年永嘉大自然濱江麗景地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣-M

大自然·濱江麗景

整合營銷企劃浙江精銳2007.7第一頁，共一百頁。整合營銷的目標(biāo)打造永嘉一線江景品質(zhì)樓盤形象，實(shí)現(xiàn)樓盤開發(fā)利益最大化，鞏固和提升“大自然”房產(chǎn)品牌。第二頁，共一百頁。目錄一、市場篇市場——政策——競爭二、產(chǎn)品篇項(xiàng)目概況——項(xiàng)目優(yōu)劣勢三、定位篇產(chǎn)品定位——市場定位——目標(biāo)客戶定位四、概念篇五、營銷篇賣點(diǎn)挖掘—核心賣點(diǎn)—概念提練—創(chuàng)意表現(xiàn)營銷推廣策略—階段性推廣計劃—價格策略—主題活動推廣第三頁，共一百頁。多算勝少算，知己知彼，方能運(yùn)籌帷幄決勝千里。

深刻理解大勢，研究對手，剖析自我是成功產(chǎn)品推廣和營銷的不二法門。首先我們回顧這些必須重視和理解的客觀現(xiàn)實(shí)……第四頁，共一百頁。（三）競爭態(tài)勢一、市場篇（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（二）政策分析第五頁，共一百頁。（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析溫州溫州的樓市走勢與商品住宅市場的供求關(guān)系聯(lián)系密切。從當(dāng)前市場預(yù)期來看，今年的新盤供應(yīng)總量并沒有加大，但住宅市場需求仍將保持剛性的態(tài)勢而得不到緩解。因此，城區(qū)外擴(kuò)，向郊區(qū)拓展發(fā)展空間，是房地產(chǎn)市場和滿足住宅需求的必然方展方向。溫州市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)從八十年代初開始，經(jīng)歷了幾個發(fā)展周期，市場趨理性成熟。2004年，全市房地產(chǎn)投資141.62億元，占全社會投資比重為27.8%。第六頁，共一百頁。（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

永嘉永嘉縣下轄12鎮(zhèn)26鄉(xiāng)，906個行政村，總?cè)丝诮?0萬人?？h城駐地為上塘鎮(zhèn)。近幾年，永嘉縣房地產(chǎn)發(fā)展比較快，據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年1-6月永嘉縣房地產(chǎn)開發(fā)投資完成6.8億元，比上年同期增加5億元，增長2.7倍。其中影響最大的項(xiàng)目是中楠房開的報喜鳥住宅項(xiàng)目，其土地購置費(fèi)一項(xiàng)就投入4.2億元，占全縣房地產(chǎn)投資的62%。第七頁，共一百頁。（二）政策分析大交通圈的構(gòu)建給上塘鎮(zhèn)帶來利好消息上塘鎮(zhèn)為永嘉縣政府駐地，位于永嘉縣東南部，楠溪江下游，是全縣政治、科技、教育、文化和經(jīng)濟(jì)管理中心，楠溪江旅游服務(wù)管理中心和后方服務(wù)基地。扼永嘉北部山區(qū)大門，省道仙清線穿鎮(zhèn)而過，規(guī)劃中的大溫州市區(qū)北緣，距市區(qū)16公里，離楠溪江國家級風(fēng)景名勝區(qū)中心30公里。大交通網(wǎng)絡(luò)的即將形成給上塘鎮(zhèn)房產(chǎn)開發(fā)帶來了利好消息：溫州——諸暨段高速公路將經(jīng)過縣城；上塘通向橋下的公路即將建成，有望年內(nèi)通車；溫州到三江隧道具體方案已經(jīng)落實(shí)；上塘正要新建另一條通往甌北的公路，可將上塘與甌北縮短7公里路程；永興路與越江大橋相連指日可待。根據(jù)永嘉城市化發(fā)展總體規(guī)劃，上塘鎮(zhèn)將發(fā)展成為擁有人口15萬，建成區(qū)面積12平方公里的生態(tài)環(huán)保型城市，并和甌北、黃田、羅東聯(lián)體，共同構(gòu)筑溫州城市甌江北岸的一部分。第八頁，共一百頁。（二）政策分析

一個核心、兩條軸線永嘉縣制定了沿江金色工業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，沿溪綠色旅游風(fēng)光帶，沿山特色資源開發(fā)帶的“三帶”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，組建“一個核心，兩條軸線”的空間布局結(jié)構(gòu)形態(tài)。有重點(diǎn)、有選擇地發(fā)展軸線上的重點(diǎn)城鎮(zhèn)以及城鎮(zhèn)組合加強(qiáng)縣域內(nèi)各級城鎮(zhèn)的空間聯(lián)系，使城鎮(zhèn)在地域經(jīng)濟(jì)和生活中起到集聚作用。第九頁，共一百頁。（二）政策分析

一個核心、兩條軸線一個核心——以上塘、甌北、黃田、羅東四個鎮(zhèn)鄉(xiāng)組成縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、培育中心城市地區(qū)功能，打破行政界限的束縛，改變中心城市功能不突出、規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力分散的弱點(diǎn)。將上塘鎮(zhèn)行政管理、文化中心職能，甌北鎮(zhèn)的區(qū)位和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢與黃田鎮(zhèn)、羅東鄉(xiāng)建設(shè)腹地廣闊相結(jié)合，利用與溫州市隔江相望的優(yōu)勢，接納溫州城市和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息、人才優(yōu)勢的輻射，形成中心城市地區(qū)。第十頁，共一百頁。（二）政策分析

一個核心、兩條軸線兩條軸線——沿甌江發(fā)展軸、沿楠溪江發(fā)展軸諸永高速的開工建設(shè)，能使溫州市區(qū)到楠溪江中心區(qū)從原來的一小時左右縮短為半小時，那么，楠溪江附近的區(qū)域顯然比溫州南向的瑞安、平陽等有更好的開發(fā)前景。諸永高速沿途的房產(chǎn)開發(fā)很可能會熱起來。沿諸永高速公路在楠溪江附近尋找開發(fā)機(jī)會已成為一些業(yè)界人士的共識，永嘉最有人氣的城鎮(zhèn)是上塘、甌北、烏牛和被業(yè)界最看好的發(fā)展高檔住宅的沙頭區(qū)域，將成為房地產(chǎn)開發(fā)的新熱土。第十一頁，共一百頁。來自甌北鎮(zhèn)的威脅甌北鎮(zhèn)在上塘鎮(zhèn)正南面，與溫州市區(qū)僅一江（甌江）之隔，甌北組團(tuán)既是溫州城市延伸的一部分，又是永嘉經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域，是區(qū)域?qū)ν饨涣鞯拇翱?，具備?yōu)越的地理位置，因此，過去在永嘉有這樣一句話：“買房子如不買溫州，就要買甌北”。主要競爭樓盤——中楠·國際廣場地理位置：永嘉縣毆北鎮(zhèn)雙塔路南側(cè)，奧康路東側(cè)用地面積：規(guī)劃總用地面積近74967平方米，約和113畝總建筑面積：約為16萬平方米銷售情況：住宅銷售均價在6500元/平方米左右，開盤時曾在二手房市場上炒得非?；馃?，現(xiàn)在住宅已經(jīng)銷售完畢，商鋪部分售出。目前二手房市場價格在6000-7000元/平方米。（三）競爭態(tài)勢第十二頁，共一百頁。（三）競爭態(tài)勢最直接競爭對手——中誠·明珠花園地理位置：中誠·明珠花園位于永嘉縣上塘鎮(zhèn)新城，南臨臨城南路，北至廣場路，西臨下堡西路，毗鄰青少年文化活動中心（規(guī)劃）用地面積：小區(qū)占地面積3萬多平方米總建筑面積：近7萬平方米綠化率：35%物業(yè)構(gòu)成：由9幢小高層和10幢多層組成，約500余戶銷售情況：目前該小區(qū)尚未開盤。銷售均價多層4500元/平方米，小高層4600元/平方米。由于通往該樓盤的廣場路（政府規(guī)劃建設(shè)）至今未能開工，因此交通相對不便，加上開發(fā)商是首次開發(fā)樓盤，品牌還沒有樹立，對其銷售有一定的影響。第十三頁，共一百頁。二、產(chǎn)品篇（一）項(xiàng)目概況（二）項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（SWOT）第十四頁，共一百頁。（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱：大自然·濱江麗景工程地點(diǎn)：溫州市永嘉縣上塘鎮(zhèn)越江大橋北側(cè)B#地塊樓盤位置：濱江麗景正位于環(huán)城西路與望江路的交叉口，上塘鎮(zhèn)的東大門。項(xiàng)目東臨美麗的楠溪江，視野寬廣，風(fēng)景絕佳；項(xiàng)目北臨環(huán)城西路，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，居住和商業(yè)價值極具潛力規(guī)劃建筑用途：商＋住。1～3層商業(yè)，4層架空，5～29層住宅。建成后將成上塘的標(biāo)志性建筑，并成為上塘的第一大高樓。第十五頁，共一百頁。主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：用地面積6623.00㎡總建筑面積21828(未計地下室)㎡住宅部分15666.3㎡商業(yè)部分6030㎡物業(yè)部分131.3㎡地下面積4211.7㎡容積率3.276

建筑密度31.55%綠化率30.45%建筑層數(shù)29層總戶數(shù)88戶第十六頁，共一百頁。（二）項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（SWOT）1、優(yōu)勢（Superority）2、劣勢（Weakness）3、機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）4、威脅點(diǎn)（Threaten）第十七頁，共一百頁。1、優(yōu)勢（Superority）諸永高速和溫州繞城公路的建設(shè)給上塘鎮(zhèn)帶來良好的契機(jī)，高速路的開通將縮短上塘到溫州市區(qū)的時間，作為溫州市毆北組團(tuán)的延展，上塘鎮(zhèn)將在實(shí)際意義上納入溫州市經(jīng)濟(jì)圈永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以楠溪江為軸線的發(fā)展軸，給上塘鎮(zhèn)帶來無限商機(jī)，一定程度上促進(jìn)旅游房產(chǎn)的開發(fā)上塘城區(qū)永興路、碼道西街、越江大橋相繼通車,中塘溪濱河公園、永嘉廣場相繼投入使用。建設(shè)大廈、消防大樓、衛(wèi)生大樓、人民法院大樓、人民檢察院大樓、公安大樓、鎮(zhèn)政府大樓等公建項(xiàng)目都將動工或竣工，周邊配套設(shè)施的成熟和完善給上塘帶來更多的契機(jī)規(guī)劃29層98.8米高的住宅，是上塘鎮(zhèn)第一高樓，也是楠溪江畔標(biāo)志性建筑，能給人一種尊榮享受江景樓盤，帶來的寬闊視覺享受空中花園，感受綠色生態(tài)大自然的品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備相當(dāng)?shù)闹?，消費(fèi)者對其開發(fā)的樓盤有很高的信任度和美譽(yù)度第十八頁，共一百頁。2、劣勢（Weakness）上塘鎮(zhèn)的區(qū)域局限，限制了外地消費(fèi)者前來購買。位置處于永嘉腹地，經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)，購買力較低。商住兩用，對住宅的銷售會造成一定的影響。缺乏景觀優(yōu)勢。位于市中心，低層因?yàn)榇嬖谠胍舻葐栴}會有一定的銷售壓力。第十九頁，共一百頁。3、機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）上塘鎮(zhèn)是永嘉城市發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成鎮(zhèn)，政策性利好多。諸永公路建設(shè)帶來利好消息。楠溪江畔親水、江景樓盤具備很強(qiáng)的競爭力。高層作為上塘鎮(zhèn)比較新穎的業(yè)態(tài)，可以引領(lǐng)新的居住理念。第二十頁，共一百頁。4、威脅點(diǎn)（Threaten）上塘鎮(zhèn)的消費(fèi)者更多的考慮在溫州市區(qū)或者甌北置業(yè)，這將會流失一部分潛在客戶。位處溫州腹地，較難吸引外地的客戶前來購買。大戶型非普通住宅設(shè)計，一定程度上限制了購買群體。當(dāng)?shù)鼐用駥Ω邔幼≌袩o太多的居住體驗(yàn)，接受度有待培育。更多的開發(fā)商前來上塘鎮(zhèn)投資，競爭更加激烈。隨著樓盤開發(fā)的增多，供需漸趨平衡，競爭壓力導(dǎo)致產(chǎn)品營銷的重要性日益明顯。第二十一頁，共一百頁。5、SWOT結(jié)論

永嘉、上塘鎮(zhèn)城市建設(shè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)開發(fā)前景良好，此時入市時機(jī)較好。諸永高速的動工以及楠溪江沿線開發(fā)給上塘鎮(zhèn)帶來良好契機(jī)。高層江景高檔樓盤具備較大的競爭力。大自然的品牌給樓盤帶來很大的附加值。全明、空中花園設(shè)計符合消費(fèi)需求。高層樓盤容積率高，在景觀享受上具備一定的缺陷。目前房產(chǎn)市場進(jìn)入拐點(diǎn)，對價格預(yù)測比較難。必須時刻關(guān)注市場變化，把握市場脈搏，及時調(diào)整開發(fā)和營銷策略。第二十二頁，共一百頁。這就取決與是否能夠形成正確的指導(dǎo)思想和行動計劃。憑借對客觀現(xiàn)實(shí)的全面認(rèn)知和深刻理解，我們能否將所掌握的一切參數(shù)玩轉(zhuǎn)？第二十三頁，共一百頁。三、定位篇（一）產(chǎn)品定位（二）市場定位（三）目標(biāo)客戶定位第二十四頁，共一百頁。（一）產(chǎn)品定位1、定位背景2、定位依據(jù)3、項(xiàng)目定位4、產(chǎn)品優(yōu)化建議第二十五頁，共一百頁。1、定位背景上塘鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)前景良好便捷的交通拉近與溫州主城的距離江景樓是人們居住的首選大戶型設(shè)計體現(xiàn)尊貴感覺理性回歸后人們在購房時更注重房子的品質(zhì)和性價比第二十六頁，共一百頁。2、定位依據(jù)本案的規(guī)劃和設(shè)計項(xiàng)目所在地及周邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場情況和價格地域特征和區(qū)域限制本地房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)商的知名度對江景生活的期盼第二十七頁，共一百頁。3、項(xiàng)目定位永嘉首席江景現(xiàn)代住宅永嘉：根據(jù)目標(biāo)客戶群體的主要組成，將產(chǎn)品打造成符合主流目標(biāo)客戶需求的物業(yè)。首席：在產(chǎn)品品質(zhì)全方位引領(lǐng)市場、在大自然良好品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，通過目標(biāo)客戶對本案優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)之認(rèn)可形成產(chǎn)品與開發(fā)商品牌相互促進(jìn)提升的良好效果。江景：考慮到永嘉、上塘當(dāng)?shù)厮拿姝h(huán)山，氣候悶熱的特點(diǎn)，打造本地目標(biāo)客戶夢寐以求的濱江美景、涼風(fēng)送爽的良好居住環(huán)境，滿足其對居住環(huán)境改善的需求。現(xiàn)代住宅：以優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)惠的營銷措施引導(dǎo)市場，對本案高層住宅、智能型住宅、節(jié)能型住宅的認(rèn)知形成良好的接收度和美譽(yù)度，認(rèn)清現(xiàn)代物業(yè)形態(tài)的發(fā)展趨勢，為在當(dāng)?shù)亻_發(fā)其他類似物業(yè)做良好的鋪墊。（1）總定位：第二十八頁，共一百頁。（2）檔次定位上塘鎮(zhèn)（乃至永嘉地區(qū)）最好的品質(zhì)一線江景樓盤提供完善的生活配套第二十九頁，共一百頁。（3）功能定位裙樓為商業(yè)用房，一為投資，二能解決業(yè)主生活配套住宅以居住為主，兼顧投資和旅游配套的功能第三十頁，共一百頁。（4）產(chǎn)品優(yōu)化建議說明：由于本案目前已進(jìn)入施工階段，我們將結(jié)合目前項(xiàng)目進(jìn)展的實(shí)際情況對產(chǎn)品提出以下優(yōu)化建議以供探討和交流。第三十一頁，共一百頁。錯層陽臺的優(yōu)化本案錯層陽臺的設(shè)計，增強(qiáng)了外立面的美感，增加了突出層陽臺的面積。但是錯層陽臺使突出層陽臺的私密性和防雨性受到影響。建議在突出層陽臺上設(shè)置低矮柵欄和臺階，增加其防雨功能，防止積水；同時在銷售中強(qiáng)化其空中花園的功能和作用。減少噪音的措施越江大橋?qū)Ρ景傅蛯佑幸欢ǖ脑胍粑廴?，除了雙層隔音玻璃的運(yùn)用外，可以在大橋上設(shè)置隔音板等，減少噪音污染。第三十二頁，共一百頁。（二）市場定位1、明確潛在競爭優(yōu)勢2、選擇相對的競爭優(yōu)勢，并強(qiáng)化3、差異化競爭優(yōu)勢效用最大化第三十三頁，共一百頁。1、明確潛在的競爭優(yōu)勢（1）、目標(biāo)市場上的競爭者做了些什么，做的如何？

目前上塘鎮(zhèn)與濱江麗景競爭的最大對手是中誠·明珠花園。該樓盤是除大自然·開元嘉園外，在上塘鎮(zhèn)最為完善的商品房小區(qū)，其戶型大小與客戶需求基本吻合，景觀規(guī)劃有水景，配置中心會所，二期在2005年11月份開盤，搶占了市場先機(jī)。不過該樓盤的開發(fā)商是第一次開發(fā)樓盤，缺乏經(jīng)驗(yàn)，還沒有樹立起自己的品牌，沒有完全獲得消費(fèi)者的信任；而且在銷售上缺乏經(jīng)驗(yàn)，整個銷售體系有些亂。第三十四頁，共一百頁。（1）、目標(biāo)市場上的競爭者做了些什么，做的如何？比較項(xiàng)目濱江麗景明珠花園樓盤位置上塘鎮(zhèn)東入口城市的西面物業(yè)形態(tài)高層88套多層、小高層共500余戶小區(qū)綠化率30.45%綠化率35%綠化率容積率3.2761.8物管配套可視對講、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、報警系統(tǒng)多重安防系統(tǒng)、電子報警系統(tǒng)游泳池、網(wǎng)球場、會所親水程度一線江景中央花園核心水景主力戶型面積160平方米以上90-140平方米主要客戶群體高端中高端1、明確潛在的競爭優(yōu)勢第三十五頁，共一百頁。1、明確潛在的競爭優(yōu)勢（2）、目標(biāo)市場上足夠量的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何？

濱江麗景因其資源的稀缺性和整體的品質(zhì)感而樹立了上塘樓盤中頂尖代表的形象，它不僅滿足人們的居住需求，更滿足目標(biāo)客戶的心理需求。由于本案的戶型面積較大，限制了一部分購買能力有限的購買者，而且作為高層，其小區(qū)配套沒有明珠花園完善，因此，在本案的推廣中，要考慮到一部分高端客戶在選擇競爭對手和濱江麗景的時候會把哪個要素作為自己的權(quán)重。第三十六頁，共一百頁。（3）、本案何以應(yīng)對以上疑問？一線江景，架空景觀層、空中花園化解社區(qū)內(nèi)公共休閑空間不足之弊地段優(yōu)勢，上塘鎮(zhèn)成熟的配套以及今后1～3層商業(yè)配套化解社區(qū)內(nèi)部配套不足之弊產(chǎn)品的高品質(zhì)、高性價比形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢多樣、實(shí)惠的營銷優(yōu)惠措施形成物超所值的良好口碑1、明確潛在的競爭優(yōu)勢第三十七頁，共一百頁。2、選擇相對的競爭優(yōu)勢，并強(qiáng)化高層，顯示不同身份全江景親水樓盤大戶型，彰顯尊貴品牌企業(yè)打造品質(zhì)樓盤第三十八頁，共一百頁。3、差異化競爭優(yōu)勢效用最大化在廣告概念的提煉中要建立與市場定位相一致的形象，力求體現(xiàn)本案“稀有江景、無比尊榮、高人一等”的特點(diǎn)通過戶外、電視、報紙等媒體傳播以及促銷、定向推廣等手段，讓目標(biāo)客戶認(rèn)知并接受、繼而產(chǎn)生美譽(yù)度，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。要避開競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)，對傳播效果進(jìn)行測評，及時調(diào)整跟競爭對手同質(zhì)化的形象，盡力強(qiáng)化自己的差異化競爭優(yōu)勢，矯正與市場定位不一致的形象。第三十九頁，共一百頁。（三）目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)域定位2、客戶特征第四十頁，共一百頁。1、目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)域定位第一層面：上塘鎮(zhèn)剛性需求的客戶；在外打拼，落葉歸根者第二層面：永嘉地區(qū)（如甌北、黃田、橋下、羅東、沙頭等地）前來上塘置業(yè)和投資的人第三層面：溫州市區(qū)及外來的投資者第四十一頁，共一百頁。2、客戶特征

年齡特征：一般在30-50歲之間職業(yè)特征：公務(wù)員或企、事業(yè)單位從業(yè)人員，個體老板。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社會地位和身份象征。置業(yè)目的：住宅——自住為主，改善居住環(huán)境，獲得社會認(rèn)同和尊重；落葉歸根；投資。商鋪——用作自主經(jīng)營；用作投資，保值增值。收入情況：收入較豐，年收入在5萬元以上，有一定的積蓄，能一次性付款或按揭購房。家庭構(gòu)成：一般為已婚夫妻，有小孩?？紤]父母同住的可能，希望住宅房間較多，比較寬敞。一般為二次置業(yè)，也有三次置業(yè)的人員。受教育程度：學(xué)歷不是明顯的界定因素，但目標(biāo)消費(fèi)者相對比較具有高素質(zhì)。第四十二頁，共一百頁。需求心理特征分析：2、客戶特征目標(biāo)客戶希望擁有更高品質(zhì)的生活，需要有更高層次的住房條件來改善他們的居住條件，并同時獲得高品質(zhì)住宅的精神附加價值。

第四十三頁，共一百頁。2、客戶特征地段：隨著上塘樓盤品質(zhì)的不斷提升（尤其是像大自然這樣的品牌企業(yè)的方產(chǎn)品），考慮到居住的舒適性和便利性，目標(biāo)客戶工作生活在上塘的觀念已經(jīng)逐步形成。價格：目標(biāo)客戶有能力承受較高的總價，但又講求實(shí)惠，希望一分錢一分貨，對于各類營銷優(yōu)惠措施的敏感度很高。戶型：他們更多的是為了家庭的二次（或三次）置業(yè)，希望和家人、子女住到一個比現(xiàn)有住所更舒適更有面子的地方，因此，戶型首先要夠大，滿足整個家庭，其次要舒適和豪華。第四十四頁，共一百頁。2、客戶特征交通：目標(biāo)客戶群的汽車保有量已經(jīng)相當(dāng)高，另外，隨著永嘉以及上塘城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，道路交通體系的不斷完善，本案與周邊地區(qū)的時間距離大大縮短，地處上塘鎮(zhèn)中心的地段優(yōu)勢將被不斷提升，對周邊地區(qū)購房群體的吸引力也將與日俱增。環(huán)境和景觀：目標(biāo)客戶希望擁有較高層次的綠化和休閑景觀，永嘉當(dāng)?shù)厣蕉嗨?，氣候悶熱，江邊的住宅較其他地段的住宅在居住舒適度上能更好的迎合目標(biāo)客戶的需求。配套：目標(biāo)客戶講究生活的舒適和便利性，對配套要求一定要完善和便利，并且有水準(zhǔn)。上塘鎮(zhèn)地域范圍小，鎮(zhèn)上基礎(chǔ)配套設(shè)施完善成熟，能較好的滿足業(yè)主對配套的需求。本案1～3層的商業(yè)用房投入使用和運(yùn)營后也將使本案配套錦上添花。第四十五頁，共一百頁。營銷推廣的成功在于目標(biāo)受眾的認(rèn)可和接受，這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將由適銷對路的概念引導(dǎo)形成的需求共鳴來實(shí)現(xiàn)。第四十六頁，共一百頁。四、概念篇（一）賣點(diǎn)挖掘（二）核心賣點(diǎn)（三）概念提練（四）創(chuàng)意表現(xiàn)第四十七頁，共一百頁。（一）賣點(diǎn)挖掘與競爭對手同質(zhì)化的賣點(diǎn)這些賣點(diǎn)雖然也是產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，但是一般競爭對手同樣擁有這些特點(diǎn)，因此在廣告創(chuàng)意中要根據(jù)對手表現(xiàn)和自身需要酌情使用。所有戶型均朝南或東南向，具有良好的日照和景觀條件。目標(biāo)客戶對于戶型朝向必須座北朝南的觀念已根深蒂固，新開發(fā)樓盤除非特殊原因基本朝南，因此本案不具備差異化競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代化配置和完善的物業(yè)管理，體驗(yàn)21世紀(jì)居住生活空間。隨著開發(fā)商開發(fā)理念的不斷成熟，消費(fèi)者對住宅品質(zhì)要求的不斷提高，智能化，節(jié)能住宅、完善配套等都將成為品質(zhì)樓盤必備的基礎(chǔ)要素。

第四十八頁，共一百頁。

與競爭對手差異化的賣點(diǎn)

這些賣點(diǎn)是本案的絕對優(yōu)勢所在，在創(chuàng)意表現(xiàn)中如何將這些賣點(diǎn)有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶，是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。（一）賣點(diǎn)挖掘第四十九頁，共一百頁。與競爭對手差異化的賣點(diǎn)

√市中心高檔品質(zhì)物業(yè)——產(chǎn)品營銷的基點(diǎn)最終落實(shí)到其品質(zhì)，樓盤品質(zhì)是理性客戶購房的首要考慮要素

√高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑——上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無先例，本案成為楠溪江畔標(biāo)志性建筑，極大提升了目標(biāo)客戶的尊榮感。第五十頁，共一百頁。與競爭對手異化的賣點(diǎn)

√市中心高檔品質(zhì)物業(yè)——產(chǎn)品營銷的基點(diǎn)最終落實(shí)到其品質(zhì)，樓盤品質(zhì)是理性客戶購房的首要考慮要素

√高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑——上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無先例，本案成為楠溪江畔標(biāo)志性建筑，極大提升了目標(biāo)客戶的尊榮感。第五十一頁，共一百頁。與競爭對手異化的賣點(diǎn)

√

6米空中花園，高層同樣可以享受自然生活——創(chuàng)新性的設(shè)計理念，為提升居住和生活品質(zhì)帶來了全新體驗(yàn)，在上塘開品質(zhì)住宅創(chuàng)新之先河。第五十二頁，共一百頁。與競爭對手差異化的賣點(diǎn)

√躍層超大戶型空中花園別墅——在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，高層空中花園設(shè)計也不過如此，在上塘地區(qū)擁有一套品牌房產(chǎn)商開發(fā)的高層空中花園別墅其至尊榮耀感可想而知。第五十三頁，共一百頁。與競爭對手異化的賣點(diǎn)

√大自然的品牌有著很高的美譽(yù)度——大自然品牌在永嘉地區(qū)已深入人心，在上塘買房就買大自然的口碑已經(jīng)形成，作為一個有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的開發(fā)商形象已然形成。第五十四頁，共一百頁。（二）核心賣點(diǎn)提煉

所有戶型均朝南或東南向，具有良好的日照和景觀條件。現(xiàn)代化配置和完善的物業(yè)管理，體驗(yàn)21世紀(jì)居住生活空間。市中心高檔品質(zhì)物業(yè)高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑6米空中花園，高層同樣可以享受自然生活躍層超大戶型空中花園別墅全江景，寬闊視覺享受大自然品牌有著很高的美譽(yù)度尊貴品質(zhì)樓盤江景美宅大自然品牌和口碑第五十五頁，共一百頁。（三）概念提煉

之一高層江景美宅第五十六頁，共一百頁。之二敞亮空間陽光生活（三）概念提煉第五十七頁，共一百頁。之三襟懷萬象，至尊榮耀（三）概念提煉第五十八頁，共一百頁。之四品牌企業(yè)，品質(zhì)樓盤（三）概念提煉第五十九頁，共一百頁。將概念提純形成廣告語NO.1觀楠溪江水，品高遠(yuǎn)人生第六十頁，共一百頁。NO.2將概念提純形成廣告語好房子，江風(fēng)中自由呼吸第六十一頁，共一百頁。NO.3將概念提純形成廣告語大戶型，滿足你的“寬”要求第六十二頁，共一百頁。NO.4將概念提純形成廣告語全明設(shè)計，滿室陽光第六十三頁，共一百頁。NO.5將概念提純形成廣告語誰說高層沒有花園？第六十四頁，共一百頁。NO.6將概念提純形成廣告語挑高空中客廳，滿足您開PARTY的要求（針對躍層）第六十五頁，共一百頁。NO.7將概念提純形成廣告語走著走著，就到了楠溪江邊第六十六頁，共一百頁。NO.8將概念提純形成廣告語濱江麗景，完美呈現(xiàn)88戶業(yè)主開啟江畔嶄新生活第六十七頁，共一百頁。

備選廣告語

√與江為鄰，清新自然√陽光生活，江畔風(fēng)情√自然就在呼吸間√市中心江景房，演繹從容生活√寬闊眼界，看不一樣的江景√現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家√可視呼叫系統(tǒng)，讓我應(yīng)對自如第六十八頁，共一百頁。（四）創(chuàng)意表現(xiàn)第六十九頁，共一百頁。（四）創(chuàng)意表現(xiàn)推廣階段類別廣告語及主題預(yù)熱、造勢期形象觀楠溪江水，品高遠(yuǎn)人生大自然濱江麗景，成功者的風(fēng)景市中心江景房，演繹從容生活好房子，江風(fēng)中自由呼吸自然就在呼吸間與江為鄰，清新自然強(qiáng)銷期亮點(diǎn)、銷售吸引大戶型，滿足你的“寬”要求全明設(shè)計，滿室陽光寬闊眼界，看不一樣的江景誰說高層沒有花園？挑高空中客廳，滿足您開PARTY的要求（針對躍層）現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家維持期居住感受、物業(yè)品質(zhì)、答謝客戶陽光生活，江畔風(fēng)情走著走著，就到了楠溪江邊可視呼叫系統(tǒng)，讓我應(yīng)對自如濱江麗景，完美呈現(xiàn)——88戶業(yè)主開啟江畔嶄新生活在概念提煉的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目推進(jìn)和銷售的不同時期，進(jìn)行廣告推廣的系列創(chuàng)意，用于項(xiàng)目整體傳播第七十頁，共一百頁。第七十一頁，共一百頁。第七十二頁，共一百頁。第七十三頁，共一百頁。第七十四頁，共一百頁。第七十五頁，共一百頁。第七十六頁，共一百頁。第七十七頁，共一百頁。第七十八頁，共一百頁。第七十九頁，共一百頁。第八十頁，共一百頁。第八十一頁，共一百頁。第八十二頁，共一百頁。第八十三頁，共一百頁。謀定則動，成熟、有序、適應(yīng)性強(qiáng)的營銷推廣策略和執(zhí)行計劃將引領(lǐng)我們走向最終的成功。第八十四頁，共一百頁。五、營銷篇

（一）營銷推廣策略（二）階段性推廣計劃（三）價格策略（四）主題活動推廣第八十五頁，共一百頁。（一）營銷推廣策略1、傳播流程2、營銷推廣四部曲第八十六頁，共一百頁。1、傳播流程市場調(diào)查溝通主題項(xiàng)目定位產(chǎn)品優(yōu)化建議品牌建設(shè)—CIS導(dǎo)入整合傳播營銷企劃傳播策略電視、電臺廣告/軟性宣傳報紙廣告/軟文宣傳畫冊、DM等戶外（路牌、橫幅、高炮等）媒介計劃/效果調(diào)查定期PR企劃定期營銷企劃銷售人員培訓(xùn)定期SP企劃第八十七頁，共一百頁。2、營銷推廣四步曲建立形象利用大自然的品牌效應(yīng)，借用當(dāng)?shù)孛襟w以新聞報道加軟文等形式引入市場，配合現(xiàn)場包裝及宣傳資料派發(fā)，快速擴(kuò)大市場認(rèn)知，建立高檔物業(yè)的形象。積累銷售勢能公關(guān)造勢、廣告跟進(jìn)、低開高走價格策略的應(yīng)用、SP活動的舉行，一系列策略推廣形成市場熱點(diǎn)，制造良好氣氛，建立銷售勢能。形成熱銷公開發(fā)售期強(qiáng)勢促銷配合廣告，將上階段形成的銷售勢能全面釋放，形成熱銷。維持銷售全面的人力推廣配合后續(xù)炒作，對有意向尚未成交的客戶實(shí)施重點(diǎn)突破，并向投資客戶展開推廣，維持銷售。第八十八頁，共一百頁。（二）階段性推廣計劃維持期強(qiáng)銷期造勢期預(yù)熱期籌備期強(qiáng)勢推廣全面展開。制造市場關(guān)注，形成良好的內(nèi)部認(rèn)購局面，積累銷售勢能。建立市場認(rèn)知，強(qiáng)化物業(yè)形象，使客戶對該片區(qū)及物業(yè)未來形成良好預(yù)期，接受預(yù)約、內(nèi)部認(rèn)購大力度的廣告配合強(qiáng)勢促銷，全面釋放銷售勢能，形成熱銷。營銷推廣準(zhǔn)備以銷售政策及適當(dāng)媒體支持，維持銷售。第八十九頁，共一百頁。1、籌備期

售展中心包裝設(shè)置售展中心主題背景墻，要求突出物業(yè)理念按人流方向及業(yè)務(wù)介紹流程設(shè)置展板，烘托現(xiàn)場氣氛，便于業(yè)務(wù)推介懸掛POP掛旗，營造熱烈氣氛設(shè)置沙盤、資料取閱夾及接待臺合理分區(qū)，包括談判區(qū)、休息區(qū)、接待區(qū)配置音響，播放背景音樂利用燈光效果，烘托氣氛主入口設(shè)置POP立牌，配以花卉售樓部可考慮設(shè)置大型廣告牌第九十頁，共一百頁。戶外廣告及視覺系統(tǒng)在合適的地段懸掛巨幅及布標(biāo)，廣告牌，高炮等工地圍墻包裝，刀旗、橫幅、項(xiàng)目VI系統(tǒng)建立等

銷售準(zhǔn)備確定營銷企劃及推廣方案宣傳物料（報廣、樓書、折頁，DM等）準(zhǔn)備到位銷售系統(tǒng)建立銷售人員培訓(xùn)1、籌備期

第九十一頁，共一百頁。2、預(yù)熱期傳播主題宣傳濱江麗景的整體形象，在大眾中進(jìn)行概念滲透和引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到濱江麗景是由大自然房產(chǎn)開發(fā)的市中心全江景高檔品質(zhì)樓盤。傳播形式以戶外廣告、《今日永嘉》軟文、硬廣告、當(dāng)?shù)仉娨暸_專題為主。媒體組合報紙媒體：《今日永嘉》影視媒體：永嘉電視臺、溫州電視臺宣傳資料：宣傳折頁、樓書、DM焦點(diǎn)廣告：POP立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T型旗第九十二頁，共一百頁。3、造勢期

傳播主題身居高處，襟懷萬象楠溪江畔第一高樓，市中心商業(yè)旺鋪，投資潛力無限，住宅空間尺度宜人，居住首選與時代接軌的生活居住空間傳播形式軟硬廣告全面出擊銷售策略針對目標(biāo)客戶展開認(rèn)購預(yù)定推廣，促進(jìn)銷售以多方觀點(diǎn)刺激到場客戶，促進(jìn)認(rèn)購配合新聞媒體，擴(kuò)大宣傳影響力第九十三頁，共一百頁。4、強(qiáng)銷期傳播主題身份的、價值的、無與倫比的追求自然的、二十一世紀(jì)居住生活空間按揭買樓、輕松置業(yè)優(yōu)惠驚喜接連不斷傳播形式強(qiáng)勢促銷廣告推廣，結(jié)合形式多樣的營銷活動（看房、業(yè)主休閑聚會、業(yè)主主題俱樂部等）媒體組合報紙媒體：《今日永嘉》宣傳資料：海報、宣傳單張焦點(diǎn)廣告：POP立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T型旗銷售策略限量發(fā)售（購房客戶推薦、篩選），制造供不應(yīng)求的市場認(rèn)知，推動價格飆升各類價格優(yōu)惠措施，限時優(yōu)惠