消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)第1頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六一、引言----消費(fèi)心理研究的七個(gè)問(wèn)題二、誰(shuí)買？為什么？----需要和動(dòng)機(jī)三、其他五個(gè)問(wèn)題----消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程四、影響消費(fèi)者心理的內(nèi)因五、影響消費(fèi)者心理的外因4/22/20232第2頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六一般意義上的消費(fèi)者----購(gòu)買或使用商品和服務(wù)的個(gè)人。消費(fèi)者與需求者、購(gòu)買者和使用者一、引言----消費(fèi)心理研究的七個(gè)問(wèn)題4/22/20233第3頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六WHO?WHY?WHAT?WHEN?WHERE?HOWMANY?HOWMUCH?誰(shuí)買？為何買？買什么？何時(shí)買？何地買？買多少？花多少？一、引言----消費(fèi)心理研究的七個(gè)問(wèn)題4/22/20234第4頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六二、誰(shuí)買？為什么？

----需要和動(dòng)機(jī)4/22/20235第5頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（一）消費(fèi)者的需要4/22/20236人們的期望值＜人們的實(shí)際值第6頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4/22/20237馬斯洛的需要層次論生存需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要第7頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱藵M足一定的需要而購(gòu)買商品的欲望與想法。4/22/20238動(dòng)機(jī)=需要+目標(biāo)+實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性第8頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4/22/20239渴望狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)需要察覺(jué)需要的強(qiáng)度轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)忍耐可能不可能≠第9頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六三、其他五個(gè)問(wèn)題----消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

4/22/202310第10頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

認(rèn)知過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程

4/22/202311第11頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（一）消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程感覺(jué)知覺(jué)

想象4/22/202312第12頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1、感覺(jué)和知覺(jué)

感覺(jué)：人腦對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)4/22/202313第13頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六2、知覺(jué)知覺(jué)：人腦對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。感覺(jué)是認(rèn)知的初級(jí)階段，知覺(jué)是感覺(jué)的深入和發(fā)展。4/22/202314第14頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六2、知覺(jué)的錯(cuò)覺(jué)

知覺(jué)有時(shí)不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：幾何圖形錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)時(shí)間錯(cuò)覺(jué)傾斜錯(cuò)覺(jué)4/22/202315第15頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4/22/202316第16頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4/22/202317第17頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4/22/202318第18頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4/22/202319第19頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六3、想象想象：人腦對(duì)感知得來(lái)的材料進(jìn)行加工，從而產(chǎn)生新現(xiàn)象的過(guò)程。無(wú)意想象與有意想象再造性想象與創(chuàng)造性想象4/22/202320第20頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（二）消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程人對(duì)客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。積極的情感和消極的情感4/22/202321第21頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（三）心理活動(dòng)的意志過(guò)程人自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動(dòng)以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程。消費(fèi)者的意志過(guò)程：

作出決策

執(zhí)行決策

評(píng)價(jià)決策4/22/202322第22頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六四、影響消費(fèi)者心理的內(nèi)因（一）氣質(zhì)（二）性格（三）注意（四）記憶4/22/202323第23頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（一）氣質(zhì)

人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。4/22/202324第24頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六膽汁質(zhì)：興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時(shí)，決心克服一切困難，精力耗盡時(shí)，情緒又一落千丈。多血質(zhì)：熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交際，機(jī)智靈活，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒易改變；辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細(xì)致的工作。粘液質(zhì)：平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無(wú)關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久性，態(tài)度持重，不愛(ài)空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，因循守舊。抑郁質(zhì)：沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅(jiān)定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，反應(yīng)緩慢，進(jìn)取心弱。4/22/202325第25頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（二）性格人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式及心理特征。性格決定消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)容與方向，氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動(dòng)方式。4/22/202326第26頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六消費(fèi)者的性格類型習(xí)慣型----根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣理智型----經(jīng)過(guò)慎重考慮和認(rèn)真比較情感型----以感情程度決定是否購(gòu)買挑剔型----有豐富的商品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，主觀性強(qiáng)4/22/202327第27頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（三）注意無(wú)意注意：又稱隨意注意，是既沒(méi)有自覺(jué)的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是有預(yù)定目的，并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。是一種高級(jí)的注意形式。4/22/202328第28頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六營(yíng)銷廣告與消費(fèi)者注意

每天1500次，引起無(wú)意注意的100多個(gè)，轉(zhuǎn)化為有意注意的12個(gè)左右。方法增大刺激的強(qiáng)度----突破感覺(jué)閾限加大刺激物的對(duì)比度加大感染力力求刺激的新異性集中、反復(fù)的出現(xiàn)4/22/202329第29頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六感覺(jué)閾限能夠引起感覺(jué)持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量。絕對(duì)閾(yu)限----能夠引起反應(yīng)的最小刺激量。差別感受閾限----能夠察覺(jué)出來(lái)的兩個(gè)同類刺激物的最小差別量。這是一個(gè)相對(duì)數(shù)值。4/22/202330第30頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4/22/202331第31頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4/22/202332第32頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六4、記憶感覺(jué)記憶----視覺(jué)1秒鐘以下，聽(tīng)覺(jué)4—5秒短期記憶----不超過(guò)1分鐘長(zhǎng)期記憶----長(zhǎng)期保留4/22/202333第33頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六艾賓浩斯遺忘曲線4/22/202334第34頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六五、影響消費(fèi)者心理的外因（一）消費(fèi)習(xí)俗（二）消費(fèi)者群體（三）消費(fèi)態(tài)勢(shì)（四）商品因素4/22/202335第35頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（一）消費(fèi)習(xí)俗人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。4/22/202336第36頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六消費(fèi)習(xí)俗的分類喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗，表達(dá)人們各種美好愿望而引起的各種消費(fèi)需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。信仰性消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等地域性的消費(fèi)習(xí)俗，如“南甜、北咸、東辣、西酸”4/22/202337第37頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（二）消費(fèi)者群體

4/22/202338第38頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六消費(fèi)者群體具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。群體的分類1、正式群體和非正式群體2、自覺(jué)群體和回避群體3、所屬群體和渴望群體4/22/202339第39頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1、群體對(duì)不同商品的影響力公開性耐用品----品種品牌都很大公開性必需品----品種小，品牌大隱蔽性耐用品----品種大，品牌小隱蔽性必需品----品種品牌都不大4/22/202340第40頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六2、不同群體對(duì)消費(fèi)的影響職業(yè)年齡4/22/202341第41頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（1）職業(yè)六類不同的職業(yè)階層上上層----名門望族，1%（顯示高貴和名望）上下層----超級(jí)人才，2%（展示成就和才華）中上層----高級(jí)專業(yè)人員，12%（顯示職業(yè)優(yōu)勢(shì)）中下層----中產(chǎn)階級(jí)，30%（傳統(tǒng)、大眾化）下上層----工薪階層，35%（習(xí)慣性）下層-----貧困階層，20%（看重價(jià)格和實(shí)用）4/22/202342第42頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六兒童

從純生理性需要逐漸發(fā)展為社會(huì)性的需要。從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為個(gè)性化的消費(fèi)。消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。（2）年齡4/22/202343第43頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六少年要求自主獨(dú)立地購(gòu)買所喜歡的商品。購(gòu)買的傾向性開始確定、購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定，分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增加從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響。4/22/202344第44頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六青年追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代。思維敏捷、思想活躍，富有有冒險(xiǎn)精神。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟。注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)。4/22/202345第45頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六中年經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。注重效用、價(jià)格、外觀的統(tǒng)一，多分析、比較、判斷量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)4/22/202346第46頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六老年消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。追求實(shí)用性第一，質(zhì)量可靠，經(jīng)濟(jì)合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。消費(fèi)追求便利，易學(xué)易會(huì)，操作方便。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，食品和保健品需求量增加，穿著和奢侈品方面的支出減少。部分老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)心理。4/22/202347第47頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（三）消費(fèi)態(tài)勢(shì)1、消費(fèi)流行2、感性消費(fèi)4/22/202348第48頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1、消費(fèi)流行

在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。4/22/202349第49頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化。懷疑態(tài)度取消肯定傾向增加學(xué)習(xí)時(shí)間縮短使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生變化。對(duì)高價(jià)格的不敏感不講究物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算等驅(qū)動(dòng)力的變化。原有的偏好心理受到?jīng)_擊。4/22/202350第50頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六2、感性消費(fèi)物質(zhì)性消費(fèi)的目的在于得到商品或服務(wù)的使用價(jià)值。感性消費(fèi)的目的在于通過(guò)消費(fèi)滿足某種心理需求。4/22/202351第51頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六感性消費(fèi)的特征感性消費(fèi)是彈性消費(fèi)感性消費(fèi)是個(gè)性化的消費(fèi)感性消費(fèi)可塑性強(qiáng)4/22/202352第52頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（四）商品因素商品名稱商品品牌（略）商品包裝價(jià)格4/22/202353第53頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1、商品名稱

選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。

4/22/202354第54頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六商品命名的心理要求名實(shí)相符“感康”“電腦”“空調(diào)”便于記憶，最好不要超過(guò)五個(gè)字引人注意、獨(dú)特、新穎，如“QQ”引發(fā)聯(lián)想，如“護(hù)彤”“老頭樂(lè)”避免禁忌----金利來(lái)和金獅

4/22/202355第55頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六商品命名的心理策略根據(jù)商品的主要效用命名（功能法）“消毒柜”“防曬霜”“胃必治”根據(jù)商品的主要成分命名（自然法）“鮮橙多”“羽絨服”根據(jù)人名命名“中山裝”“東坡肉”根據(jù)地名命名法“茅臺(tái)酒”“龍井茶”4/22/202356第56頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六商品命名的心理策略根據(jù)商品的外形命名（象形法）“貓耳朵”“燕尾服”“高跟鞋”根據(jù)商品的外文譯音命名“漢堡包”“土司”“三明治”“沙發(fā)”用褒義詞命名“龍虎斗”“鳳爪”根據(jù)商品的制作工藝命名“二鍋頭”“景泰藍(lán)”4/22/202357第57頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六2、商品包裝

“無(wú)聲的推銷員”指示功能安全功能便利功能美化功能聯(lián)想功能4/22/202358第58頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六（1）包裝的色彩紅色----熱烈喜慶，適用于節(jié)日、慶典、禮品、食品等。黃色----柔和歡快，適用于食品、工藝品等4/22/202359第59頁(yè)，共68頁(yè)，2023年，2月20日，星期六藍(lán)色----清爽、寧?kù)o、開闊；聯(lián)想到海洋和天空。用于清潔用品、藥品等。4/22/202360第60頁(yè)，共68頁(yè)，2023