長(zhǎng)沙金鉆豪庭項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略學(xué)習(xí)-XXXX年

『緣由』2010年，人人都思考：資金該往何處去？『房產(chǎn)』依然是資金最安全的避風(fēng)港通貨膨脹，股市狂跌，期貨風(fēng)險(xiǎn)，基金虧本，存款縮水……2010年，房產(chǎn)新政帶來(lái)了什么？高價(jià)格大戶型住宅遇冷，商業(yè)沸騰；投資客群緊急撤退，首次和首改置業(yè)成主流；但是，首付提高，剛需購(gòu)房仍然觀望嚴(yán)重。2010年，我們的現(xiàn)狀怎樣？地段優(yōu)越，品質(zhì)高端，售價(jià)不低；戶型為92-170m2中大戶型；銷售情況顯示80%由外地投資客群購(gòu)買。逆境

大面積和高總價(jià)都難以抓住市場(chǎng)主流客群我們處于了不利的形勢(shì)中…『分析』問(wèn)題難點(diǎn)：大面積高總價(jià)解決之道面對(duì)市場(chǎng)不利形勢(shì)，如何逆境突圍？變化戶型，往主流客群需求靠近功能轉(zhuǎn)型，偏重商用作為寫字樓和住宅銷售，偏重商用；轉(zhuǎn)型較大，將沒(méi)有回頭路。小戶面積，總價(jià)降低；能放能收，向首次和首改置業(yè)人群瞄準(zhǔn)。選擇：變化戶型，降低首付，降低總價(jià)往首次和首改置業(yè)主流客群需求靠近先觀區(qū)域市場(chǎng)狀況如何？項(xiàng)目、戶型、價(jià)格、需求、趨勢(shì)

在建在售樓盤：金燁·融府、嘉盛國(guó)際廣場(chǎng)、明城國(guó)際中心、印象天心、鉑宮、五一中央領(lǐng)域、中天廣場(chǎng)、公園首座、長(zhǎng)沙之芯籌建項(xiàng)目包括：少帥府、匯金國(guó)際、昊天大廈、中信大廈、營(yíng)盤閣、鵬鑫公寓、南湖1號(hào)、東宸國(guó)際、泰貞國(guó)際金融中心已建已售項(xiàng)目：藍(lán)色地標(biāo)、五一大道202、七彩麗都、鴻盛大廈、螞蟻工房、天心華庭、君臨國(guó)際、東一大廈、金外灘、摩天1號(hào)等中信大廈中央領(lǐng)御營(yíng)盤閣鵬鑫公寓南湖1號(hào)東宸國(guó)際昊天大廈少帥府明城國(guó)際鉑宮五一大道202嘉盛國(guó)際金燁融府中天廣場(chǎng)首座藍(lán)色地標(biāo)天心華庭螞蟻工房七彩麗都君臨國(guó)際金外灘東一大廈摩天1號(hào)長(zhǎng)沙之芯友阿國(guó)際長(zhǎng)沙報(bào)業(yè)文化大廈印象天心泰貞國(guó)際金融中心市場(chǎng)狀況——中心板塊項(xiàng)目分布情況項(xiàng)目物業(yè)類型占地(㎡)總建（㎡)總棟數(shù)總套數(shù)價(jià)格區(qū)間（元/㎡）嘉盛國(guó)際廣場(chǎng)公寓小戶型8835.677094.617569500-10000鉑宮公寓小戶型11604.8100000.0310067000-8000首座公寓小戶型2854.427112.814007200印象天心公寓小戶型694553230.018148400中天廣場(chǎng)寫字樓10804.0100727.2112698200明城國(guó)際中心寫字樓6420.591609.51116610000華都商住樓31356.2233800.07-7400長(zhǎng)寶1667商住樓4027.734288.222238000-9000本案商住樓53404844113208500該區(qū)域產(chǎn)品以小戶型、商住樓、寫字樓為主產(chǎn)品主要分布在芙蓉路、五一路和勞動(dòng)路沿線小戶型均價(jià)在8500元/㎡以上，商住樓在7000-9000之間，寫字樓均價(jià)在8000-20000元/㎡之間市場(chǎng)狀況——在售項(xiàng)目具體情況據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年第四季度中心核心板塊普通商品房均價(jià)突破8000元/㎡,達(dá)歷史最高水平；目前該區(qū)域住宅均價(jià)已達(dá)8500元/㎡，每月平均漲幅達(dá)15%，除第二月份漲幅偏小之外，其他月份漲幅較高；預(yù)計(jì)2010年上半年，該區(qū)域均價(jià)將沖破9000元/㎡。市場(chǎng)狀況——價(jià)格走勢(shì)據(jù)商品住宅備案，銷售最為火爆的是60-90m2二房、三房，占24%市場(chǎng)狀況——熱銷戶型小戶型將成為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品主流小戶型熱銷原由：城市進(jìn)程加快，城市外來(lái)人口增加，剛性需求依然強(qiáng)大城市發(fā)展，大面積舊城改造，拆遷戶需求較大房?jī)r(jià)增漲過(guò)快，供求結(jié)構(gòu)不合理矛盾日益突出新政調(diào)控，房貸首付和利率提高，購(gòu)房壓力增大中小戶型客戶面廣，總價(jià)低，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較其他產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)市場(chǎng)狀況——市中心小戶型現(xiàn)狀項(xiàng)目物業(yè)類型位置戶型價(jià)格（元/平米）項(xiàng)目賣點(diǎn)長(zhǎng)沙之芯普通住宅、公寓湖南日?qǐng)?bào)正對(duì)面42和80平米均價(jià)9000商住兩用，地理位置優(yōu)越景江融城普通住宅、公寓書院路北段777號(hào)，杜甫江閣斜對(duì)面17-80多平小戶型均價(jià)7800地處繁華的商業(yè)中心；時(shí)尚生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全；位置優(yōu)越，升值潛力巨大景泰雅苑普通住宅、公寓天心區(qū)裕農(nóng)街37-80多平米均價(jià)7600——印象天心普通住宅、公寓天心區(qū)蔡鍔南路36-73平米，毛坯均價(jià)5300地處繁華的商業(yè)中心；生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全明城國(guó)際中心寫字樓、商鋪毛坯長(zhǎng)沙市芙蓉中路與白沙路的交匯處西北角50-60平米（占80%）、100平米二房、120平米三房、3層底商9000-10000地段優(yōu)越，配套豐富，地鐵口交通便捷，升值潛力大嘉盛國(guó)際廣場(chǎng)商務(wù)公寓小戶型住宅，毛坯侯家塘賀龍?bào)w育館西南方向36-79.63平米均價(jià)11000臨近東塘商圈，交通十分便捷，地理位置優(yōu)勢(shì)明顯特征小結(jié)：地處繁華，交通方便，周邊配套成熟；產(chǎn)品以平層毛坯公寓一房一廳為主，面積在30-80之間；均價(jià)在7500—8000元/平米之間；需求仍以商務(wù)和投資為主。幾乎所有新盤以小戶型為主打產(chǎn)品個(gè)別樓盤全為小面積一房（如嘉盛國(guó)際廣場(chǎng)）開(kāi)始注重在節(jié)能、功能設(shè)計(jì)、生態(tài)景觀營(yíng)造、物業(yè)管理等方面提升價(jià)值市場(chǎng)狀況——市中心小戶型現(xiàn)狀從戶型需求來(lái)看，中小戶型住房（公寓、普通住宅）從經(jīng)濟(jì)承受力和適用性來(lái)看仍然是市場(chǎng)主流；投資者據(jù)大多數(shù)，此外就是自住型購(gòu)房者；棚戶區(qū)改造一方面刺激住房需求，增加市場(chǎng)需求。3月28日嘉盛國(guó)際小戶型公寓搶購(gòu)場(chǎng)面嘉盛國(guó)際戶型配比套數(shù)比戶型面積公寓一房一廳71㎡6%62.52㎡50%36㎡4%49㎡6%79㎡34%合計(jì)100%中心板塊投資客、拆遷戶居民、市二手房中介三方聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)狀況——市場(chǎng)需求小戶型從過(guò)渡品變到必需品由年輕白領(lǐng)和投資需求向剛性需求（如拆遷居民）延伸市中心小戶型發(fā)展趨勢(shì)戶型設(shè)計(jì)越來(lái)越合理，產(chǎn)品附加值日益加強(qiáng)配置越來(lái)越好服務(wù)日趨完善更傾向于商務(wù)功能如嘉盛國(guó)際廣場(chǎng)的商務(wù)小戶型定位市場(chǎng)狀況——小戶型發(fā)展趨勢(shì)小戶型將成為市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主流個(gè)性化、獨(dú)立化的生活理念使得一大批年輕白領(lǐng)成為置業(yè)新軍市場(chǎng)狀況小結(jié)投資小戶型比投資高檔物業(yè)回報(bào)更高，未來(lái)租賃市場(chǎng)更為廣闊，而且投資門檻相對(duì)較低拆遷居民釋放出來(lái)的大量剛性需求市中心土地資源日益緊缺，地價(jià)成倍增長(zhǎng)。政府倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)保障型住宅和小戶型再來(lái)看看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？明城國(guó)際中心、嘉盛國(guó)際廣場(chǎng)、鉑宮、公園西郡、印象天心“芙蓉中路153米地標(biāo)”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1——明城國(guó)際中心所在板塊CBD，中心價(jià)格詳情預(yù)計(jì)9000-10000元/平米戶型面積50-60平米的小戶型（占80%）、100平米二房、120平米三房、3層底商建筑類型高層，48層物業(yè)類別寫字樓，公寓，商鋪建筑面積9萬(wàn)平方米開(kāi)盤時(shí)間2010年6月交樓時(shí)間2011年底裝修情況毛坯產(chǎn)權(quán)年限50年容積率11.16%綠化率20.15%總戶數(shù)1200戶車位數(shù)349個(gè)（1：0.5）交通狀況115、102、150、116等數(shù)十條公交車到達(dá)最新動(dòng)態(tài)5月21日正式開(kāi)始認(rèn)籌，推4-30層，最高優(yōu)惠588元/平米A1、81室2廳1衛(wèi)57㎡A91室2廳1衛(wèi)44㎡A101室2廳1衛(wèi)44㎡A111室2廳1衛(wèi)54㎡A13、141室2廳1衛(wèi)52㎡A191室2廳1衛(wèi)60㎡A253室2廳1衛(wèi)122㎡A23、272室2廳1衛(wèi)98㎡A212室2廳1衛(wèi)1廚92㎡金燁·融府

VS

明城國(guó)際中心92-170平米中大戶型6臺(tái)電梯，6梯10戶車位配比1：1無(wú)陽(yáng)臺(tái)，落地闊景大窗——六重安防系統(tǒng)國(guó)際奢品頂級(jí)公共裝修頂級(jí)名車級(jí)金屬氟碳漆外墻地鐵站有距離——總價(jià)較高43-120平米，小戶型居多8臺(tái)電梯，8梯29戶1166戶，車位僅400多個(gè)無(wú)陽(yáng)臺(tái)，落地窗中央空調(diào)——五星級(jí)酒店配置石材外墻離地鐵很近24小時(shí)中央熱水總價(jià)較低位置侯家塘賀龍?bào)w育館南面產(chǎn)品普通住宅商業(yè)樓其它規(guī)模占地面積：12000.0㎡建筑面積：60000.0㎡建筑特色現(xiàn)代風(fēng)格，整體陽(yáng)剛大氣規(guī)劃主題打造一個(gè)高檔商住兩用的城市會(huì)所規(guī)劃特色闊景式公寓、金領(lǐng)小戶型公寓售價(jià)均價(jià)11000元/平米房型一房一廳（40-80㎡)700多套以30-80㎡公寓小戶型為主小面積單間可自由打通核心配套學(xué)校：長(zhǎng)沙重點(diǎn)雅禮中學(xué)、長(zhǎng)郡中學(xué)、十七中綜合商場(chǎng)：新一佳、好又多銀行：工行、建行、交行、商行匯集在各條主干道上幼兒園：多所幼兒園其它：劇院、餐飲、新世紀(jì)文化體育中心“城市會(huì)所.CN”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2——嘉盛國(guó)際廣場(chǎng)49.73㎡空間開(kāi)闊寬敞；人性化空間布局，適合兩人世界40.76㎡62.52㎡90度直角兩面采光配置；明衛(wèi)設(shè)計(jì)進(jìn)深長(zhǎng)，面積大，視野開(kāi)闊，適合創(chuàng)業(yè)和開(kāi)工作室主力戶型：一室一廳戶型配比

71㎡A1戶型一房6%62.52㎡A2戶型一房50%36.0㎡B戶型一房4%49㎡C戶型一房6%79㎡D戶型一房34%可自由打通規(guī)模占地面積：11604.0㎡建筑面積：100000.0㎡產(chǎn)品普通住宅商業(yè)樓其它建筑特色復(fù)古大氣、高貴典雅規(guī)劃主題打造一個(gè)自由個(gè)性化的私密空間規(guī)劃特色私密性小公寓、金領(lǐng)小戶型產(chǎn)品普通住宅商業(yè)樓其它房型一房一廳（30-80㎡)1006戶售價(jià)7000-8000元/平米核心配套學(xué)校：明德中學(xué)綜合商場(chǎng)：東方百聯(lián)、金滿地銀行：工行、建行、交行、商行幼兒園：多所幼兒園其它：青少年宮“中山亭/新貴靜居公館”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3——鉑宮2期全裝修特點(diǎn)：注重裝修檔次、雕琢細(xì)節(jié)，打造優(yōu)美靜謐的室內(nèi)空間。從古典到現(xiàn)代，從華麗堂皇到簡(jiǎn)約新潮，裝修風(fēng)格多變。全裝修使小面積單間更加舒適、寬敞、彰顯主人居住品質(zhì)?，F(xiàn)代風(fēng)格，寬敞明亮個(gè)性住居，簡(jiǎn)約風(fēng)格古典風(fēng)格，氣派尊貴位置開(kāi)福區(qū)東風(fēng)路福樂(lè)巷23號(hào)規(guī)模占地面積：2854.4平方米建筑面積：27112.8平方米產(chǎn)品普通住宅商業(yè)樓其它建筑特色整個(gè)建筑風(fēng)格以新理性主意為特點(diǎn)，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代、高雅，舒適的建筑特色規(guī)劃特色國(guó)際潮流空間詞匯“夸克空間”首度引入星城，將現(xiàn)代人“極簡(jiǎn)主義生活美學(xué)”的空間理解具像表達(dá)售價(jià)2010-03均價(jià)7200元/平米房型30-40㎡一房，80-90㎡兩房，138平米三房園林特色高空?qǐng)@林景觀體系園林特色高空?qǐng)@林景觀體系核心配套烈士公園、省博物館、旺和超市坐享金融街/城市公園1號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4——公園西郡（首座）開(kāi)放式廚房整體實(shí)用率高緊湊方正實(shí)用超大生活陽(yáng)臺(tái)布局流暢、酒店式配套設(shè)計(jì)超大入戶花園設(shè)計(jì)干濕分離、動(dòng)靜分區(qū)，整體豪華舒適大面積飄窗與入戶花園遙相呼應(yīng)位置芙蓉區(qū)蔡鍔南路與大古道巷交匯處規(guī)模占地6964㎡，總建53230.3㎡規(guī)劃特色集商業(yè)和住宅于一體的多功能建筑產(chǎn)品全打破開(kāi)間較窄、進(jìn)深較短的傳統(tǒng)小戶型，百變空間戶型30-80㎡公寓，814套購(gòu)買客群投資客、企業(yè)高管、注冊(cè)公司等高收入人群建筑特色現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品高層、塔式價(jià)格體系2010/04均價(jià)8000元/㎡銷售動(dòng)態(tài)2010-04-01在售30-80㎡小戶，均價(jià)8000元/㎡

2010-02-05新春特別推出限量房源，戶型面積37-87㎡，20層以上房源，8000元/㎡起

市中心/迷你小戶型/百變空間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5——印象天心小結(jié)中心板塊目前均以小戶型公寓產(chǎn)品為主，超過(guò)在售產(chǎn)品的60%30-80m2小戶型公寓最受市場(chǎng)歡迎，戶型講究精巧緊湊，自由變化購(gòu)房者之前以投資需求為主，由于新政影響，舊城拆遷、青年置業(yè)等大量的剛性需求為現(xiàn)在主流『策略』現(xiàn)階段，我們應(yīng)該該抓住何種客群？自住者：首次置業(yè)和首次改善置業(yè)主流客群直接瞄準(zhǔn)客戶：拆遷戶——城市中心原居民，依然想留守中央；原本不住城市中心，想提升生活與身份，想將家安于中央青年精英——公司企業(yè)白領(lǐng)，工作地點(diǎn)處于城市中心，要求交通便利，對(duì)生活品質(zhì)也有要求競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何從蕓蕓眾樓中脫穎而出？差異化+唯一性三個(gè)改變成就全城矚目

解決總價(jià)過(guò)高

解決面積過(guò)大

創(chuàng)造唯一性與差異性大戶變小房毛坯變精裝首付變9萬(wàn)850-110m2小戶型貼近主流熱銷面積1000元/平米豪華精裝，產(chǎn)品更高端低首付僅需9萬(wàn)8吸引剛需購(gòu)房人群三個(gè)改變可以想像：長(zhǎng)沙中軸，空中院墅，千年中央，千億金融“豪華精裝+首付9萬(wàn)8”必將全城矚目，掀起狂潮！分案名是否有必要？分案名為何？分案名的必要性：一方面，給市場(chǎng)和客戶一種新的感覺(jué)，吸引關(guān)注；另一方面是對(duì)項(xiàng)目全新改變與升級(jí)的完美詮釋分案名的使用法：使用時(shí)置于“金燁·融府”后，體現(xiàn)出一脈相承，亦給人二期新品推出的感覺(jué)首推分案名：金鉆豪庭此分案名尊貴大氣，“金鉆”是取品質(zhì)金貴之意，也有精致金裝之感，“豪庭”仍保留豪宅之感，亦突出豪華精裝之意，將身份、品味與價(jià)值完美融合次推分案名：豪裝公館此分案名也是取豪華精裝之意，公館給人尊貴感，身份價(jià)值與私屬感整體調(diào)性：精致、大氣、尊貴、時(shí)尚

標(biāo)志設(shè)計(jì)如何全新定位？由項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)出發(fā)全新核心價(jià)值地段項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)定位永遠(yuǎn)不可或缺惟一性，要突出絕無(wú)僅有，區(qū)別其它樓盤延續(xù)高定位、金品質(zhì)突出豪華精裝差異性戶型改變，住宅屬性更具品味的表達(dá)地段惟一屬性特性地段突出差異放大身份延承品質(zhì)提升五一中·惟一豪裝公館項(xiàng)目全新主推廣告語(yǔ)？主推：金鉆恒久遠(yuǎn)，一席永流傳次推：前所未有，更輕松擁有項(xiàng)目核心賣點(diǎn)在哪兒？首付9.8萬(wàn)，即得鉆石豪裝公館+1元，即得1000元/M2全屋名牌豪裝56-68m2金裝一房·89-92m2豪裝兩房·110m2中庭三房賣點(diǎn)解構(gòu)：五一中·惟一豪裝公館·十大金鉆價(jià)值疊加

金鉆中央：五一中＆芙蓉中，長(zhǎng)沙雙中軸，城市正中央

金鉆王城：老省府、芙蓉廣場(chǎng)旁、定王臺(tái)側(cè)，龍脈正源

金鉆CBD：中石油、中石化、華菱鋼鐵等數(shù)百家名企匯聚

金鉆財(cái)脈：建設(shè)、工商等8大銀行總部，長(zhǎng)沙金融城核心

金鉆配套：豪廷、華天、通程大酒店、友誼商店等近伺

金鉆品質(zhì)：真石+金屬氟碳漆外墻，斷橋隔熱鋁合金窗

金鉆庭院：8大主題，10大空中庭院，近4000平米

金鉆配置：五星級(jí)大堂、OTIS磁卡電梯，頂級(jí)入戶門

金鉆空間：18米挑高中庭·全幅落地幕窗·全明設(shè)計(jì)

金鉆未來(lái)：地鐵2號(hào)線、古玩玉器街興建，百億增值地如何推廣？選擇何種媒介？媒介組合，精準(zhǔn)投放報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、樓體、電視、框架a)報(bào)廣

推薦：《瀟湘晨報(bào)》方式：半版或整版，新聞稿炒作原因：報(bào)廣能加速全新形象的樹立與傳播，以創(chuàng)意廣告吸引人群注意，增加來(lái)電來(lái)訪，推動(dòng)銷售系列1：突出地段，突出首付1，掌控正中央篇

2，掌控雙中軸篇3，掌控一千億篇系列2：突出豪裝，突出促銷即得篇：豪裝篇：系列3：突出稀有，突出惟一前所未有篇：超越所有篇：b)網(wǎng)絡(luò)推薦：0731房產(chǎn)網(wǎng)方式：廣告通欄，軟文炒作原因：通過(guò)長(zhǎng)沙樓盤了解情況可知，不論是住宅還是商業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的占到一半，0731房產(chǎn)網(wǎng)在長(zhǎng)沙置業(yè)投資具有一定的導(dǎo)向作用c)樓體方式：更換樓體廣告噴繪原因：戶外媒介對(duì)形象樹立和定位告知有重要作用，簡(jiǎn)單注目，清楚傳達(dá)項(xiàng)目定位和形象