別化服務(wù)的競爭理念。(二)基于金融職業(yè)人才建設(shè)的視角:加強(qiáng)人才培養(yǎng)和人才戰(zhàn)略儲備。金融行業(yè)是一個有著特殊技能要求、專業(yè)性很強(qiáng)、實(shí)踐性突出的行業(yè),金融行業(yè)的從業(yè)人員需要經(jīng)過專門的培訓(xùn)與指導(dǎo),才能更好地服務(wù)于金融市場。對于個人金融業(yè)務(wù)而言,更是需要加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的從業(yè)素質(zhì)與從業(yè)技能。在競爭日益激烈的個人金融業(yè)務(wù)市場上,具備保險、證券和銀行綜合知識背景的人才,將是各商業(yè)銀行爭奪的重點(diǎn)。隨著個人財富的不斷積累和金融消費(fèi)意識的不斷增強(qiáng),個人金融業(yè)務(wù)得到了飛快的發(fā)展,銀行也加快了對專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn),但與日益增長的客戶數(shù)量相比,目前市場的優(yōu)秀理財人員還是偏少,個人理財作為一門涉及到稅收、財務(wù)、會計、法律、投資、銀行、保險等各方面知識和實(shí)務(wù)操作的綜合學(xué)科,只有經(jīng)過全面和規(guī)范的財務(wù)分析能力及金融專業(yè)知識的培訓(xùn),才能確保個人金融業(yè)務(wù)的順利開展。目前我國缺乏系統(tǒng)、完善、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕鹑诶碡斎藛T培訓(xùn)機(jī)制,國內(nèi)目前有銀行業(yè)人員從業(yè)資格考試、證券從業(yè)資格考試、CPA、CFA等資格考試,2005年AFP和CFP資格認(rèn)證機(jī)制被引進(jìn)國內(nèi),有的制度由于培訓(xùn)費(fèi)用高、準(zhǔn)入門檻高導(dǎo)致無法大力推廣。商業(yè)銀行要取得經(jīng)營優(yōu)勢,必須首先取得人才培養(yǎng)與戰(zhàn)略儲備的優(yōu)勢,要對從業(yè)人員進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)準(zhǔn)入考核,加強(qiáng)培訓(xùn)、跟蹤評議,逐漸幫助銀行在行業(yè)競爭中樹立服務(wù)標(biāo)桿,贏得市場份額。(三)基于品牌設(shè)計再造的視角:樹立品牌價值差異優(yōu)勢。品牌是客戶的認(rèn)知對象,是銀行向客戶宣告優(yōu)越性的標(biāo)志,其宣告的內(nèi)容是價值的信息,客戶滿意實(shí)際上是對銀行品牌的價值的滿意。顯然,銀行對提高客戶滿意度的管理路徑就是管理品牌價值,所謂競爭優(yōu)勢就是品牌價值差異優(yōu)勢。商業(yè)銀行在激烈的個人金融業(yè)務(wù)競爭中,樹立自己的品牌,發(fā)揮產(chǎn)品的品牌效應(yīng),是搶占市場優(yōu)勢、贏得競爭的戰(zhàn)略選擇。品牌反映產(chǎn)品,品牌又是服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)的代名詞,它具有天生的促銷作用,會在用戶心中留下簡潔而深刻的印象,引起聯(lián)想效應(yīng)。個人金融產(chǎn)品形成品牌,樹立和保護(hù)自身的品牌,使銀行間的同類業(yè)務(wù)有了鮮明的標(biāo)志,以品牌統(tǒng)領(lǐng)全局,可擴(kuò)大銀行的知名度,提高競爭能力。樹立銀行品牌,只是競爭的一個方面,要維護(hù)好品牌,將標(biāo)志性產(chǎn)品做大做強(qiáng),通過營銷使顧客產(chǎn)生品牌偏好,達(dá)到品牌忠誠的效果,最終實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營的長期持續(xù)穩(wěn)定。品牌建設(shè)也提供了一種標(biāo)準(zhǔn),商業(yè)銀行在開發(fā)一種新的個人金融產(chǎn)品時,實(shí)際上樹立了一種標(biāo)準(zhǔn),可以通過這個標(biāo)準(zhǔn)不斷地拓展新業(yè)務(wù)。目前,在金融產(chǎn)品差別不大的情況下,抓住時機(jī)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)施品牌營銷,使顧客產(chǎn)生品牌偏好,是銀行獲勝的一條重要捷徑。(四)積極填補(bǔ)個人金融消費(fèi)的法律“漏洞”:完善個人金融消費(fèi)的法律環(huán)境。完善個人金融業(yè)務(wù)的相關(guān)法律規(guī)定、填補(bǔ)其存在的法律空白是商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)法律風(fēng)險控制的基本前提,也是規(guī)范金融業(yè)務(wù)市場競爭、完善金融服務(wù)環(huán)境的必然要求。個人金融消費(fèi)法律制度的完善,需要從內(nèi)外法制環(huán)境的同時規(guī)范入手:一是在開展個人金融業(yè)務(wù)的實(shí)踐過程中,應(yīng)明確銀行和客戶雙方的權(quán)利義務(wù),重視當(dāng)今金融市場需求變化導(dǎo)致的地位關(guān)系的改變,面對商業(yè)銀行經(jīng)營創(chuàng)新的不斷突破,應(yīng)該積極探討我國目前金融業(yè)分業(yè)監(jiān)管的制度成本和缺陷,構(gòu)建適合現(xiàn)代金融體系的監(jiān)管框架;二是加強(qiáng)金融業(yè)從業(yè)人員的法律知識培訓(xùn),提高工作人員的法律意識,做到“事前監(jiān)管”,將依法經(jīng)營、依法管理作為業(yè)務(wù)開展的重中之重,確保個人金融業(yè)務(wù)的安全性和效益性,對個人金融業(yè)務(wù)的從業(yè)人員進(jìn)行資格準(zhǔn)入和定期法律培訓(xùn),并且以一定的考核機(jī)制和懲戒機(jī)制來加以保障;三是建立個人金融業(yè)務(wù)法律檔案,積累業(yè)務(wù)開展中遇到的問題和解

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