民辦學(xué)校品牌建設(shè)

民辦學(xué)校品牌建設(shè)浙江大學(xué)民辦教育研究中心主任吳華教授第一頁(yè)，共六十六頁(yè)。1演講提綱民辦學(xué)校為什么要進(jìn)行品牌建設(shè)？民辦學(xué)校如何進(jìn)行品牌建設(shè)？民辦學(xué)校不同發(fā)展階段的品牌建設(shè)重點(diǎn)第二頁(yè)，共六十六頁(yè)。2一、民辦學(xué)校為什么要進(jìn)行品牌建設(shè)？品牌是什么？學(xué)校品牌的內(nèi)涵學(xué)校品牌的市場(chǎng)價(jià)值第三頁(yè)，共六十六頁(yè)。31。品牌是什么？使同類產(chǎn)品（服務(wù)）相互區(qū)別的識(shí)別系統(tǒng)。引起消費(fèi)者愉悅的情感體驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定知覺(jué)；影響消費(fèi)者決策的重要因素；使消費(fèi)者產(chǎn)生情感體驗(yàn)的產(chǎn)品名稱。第四頁(yè)，共六十六頁(yè)。4著名營(yíng)銷專家菲利普?？铺乩詹┦空J(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！逼放剖且粋€(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。一般說(shuō)來(lái)，國(guó)際公認(rèn)的品牌具有以下六層含義：一是利益，給購(gòu)買消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)、精神上的利益；二是個(gè)性，和“世界上沒(méi)有兩片完全相同的樹葉”一樣，品牌應(yīng)傳達(dá)出差異化的個(gè)性；三是屬性，要表達(dá)出產(chǎn)品或服務(wù)的特定的屬性；四是價(jià)值，應(yīng)該體現(xiàn)出品牌主體的某些價(jià)值觀；五是文化，品牌應(yīng)附加及象征一定的文化；六是使用者，它應(yīng)該體現(xiàn)購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的那一種消費(fèi)者。第五頁(yè)，共六十六頁(yè)。5產(chǎn)品(products)是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌(brand)則是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體。一個(gè)品牌就是一個(gè)名字，一種象征，一種符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是這些的綜合意義。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢(shì)”其核心要義就是相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的優(yōu)勢(shì)特征。市場(chǎng)中每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，也正是這種優(yōu)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場(chǎng)中的高額利潤(rùn)和良好的市場(chǎng)運(yùn)行情況即市場(chǎng)份額。第六頁(yè)，共六十六頁(yè)。6品牌價(jià)值的分析維度忠誠(chéng)度知名度美譽(yù)度品質(zhì)聯(lián)想第七頁(yè)，共六十六頁(yè)。7忠誠(chéng)度忠實(shí)的購(gòu)買者喜歡該品牌，將其視為朋友滿意的購(gòu)買者，具有轉(zhuǎn)換成本滿意的/習(xí)慣性購(gòu)買者，沒(méi)有理由改變搖擺不定者/對(duì)價(jià)格敏感，不關(guān)心品牌——沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度第八頁(yè)，共六十六頁(yè)。8維持與強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度的方法正確對(duì)待顧客接近顧客測(cè)量與管理顧客滿意度創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本提供附加服務(wù)第九頁(yè)，共六十六頁(yè)。9知名度銘記在心品牌回憶品牌識(shí)別不知道該品牌第十頁(yè)，共六十六頁(yè)。10提高品牌知名度的方法內(nèi)涵或形象與眾不同提供特征標(biāo)識(shí)公共關(guān)系廣告第十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。11美譽(yù)度優(yōu)異卓越幾乎沒(méi)有負(fù)面評(píng)價(jià)主要是正面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)很少或可以忽視較多的正面評(píng)價(jià)或較強(qiáng)的正面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)仍然不可忽視正、反兩種評(píng)價(jià)力量相當(dāng)?shù)谑?yè)，共六十六頁(yè)。12提高品牌美譽(yù)度的方法質(zhì)量穩(wěn)定服務(wù)優(yōu)良公眾形象良好承擔(dān)社會(huì)責(zé)任優(yōu)化公共關(guān)系第十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。13品質(zhì)聯(lián)想質(zhì)量定位身份定位第十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。142。學(xué)校品牌的內(nèi)涵教育質(zhì)量辦學(xué)特色學(xué)校文化公眾口碑第十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。15教育質(zhì)量質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需要程度的評(píng)價(jià)。教育質(zhì)量是學(xué)生素質(zhì)在設(shè)定方向上的預(yù)期發(fā)展水平。教育質(zhì)量的結(jié)構(gòu)：基礎(chǔ)+特色第十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。16辦學(xué)特色差異化的教育質(zhì)量（學(xué)生素質(zhì)）差異化的教育質(zhì)量形成方式（教育模式）第十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。17學(xué)校文化精神氣質(zhì)行為方式生存狀態(tài)通過(guò)學(xué)校觀念、制度、行為、環(huán)境體現(xiàn)并受到普遍認(rèn)同的價(jià)值體系。第十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。18公眾口碑社會(huì)大眾潛移默化形成的對(duì)學(xué)校教育質(zhì)量的綜合印象。第十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。193。學(xué)校品牌的市場(chǎng)價(jià)值新東方的案例學(xué)校品牌價(jià)值的估算學(xué)校品牌對(duì)學(xué)校發(fā)展的影響第二十頁(yè)，共六十六頁(yè)。20新東方的案例第二十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。21最近3個(gè)財(cái)年新東方財(cái)務(wù)狀況[來(lái)源:新東方招股書英文]單位：RMB

2004年

2005年2006年凈營(yíng)收4.418億6.433億7.703億9610萬(wàn)(美元)運(yùn)營(yíng)成本及支出3.96億5.32億7.06億8800萬(wàn)(美元)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)4570萬(wàn)1.11億6415萬(wàn)800萬(wàn)(美元)凈利潤(rùn)5238萬(wàn)1.419億4938萬(wàn)615萬(wàn)(美元)第二十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。22

簡(jiǎn)明綜合資產(chǎn)負(fù)債表(截至2006年5月31日，單位：千人民幣)

來(lái)源:新東方招股書英文2002年2003年2004年2005年2006年2006(換算成美元)教育培訓(xùn)及服務(wù)235,800344,382430,398606,812721,49789,976書籍銷售及其他2,6592,88711,41136,45848,7626,081總凈營(yíng)收238,459347,269441,809643,270770,25996,057營(yíng)收成本102,530145,339191,007273,690320,89540,018銷售及市場(chǎng)9,57520,66741,61350,71682,12110,241行政66,872156,577163,470207,767303,08437,797總體運(yùn)營(yíng)成本及支出178,977322,583396,090532,173706,10088,056運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)59,48224,68645,719111,09764,1598,001凈利潤(rùn)60,64919,36352,389141,97449,3856,159第二十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。23新東方企業(yè)概況我們是中國(guó)最大的私立教育服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們有非常廣泛的教學(xué)計(jì)劃、服務(wù)和產(chǎn)品，目前集團(tuán)以外語(yǔ)培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、高等教育系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國(guó)咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)，是一家集教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、圖書雜志音像出版、出國(guó)留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。我們通過(guò)我們的品牌“新東方”提供教學(xué)服務(wù)，根據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查所(SSIC)公布的報(bào)告顯示，"新東方"是中國(guó)英語(yǔ)教學(xué)市場(chǎng)中最好的品牌。我們相信“新東方”在中國(guó)私立教育領(lǐng)域中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，因?yàn)槲覀儷@得了需要來(lái)自中國(guó)出版業(yè)和媒體的榮譽(yù)，包括來(lái)自南方都市報(bào)的“2005年最有影響力的教育品牌”，和《中國(guó)財(cái)富》評(píng)選的“2004年中國(guó)十大私立教育機(jī)構(gòu)”。第二十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。24新東方《招股說(shuō)明書》從1993創(chuàng)辦至今，我們已經(jīng)有累積300萬(wàn)的學(xué)生參與培訓(xùn)，截止2006年5月31日，本年度已經(jīng)有872000名學(xué)生參與培訓(xùn)，其中大約497000名學(xué)生參加了我們的語(yǔ)言培訓(xùn)項(xiàng)目，375000名學(xué)生參加了我們的考試培訓(xùn)課程。截止2006年5月31日，我們擁有25所學(xué)校，111個(gè)學(xué)習(xí)中心和13個(gè)書店，大約有1700名教師分布在24個(gè)城市，同時(shí)我們還擁有網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，大約有200萬(wàn)注冊(cè)用戶。第二十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。25媒體報(bào)道新浪科技訊美國(guó)東部時(shí)間9月7日(北京時(shí)間9月8日)消息，新東方本周四正式登陸紐約證券交易所。上市交易首日，新東方的開盤價(jià)為22美元，在常規(guī)交易中最高股價(jià)為23.20美元，最低股價(jià)為20.60美元，股票交易量為633.15萬(wàn)股，報(bào)收于20.88美元。在隨后的盤后交易中，新東方上漲0.22美元，報(bào)收21.10美元，漲幅為1.05%。在上市交易之前的首次公開招股(IPO)中，新東方共發(fā)售750萬(wàn)股美國(guó)存托憑證，相當(dāng)于公司總股份的21%，融資1.125億美元。新東方的IPO發(fā)行價(jià)為每股15美元，按照這一價(jià)格計(jì)算，新東方的市值為5.29億美元。新東方每股美國(guó)存托憑證相當(dāng)于四股普通股。(摩爾)第二十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。26俞敏洪創(chuàng)業(yè)13年：從教書匠到華爾街新寵9月7日晚22:29時(shí)，當(dāng)紐約證券交易所的主持人現(xiàn)場(chǎng)采訪俞敏洪時(shí)，鏡頭前的他稍顯羞澀。這一天，新東方教育科技集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“新東方”)通過(guò)首次公開招股(IPO)融資1.125億美元，共發(fā)售了750萬(wàn)股美國(guó)存托憑證(3000萬(wàn)股普通股)，相當(dāng)于公司總股份的21%左右。IPO發(fā)行價(jià)為每股15美元，超過(guò)此前預(yù)期的11美元到13美元的價(jià)格區(qū)間。隨后，新東方順利申請(qǐng)?jiān)诩~約證券交易所上市，交易代碼為“EDU”。任新東方董事局主席和CEO的俞敏洪，IPO后擁有公司31.18%的股權(quán)(4400萬(wàn)股)，一夜之間身價(jià)飆至2.42億美元。第二十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。27新東方模式具借鑒意義新京報(bào)：外界對(duì)于新東方上市，也有不同的看法。有的認(rèn)為新東方上市是個(gè)特例，其模式不具復(fù)制性。因?yàn)樗龅氖敲褶k教育中的非學(xué)歷教育，而且它做的是托福、雅思考試等高端市場(chǎng)，容易看到業(yè)績(jī)。你怎么看？俞：如果從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不能復(fù)制。因?yàn)樵俎k一個(gè)新東方一樣的培訓(xùn)學(xué)校，花的代價(jià)要比我們大得多。但從我們把民辦教育引入規(guī)范的管理機(jī)制，引進(jìn)國(guó)際資本來(lái)把民辦教育做大做強(qiáng)來(lái)看，又是值得借鑒的。我們的目的就是提高質(zhì)量的教育。教育行業(yè)有些現(xiàn)象，比如有的學(xué)校收費(fèi)很便宜，但也少有人去，也有學(xué)校收費(fèi)高達(dá)十萬(wàn)、二十萬(wàn)，學(xué)生還絡(luò)繹不絕。這表明關(guān)鍵在提高教育的質(zhì)量。至于收費(fèi)高的問(wèn)題，我們也摸索一些好的模式，采用大班、小班。讓學(xué)生花少一些的錢也能享受我們的高品質(zhì)教育。第二十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。28新東方“不可復(fù)制”？《21世紀(jì)》：新東方的成功上市對(duì)于其他民辦學(xué)校有何借鑒意義?吳華：新東方是個(gè)特例，他做的是非學(xué)歷教育中的培訓(xùn)。正因?yàn)樽龅氖欠菍W(xué)歷教育，它的成長(zhǎng)發(fā)展，吸引了很多人的關(guān)注和羨慕，但非議并不多。當(dāng)然，持續(xù)多年的出國(guó)熱也是一個(gè)重要因素。在大眾的觀念當(dāng)中，培訓(xùn)賺錢是無(wú)可厚非的，如果換成學(xué)歷教育，大中小學(xué)乃至幼兒園的校長(zhǎng)變成億萬(wàn)身家了，大家就會(huì)質(zhì)疑或者反對(duì)他。因?yàn)閷W(xué)歷教育是公益性的，政府給了稅收等各方面優(yōu)惠，作為學(xué)歷教育投資者賺錢似乎就不合理了，會(huì)有人懷疑你是不是拿了國(guó)有的財(cái)產(chǎn)。第二十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。29《21世紀(jì)》：新東方的融資模式，能為轉(zhuǎn)型期的民辦教育提供哪些經(jīng)驗(yàn)?吳華：雖然不可復(fù)制，但新東方通過(guò)股票市場(chǎng)融資應(yīng)該是一條路。教育產(chǎn)業(yè)上市，用直接融資的方式籌集教育資金，就算不能海外上市，也可以尋求國(guó)內(nèi)的途徑。另外，新東方在外語(yǔ)培訓(xùn)的專業(yè)領(lǐng)域首屈一指，說(shuō)明民校要把專業(yè)做強(qiáng)，也就是“主業(yè)突出”。對(duì)于民辦教育投資人來(lái)說(shuō)，更要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要局限于短期的利益，教育投資的回收周期很長(zhǎng)。新東方苦心經(jīng)營(yíng)了十三年，才有今天的成就。第三十頁(yè)，共六十六頁(yè)。30學(xué)校品牌價(jià)值的估算服務(wù)價(jià)格（學(xué)雜費(fèi)）溢價(jià)水平調(diào)查品牌重置成本股票價(jià)格長(zhǎng)期平均收益折現(xiàn)第三十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。31學(xué)校品牌對(duì)學(xué)校發(fā)展的影響吸引優(yōu)秀教師吸引優(yōu)秀學(xué)生降低招生成本拓展市場(chǎng)空間提供融資信用維護(hù)學(xué)校形象保障長(zhǎng)期發(fā)展提供穩(wěn)定的質(zhì)量預(yù)期，控制未來(lái)的不確定性第三十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。32問(wèn)題：公辦學(xué)校品牌建設(shè)與民辦學(xué)校品牌建設(shè)有什么異同？反思自己學(xué)校的品牌建設(shè)。第三十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。33二、民辦學(xué)校如何進(jìn)行品牌建設(shè)？影響學(xué)校品牌的主要因素開展學(xué)校品牌建設(shè)的步驟管理學(xué)校品牌資產(chǎn)第三十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。341。影響學(xué)校品牌的主要因素辦學(xué)特色：沒(méi)有辦學(xué)特色，不可能形成學(xué)校品牌；有辦學(xué)特色，不一定形成學(xué)校品牌。辦學(xué)特色或者體現(xiàn)在培養(yǎng)目標(biāo)上，或者體現(xiàn)在培養(yǎng)過(guò)程中，或者同時(shí)體現(xiàn)在以上兩個(gè)方面。無(wú)論什么辦學(xué)特色，都是對(duì)受教育者的行為變化（素質(zhì)提升）提供的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期，因此，辦學(xué)特色的基礎(chǔ)仍然是教育質(zhì)量，只不過(guò)是一種特殊的教育質(zhì)量。辦學(xué)理念是學(xué)校長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)值取向。學(xué)校文化是學(xué)校普遍、穩(wěn)定的行為模式。第三十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。35公眾形象市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)文化時(shí)尚大眾傳播第三十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。36打造學(xué)校品牌的要點(diǎn)1、打造學(xué)校品牌要始終把培養(yǎng)人放在第一位，把社會(huì)效益、教育效益放在第一位。這是任何時(shí)候都不能忽視、不能動(dòng)搖的。也只有這樣，才能夠真正樹立起知名學(xué)校品牌，并且使之長(zhǎng)期傳承、永不褪色。

2、打造學(xué)校品牌必須遵循教育規(guī)律。品牌是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)的，學(xué)校品牌也是在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷發(fā)展完善的條件下成長(zhǎng)起來(lái)的。打造學(xué)校品牌離不開市場(chǎng)，應(yīng)該引進(jìn)市場(chǎng)的機(jī)制，采取市場(chǎng)的手段。但是，我們?nèi)魏螘r(shí)候都不能忽視教育規(guī)律，違背教育規(guī)律，要把運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制辦學(xué)和遵循教育規(guī)律培養(yǎng)人才有機(jī)結(jié)合起來(lái)。第三十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。373、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)是學(xué)校品牌的核心和根本。學(xué)生是學(xué)校品牌的基本要素，教學(xué)質(zhì)量是教育品牌的核心，從某種意義上說(shuō)，教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)就是學(xué)校的品牌。所以，打造學(xué)校品牌必須首先在先進(jìn)的教育理念的指導(dǎo)下，對(duì)學(xué)生教育培養(yǎng)的目標(biāo)、方法、內(nèi)容、機(jī)制、措施以及教育教學(xué)過(guò)程中的各種關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化規(guī)范，形成先進(jìn)穩(wěn)定的教育培養(yǎng)模式，通過(guò)學(xué)生的成長(zhǎng)與表現(xiàn)建立良好的品牌認(rèn)知。

第三十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。384、教師隊(duì)伍、校長(zhǎng)是學(xué)校品牌的關(guān)鍵和支柱。學(xué)校品牌離不開品牌校長(zhǎng)和品牌教師。一所學(xué)校首先要有一位辦學(xué)理念先進(jìn)、文化底蘊(yùn)深厚、有威望、有思想、懂經(jīng)營(yíng)、善管理，或者德高望重、或者年輕有為的校長(zhǎng)，同時(shí)建設(shè)一支具有優(yōu)良師德、勝任現(xiàn)代教育教學(xué)工作，具有現(xiàn)代教育理念，適應(yīng)教育改革和發(fā)展需要的，“個(gè)體素質(zhì)較高、群體結(jié)構(gòu)合理、富有創(chuàng)新精神”的師資隊(duì)伍是學(xué)校品牌的重要內(nèi)涵。

第三十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。39

5、社區(qū)、家長(zhǎng)參與，實(shí)現(xiàn)學(xué)校與社會(huì)的互動(dòng)是打造學(xué)校品牌的有效途徑?，F(xiàn)代教育是面向社會(huì)的教育，學(xué)校品牌必須敞開門打造。教育在積極服務(wù)于社會(huì)的同時(shí)，也必須廣泛地吸引社會(huì)的參與。學(xué)校品牌打造的方向、目標(biāo)和階段性進(jìn)展應(yīng)該及時(shí)與社區(qū)、學(xué)生家長(zhǎng)等進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取他們的理解和支持。只有當(dāng)學(xué)生家長(zhǎng)和社區(qū)把學(xué)校當(dāng)作可托付的朋友時(shí)，學(xué)校品牌才會(huì)越來(lái)越牢固。第四十頁(yè)，共六十六頁(yè)。406、學(xué)校品牌應(yīng)該更加重視文化價(jià)值因素，萬(wàn)萬(wàn)不可忽視思想道德教育。學(xué)校教育具有傳承文明、塑造人心的特質(zhì)和作用，所以，學(xué)校品牌本身應(yīng)該蘊(yùn)涵更豐富的價(jià)值、文化和思想因素，打造學(xué)校品牌更應(yīng)該注重文化品位、精神價(jià)值的鑄造和完善，更應(yīng)該重視對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想道德教育。文化和思想道德素質(zhì)是學(xué)生品牌的一個(gè)重要組成部分，教學(xué)生做人往往比教學(xué)生做事更重要，我們的教育目標(biāo)就是促進(jìn)學(xué)生德智體美勞諸方面得到全面和諧的發(fā)展。第四十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。412。開展學(xué)校品牌建設(shè)的步驟建立品牌意識(shí)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)選擇品牌定位明確品牌認(rèn)知擴(kuò)大品牌傳播引導(dǎo)品牌體驗(yàn)創(chuàng)新品牌發(fā)展第四十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。42品牌意識(shí)認(rèn)識(shí)品牌對(duì)學(xué)校發(fā)展的意義認(rèn)識(shí)品牌是學(xué)校的公眾形象認(rèn)識(shí)品牌的基礎(chǔ)是教育質(zhì)量認(rèn)識(shí)品牌的核心是辦學(xué)特色認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)涵需要?jiǎng)?chuàng)新認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)需要管理第四十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。43品牌設(shè)計(jì)在用戶心中建立質(zhì)量穩(wěn)定、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的學(xué)校整體認(rèn)知。舉辦者（辦學(xué)者）根據(jù)一定的教育理念和辦學(xué)目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和辦學(xué)條件約束，對(duì)學(xué)校辦學(xué)特色的總體設(shè)計(jì)。第四十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。44品牌定位確定服務(wù)對(duì)象，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。設(shè)計(jì)預(yù)期教育成效（培養(yǎng)目標(biāo)）及其實(shí)現(xiàn)方式，明確學(xué)校使命（為學(xué)生發(fā)展提供何種價(jià)值、為社會(huì)發(fā)展提供何種價(jià)值）。第四十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。45品牌認(rèn)知理念識(shí)別（做什么、為什么、如何做）行為識(shí)別（培育穩(wěn)定、普遍的行為模式）環(huán)境識(shí)別（傳遞學(xué)校辦學(xué)理念）第四十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。46品牌傳播通過(guò)政府傳播通過(guò)教師傳播通過(guò)學(xué)生傳播通過(guò)家長(zhǎng)傳播通過(guò)媒體傳播第四十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。47品牌體驗(yàn)告知體驗(yàn)參與體驗(yàn)意義揭示，品質(zhì)聯(lián)想，持續(xù)強(qiáng)化第四十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。48品牌發(fā)展保持品牌核心價(jià)值的穩(wěn)定創(chuàng)新品牌表現(xiàn)方式第四十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。493。管理學(xué)校品牌資產(chǎn)建設(shè)學(xué)校品牌文化傳播學(xué)校品牌文化第五十頁(yè)，共六十六頁(yè)。50建設(shè)學(xué)校品牌文化促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同提升教育質(zhì)量開展系統(tǒng)設(shè)計(jì)養(yǎng)成行為習(xí)慣第五十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。51傳播學(xué)校品牌文化政府渠道專業(yè)渠道公眾渠道第五十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。52問(wèn)題：比較政府和市場(chǎng)對(duì)民辦學(xué)校品牌建設(shè)的不同要求；反思自己學(xué)校在品牌建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。第五十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。53三、民辦學(xué)校不同發(fā)展階段的品牌建設(shè)重點(diǎn)學(xué)校生命周期理論民辦學(xué)校的發(fā)展階段不同發(fā)展階段的品牌建設(shè)重點(diǎn)第五十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。541。學(xué)校生命周期理論創(chuàng)業(yè)階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段第五十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。551．

創(chuàng)業(yè)階段

當(dāng)一個(gè)組織產(chǎn)生時(shí)，其重點(diǎn)是生產(chǎn)產(chǎn)品和在市場(chǎng)中求得生存。組織的創(chuàng)立者將所有的精力都投入到生產(chǎn)和市場(chǎng)的技術(shù)活動(dòng)中。組織是非規(guī)范化和非官僚制的，工作時(shí)間較長(zhǎng)，控制也是由企業(yè)主個(gè)人監(jiān)督。

危機(jī)：領(lǐng)導(dǎo)的必要性。隨著組織開始成長(zhǎng)，雇員數(shù)量增加會(huì)帶來(lái)問(wèn)題。創(chuàng)造性和技術(shù)導(dǎo)向的所有者面臨著管理問(wèn)題。在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)主必須調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)不斷的成長(zhǎng)或產(chǎn)生更能干的管理者。

2．

集體化階段

如果領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)得到解決，組織獲得有力的領(lǐng)導(dǎo)并開始提出明確的目標(biāo)和方向。部門也隨著權(quán)力層級(jí)、工作分派及勞動(dòng)分工而建立。雇員與組織的使命一致并花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間去協(xié)助組織的成功。每個(gè)成員都感到自己是集體的一部分，盡管規(guī)范的制度已開始出現(xiàn)，但溝通與控制基本上是非規(guī)范的。

危機(jī)：委派的必要。如果新的管理階層成功了，那么低層級(jí)的雇員就會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)它們自己受到“自上而下”的領(lǐng)導(dǎo)體制的強(qiáng)大約束，低層級(jí)的管理者開始在他們的作用范圍內(nèi)獲得自信并希望有更大的自主權(quán)。當(dāng)高層管理者由于其得力的領(lǐng)導(dǎo)和愿景使組織獲得成功而不想放棄其職責(zé)時(shí)，就會(huì)發(fā)生自主權(quán)危機(jī)。高層管理者希望使組織的所有組成部分都協(xié)調(diào)和聯(lián)系在一起，而組織則需要尋找一種機(jī)制去控制和協(xié)調(diào)各部門而不直接受高層的監(jiān)督。

第五十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。563．

規(guī)范化階段

規(guī)范化階段包括規(guī)章、程序和控制系統(tǒng)的安裝與運(yùn)用。溝通雖不頻繁但更為規(guī)范。高層管理通常只關(guān)心諸如戰(zhàn)略和計(jì)劃等問(wèn)題，而將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)留給中層管理者。

危機(jī)：太重的官僚習(xí)氣。在組織的發(fā)展中制度和規(guī)程的繁衍可能開始束縛中層管理

者，組織似乎被官僚化。中層管理者可能厭惡支援的干涉，創(chuàng)新受到限制。

4．

精細(xì)階段

官僚習(xí)氣危機(jī)的解決是來(lái)自合作與團(tuán)隊(duì)工作的新意識(shí)。貫穿組織的是管理者提高面對(duì)問(wèn)題和共同工作的技能，官僚制可能達(dá)到了極限。社會(huì)控制和自我約束降低了增加規(guī)范控制的必要性，管理者也學(xué)會(huì)在官僚制中工作而不助長(zhǎng)它，規(guī)范制度可以被管理者團(tuán)隊(duì)和工作人員簡(jiǎn)化和替代。為實(shí)現(xiàn)合作，通常需要公司跨部門形成團(tuán)隊(duì)，組織也可以被細(xì)分為多重部門以控制小公司的哲學(xué)觀。

危機(jī)：更新的需要。當(dāng)組織達(dá)到成熟以后，它可能進(jìn)入暫時(shí)的衰退期。每10至20年就會(huì)產(chǎn)生更新的需要。組織脫離與環(huán)境的結(jié)合或可能發(fā)展緩慢、過(guò)渡官僚制或必須經(jīng)歷提高效率和創(chuàng)新階段，高層管理者在該階段也常被更換。----摘自《組織理論與設(shè)計(jì)精要》RichardL.Daft機(jī)械工業(yè)出版社第五十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。57伊查克.艾迪斯博士（IchakAdizes,Ph.D.）孕育期。創(chuàng)始人將焦點(diǎn)放在構(gòu)思和未來(lái)的可能性上，制訂和談?wù)撔坌牟挠?jì)劃。他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承當(dāng)，意味著下一階段的開始。嬰兒期。創(chuàng)始人？注意力已由構(gòu)思和可能性轉(zhuǎn)移到成效。銷售額的渴望驅(qū)動(dòng)著這個(gè)行動(dòng)導(dǎo)向，機(jī)會(huì)驅(qū)使的階段。沒(méi)人花太多的注意力在書面工作、控制、系統(tǒng)、規(guī)程上。創(chuàng)始人每天工作16個(gè)小時(shí)，每周六、七天，想自己干完所有的事。學(xué)步期。這是一個(gè)迅速成長(zhǎng)的階段。銷售仍然是王。創(chuàng)始人這時(shí)相信他們做什么都是對(duì)的，因?yàn)樗阉械氖虑槎伎醋鳈C(jī)會(huì)，這常常會(huì)種下禍根。他們更愿意按照人而不是職能組織企業(yè)。創(chuàng)始人仍然作出所有的決策。青春期。在這個(gè)階段，公司采取新格局。創(chuàng)始人雇請(qǐng)總運(yùn)作官（COO），但發(fā)現(xiàn)難以移交那份激情。老人和新人（COO和其支持者）的沖突妨礙著運(yùn)作。人們具有太多的沖突，而留給顧客的時(shí)間很少。公司的圖景受到暫時(shí)的損害。第五十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。58盛年期。公司按照新的圖景在控制和柔性之間建立了平衡。兼有紀(jì)律和創(chuàng)新。新的業(yè)務(wù)在組織中萌生，它門分別提供開始新生命周期的機(jī)會(huì)。穩(wěn)定期。這是生命周期中第一個(gè)衰老階段。此時(shí)企業(yè)通常有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，組織良好。人們趨向于保守，內(nèi)部的關(guān)系網(wǎng)日益重要，老好人多了。貴族期?；咎卣魅珏X常花在控制系統(tǒng)、福利措施和一般設(shè)備上；講究做事的方式；講究穿著與稱謂；缺乏創(chuàng)新；拘泥傳統(tǒng)等。官僚化早期。主要行為特征有喜歡追究問(wèn)題責(zé)任；內(nèi)部斗爭(zhēng)激烈，客戶反而被忽視；偏執(zhí)狂束縛了企業(yè)，等等。官僚期。在公司中的成功不是如何令客戶滿意，而是看其政治手腕。厚厚的規(guī)程手冊(cè)、大量的文書工作、規(guī)則、政策等窒息了革新和創(chuàng)造力。等到病入膏肓，就進(jìn)入了死亡。死亡期。它可能突然到來(lái)，或者持續(xù)數(shù)年。當(dāng)公司無(wú)法產(chǎn)生所需的現(xiàn)金，支出榨干任何收入，公司終于崩潰。第五十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。592。民辦學(xué)校的發(fā)