休閑食品的市場競爭的分析

休閑食品的市場競爭的分析本案是對中國休閑食品整體市場的消費趨勢分析，及對消費者消費形態(tài)、鍋巴食品未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展之研究結(jié)果，目的在于為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和拓展市場提供有益的參考意見。序言1995年，中國休閑食品總銷量約2萬噸，總銷售額約6億元人民幣，人均年消費量16.6克，而1991年，美國休閑食品年產(chǎn)量約190萬噸，人均消費量約7.67公斤。預(yù)計2l世紀(jì)初，中國休閑食品年產(chǎn)量將達(dá)8萬噸以上。當(dāng)前，各種中西式休閑食品正朝著“新”、“奇”、“特”、“廉”方向發(fā)展，其中以“新”、“奇”、“特”，風(fēng)味獨特，營養(yǎng)健康，包裝精美的休閑膨化食品最受消費者的喜愛。休閑食品種類繁多，除了傳統(tǒng)的瓜子、花生、果脯、肉干、肉脯和糖果外，還有發(fā)展迅速的休閑膨化食品。當(dāng)前，膨化類休閑食品約占新穎休閑食品80％以上，成為主導(dǎo)休閑食品。

市場總量分析●休閑食品市場然而目前休閑食品也面臨著發(fā)展速度的諸多限制：一是品種單一，大多數(shù)都集中在谷物膨化產(chǎn)品的開發(fā)上，在狹小的空間中激烈碰撞；二是風(fēng)味一般；三是包裝容量過大。發(fā)展休閑食品，應(yīng)當(dāng)重視以下幾方面：不斷擴大品種范圍，推出新穎產(chǎn)品；把提高產(chǎn)品風(fēng)味作為首要的研究內(nèi)容；引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)加工技術(shù)、新工藝；改進(jìn)包裝；走規(guī)模經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化之路，培育一批各具特色的名、優(yōu)、特產(chǎn)品。

市場總量分析●休閑食品市場膨化食品市場仍然充滿機會從各品牌在各個城市中的情況來看，占據(jù)各個市場前幾位的品牌基本上都會有一批忠實的品牌消費者，說明廠家在占領(lǐng)市場時，也在注重培養(yǎng)消費者，因此可以將品牌的銷量持續(xù)保持在一個較高的水平。但也有例外的情況：在一些膨化食品市場滲透率較低的城市，如佛山、長春、廣州、哈爾濱等城市，品牌滲透率較高的品牌，卻不一定具有較高的品牌忠誠度，這表明，市場的占有程度還相對不夠穩(wěn)定，其他品牌仍然有在此類市場中取得銷售佳績的機會。企業(yè)品牌的整體形象宣傳可以改變消費者結(jié)構(gòu)這類品牌多數(shù)是具有同品牌的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的整體宣傳為該品牌的膨化食品賦予了更豐富的內(nèi)容。因此改變了這些品牌的消費群體結(jié)構(gòu)。細(xì)分市場分析●膨化食品市場競爭分析在對市場的了解過程中，我們與經(jīng)銷商進(jìn)行了交流，大家普遍存在一個共識：

鍋巴的市場表現(xiàn)在萎縮?。?！

為什么？？？很多經(jīng)銷商將原因歸結(jié)為兩點：一、無序化的惡性競爭，造成強勢品牌缺失；二、薯片等新興的膨化食品對市場的蠶食。應(yīng)該說，這些都是市場表現(xiàn)的外部原因，但決不是產(chǎn)業(yè)萎縮的根本，根源究竟在哪里？鍋巴和薯片一是油炸谷物類，一是油炸薯類，究竟有沒有替代和被替代關(guān)系？我們不妨來看一下薯片在中國的興起和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r…………市場競爭分析●馬鈴薯休閑食品我國馬鈴薯休閑食品的發(fā)展概況根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展暑和國際馬鈴薯中心的估計，世界上各國直接食用的馬鈴薯不足總產(chǎn)量的50%，我國馬鈴薯種植面積達(dá)467萬M2，每年鮮薯量為6500萬T，居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費量卻很低，僅為18kg左右，且其中90%為鮮食。我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家水平落后20年。油炸薯片、復(fù)合薯片、速凍薯條是我國市場發(fā)展較快的三種馬鈴薯休閑食品市場競爭分析●薯片復(fù)合馬鈴薯片是一種以馬鈴薯雪花粉為主要原料而復(fù)合生產(chǎn)的圓型薄片，由美國寶潔公司（P&G公司）在1970年首創(chuàng)發(fā)明的，至今僅30余年歷史，但因其味獨特、無油膩感，采用復(fù)合罐裝，保質(zhì)期長，攜帶方便，可分批取食等特點，已成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品，目前全世界復(fù)合馬鈴薯的年銷量已超過10億元。美國寶潔公司生產(chǎn)的“品客”（PLINGLES）復(fù)合薯片1997年進(jìn)入中國市場。目前我國市場上銷售的復(fù)合薯片主要品牌有"品客"、"大家寶"（北京興運）、"特脆星"（美國那貝斯克）、"波卡"（統(tǒng)一/百事）、"圓圓"（汕頭裕生）、"卡樂芙"（汕頭榮豪）等。市場競爭分析●薯片不難看出，在薯片的發(fā)展過程中，也在發(fā)生著加工工藝、實態(tài)、包裝材料、口味的種種變化，以更加適應(yīng)市場和消費者的需求。馬鈴薯是世界各國主糧之一。從20世紀(jì)50年代開始，美國食品專家就開始對各類馬鈴薯食品的開發(fā)進(jìn)行了廣泛的研究，使馬鈴薯的消費掀起高潮，并一躍成為世界馬鈴薯的王國。即使在今天的美國，馬鈴薯食品也只是占有著整個美國食品市場約31.7%左右的份額，似乎替代之說并不能成立。近似行業(yè)市場競爭分析●餅干的啟示中國餅干市場是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。截至2000年，中國縣級以上的餅干廠約有4000余家，餅干類產(chǎn)品生產(chǎn)線約5000余條。餅干產(chǎn)品的年產(chǎn)量以每年10％～15％的速度遞增，預(yù)計2005年生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到170萬噸。中國大量引進(jìn)外國的先進(jìn)餅干生產(chǎn)線，再加上合資企業(yè)的蓬勃涌現(xiàn)，大大提高了中國餅干產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。統(tǒng)計資料顯示，在所有的方便食品中，餅干市場規(guī)模最大。最近幾年，餅干業(yè)在我國的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。研究表明，外國和臺灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進(jìn)入中國市場，搶占了商機，目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市常國外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等，利用其強大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了餅干市場的主要份額。達(dá)能靠著它強大的市場推廣力度，使產(chǎn)品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店，已經(jīng)成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力，拉近了與消費者的距離。從2002年北京、上海、廣州三大城市的抽樣調(diào)查來看，以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場。近似行業(yè)市場競爭分析●餅干的啟示近似行業(yè)市場競爭分析●餅干的啟示餅干業(yè)的發(fā)展方向更方便餅干具有易攜帶、耐貯藏、保質(zhì)期長等特點，是典型的方便食品。在各種氣候環(huán)境條件下，都不會影響其松、香、脆的特色。生產(chǎn)商根據(jù)不同消費者的飲食習(xí)慣、職業(yè)特點、生活方式等，市場細(xì)分，開發(fā)個性化產(chǎn)品，真正為消費者提供方便。更營養(yǎng)餅干由面粉、砂糖、植物油、奶粉、雞蛋、精鹽等原料組成，營養(yǎng)豐富。隨著社會的發(fā)展，人們將愈來愈重視飲食與健康的關(guān)系。消費者已不再滿足于餅干所提供的常規(guī)營養(yǎng)成分，而是有了進(jìn)一步的需求，如補充鈣質(zhì)、補充鐵質(zhì)、補充維生素、補充膳食纖維、無糖低鹽低脂等。餅干的營養(yǎng)性正逐漸向保健功能深化。目前，已有一些廠家針對消費者的需求，推出了一些產(chǎn)品，如日清的鐵鈣奶餅干、達(dá)能的高鈣蘇打餅干、納貝斯克的樂之含麩皮咸餅干等。但這仍然難以滿足不同類型消費者的需求。如果能夠根據(jù)不同消費人群的不同營養(yǎng)需求進(jìn)行細(xì)分的話，我們不難發(fā)現(xiàn)，餅干市場仍然有很大的空間。更休閑餅干業(yè)正向休閑化發(fā)展。近似行業(yè)市場競爭分析●餅干的啟示“太陽”啟示西安寶石軸承廠1984年曾一度面臨虧損的邊緣。1985年該廠打破行業(yè)的界線開發(fā)新產(chǎn)品——“太陽牌”鍋巴，這種以精白大米、黑米、小米、高級植物油等為主要原料，選用特殊配方，經(jīng)過獨特工藝加工而成的食品，甫一面市，就贏得了廣大消費者的青睞，使這個廠發(fā)生了巨變，生產(chǎn)效益成倍增長，發(fā)展成為擁有21個分廠的大企業(yè)集團?！疤柵啤卞伆筒⒃鴺s獲輕工業(yè)部優(yōu)秀產(chǎn)品獎和推動企業(yè)技術(shù)進(jìn)步金龍騰飛獎。從1991年開始，“太陽”牌鍋巴的銷售量開始下降，分析其原因，主要有：

(2)在產(chǎn)品組合方面有一定失誤。市場營銷理論認(rèn)為，任何產(chǎn)品都存在市場壽命周期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品在市場上的不斷成熟，及時開發(fā)換代新產(chǎn)品以填補市場?！疤枴迸棋伆褪窃撈髽I(yè)的主要產(chǎn)品，占企業(yè)全部產(chǎn)品的總銷售額的60％，后來雖然開發(fā)了方便面和高蛋白營養(yǎng)粉等系列品種，但由于與主導(dǎo)產(chǎn)品相關(guān)度較小，并且本身又無特色，因而銷售平淡，尤其是“太陽”鍋巴在市場銷量下降時并沒有真正發(fā)揮其替代作用。

(3)“太陽”熱量不足。

“太陽”鍋巴初入市場時，雖然用了“太陽”牌鍋巴的名稱，但重點宣傳的是食品專利，突出了食品本身，而忽視了對品牌“太陽”的宣傳，“太陽”牌鍋巴品牌價值未能完全體現(xiàn)。

“太陽”啟示(4)調(diào)價失誤。產(chǎn)量的不斷擴大，使得產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，加上市場上又出現(xiàn)質(zhì)低價廉的散裝鍋巴，迫使“太陽”鍋巴陷入價格大戰(zhàn)，其結(jié)果不僅失去了原有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，“太陽”鍋巴的市場地位也受到很大沖擊，而且進(jìn)一步加深了消費者認(rèn)為太陽鍋巴質(zhì)量下降的印象。

由于上述不利因素的綜合作用，迫使盛極一時的太陽鍋巴逐漸衰落下去。

“太陽”啟示市場分析●結(jié)論在所有的這些例證面前，我們看到了什么？

一成不變的鍋巴?。?！從1988年，太陽鍋巴進(jìn)入中國消費者的視野到今天，鍋巴的外觀、口感、包裝又變化了多少？？？玉米鍋巴、高梁米鍋巴、土豆鍋巴、地瓜鍋巴、山藥鍋巴、胡蘿卜鍋巴……是不是我們可以思考的方向？天然口味、特色口味有沒有市場？預(yù)言鍋巴整體市場的未來發(fā)展尚為時過早，但從目前來看洽洽還有較大的空間可為。華泰——洽洽食品在華泰有這樣一句話：

傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的結(jié)合，鑄造了一個輝煌的企業(yè)應(yīng)該說，華泰企業(yè)在食品加工方面做了許多有益的探索。

洽洽食品的品牌定位新生活主義（食品）。即一種全面滿足現(xiàn)代都市生活概念（緊張節(jié)奏和休閑節(jié)奏的結(jié)合，新健康和新營養(yǎng)概念的結(jié)合，食品多樣化和方便極簡主義的結(jié)合）的食品概念，并首先從倡導(dǎo)來源于傳統(tǒng)并和未來生活理念緊密連接的現(xiàn)代新休閑主義思想做起，努力把一種健康、營養(yǎng)、時尚和快樂的價值觀奉獻(xiàn)給消費者，使他們通過我們的觀點影響和產(chǎn)品接觸，體會兩種極端（快節(jié)奏的工作與閑適的生活）的生活韻致，和我們分享美妙生活和人生。本階段洽洽品牌建設(shè)與廣告的目標(biāo)建立洽洽品牌『健康、親切、時尚』的品牌聯(lián)想；廣告的目標(biāo)是建立知名度（增強品牌所蘊涵的智慧感，讓消費者對于品牌的內(nèi)涵具有一定理解）與品味性；廣告主要訴求以形象與個性作為支撐點。撩開可口可樂廣告勁歌勁舞的面紗，不難發(fā)現(xiàn)它的營銷策略始終如一地在灌輸一種人類的情感，以擬人化的手法堅持不懈地塑造品牌的性格--時尚魅力、青春活力、盡情盡我。這種賣"時尚文化"的營銷策略，經(jīng)由美國向全世界傳播，悠悠百年不變。它使得可口可樂成為美國生活方式的象征。尤其是那些不發(fā)達(dá)的第三世界國家的青少年，向往、崇拜美國生活方式更甚，把喝可口可樂當(dāng)成一種時尚、新潮?？梢?，當(dāng)一個食品品牌成為某種文化、時尚的象征時，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的，這就是"食品營銷"中的"文化與時尚現(xiàn)象"。我們提倡以時尚文化做為食品營銷的基點，但是這種文化時尚應(yīng)當(dāng)是當(dāng)代人心中的時間文化，制定具體創(chuàng)意策略時，要以當(dāng)代消費者的心態(tài)去審視這種時尚文化。審視的基點不在于這種時尚文化是否真實。文化、時尚與食品推廣洽洽鍋巴目標(biāo)消費群體與訴求（假設(shè)）主要消費群體：青少年及女性在考察一種產(chǎn)品或品牌是否成功時，我們不會依據(jù)它的生產(chǎn)投入有多少，它的技術(shù)有多么的先進(jìn)，它的銷售渠道有多么的廣，而是依據(jù)這種產(chǎn)品或品牌能被多少終端消費者接受，只有讓大量消費者接受的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。雖然膨化食品是一種老少皆宜的大眾消費品，但在按照不同的指標(biāo)對膨化食品市場進(jìn)行細(xì)分后，我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)了一些對膨化食品具有較高接受程度的消費群體。

在消費膨化食品的消費者中，女性消費者要明顯多于男性。在全國市場中占據(jù)前十位的品牌中，女性食用過膨化食品的消費者比例一般要高于男性消費者３個百分點以上。在家庭人口方面，三口之家或是四口之家中擁有的消費者比例明顯高于只有一個或兩個人的家庭，這主要是由家中的少年兒童大量消費膨化食品造成的。綜合以上的信息，我們將年齡較小的青少年群體以及女性群體列為主要消費群。洽洽鍋巴面臨的消費特征主動需求；感性消費；對價值的感受超過對價格的關(guān)心；受品牌（產(chǎn)品品質(zhì)為核心）的影響越來越顯著。我們的課題是：如何有效整合洽洽內(nèi)外營銷資源，在合理、合適的營銷成本內(nèi)，成功塑造推廣洽洽鍋巴。洽洽鍋巴面臨的競爭特征步入價格競爭趨勢中；通路競爭日益激烈；競爭者或擁有品牌資源，或擁有區(qū)域通路優(yōu)勢；廠商不斷尋求競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品向多包裝、多口味發(fā)展，追求最大獲利能力；

新產(chǎn)品模仿性加強。因此，只有憑借品牌優(yōu)勢，才有可能贏得鍋巴區(qū)隔市場全面勝利。尋求洽洽鍋巴目標(biāo)消費群體與訴求●角色行銷角色行銷——以人物造型作市場推廣工具是近年來國際性公司產(chǎn)品營銷的新主張，傳統(tǒng)的市場推廣策略往往是在為產(chǎn)品命名后，才構(gòu)思一個人物造型，以便協(xié)助市場推廣活動；而“角色行銷”則是先根據(jù)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念同時結(jié)合目標(biāo)消費群體生活方式等多層面創(chuàng)造產(chǎn)品代言人，進(jìn)行一場市場營銷的顛覆戰(zhàn)役：n

以卡通塑造品牌個性之彩；n

產(chǎn)品功能訴求；n

個性故事。

一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面。其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個人聯(lián)系度、可感知的價值、文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽度的測量。