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定制情景下混合捆綁模式對消費者購買決策的影響

F626.12;F713.55:A1008-7729(2013)02-0070-09一、引言手機終端的普及,尤其是智能終端的出現(xiàn),使得消費者對“移動”的需求日益增加,生活、工作的范圍不斷擴大,突破了原有的狹小空間。越來越多的消費者通過手機終端隨時隨地地完成各類活動,并且使用業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化的形態(tài),更加符合自己的選擇心理。隨著市場需求多樣性、個性化的特點日趨明顯,大規(guī)模定制(masscustomization)模式在不犧牲規(guī)模經(jīng)濟的情況下,更好地滿足了用戶個性化的需求,被認為是21世紀的主流生產(chǎn)方式[1-2]。為了滿足多樣化和個性化的用戶需求,電信運營商需要研究消費者的決策心理與決策行為,在此基礎(chǔ)上針對不同的用戶設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù),這就為企業(yè)的業(yè)務(wù)捆綁帶來了一個良好的切入點,即為消費者的業(yè)務(wù)定制提供合適的捆綁模式,更好地維持和提升消費者的價值。本文利用消費者行為理論和行為經(jīng)濟學(xué)理論來探索定制化情景下,電信業(yè)務(wù)混合捆綁模式對消費者決策的影響:探討了混合捆綁模式的折扣效應(yīng)、對比效應(yīng)對用戶決策的影響,比較研究了自主選擇和混合捆綁兩種模式下用戶決策難度的差異。二、文獻綜述Burnstein[3]和Stigler[4]最早提出捆綁銷售理論,隨后Adamsetal.[5]在Stigler[4]定義的框架上把捆綁銷售闡述為“以數(shù)包的形式賣商品”,并進一步分析了存在兩種商品的市場上,單產(chǎn)品壟斷商的捆綁銷售情況。Guiltinan[6]將捆綁策略定義為“以特殊價格整體銷售兩種及更多產(chǎn)品和服務(wù)”,Yadavetal.[7]定義捆綁策略為“以一個價格銷售兩個或兩個以上的產(chǎn)品和服務(wù)”。Stremerschetal.[8]較為系統(tǒng)地定義了捆綁銷售并對其做了詳盡分類。首先,定義捆綁銷售為整體銷售兩種及以上的獨立產(chǎn)品。獨立產(chǎn)品的獨立性在于每種商品有各自存在的獨立市場,也即至少會有一定數(shù)量的消費者具有購買單件獨立產(chǎn)品的欲望和行動,如旅游套餐的捆綁會包括機票及酒店住宿,但有眾多的消費者會進行獨立購買。其次,從捆綁焦點出發(fā),捆綁銷售可分為價格捆綁和產(chǎn)品捆綁,在此基礎(chǔ)上,進一步分類為單純捆綁和混合捆綁。價格捆綁(pricebundling)指以折扣價格整體銷售兩種及以上的獨立產(chǎn)品,產(chǎn)品之間無必然聯(lián)系,并能為消費者創(chuàng)造附加價值,故需以折扣價格吸引售賣,多為營銷部門獨立地在短期內(nèi)使用。產(chǎn)品捆綁(productbundling)指以任意價格整合銷售兩種及以上的獨立產(chǎn)品,因其要求對兩種獨立產(chǎn)品進行整合,常常需要對產(chǎn)品進行設(shè)計優(yōu)化,對服務(wù)重新定義和對流程的再造,故多為企業(yè)的長期戰(zhàn)略,由企業(yè)眾多部門協(xié)力完成。產(chǎn)品捆綁可為消費者帶來附加價值,比如兼容性(個人電腦系統(tǒng))、降低風(fēng)險(共同基金),其定價常高于市場價位。價格捆綁和產(chǎn)品捆綁又可分別分為單純捆綁(purebundling)和混合捆綁(mixbundling),單純捆綁指捆綁組合中的各種商品只能捆綁出售,而在混合捆綁的情形下既可出售單個獨立商品,又可出售捆綁商品。此定義及分類在西方捆綁銷售研究中被廣泛使用,具體情況見表1。注:√表示包括;-表示不包括。在混合捆綁上,Nalebuff[9]和Tirole[10]認為只有捆綁商品價格低于單獨銷售商品之和,并且同時提供獨立商品和捆綁商品才能夠認定為混合捆綁;但也有學(xué)者認為不必滿足此價格約束條件,混合捆綁也是成立的[11]。隨著捆綁銷售研究的引入,國內(nèi)學(xué)者也對捆綁銷售進行了定義。余嘉明等[12]認為,捆綁銷售就是整體銷售兩種及兩種以上的不同產(chǎn)品,包括品牌、功能、包裝上的不同;張圣亮等[13]認為,捆綁銷售是兩個或多個產(chǎn)品一同出售。Bettmanetal.[14]研究發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品包中,某些顯著突出的因素可能會影響消費者的決定。有的學(xué)者進一步分析了增加捆綁銷售的顯著性因素可以增加消費者關(guān)注,并且改變消費者對決策元素重要性的感知[15]。Harrisetal.[16]則指出,如果消費者購買相同的單個產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品,但當(dāng)捆綁產(chǎn)品沒有折扣時,捆綁產(chǎn)品和單個產(chǎn)品對消費的購買決策并沒有本質(zhì)上的影響。Rebeccaetal.[17]論證了只要賣方打包產(chǎn)品的動機沒有給消費者帶來消極的一面,提供產(chǎn)品不管是獨立出售或打包出售都是十分重要的,并且捆綁產(chǎn)品比獨立產(chǎn)品會使消費者更容易作出選擇。Melindaetal.[18]通過兩個獨立的研究來探索服務(wù)捆綁對感知價值、搜索意圖以及轉(zhuǎn)換意圖的刺激作用,論證了通過創(chuàng)造感知價值,服務(wù)捆綁可以影響消費者的搜索和轉(zhuǎn)換意圖,并進一步分析表明,服務(wù)捆綁為消費者節(jié)省的價值相比便利的獨立服務(wù)可以創(chuàng)造更高的感知價值。國內(nèi)有關(guān)捆綁理論的研究主要結(jié)合心理賬戶理論進行分析,余嘉明等[12]運用心理賬戶理論與價格決策相關(guān)的觀點,討論了捆綁組合定價時的不同標價方式、折扣分配、價格參考點對消費者感知價值的影響,分析得出企業(yè)應(yīng)該合理運用消費者的內(nèi)在線索(如記憶)和外部刺激,巧妙地建立消費者的價格參考點,改變其收益損失認知,從而獲得更大的盈利空間。劉璇[19]利用心理賬戶理論和捆綁銷售在商業(yè)活動中的廣泛應(yīng)用,從交易效用、參考價格、錨定效應(yīng)及自我控制等方面對捆綁銷售進行了分析,指出心理記賬方式經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策,使個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟法,企業(yè)可以對其運行機制加以研究并指導(dǎo)生產(chǎn)營銷決策。三、研究假設(shè)捆綁銷售有著不同的類型,消費者需要從提供的捆綁模式中尋找出相關(guān)的產(chǎn)品信息,從而幫助自己進行業(yè)務(wù)選擇的決策。Chakravartietal.[20]發(fā)現(xiàn),如果消費者購買相同單個產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,但產(chǎn)品組合沒有折扣時,產(chǎn)品組合和單個產(chǎn)品對消費者的購買決策并沒有本質(zhì)上的影響;而在捆綁銷售中凸顯價格特征,便能提高消費者對捆綁產(chǎn)品的關(guān)注,從而促使消費者的購買。Wathieuetal.[15]研究發(fā)現(xiàn),捆綁銷售中產(chǎn)品的顯著特征可以增加消費者關(guān)注,可以改變消費者對決策因素的再考慮,進而改變消費者的購買偏好;同時,在研究中還發(fā)現(xiàn),通過高品牌的折扣廣告能夠使價格維度更突出,促使消費者關(guān)注支付的價格信息,最終根據(jù)價格的作用做出購買選擇。此外,在有關(guān)消費者價格行為的研究發(fā)現(xiàn),決定消費者購買決策的影響因素不僅取決于商品的實際價格,更取決于消費者對其價格高低的主觀判斷。即消費者在評價某一商品的價格吸引力時,會將該商品的實際售價與消費者內(nèi)心的價格標準進行比較。這一“比較”結(jié)果決定著消費者對商品價格高低的感知,并進而影響其購買決策和購買行為的形成。消費者對所要購買的商品價格所持有的這個內(nèi)部標準被學(xué)者們稱為內(nèi)部參考價格(internalreferenceprice)。Biswasetal.[21]、Urbanyetal.[22]研究發(fā)現(xiàn),比較價格方式會導(dǎo)致消費者的內(nèi)部參考價格移向比較價格,而經(jīng)過廠商標價的比較價格往往較高,因此會提高消費者的內(nèi)部參考價格,從而使消費者的交易效用上升。在業(yè)務(wù)捆綁中,企業(yè)將較高的單個產(chǎn)品的價格選項設(shè)定為比較價格,使消費者的內(nèi)部參考價格錨定為高價位,當(dāng)實際面臨有折扣的產(chǎn)品組合時,消費者的獲得價值會提升,享受較大的成本節(jié)約,使得交易效用上升,從而增加業(yè)務(wù)數(shù)量的選擇?;谝陨弦延械难芯?,本文對電信業(yè)務(wù)的捆綁銷售提出以下假設(shè):Ha:在電信業(yè)務(wù)的捆綁銷售模式中,基于價格折扣的顯著特征會向消費者釋放積極的信號,會讓更多的消費者去選擇電信業(yè)務(wù);同時具有折扣優(yōu)惠的業(yè)務(wù)包,更容易讓消費者直接感受到價值獲得,業(yè)務(wù)成本合理。不同的捆綁模式下,消費者選擇業(yè)務(wù)時的決策心理反應(yīng)不同。消費者的購買行為,不是一個瞬間的行動,需要經(jīng)過引發(fā)需求、獲取信息、比較評估、做出決策等一系列的心理過程。在信息獲取方面,Kirmanietal.[23]、Milleretal.[24]研究發(fā)現(xiàn),賣方在交易中比消費者了解的交易信息更多,但消費者在對捆綁的產(chǎn)品進行判斷時,可以經(jīng)過推論得到更多的一些關(guān)于產(chǎn)品和交易的信息。Rebeccaetal.[17]研究了捆綁銷售如何影響消費者對產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品的預(yù)期,認為通過對顯著突出特征的選擇,混合業(yè)務(wù)捆綁模式相比自主業(yè)務(wù)選擇模式能提供更多的產(chǎn)品信息給消費者,從而幫助消費者更好的決策。消費者對商品的比較評估,是根據(jù)收集的信息,對商品做出的價值判斷。Bettmanetal.[14]認為,在預(yù)置的產(chǎn)品包中顯著突出的某些特征可能會影響消費者的決定,消費者會推斷出產(chǎn)品包比單個產(chǎn)品更具有購買價值。進行業(yè)務(wù)捆綁時,價格是一個重要的顯著信息。Belletal.[25]的研究發(fā)現(xiàn),參考價格對消費者的購買決策有重要的影響,消費者會根據(jù)實際價格與參考價格比較產(chǎn)生的得失評估決定提前或推遲購買;當(dāng)評估結(jié)果是損失時,消費者會推遲購買;當(dāng)評估結(jié)果是收益時,消費者會提前購買,但是消費者推遲購買的欲望程度要比提前購買的欲望程度強烈?;旌侠墭I(yè)務(wù)包中的折扣優(yōu)惠將會吸引消費者的關(guān)注,增加消費者的價值感知和購買意愿,從而讓決策選擇的過程更加簡單,心智成本更低。將獨立的產(chǎn)品選項和產(chǎn)品組合選項同時呈現(xiàn)給消費者,可以讓消費者在業(yè)務(wù)對比中獲得許多的信息提示,讓用戶通過聯(lián)合評估的方式獲得影響暗示,從而讓用戶在呈現(xiàn)的獨立產(chǎn)品或產(chǎn)品組合中選擇更加自如,增加了消費者的參與程度,進而提升了消費者的決策滿意度,降低了消費者的決策后悔度。基于此,本文提出如下假設(shè):Hb:與自主選擇業(yè)務(wù)相比,混合捆綁銷售中混合業(yè)務(wù)捆綁模式能夠降低消費者的決策難度,更容易選擇。四、研究實驗1.實驗設(shè)計本研究采用情景模擬實驗,在驗證研究假設(shè)時,通過假設(shè)情景把作為消費者的被試隨機分配到各個實驗組,讓被試在不同的情境下做出業(yè)務(wù)選擇。本研究共設(shè)計1個控制組和2個實驗組,控制組對應(yīng)著自主業(yè)務(wù)選擇模式;2個實驗組分別對應(yīng)著無折扣的混合捆綁模式(自主選擇業(yè)務(wù)和無折扣業(yè)務(wù)包共同呈現(xiàn)的模式)、有折扣的混合捆綁模式(自主選擇業(yè)務(wù)和有折扣業(yè)務(wù)包共同呈現(xiàn)的模式)。本研究的電信業(yè)務(wù)主要來自中國移動運營的電信業(yè)務(wù)。由于中國移動占據(jù)移動通信市場的70%份額,且各電信運營商間的業(yè)務(wù)同質(zhì)性比較強;此外,實驗中的被試是中國移動的資深用戶,都有著多次業(yè)務(wù)定制的經(jīng)歷,因此本文選擇的業(yè)務(wù)和被試對象都具有典型的代表意義。2.實驗過程本研究模擬的情景是消費者計劃辦理電信業(yè)務(wù),可選業(yè)務(wù)包括語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。消費者有50元的預(yù)算,其業(yè)務(wù)選擇必須包含20元的基本套餐業(yè)務(wù),此外還可以選擇辦理其他不超過30元的電信業(yè)務(wù)。為了更好符合現(xiàn)實情境,根據(jù)中國移動2011年秋季校園營銷活動中推出的業(yè)務(wù)及套餐作為業(yè)務(wù)選擇基礎(chǔ),再結(jié)合中國移動北京分公司官網(wǎng)上的業(yè)務(wù)介紹,共選取24種消費者日常生活能夠接觸、了解的電信業(yè)務(wù)。被試是來自北京180名高校學(xué)生,隨機均分到3個組,分別對應(yīng)自主業(yè)務(wù)選擇模式、有折扣的混合捆綁模式、無折扣的混合捆綁模式三種不同的業(yè)務(wù)捆綁模式。調(diào)查以紙質(zhì)問卷的形式進行,問卷設(shè)計主要分為四個部分,第一部分先進行情景假設(shè);第二部分請被試針對不同的業(yè)務(wù)捆綁模式進行業(yè)務(wù)選擇;第三部分對被試的業(yè)務(wù)決策過程進行調(diào)研;最后一部分請被試填寫個人信息。在實驗過程中,首先向被試介紹實驗規(guī)則及各種電信業(yè)務(wù)的價格與功能,使被試熟知兩種業(yè)務(wù)捆綁模式;其次,通知被試做好計時的準備,并熟悉問卷問題分布;再次,被試記錄開始時間,填寫問卷;最后,完成問卷后填寫完成實驗的時間,回收完問卷,整個實驗結(jié)束,感謝被試者的參與。3.變量測量決策時間的測量是通過被試者計時后在問卷上填寫。本文研究假設(shè)中的決策價值感知、決策難度主要是通過李克特7級量表進行測量(“l(fā)”表示非常不贊同,“7”表示非常贊同)。(1)業(yè)務(wù)決策價值感知的測量對業(yè)務(wù)的決策價值感知的測量主要是借用了Parketal.[26]的研究量表(見表2),結(jié)合電信業(yè)務(wù)的具體情況進行相應(yīng)的修改。(2)決策難度的測量量表來源主要是Parketal.[26]和金立印、鄒德強等[27]對“框架效應(yīng)”的研究(見表3),根據(jù)電信業(yè)務(wù)選擇情景做了相應(yīng)的修改。五、數(shù)據(jù)分析1.描述性分析本文研究中向參與實驗的被試者發(fā)放問卷180份,刪除無效問卷,最終得到有效問卷164份。利用SPSS19.0統(tǒng)計學(xué)分析軟件對問卷的信度進行分析,整體問卷的Cronbach系數(shù)為0.787,問卷的信度得到確認。最終被試的統(tǒng)計學(xué)特征如下:男性85人占51.83%,女性79人占48.17%,并通過非參數(shù)檢驗發(fā)現(xiàn)參與實驗的男性和女性分布沒有顯著性差異。參與實驗的被試年齡分布在20~30歲之間,有著豐富的電信業(yè)務(wù)定制經(jīng)驗;學(xué)歷主要分布在本科和碩士研究生之間,其中研究生比較多。由描述性分析可知,他們都屬于接受新事物、學(xué)習(xí)效應(yīng)較強的群體,因此本研究中的被試對象具有典型的代表意義。2.捆綁銷售“折扣效應(yīng)”的檢驗當(dāng)消費者面臨的捆綁業(yè)務(wù)有折扣優(yōu)惠時,預(yù)置的折扣業(yè)務(wù)包業(yè)務(wù)會吸引消費者的選擇,從而提高業(yè)務(wù)折扣包選擇,從圖1可以看到,由于折扣的吸引,預(yù)置的業(yè)務(wù)包選擇從29.73%上升到50%。從折扣對消費價值感知的統(tǒng)計分析中可以看到,在獲得價值、成本合理性上,消費者面對不同的業(yè)務(wù)選擇模式有不同的區(qū)別,具體分析見表4。獲得價值、成本合理性在有折扣業(yè)務(wù)捆綁模式下均值分別為5.86、5.78;無折扣業(yè)務(wù)捆綁模式的均值分別為5.18、5.00,其中有折扣模式的均值要大于無折扣模式。t檢驗如表5所示,消費者獲得價值(F=5.753,P=0.019小于0.05)方差存在顯著差異,但可以看到消費者獲得價值(T=3.048,P=0.003小于0.05)在兩組數(shù)據(jù)分析中存在顯著差異,即消費者在有折扣業(yè)務(wù)捆綁模式下選擇業(yè)務(wù)感覺獲得價值要高于無折扣業(yè)務(wù)捆綁模式。對于成本合理性(F=0.280,P=0.598大于0.05)方差在兩組數(shù)據(jù)中無顯著性差異,均值檢驗成本合理性(T=3.656,P<0.05)在兩組間是有顯著差異的,即是消費者在有折扣捆綁模式下感覺成本合理性要高于無折扣捆綁模式。通過上述對獲得價值和業(yè)務(wù)合理的分析,相比無折扣優(yōu)惠的業(yè)務(wù)包,具有折扣優(yōu)惠的業(yè)務(wù)包更容易讓消費者直接感受到價值獲得,并且業(yè)務(wù)成本也更合理,會讓更多的消費者去選擇,假設(shè)Ha獲得驗證。3.不同捆綁模式下消費者決策難度的檢驗(1)決策時間的檢驗①自主業(yè)務(wù)選擇模式和有折扣的混合捆綁模式對比消費者自主選擇和混合捆綁模式(有自主選擇業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)包共同呈現(xiàn)的模式)對消費者決策時間的影響進行方差分析。在自主選擇的對比下,可以看到不同組別之間的決策時間(F=5.660,P=0.005小于0.05)是存在差異的,決策時間各組的方差是無顯著差異(Levene值為0.270,顯著性檢驗P=0.764)。進一步通過T檢驗分析(見表6和表7),可以看到對比有折扣的混合捆綁業(yè)務(wù),決策時間的均值從控制組的578.49s下降到438.38s,決策時間均值存在顯著性差異(t=-2.991,p=0.004<0.05),有折扣的混合捆綁的決策時間要低于自主選擇的決策時間。②自主業(yè)務(wù)選擇模式和無折扣的混合捆綁模式對比在無折扣捆綁模式下,決策時間均值從自主業(yè)務(wù)選擇的578.49s下降到453.58s,在t檢驗的分析(見表8和表9)中,可以看到?jīng)Q策時間(t=-2.843,p=0.006小于0.05)是存在明顯的差異性,無折扣混合捆綁的決策時間要低于自主業(yè)務(wù)選擇的決策時間??偨Y(jié)上述兩項分析,可以看到相比自主業(yè)務(wù)選擇模式,混合業(yè)務(wù)捆綁模式不管有無折扣都能縮短消費者的業(yè)務(wù)決策時間。(2)決策過程難度的檢驗對決策過程難度的分析同樣采用方差分析。在方差齊性的檢驗中,各組間的方差是顯著差異的(Leven方差檢驗的值為3.061,P=0.051)。組間存在明顯差異(F=14.160,P<0.05),即自主業(yè)務(wù)選擇模式實驗組和有折扣、無折扣的混合捆綁模式實驗組之間存在著明顯差異。①自主業(yè)務(wù)選擇模式和有折扣的混合捆綁模式對比如表10所示,有折扣的混合捆綁模式和自主業(yè)務(wù)選擇模式的決策難度均值分別為4.46,3.30,有折扣混合捆綁模式的決策難度均值要低于自主業(yè)務(wù)選擇模式。而在t檢驗中(見表11),可以看到?jīng)Q策過程難度在自主業(yè)務(wù)選擇和有折扣的混合捆綁模式下的方差是無顯著差異的(F=0.007,P=0.935大于0.05),其均值檢驗存在明顯差異(T=-4.836,P<0.05),證實有折扣的混合捆綁模式和自主業(yè)務(wù)選擇的決策難度均值的差異是顯著的;換而言之,有折扣混合捆綁模式?jīng)Q策難度要低于自主業(yè)務(wù)選擇的決策難度。②自主業(yè)務(wù)選擇模式和無折扣的混合捆綁模式對比同樣的操作可以得到如表12所示結(jié)果,相對無折扣的混合捆綁模式,決策過程難度均值在自主業(yè)務(wù)選擇模式為4.46、無折扣

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