廣發(fā)銀行廣告招標提案

廣東發(fā)展銀行杭州分行廣告招標提案1廣告招標提案目錄第一部分：廣發(fā)銀行品牌傳播推廣診斷第二部分：廣發(fā)·理財銀行2006年度品牌發(fā)展推廣規(guī)劃第三部分：廣發(fā)銀行2006年度貸記卡品牌發(fā)展推廣規(guī)劃第四部分：杭州智盛廣告機構簡介2第一部分

廣發(fā)銀行品牌傳播推廣診斷3進行診斷或提出建議需要有兩個方面內容——評價對象和評價標準。評價對象—理財產(chǎn)品廣告和8周年慶活動；評價標準—05年是我們“理財銀行”的概念推廣年，那么我們的評價標準就以否有助于品牌概念對消費者認知的占領為第一?！?005年度品牌傳播推廣診斷4本著先表揚后批評的原則——從對個人金融業(yè)務的“真情理財”系列產(chǎn)品廣告歸納來看：1、“要理財，找廣發(fā)”完成初步的“理財銀行”概念的告知；2、廣告完成了對理財產(chǎn)品的告知和目標人群定位；3、在努力經(jīng)營下，個金產(chǎn)品顯然已經(jīng)培育了幾個為廣大人民熟知和喜愛的拳頭產(chǎn)品，如“薪加薪”等。5但是從我們的評價標準出發(fā)，我們的廣告存在以下幾個不足：1、廣告首先是策略的表現(xiàn)，“理財銀行”的策略定位顯然表現(xiàn)不足；2、廣告僅停留在對理財產(chǎn)品的推廣和銷售上，對其他銀行的理財產(chǎn)品構不成整體的差異化優(yōu)勢.問題的癥結在于我們不明確要打造一個怎樣的理財銀行？否則，我們和其他銀行一樣，只是在叫賣理財產(chǎn)品！6對于8周年慶活動，我們只能是“管中窺豹”，其中或有偏頗之處：1、活動目的不明確，導致活動內容分散，周期太長，但效果就像來去一陣風，不知道在哪里；2、活動目標受眾不集中，核心目標群體缺失，不能夠在目標人群中形成影響力和號召力；3、目標的不明確、受眾的不集中導致活動不能夠創(chuàng)建精華項目，而所保留的所謂精華醒目如新年音樂會、財富論壇，無論是規(guī)模和效應都趨于形式。71、只有戰(zhàn)術出擊，戰(zhàn)略廣告缺失；說的是我們的利益和產(chǎn)品，缺乏整體形象的感知；2、銀行定位概念沒有實現(xiàn)差異化和核心規(guī)劃，沒有鮮明的理財銀行形象，整體出擊，糾纏于產(chǎn)品個體間無差異的爭斗；歸納來看8第二部分

廣發(fā)·理財銀行2006年度品牌發(fā)展推廣規(guī)劃9○銀行的競爭圖景描述○品牌規(guī)劃設計思路和品牌形象描述○基于品牌形象的logo設計和創(chuàng)意表現(xiàn)（略）○基于品牌形象的傳播規(guī)劃廣發(fā)·理財銀行2006年度品牌發(fā)展推廣規(guī)劃10○銀行的競爭圖景描述-在宏觀的整體形象上-在微觀的理財業(yè)務上11-宏觀上：與客戶建立伙伴關系的形象農業(yè)銀行：助您成長的伙伴12招商銀行：年輕有為、充滿活力的伙伴13杭州商業(yè)銀行：親親切切的伙伴14-微觀上：紛紛擾擾的理財業(yè)務競爭15自各個銀行的理財產(chǎn)品投放以來，銀行在如何推廣自己的理財產(chǎn)品的問題上，都采用了塑造自己成為“理財專家”的形象的策略，包括民生銀行、交通銀行和中信銀行等。16正是在這樣的競爭環(huán)境下，廣發(fā)銀行提出了“理財銀行”的、轉型思路。思路并沒有錯，但是如何理解轉型的方向卻是存在可大可小的兩個方面——1、廣發(fā)銀行整體形象向“理財銀行”的轉變；2、“理財銀行”是廣發(fā)追求向零售型業(yè)務增長銀行轉型的突破口。我們傾向于后者。17因為——1、從某個程度上來說，任何一個銀行所從事的都是和錢有關的理財服務，任何一個銀行都可以提供適合某個群體的理財產(chǎn)品；2、“理財銀行”只是一個大而化之的行業(yè)稱謂，只有發(fā)展一個獨特的形象概念，才能引導廣發(fā)從銷售上的競爭上升為品牌力的競爭。18那么，按照第二層理解的思路，以“理財銀行”為突破口打造廣發(fā)銀行的商業(yè)競爭力，先要弄清楚一個問題——什么是“理財”？19什么是“理財”？“理財”，眾說紛紜：-“理財不就是買些保險或買些基金之類的嗎？但這幾年有誰真正因買此類受益的呢？算來算去比存款還不如啊，難怪國庫券會那么吃香！”-“中國現(xiàn)在的很多理財就是把你口袋里的錢理到我口袋里，一要你多買銀行的代理產(chǎn)品，二就是要你多存款，中國現(xiàn)在銀行產(chǎn)品高度同質化沒有什么理財產(chǎn)品?！?“理財?shù)脑E竅是開源節(jié)流。開源，即增加資金收入；節(jié)流，即計劃消費資金。成功地理財就是有效地實現(xiàn)資金保值增值，有計劃地改善家庭或個人生活，并擁有寬裕的經(jīng)濟能力，可以儲備美好的明天?！薄袄碡敗钡亩x：通過明確客戶的理財目標，分析客戶的生活、財務現(xiàn)狀，幫助客戶制定出可行的理財方案的一種綜合金融服務。20-我們要給我們客戶提供產(chǎn)品，基金也好、保險也好、儲蓄也好等等，但是這些統(tǒng)統(tǒng)都是我們服務的載體；-我們出售的不僅僅是理財產(chǎn)品，而是為客戶度身定制的服務體系。

“理財”是解決方案。我們堅信：一個好的解決方案可以讓客戶如坐云端，飄飄欲仙21如何讓空泛的“理財”的大概念落地，實現(xiàn)在廣發(fā)身上的生根發(fā)芽、枝繁葉茂。落地是讓“理財”變成為客戶可感知的內容并傳播出去，在此基礎上進一步豐滿廣發(fā)的整體品牌形象。22-關系的本質：讓一切思考從原點開始，“理財”是服務，是人與人之間的關系；-尋找著力點：客戶對理財服務的歸屬點有哪些？我們需要發(fā)掘本身的競爭優(yōu)勢結合人們對銀行理財?shù)男睦砥谕业揭粋€著力點；-廣發(fā)的優(yōu)勢：與其他商業(yè)銀行比較，我們能夠找到自身的服務優(yōu)勢在哪里嗎？是產(chǎn)品，是科技，是網(wǎng)點，還是靈活的理財方案?！鹄碡斻y行品牌規(guī)劃設計思路23在形象認知層面實力規(guī)模形象認知四大國有銀行交行、招商廣發(fā)銀行深發(fā)展、興業(yè)、華夏●●●●●共和國老干部年輕穩(wěn)健中年發(fā)力有為青年印象模糊大家對廣發(fā)的評價是“廣發(fā)辦事挺靈活”。那么，這種優(yōu)勢和客戶對理財服務的預期的結合點在哪里？中信、光大、民生24優(yōu)勢的結合點廣發(fā)辦事挺靈活客戶對理財?shù)男睦眍A期能很快為客戶解決理財問題能為客戶度身設計理財方案廣發(fā)辦事方便一站式的金融服務平臺理財產(chǎn)品要多理財回報要快理財方式要靈活服務回應快快速靈活高效25廣發(fā)銀行——辦事靈活的理財銀行“廣發(fā)銀行·迅捷理財”廣發(fā)銀行——高效率的理財銀行傳播概念26傳播概念意味著什么？品牌營銷導向產(chǎn)品開發(fā)導向品牌概念主導層次產(chǎn)品主導層次的競爭單項產(chǎn)品產(chǎn)品方案態(tài)度績效的轉變與進步只有通過目標客戶針對性明確的競爭策略，才能實現(xiàn)市場戰(zhàn)爭上戰(zhàn)略性的“圈地”和“淘金”。27化繁為簡、應需而變、一步到位、一站式服務如在身旁、竭誠傾聽，想您所想、有求必應智慧敏銳、先人一步度身定做、貼身伙伴、快速反應團隊及時溝通、隨時效勞……廣發(fā)·迅捷理財銀行品牌形象關鍵詞：28廣發(fā)的價值取向是什么？廣發(fā)的價值來源于客戶的價值，實現(xiàn)客戶的價值才能體現(xiàn)廣發(fā)的價值。有這樣的一段文字，或許值得我們借鑒：“一個懂你價值的男人，不會認為他的理想、事業(yè)、人生比你的更重要，甚至把繁重家務及照顧老小的責任統(tǒng)統(tǒng)丟給你，不惜耗掉你所有的精力。一個懂你價值的男人，會給你時間自由，鼓勵、幫助你琢磨成一顆閃閃發(fā)光的鉆石?！币辏簭V發(fā)是一個懂得客戶價值的人，迅捷的理財服務給你不僅帶去財產(chǎn)保值增值的需求，更為你省下更多的時間和精力，讓你能夠更加專注于事業(yè)的拓展，成就閃光的鉆石人生。29俊朗的外型：極具親和力的品牌形象斯文的眼鏡：智慧和眼光，著眼未來前衛(wèi)的扮相：富有開拓精神和領先的創(chuàng)意時尚的穿著：朝氣十足的品牌號召力左手嬌艷的鮮花：體貼周到的服務體系右手貴重的禮物：豐厚的投資理財回報如果我們把廣發(fā)·迅捷理財銀行品牌擬人化，我們希望他應該是這樣的一個人……寬厚的肩膀：雄厚的資源實力，值得信賴同步一心，懂你的伙伴30我們相信時間就是財富和生命。您的選擇是源于我們對達成您未來美好的人生夢想的承諾的信任。而您對人生未來的珍視一如我們對時間的觀點。因此，您更擁有我們專業(yè)智慧的理財團隊為您度身打造的貼身理財服務。所有的耕耘只為一個目標：就是讓您的有限資金獲得最大的增長空間并且發(fā)揮最大收益。以客為尊，與人親近，善于傾聽，親近服務。廣發(fā)·迅捷理財銀行以精確獨到的投資理財哲學攜無間的伙伴精神，與您同步一心，共享財富人生。品牌目標遠景描述——31有了對品牌人格化的描述，就可以發(fā)展出品牌口號同步廣發(fā)，迅捷理財優(yōu)勢的描述價值的承諾客戶的期許理財觀默契的關系32做一個比較，我們訴求是否會有實質的差異？331、從設計理念上試圖表達銀行的“保障”特點，卻沒有對更為重要的“理財”做任何承諾表現(xiàn)，因為大銀行更給人以信賴感，拿自己的弱項去比拼他人長項不是一個聰明的辦法；2、缺乏性格，顯得空乏，容易被淹沒的全民“理財銀行”的大潮中；3、沒有讓人感覺到這是一個有人性的銀行，沒有銀行的人格基因，失去了與顧客首次溝通的機會；刻板生硬，浮于表面。確定了廣發(fā)銀行的性格基因，我們可以來重新審視一下原來的那個理財銀行l(wèi)ogo——理念34○基于品牌形象的logo設計和創(chuàng)意表現(xiàn)（略）待該策略方向明確以后，再著手進行視覺識別上的設計和品牌形象的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。35-營銷目標闡述：企業(yè)目標：塑造“廣發(fā)銀行，迅捷理財”的形象；企業(yè)市場目標：通過營銷推廣實現(xiàn)戰(zhàn)略性的“圈地”和“淘金”；-廣告任務：快速有序地建立、豐滿客戶對廣發(fā)銀行“迅捷理財銀行”的形象認知，凸顯其對客戶的價值和利益回報，助力企業(yè)市場目標的實現(xiàn)；-傳播方案：圍繞品牌形象營銷概念，有體系、階段化地推進我們的營銷傳播工作。○基于品牌形象的傳播規(guī)劃361、06年的營銷目標是塑造廣發(fā)“迅捷理財銀行”的形象，實現(xiàn)有策略的“圈地”和“淘金”，那么，我們的傳播工作就從目標對象上來說，就該分為對大眾傳播階段（點對面）、潛在目標群傳播階段（點對點）和目標客戶優(yōu)化三個階段來開展實施；2、從傳播“認知—認同—行動”的發(fā)展規(guī)律來看，我們把06年的傳播分為品牌導入期、品牌造勢期、品牌營銷期和品牌鞏固期四個階段，每個階段完成不同重點的工作內容。第一，傳播階段和主要工作內容37目的：完成內部“視覺形象”系統(tǒng)的完善，完成“主體形象”的主題改變；主要工作內容：1、廣發(fā)品牌的大形象發(fā)布2、終端品牌識別的導入、環(huán)境識別的主題設計和宣傳物料的設計；3、從客戶管理工作上來說，在第一步工作內容完成的基礎上，對現(xiàn)有客戶通過直郵等方式，完成告知和可控制的信息反饋調查，了解內部市場的反應；-品牌導入期38目的：通過以公關造勢為主、大眾傳播為輔，針對大眾進行無差別的概念傳播，完成認知并構成期待；主要工作內容：1、通過制造或借力公關事件（如06年休博會），與媒體合作，發(fā)布新聞軟文，引發(fā)大眾興趣和注意；2、品牌形象廣告發(fā)布，聚焦關注點；3、在客戶管理工作方面，展開對老客戶的體驗公關活動，讓他們感受廣發(fā)的改變，借他們形成口碑傳播；-品牌造勢期39目的：在完成廣發(fā)“迅捷理財銀行”的品牌告知的階段，就到了說它能夠給客戶帶去什么的階段，在這個階段我們的工作目的就是用業(yè)務來豐滿品牌內容和形象；主要工作內容：1、通過戶外、報紙和電臺推廣我們的各個業(yè)務品牌，凸顯利益回報；2、通過目標客戶直郵業(yè)務折頁投遞和針對性的產(chǎn)品說明會，向新老客戶推廣最新的業(yè)務和服務內容；3、通過與目標客戶資源集中的企業(yè)展開公關合作（如51job杭州），開展針對目標客戶的公共活動，如企業(yè)或個人理財培訓，拓展新客戶；-品牌營銷期40目的：用概念提升品牌形象；主要工作內容：1、完善對客戶服務熱線和信用卡服務熱線的品牌塑造（借鑒招商），并通過直郵投遞等低成本方式展開宣傳；2、完善網(wǎng)上銀行的品牌形象，配合熱線電話展開聯(lián)動服務；3、完善客戶資源的管理，形成對客戶的分層管理，形成對客戶的定期訪問和回饋以及客戶俱樂部制度。-品牌鞏固期411、形象展示方面-花旗上海浦西銀行，一樓是“一對一”式的理財咨詢專柜和貴賓服務間，現(xiàn)金柜臺在二樓；國內的中信銀行在轉型過程中，也通過將銀行營業(yè)廳劃分為自助服務區(qū)、柜員服務區(qū)、金融業(yè)務咨詢區(qū)、貴賓理財室的“新網(wǎng)點”主義風格和取消“一米線”增設叫號機等方式來開展。2、產(chǎn)品策略方面從統(tǒng)一化、大眾化的產(chǎn)品逐漸向能夠為不同客戶提供不同金融產(chǎn)品和服務的金融服務公司轉變。如花旗銀行的口號是“代替統(tǒng)一服務的是那種能滿足每一個單獨顧客需要的服務”，實現(xiàn)從出售產(chǎn)品向出售方案轉變。第二，我們對轉型方法的建議423、客戶管理方面一、與客戶保持“連續(xù)聯(lián)系”，獲得客戶的忠誠和信賴；二、實行客戶經(jīng)理制，有公關部專門跟蹤服務客戶和業(yè)務拓展；三、實行分層服務，針對客戶對銀行的需求和對銀行利潤的貢獻，提供有區(qū)別的服務，如花旗對“百萬富翁”客戶，實行客戶經(jīng)理，基金投資經(jīng)理、外匯投資顧問和理財經(jīng)理的“四對一”的服務；4、在品牌管理方面一、將全行零售產(chǎn)品CI形象和營銷宣傳有機整合，統(tǒng)一策劃，整體營銷，實現(xiàn)專業(yè)化管理、集約化經(jīng)營；二、在渠道上，在銀行與客戶發(fā)生關系的各個接觸點上，形成統(tǒng)一的、差異化品牌感知，各類渠道根據(jù)其技術能力提供不同服務；三、在市場營銷上，重視市場調研，通過問卷、發(fā)信函等方式了解客戶需求和建議，通過廣告、面談、電話和客戶研討會等方式進行市場推廣。43第三部分

廣發(fā)銀行2006年度貸記卡品牌發(fā)展推廣規(guī)劃44廣發(fā)銀行2006年度貸記卡品牌發(fā)展推廣規(guī)劃○品牌之困○品牌發(fā)展策略創(chuàng)意表現(xiàn)○品牌傳播規(guī)劃45○品牌之困-“卡氏”的混戰(zhàn)-客戶的“圍城”461、卡市場的基本現(xiàn)狀每個銀行都有自己的信用卡發(fā)行，每個銀行都發(fā)行了從標準卡、聯(lián)名卡和主題卡等各類數(shù)以十計的信用卡，每個銀行的信用卡都覆蓋了從高端到低端的各類用戶，每個銀行都不遺余力地投入巨額廣告費用來推廣自己的信用卡，這仍然是一個“跑馬圈地”的時代；2、卡市場的競爭現(xiàn)狀在這樣一個混亂的時代，就是一個沒有競爭規(guī)律的時代，各個銀行的卡和卡之間已經(jīng)不存在本質的差異性，“中國卡”與“合資卡”同臺競技，“合資卡”更是放下身段開始進攻中低端市場，如“牡丹運通卡”；市場不斷細分，建行有“浙大龍卡”等“名校信用卡”，招商銀行有面向大學生市場的“young卡”，有針對公務卡市場的“中興信用卡”，中信對女性市場再細分，推出針對成熟女性的“魔力卡”；-“卡氏”的混戰(zhàn)473、卡市場的營銷現(xiàn)狀在這樣一個完全競爭的市場，價格戰(zhàn)成為必然，各個銀行以免費辦卡、豁免年費、免費轉帳等方式爭取客源已是現(xiàn)實，更有如民生銀行者高調加入信用卡戰(zhàn)團，打出返回120%年費的旗幟，宣稱“一卡平天下”；而為了鼓勵消費者的長期行為，先后實施積分獎勵計劃、刷卡抽獎和開卡贈禮等營銷手段；4、卡市場的傳播現(xiàn)狀由于在這樣的完全是產(chǎn)品競爭主導的市場，各個銀行廣告?zhèn)鞑セ旧弦彩菄@某個產(chǎn)品展開，卡的品牌也大都建立在銀行的整體品牌上面，沒有作為信用卡本身所有的品牌基因，就像VISA卡，萬事達卡等品牌的構建；在各個銀行發(fā)卡量達到一定規(guī)模的情況下，廣告?zhèn)鞑ビ指L式地集中在了“鼓勵持卡用戶消費”上，也就無從談起卡的品牌了。481、市場特點：產(chǎn)品高度同質化的完全競爭市場，沒有絕對的強勢，誰都有機會分一杯羹；2、競爭特點：價格戰(zhàn)是基本的營銷戰(zhàn)略，相似的促銷手段，有賠本賺吆喝的味道；3、傳播特點：沒有著力信用卡品牌本質的傳播，同質化的產(chǎn)品帶來同質化的傳播，舍本求末；綜上所述——49-客戶的“圍城”1、“暈”面對各個銀行多種的標準卡、聯(lián)名卡和主題卡，還有“合資卡”，還有男人卡、女人卡等等，連專業(yè)人士要一一搞清楚都不容易，顧客能不暈嗎？2、圍城被廣告包圍、被信用卡推銷人員包圍的情況下，在促銷利益的誘惑下，幾乎很多人都有著幾個銀行的卡，但是真正被利用起來的又有幾張卡呢，真正能給銀行帶來利潤的又有幾張卡呢？5051這是一個信用卡品牌突圍的時期。在這個方面，招商銀行通過其貼心、熱忱的服務，積累了用戶良好的使用體驗和口碑，實現(xiàn)了卡品牌的初步突圍，具體表現(xiàn)在比如逆市而行，對白金用戶收取高達3600元的年費。那么，廣發(fā)卡品牌突圍的圍點在哪里？由上總結——52-品牌策略發(fā)展思路-品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)（略）○品牌發(fā)展策略和創(chuàng)意表現(xiàn)53-品牌策略發(fā)展思路1、審視廣發(fā)卡的品牌傳播基點。2、信用卡品牌的本質是什么？3、消費者對卡的關注點在哪里？54廣發(fā)卡的品牌傳播基點：新消費主義——倡導的是一種“先消費，后還款”的新世代消費生活觀念。消費者對卡的關注點在哪里？使用這張卡能夠給我?guī)硎裁春锰帲軌蚪o我的生活帶來什么樣的改變。信用卡品牌的本質是什么?“品牌價值真正形成，使用某一品牌的卡片變成個人生活方式的一部分”——信用卡販賣的是一種生活方式。張揚的是一種新生活方式55當卡成為一種生活方式的時候——去購物，我們會說：“走，刷卡去。”“來，給我刷卡?！薄肮?，卡都刷爆了！”……這里面表達的是一種情緒、一種滿足、一種炫耀、一種心情56這個時候，卡在這個生活狀態(tài)中又扮演著什么樣的角色呢？答案不在于卡的本身，而在于使用者——消費者。下面我們從一個采訪調查和一段文字入手，運用消費者洞察來判斷卡在生活中扮演的角色，或者說是消費者希望它扮演的角色。57Ka式生活寫真一“擁有幾張貸記卡的感覺就是給自己一個可以隨時調度的現(xiàn)金池，而臨時商場有促銷活動，熱愛“血拼”的我是肯定不會錯過的，但有時銀行不同意馬上調高信用額度，這樣的話，我手上有第二張卡就可以救急?！边@是典型的把消費當作快樂的人，而“卡”在這個時候扮演的就是快樂的伙伴，是通向快樂的欲望世界的鑰匙。58Ka式生活寫真二“他比我的秘書還了解我的行程，他比我的愛人還關注我的一舉一動，他比我的財務顧問還關注我的資金流向。在他的注視下，一開始我還真不習慣，怎么像找了一位私人偵探？后來，我有點期待，每當我完成一筆交易，我就想，他知道嗎，我有做了什么？現(xiàn)在，我?guī)缀跻蕾囉谒母?，有時他比我自己還真切地了解我的財務狀況?！痹谶@個人的世界里，“卡”不僅扮演著快樂伙伴的角色，更是一個出色的消費管家和理財顧問，是一個貼心的好伙計。59由上，我們可以這樣描摹我們不同層次的目標客戶群對“卡”在自己生活中扮演的角色心理——普通信用卡的用戶“卡”對于他們的生活意味著什么呢？第一是方便，即在任何情況下方便使用。然后上升為一種方便的解放，即我可以買任何想買的東西。這些人群會對購物的過程感興趣，就像是對興奮開了一扇門。金卡用戶他們關心的顯然已不是自由購物，信用卡之于他們，更像是一個伙伴，此種伙伴關系可以幫助他們管理個人財務。銀行應更多地提供個性化的服務，比如賬單管理，購物折扣。60無論對于普通信用卡的用戶，還是金卡用戶，“卡”之于他們應是一種伙伴的關系，這種伙伴關系的建立，有助于信任和依賴感的建立。-和普通卡用戶的伙伴關系建立在對物欲世界探索和滿足的樂趣之上，滿足的過程就是一種無與倫比的“快感”體驗的過程；-和