2023年萬字長文-產(chǎn)品經(jīng)理方法論：需求分析

萬字長文——產(chǎn)品經(jīng)理方法論：需求分析需求分析階段的核心可以總結(jié)為兩句話：“這個(gè)需求能不能做？做成什么樣？”。

據(jù)此可以將需求分析分為兩個(gè)階段：前半段的核心是分析需求的真實(shí)性和驗(yàn)證需求解決方案（產(chǎn)品）的可行性，包含需求收集、需求分析、方案驗(yàn)證三個(gè)階段；后半段核心則是系統(tǒng)思索產(chǎn)品過程中可能遇到的問題并提出解決方案，包含構(gòu)建商業(yè)模式、規(guī)劃產(chǎn)品路線、制定進(jìn)展戰(zhàn)略三個(gè)階段。

一、需求收集

需求收集環(huán)節(jié)需要針對(duì)不同的需求類型做出不同的應(yīng)對(duì)措施。

為便于區(qū)分本人將收集的需求分為三個(gè)類型：

產(chǎn)品經(jīng)理通過捕獲生活中的不連續(xù)性發(fā)覺新的產(chǎn)品需求；產(chǎn)品經(jīng)理或他的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)通過了解用戶和分析競品挖掘新的需求點(diǎn)；產(chǎn)品經(jīng)理和他的團(tuán)隊(duì)成員為優(yōu)化產(chǎn)品而提出改進(jìn)方案。第一類是從0到1的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我將其稱為產(chǎn)品需求。

其次類是產(chǎn)品進(jìn)行從1到N的功能延長，也就是我們常說的生態(tài)閉環(huán)，其本質(zhì)是提高對(duì)流量的利用率，由于使用產(chǎn)品的用戶往往都是同一類型，有著相像的需求，因此還需要思索這一類用戶還有哪些相關(guān)的需求，我將其稱為功能需求。

第三類也屬于從1到N的過程，其目的是優(yōu)化用戶使用和付費(fèi)體驗(yàn)，以達(dá)到產(chǎn)品用戶增長或收入增長的目的，我將其稱為迭代需求。

1.產(chǎn)品需求

查找產(chǎn)品需求的方式，主要有兩種：

首先是對(duì)生活保持敏感，觀看自己和身邊的人在生活工作中有哪些痛點(diǎn)或者不開心的生活體驗(yàn)，并對(duì)此進(jìn)行規(guī)律思索，推斷其是否有解決的價(jià)值。

其次是常常關(guān)注各個(gè)行業(yè)的最新資訊，了解市場(chǎng)動(dòng)向，查找可能會(huì)消失的機(jī)會(huì)，也可以通過閱讀他人撰寫的行業(yè)分析報(bào)告或是產(chǎn)品分析文章，挖掘行業(yè)痛點(diǎn)。

兩種方式主要的區(qū)分是前者是由內(nèi)而外的挖掘，后者是由外而內(nèi)的分析。它們相同之處在于都是找誕生活中的不連續(xù)性，從而發(fā)覺新的需求。

不連續(xù)性是《良性增長》中提出的概念：對(duì)全部人的全部需求的全面掩蓋就是連續(xù)性，不連續(xù)性就是在已滿意的需求中查找被遺漏的需求。

書中提到，在成熟產(chǎn)業(yè)內(nèi)增長的一個(gè)關(guān)鍵秘訣是，任何市場(chǎng)內(nèi)都存在某些隱藏著增長潛能的孤立區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)，只要你懂得如何發(fā)覺它們。顧客的需求總是在變化，新的需求也在持續(xù)出現(xiàn)，而第一個(gè)識(shí)別出它們的企業(yè)將會(huì)取得勝利。

2.功能需求

功能需求同樣分為兩類：一類是自上而下提出的戰(zhàn)略需求，常見的是領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋想出來的需求，以及公司戰(zhàn)略調(diào)整新增的需求。前者常發(fā)生在領(lǐng)導(dǎo)說了算的小公司，后者則發(fā)生在流程更加規(guī)范的大公司。

另一類是產(chǎn)品經(jīng)理與其團(tuán)隊(duì)通過深化了解業(yè)務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析、競品分析、用戶調(diào)研等方式，從而深化了解用戶行為并主動(dòng)挖掘用戶需求。

3.迭代需求

迭代需求主要包括：產(chǎn)品優(yōu)化、數(shù)據(jù)需求、技術(shù)需求、運(yùn)營需求，還有一些消失頻率比較少的需求，比如客服需求、財(cái)務(wù)需求等。

產(chǎn)品優(yōu)化需求主要是產(chǎn)品經(jīng)理通過分析用戶使用路徑發(fā)覺問題，并提出解決問題的方案以提升轉(zhuǎn)化率；數(shù)據(jù)需求主要是數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的需求，以及數(shù)據(jù)后臺(tái)的建立；技術(shù)需求包括bug修復(fù)、系統(tǒng)升級(jí)、系統(tǒng)改造、后臺(tái)優(yōu)化，可以分為兩類，一方面是解決已經(jīng)發(fā)覺的產(chǎn)品使用問題，另一方面是為產(chǎn)品的后續(xù)進(jìn)展供應(yīng)保障；運(yùn)營需求就是運(yùn)營人員開展運(yùn)營活動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品需要有相應(yīng)的功能承接活動(dòng)入口和界面。將需求進(jìn)行收集分類主要是為了區(qū)分產(chǎn)品工作的區(qū)分，從0到1和從1到N進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)工作的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，比如前者進(jìn)行需求分析更多是為了制定戰(zhàn)略，而后者更多的是為了開發(fā)符合原產(chǎn)品戰(zhàn)略的功能。

二、需求分析

需求分析首先需要深化理解需求，通過系統(tǒng)的分析需求形成對(duì)需求、場(chǎng)景、用戶的充分認(rèn)知；然后就是冷靜下來問自己一個(gè)個(gè)提前預(yù)備好的問題，推斷需求真實(shí)性，避開思維陷阱和認(rèn)知偏差造成的錯(cuò)誤推斷，導(dǎo)致開發(fā)資源鋪張；再然后是分析現(xiàn)有解決方案，了解市場(chǎng)競品狀況便于制定競爭策略和學(xué)習(xí)競品構(gòu)建產(chǎn)品雛形；最終是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)，建立對(duì)行業(yè)的系統(tǒng)認(rèn)知，為產(chǎn)品投入市場(chǎng)做預(yù)備。

1.系統(tǒng)了解需求（5W2H法）

需求分析是產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵步驟，它是產(chǎn)品勝利的關(guān)鍵之一。只有經(jīng)過系統(tǒng)的需求分析，我們才能夠全面了解客戶和用戶的期望和需求，為設(shè)計(jì)和開發(fā)供應(yīng)精確?????的方向和指導(dǎo)。在這個(gè)過程中，我們需要采納全面、深化的方法來梳理和分析需求，建立對(duì)需求的系統(tǒng)認(rèn)知，從而在設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中做出明智的決策。

1）What：用戶遇到了哪些問題？-分析用戶痛點(diǎn)

首先，需要明確用戶遇到了哪些問題，即用戶痛點(diǎn)，這是滿意用戶需求的基礎(chǔ)。通過分析用戶痛點(diǎn)，我們可以了解用戶需要什么，以及他們遇到了哪些問題。了解這些信息可以關(guān)心我們確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，以及產(chǎn)品需要滿意哪些功能和需求。

2）Where：在什么場(chǎng)景下產(chǎn)生的需求？-構(gòu)建需求場(chǎng)景

用戶需求通常是在特定場(chǎng)景下產(chǎn)生的。通過構(gòu)建需求場(chǎng)景，我們可以更好地了解用戶的需求是如何產(chǎn)生的，挖掘需求動(dòng)機(jī)，并能更好地帶入用戶角色中，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

需要留意的是，構(gòu)建的需求場(chǎng)景不僅僅包括用戶所處的環(huán)境，還包括用戶的屬性和用戶當(dāng)時(shí)正在面臨的問題。由于一般需求場(chǎng)景會(huì)作為需求發(fā)生的背景消失在用戶故事中，所以仆人公的形象必需立體。

3）When：用戶一般在什么時(shí)候產(chǎn)生需求？-推斷需求價(jià)值

在明確需求在什么場(chǎng)景下產(chǎn)生之后，我們就能推斷需求產(chǎn)生的時(shí)間。除了更好地完善需求背景以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的外，我們還能依據(jù)需求產(chǎn)生的時(shí)間進(jìn)一步分析需求持續(xù)的時(shí)間和需求發(fā)生的頻率，以此來推斷需求是否有解決的價(jià)值以及被解決的優(yōu)先程度。

4）Why：為什么會(huì)提這個(gè)需求-挖掘用戶動(dòng)機(jī)

挖掘用戶動(dòng)機(jī)的方式我在《如何通過轉(zhuǎn)變思維方式替代同理心？》這篇文章中提到過，感愛好的可以去看看。簡潔來說就是，通過5why分析法挖掘需求直至與用戶建立情感聯(lián)系，也就是推斷自己是否也產(chǎn)生過類似需求。

假如和用戶產(chǎn)生過一樣的需求，便可以通過自我情感分析（認(rèn)知回顧）來挖掘用戶動(dòng)機(jī)（根本需求）；而對(duì)于自己沒有消失過的需求，無法通過主觀熟悉建立相對(duì)客觀的推斷，需要通過詢問提出需求的當(dāng)事人，理解其行為規(guī)律，調(diào)整自我認(rèn)知完善用戶心智模型，再進(jìn)行需求動(dòng)機(jī)的挖掘。

本人認(rèn)為自省力量是產(chǎn)品經(jīng)理最重要的力量，其中包括認(rèn)知回顧和認(rèn)知調(diào)整倆個(gè)方面。也就是上面提到的，挖掘自身需求的動(dòng)機(jī)的力量和理解他人行為規(guī)律的力量。

5）Who：哪些用戶會(huì)產(chǎn)生需求？-明確目標(biāo)用戶

明確目標(biāo)用戶是勝利開發(fā)出滿意用戶需求的關(guān)鍵因素。

只有明確目標(biāo)用戶是誰，我們才能有的放矢，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)為用戶供應(yīng)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。

只有明確目標(biāo)用戶是誰，我們才能找到最優(yōu)質(zhì)的推廣渠道，用最小的成本獲得最大的流量。

只有明確目標(biāo)用戶是誰，我們才能喊出最讓用戶心動(dòng)的口號(hào)，抓住用戶的心。

目標(biāo)用戶是需要不斷調(diào)整的，該階段只需確定目標(biāo)用戶的范圍即可，也就是哪些人可能成為產(chǎn)品上線后的主要受眾群體?？梢酝ㄟ^分析需求動(dòng)機(jī)來查找目標(biāo)用戶群體，就是推想哪些用戶有著一樣的需求動(dòng)機(jī)。

6）How：怎樣滿意用戶需求-構(gòu)想業(yè)務(wù)流程

這里的業(yè)務(wù)流程就是一個(gè)idea，是產(chǎn)品最原始的雛形。任何產(chǎn)品都是從一個(gè)想法開頭的，但存在于腦海中的想法會(huì)無可避開地想當(dāng)然。只有把想法落實(shí)到實(shí)際操作中，我們才能從旁觀者的視角去真正評(píng)估它的可行性，并為后面繪制業(yè)務(wù)流程圖做預(yù)備。

詳細(xì)就是通過講一個(gè)用戶故事，描述用戶如何通過使用產(chǎn)品達(dá)到自己的目的。

7）Howmuch：為用戶供應(yīng)服務(wù)需要投入多少成本？

依據(jù)上面構(gòu)想出的業(yè)務(wù)流程，分析產(chǎn)品在為用戶供應(yīng)服務(wù)時(shí)需要在哪些方面投入成本，并估算也許需要多少。

這個(gè)階段應(yīng)當(dāng)將投入分為建設(shè)成本和運(yùn)營成本進(jìn)行估算：建設(shè)成本包括產(chǎn)品的技術(shù)建設(shè)、服務(wù)器租用、團(tuán)隊(duì)組建等方面，是產(chǎn)品初期進(jìn)展必不行少的投入；運(yùn)營成本包括廣告宣揚(yáng)、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等方面，主要是在產(chǎn)品初期運(yùn)營后期，針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)和運(yùn)營分析等方面進(jìn)行投入。

2.推斷需求真實(shí)性

1）推斷用戶有沒有這個(gè)需求-找出偽需求

狹義上的偽需求是指不存在的需求，也就是錯(cuò)把用戶訴求當(dāng)成是需求來解決。而廣義上的偽需求則是沒必要去解決的需求，比如不存在普遍性的需求；已有解決方案的需求；以及用戶不情愿解決的需求。

錯(cuò)把訴求當(dāng)需求：

這是產(chǎn)品經(jīng)理最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，《喬布斯傳》有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。事實(shí)的確如此。加入一百年前亨利·福特真的信任了用戶只是想要一匹更快的馬，那或許便不會(huì)有福特公司的誕生。為了避開這個(gè)問題，我們應(yīng)當(dāng)多問自己幾個(gè)為什么，挖掘需求背后的動(dòng)機(jī)。

福特：“你為什么需要一匹更快的馬？”

客戶：“由于可以跑得更快！”

福特：“你為什么需要跑得更快？”

客戶：“由于這樣我就可以更早的到達(dá)目的地?！?/p>

福特：“所以，你要一匹更快的馬的真正用意是？”

客戶：“用更短的時(shí)間、更快地到達(dá)目的地！”

然后福特就創(chuàng)造了汽車，很好的滿意了的客戶的需求。

需求不存在普遍性：

這是一個(gè)簡潔的規(guī)律推斷，產(chǎn)品經(jīng)理在挖掘需求動(dòng)機(jī)，找出根本需求后，分析擁有需求的普遍性，也就是推斷有這個(gè)需求的人多不多。

比如上面提到的福特公司的例子：只要有趕路需求的人，大部分都盼望用更快的時(shí)間到達(dá)目的地，所以這個(gè)需求具有很強(qiáng)的普遍性，市場(chǎng)潛力很大，所以是一個(gè)真實(shí)的需求。

需求已有解決方案：

上面提到：任何產(chǎn)品都是從一個(gè)想法開頭的，但存在于腦海中的想法會(huì)無可避開的想當(dāng)然。去構(gòu)思解決一個(gè)已經(jīng)被解決的問題也是一種想當(dāng)然，這個(gè)錯(cuò)誤以前常常有人犯，以后也始終會(huì)有。

想要避開想當(dāng)然需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來找出自己的錯(cuò)誤假設(shè)，市場(chǎng)調(diào)研的方向有倆個(gè)：調(diào)查用戶有哪些自行解決的方式，分析用戶是否能夠花較小成本自行解決問題；競品是否已經(jīng)有了比較成熟的解決方案。

該階段的調(diào)研方式比較簡潔，前者需要找?guī)讉€(gè)目標(biāo)用戶進(jìn)行用戶訪談，詢問是否有這個(gè)需求，以及如何解決需求的，沒條件就百度一下。后者可以通過百度或者應(yīng)用商店搜尋的形式找到競品并體驗(yàn)，推斷競品是否能滿意我們提出的需求。

用戶缺乏解決意愿：

用戶缺乏解決問題的意愿有四個(gè)緣由：

第一，替換成本太高，比如中國部分工廠不情愿用機(jī)器替代人工，很大一部分緣由就是由于買機(jī)器比較貴，更新成本高。其次，替換價(jià)值低，替換成本除了經(jīng)濟(jì)成本以外，還有一種叫習(xí)慣成本，假如替換價(jià)值不高的話，由于習(xí)慣成本的存在，許多人也是不情愿轉(zhuǎn)變?cè)薪鉀Q方案的。第三，用戶缺少納新動(dòng)力，比如人人都想擁有好身材，但不是人人都有跑步的毅力，這里是人的惰性使得用戶發(fā)覺問題卻不情愿解決問題，類似的天性還有貪玩，貪吃，阻力大于動(dòng)力所以用戶不情愿解決問題。第四，用戶缺少納新力量，比如以同學(xué)為目標(biāo)用戶的時(shí)候，為其供應(yīng)付費(fèi)服務(wù)就需要考慮他們經(jīng)濟(jì)力量；又比如以中老年人為目標(biāo)用戶的時(shí)候，為其供應(yīng)智能服務(wù)就需要考慮他們的學(xué)習(xí)力量。這些緣由要進(jìn)行綜合考量才能知道用戶是否會(huì)有替換的意愿，比如機(jī)器雖然貴但能省特別多的人力供應(yīng)很高的價(jià)值，還是很有多企業(yè)情愿用機(jī)器替換人工的。

2）推斷需求能不能被解決-找到隱形假設(shè)

隱性假設(shè)就是我們沒有意識(shí)到的前提，驗(yàn)證隱性假設(shè)的目的就是避開想當(dāng)然。比如在街上跟女生搭訕：“美女你好，能加個(gè)微信嗎”，這句話就包括了許多隱形假設(shè)：女生有微信；女生有手機(jī)；手機(jī)有電；手機(jī)沒停機(jī)等等。

在生活中，我們之所以能夠拋開隱性假設(shè)的詢問女生能否加微信，一方面是由于我們自信以上問題都不會(huì)存在，另一方面是由于對(duì)方也能給我們答復(fù)，所以我們不需要一步步的驗(yàn)證隱形假設(shè)。但需求調(diào)研是有成本的，所以我們應(yīng)當(dāng)在需求調(diào)研之前先找出隱性假設(shè)，并通過規(guī)律推斷隱性假設(shè)是否成立。

該階段找出隱性假設(shè)的方式是分析業(yè)務(wù)流程，找出其中的難點(diǎn)并設(shè)計(jì)解決方案，假如不確定能否解決就預(yù)備幾套備用方案，但假如難點(diǎn)多次溝通仍無法找到有效解決方案的話便可以判定該需求為偽需求。

3）推斷企業(yè)有沒有為用戶解決需求的動(dòng)力

需要從商業(yè)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)力量倆個(gè)方面分析企業(yè)是否要為用戶解決需求。

商業(yè)價(jià)值：

產(chǎn)品價(jià)值包括用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，用戶價(jià)值是產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值，而商業(yè)價(jià)值是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的價(jià)值，因此考慮是否要投入就需要考慮是否有投入的價(jià)值。

商業(yè)價(jià)值的分析包括盈利規(guī)律和市場(chǎng)潛力兩個(gè)方面：盈利規(guī)律就是在業(yè)務(wù)流程中穿插收費(fèi)的環(huán)節(jié)，推斷用戶是否能接受收費(fèi)服務(wù)，以及能為服務(wù)付出多大的代價(jià)；市場(chǎng)潛力指的是用戶數(shù)量，其中包括活躍用戶數(shù)量和付費(fèi)用戶數(shù)量，首先需要依據(jù)需求的特性和受眾進(jìn)行分析也許會(huì)有多少活躍用戶，然后依據(jù)受眾的特性和服務(wù)的價(jià)格分析其中也許會(huì)有多少付費(fèi)用戶。

商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵在于能獲得多少活躍用戶，由于只要用戶價(jià)值足夠大，活躍用戶夠多，便可以漸漸挖掘產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，哪怕付費(fèi)用戶比例再低基數(shù)足夠大也能盈利，但前提是服務(wù)的運(yùn)營成本足夠低。

實(shí)現(xiàn)力量：

推斷企業(yè)是否有解決需求的力量，首先需要在找到隱性假設(shè)并設(shè)計(jì)好解決方案后，去驗(yàn)證企業(yè)是否有執(zhí)行解決方案的力量，也就是找到業(yè)務(wù)流程中的實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)，推斷是否有解決該難點(diǎn)的力量；然后就是依據(jù)需求分析-系統(tǒng)了解需求-howmuch中的分析結(jié)果，估算產(chǎn)品的建設(shè)成本和運(yùn)營成本，推斷成本是否在企業(yè)接受范圍內(nèi)。

3.分析現(xiàn)有解決方案-競品分析

推斷需求真實(shí)性的第三點(diǎn)中提到，需求解決方案分為倆類：一個(gè)是用戶自行解決，一個(gè)是競品供應(yīng)服務(wù)。用戶自行解決的方式分析起來比較簡潔，重點(diǎn)是討論的是如何讓用戶轉(zhuǎn)變行為習(xí)慣，去接納新的需求解決方案。

而對(duì)于競品的分析相對(duì)而言則需要更加全面，一方面可以了解當(dāng)前市場(chǎng)的競爭狀況，知己知彼百戰(zhàn)百勝，另一方面可以從競品的業(yè)務(wù)流程和功能設(shè)計(jì)中獵取靈感，將需求的解決方案具象化，繪制到線框圖中。以下是該階段競品分析的角度：

1）競品分類-以生鮮電商為例

替代產(chǎn)品：需求一樣，但產(chǎn)品形式不同。比如生鮮電商滿意的是用戶購買生鮮做菜的需求，然而用戶還可以通過去逛超市和菜市場(chǎng)購買生鮮食品。直接競品：產(chǎn)品類型相同都是滿意同一目標(biāo)用戶群體的需要，比如多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，用戶可以在多多買菜上購買生鮮，也能在美團(tuán)優(yōu)選上購買，并且都是次日達(dá)。間接競品：產(chǎn)品類型不同，但目標(biāo)用戶群的需求全都。比如叮咚買菜和多多買菜，雖然都是滿意用戶買菜的需求，前者側(cè)重質(zhì)量和配速時(shí)間，后者側(cè)重價(jià)格和種類。潛在競品：產(chǎn)品類型不同，用戶需求也不一樣，但仍存在競爭關(guān)系，這是需求的升維導(dǎo)致的。比如生鮮電商平臺(tái)滿意的是買菜的需求，但買菜是為了做飯，所以外賣平臺(tái)和生鮮電商平臺(tái)就是潛在競爭關(guān)系。更進(jìn)一步，做飯是為了果腹，而淘寶上可以買到預(yù)制菜、熟食、零食都可以達(dá)到果腹的目的，因此淘寶和生鮮電商平臺(tái)也是潛在競爭關(guān)系。再舉個(gè)例子就是淘寶和抖音，由于許多人在內(nèi)容平臺(tái)上找消費(fèi)攻略，因此內(nèi)容平臺(tái)有著自然?的帶貨屬性，因此倆者也有潛在競爭關(guān)系。有潛在競爭關(guān)系意味著在功能延長時(shí)可能會(huì)發(fā)生碰撞，直播帶貨是倆者沖突的開頭，目前淘寶拼多多也有短視頻，抖音也有商城。

2）競品體驗(yàn)

競品定位的分析重點(diǎn)是查看競品的服務(wù)是否能滿意我們找到的需求，可能會(huì)發(fā)生三種狀況：完全掩蓋，部分掩蓋，和完全不掩蓋。

假如競品已經(jīng)有了成熟的解決方案，找到的需求被完全掩蓋了，那就沒有連續(xù)下去的必要了，這點(diǎn)在推斷需求真實(shí)性中已經(jīng)討論過了；而完全不掩蓋的可能性極低，要么是找錯(cuò)競品，要么是需求沒有解決的必要，這時(shí)候就需要回頭重新推斷一下需求的真實(shí)性了。

競品體驗(yàn)重點(diǎn)是對(duì)競品沒掩蓋到的地方進(jìn)行分析：其中沒掩蓋部分需求最重要，屬于是戰(zhàn)略重心，分析內(nèi)容包括，初期如何構(gòu)建裂變規(guī)律快速獲客，中期如何建立護(hù)城河防止競品抄襲，后期如何以差異點(diǎn)為核心反向滲透競品。

大家生活在用一套價(jià)值體系里，目標(biāo)都是一樣的，所以達(dá)成目標(biāo)的手段也就大同小異。任何商業(yè)勝利的關(guān)鍵，都是要有持續(xù)地制造并供應(yīng)差異化價(jià)值的力量。擺脫同一價(jià)值網(wǎng)的差異化價(jià)值戰(zhàn)略思維。

對(duì)于已經(jīng)掩蓋到的地方，只需要照著競品做即可，可以略微優(yōu)化一下用戶體驗(yàn)。而目前不準(zhǔn)備做的需求則可以考慮增長達(dá)到瓶頸后作為功能延長的方向。

3）方案設(shè)計(jì)

在了解完競品以后，就要明確產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，應(yīng)當(dāng)為哪些人供應(yīng)的價(jià)值，以及我們?cè)谑袌?chǎng)中的定位是什么。然后去思索我們應(yīng)當(dāng)怎么為用戶供應(yīng)服務(wù)，并繪制成線框圖。

4.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的目的是系統(tǒng)思索解決方案落地需要涉及哪些方面，通過建立對(duì)于行業(yè)的系統(tǒng)認(rèn)知，為產(chǎn)品投入市場(chǎng)供應(yīng)理論依據(jù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析共分為三步：

1）通過分析行業(yè)概況了解行業(yè)基本信息

行業(yè)分析方法因人而異，以下是本人總結(jié)的分析框架

2）通過梳理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，明確產(chǎn)品空間位置

梳理產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，可以根據(jù)以下步驟進(jìn)行：

第一，首先要確定所討論的產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)和終點(diǎn)，通常起點(diǎn)是原材料和能源，終點(diǎn)是最終產(chǎn)品或服務(wù)。然后確定產(chǎn)業(yè)鏈中的主要企業(yè)和參加者：在每個(gè)環(huán)節(jié)中確定主要的企業(yè)和參加者，了解它們的規(guī)模、技術(shù)水平、市場(chǎng)份額、競爭關(guān)系等，以及它們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和影響力。

其次，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈劃分為不同的環(huán)節(jié)，分析每個(gè)環(huán)節(jié)的功能、特點(diǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)規(guī)模等，了解它們之間的關(guān)系和依靠。然后將產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)連接起來，分析上下游企業(yè)之間的關(guān)系，包括供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系、技術(shù)轉(zhuǎn)移和合作等。

第三，評(píng)估產(chǎn)業(yè)鏈中的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)：依據(jù)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的分析，評(píng)估其中存在的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，了解市場(chǎng)趨勢(shì)和技術(shù)變革對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響，以及政策環(huán)境和競爭態(tài)勢(shì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。

第四，總結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)展趨勢(shì)：依據(jù)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的分析，總結(jié)其進(jìn)展趨勢(shì)，包括技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)變化、政策環(huán)境等，為相關(guān)企業(yè)供應(yīng)參考和決策支持。

總之，梳理產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)需要全面、系統(tǒng)地了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，理解企業(yè)間的關(guān)系和依靠，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，從而為企業(yè)的進(jìn)展供應(yīng)決策參考。

3）通過梳理市場(chǎng)生命周期，明確產(chǎn)品時(shí)間位置

市場(chǎng)生命周期通常被劃分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期是指市場(chǎng)新產(chǎn)品推廣的初期，成長期是指產(chǎn)品漸漸被市場(chǎng)接受并增長的階段，成熟期是指市場(chǎng)增長開頭緩慢，并消失價(jià)格競爭的階段，衰退期是指市場(chǎng)需求開頭下降的階段。

對(duì)于每個(gè)階段，需要確定其特征和標(biāo)志。

導(dǎo)入期的標(biāo)志是市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的了解和接受度低，市場(chǎng)需求不穩(wěn)定。成長期的標(biāo)志是市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L，消費(fèi)者的認(rèn)知和需求不斷增加，市場(chǎng)競爭加劇。成熟期的標(biāo)志是市場(chǎng)規(guī)模增長開頭放緩，市場(chǎng)飽和，價(jià)格競爭加劇。衰退期的標(biāo)志是市場(chǎng)需求下降，產(chǎn)品生命周期接近結(jié)束?？梢酝ㄟ^收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)的規(guī)模、增長率、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手等信息，以便識(shí)別市場(chǎng)的生命周期階段。通過確定市場(chǎng)生命周期所處的階段，我們可以了解市場(chǎng)的趨勢(shì)和進(jìn)展方向，準(zhǔn)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，提高產(chǎn)品的競爭力。

比如，在市場(chǎng)導(dǎo)入期，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度低，這時(shí)候就需要加大市場(chǎng)宣揚(yáng)力度，提高品牌知名度；又比如，在市場(chǎng)成長期，市場(chǎng)需求增長較快，就需要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)來優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，從而爭取更多的市場(chǎng)份額。

總之，確定市場(chǎng)生命周期所處的階段對(duì)企業(yè)制定營銷策略、定位市場(chǎng)競爭策略、防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)化資源配置都特別重要。

5.總結(jié)

需求分析這個(gè)環(huán)節(jié)作用主要是對(duì)需求價(jià)值進(jìn)行推斷，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的解決方案。這個(gè)過程可以很簡單，也可以簡短一些，甚至可以直接省略然后跳到需求管理，根本區(qū)分在于需求實(shí)現(xiàn)的工作量。

當(dāng)產(chǎn)品從0到1進(jìn)行開發(fā)和進(jìn)行功能延長開展新業(yè)務(wù)的時(shí)候，需要進(jìn)行特別簡單的需求分析，整個(gè)分析過程都需要做一遍；假如只是為了完善原有功能的話，則不需要進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)分析。

三、方案驗(yàn)證

這里的方案驗(yàn)證用的是《精益創(chuàng)業(yè)》提到的方法：開發(fā)-測(cè)量-認(rèn)知，新創(chuàng)企業(yè)的基本活動(dòng)是把點(diǎn)子轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，衡量顧客的反饋，然后認(rèn)知到應(yīng)當(dāng)改弦更張還是堅(jiān)決不移。

首先，需要一個(gè)最小可行產(chǎn)品（MinimumViableProduct,MVP）去測(cè)量市場(chǎng)反應(yīng)，以便調(diào)整認(rèn)知。MVP不是簡潔地推出一個(gè)不完整的產(chǎn)品，而是一個(gè)可以供應(yīng)核心價(jià)值的產(chǎn)品版本，必需能夠滿意最重要的用戶需求，從而形成初步的用戶群體，并收集有價(jià)值的反饋信息。

比如，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品的MVP可以是一個(gè)人自己拉人建群找貨源讓群里的人進(jìn)行團(tuán)購，當(dāng)然，只有小項(xiàng)目可以這樣，大項(xiàng)目則需要投入更多的資源，但單純的拿著一個(gè)原型去問用戶也許率是獵取不到什么有價(jià)值反饋的。

其次是找到產(chǎn)品的“早期使用者”，就是哪些迫切需要產(chǎn)品的人，他們對(duì)錯(cuò)誤更簡單諒解，而且更渴望供應(yīng)反饋看法?？梢酝ㄟ^倆種方式查找這類人：

第一，直接邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)的KOL（看法領(lǐng)袖）體驗(yàn)MVP產(chǎn)品，這類人有倆個(gè)好處：首先是這類人接觸的用戶多，會(huì)有自己獨(dú)到的理解，更簡單代入到用戶的身份中，但需要警惕那些自以為是的KOL，和他們溝通特別簡單跑偏；其次是由于這類人手里有許多目標(biāo)用戶資源，假如他們情愿進(jìn)行幫忙宣揚(yáng)推廣，那便能夠快速獲得種子用戶，開頭下一輪的開發(fā)-測(cè)量-認(rèn)知過程。

其次，在內(nèi)容平臺(tái)建立賬號(hào)發(fā)布作品宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值主見，吸引用戶進(jìn)行體驗(yàn)。這樣做的好處一方面能夠建立與用戶之間的直接聯(lián)系，便利獵取用戶反饋；另一方面是由于產(chǎn)品初期使用者往往更喜愛供應(yīng)反饋，與其聯(lián)系一是對(duì)方樂觀主動(dòng)，二是反饋價(jià)值極大。缺點(diǎn)是平臺(tái)賬號(hào)初期積累流量特別困難，最好還是借雞生蛋，借助那些喜愛推舉產(chǎn)品的創(chuàng)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容。假如還有其他方式找到“早期使用者”歡迎在底下評(píng)論留言。

最終是測(cè)量和認(rèn)知，測(cè)量的目的是調(diào)整認(rèn)知，認(rèn)知實(shí)際上就是假設(shè)。也就是先有假設(shè)，再有產(chǎn)品，再去“測(cè)量”假設(shè)，然后調(diào)整假設(shè)，再依據(jù)新假設(shè)開發(fā)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品開發(fā)之初，大家都會(huì)有很遠(yuǎn)大的愿景，這里要做的就是，把大的愿景分解成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的假設(shè)，其中最關(guān)鍵的部分就是增長假設(shè)和價(jià)值假設(shè)：價(jià)值假設(shè)衡量的是當(dāng)顧客使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，它是不是真的實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值；增長假設(shè)是用來測(cè)試新顧客如何發(fā)覺一種產(chǎn)品或服務(wù)的。

詳細(xì)的測(cè)量方式很簡潔，價(jià)值假設(shè)就是了解用戶嘗試產(chǎn)品和再次使用產(chǎn)品的意愿，增長假設(shè)就是了解用戶向他人推舉產(chǎn)品的意愿。測(cè)量過后，就是熟悉到用戶為什么不情愿嘗試產(chǎn)品以及再次使用產(chǎn)品，為什么不情愿向他人推舉產(chǎn)品，然后調(diào)整假設(shè)，改進(jìn)產(chǎn)品。

四、商業(yè)模式

商業(yè)模式有現(xiàn)成的分析模板叫商業(yè)模式畫布，但原有模型和相應(yīng)理論是用于傳統(tǒng)行業(yè)的，所以我依據(jù)個(gè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的理解對(duì)原模型及其理論進(jìn)行了改動(dòng)以提高其適用性。

但個(gè)人認(rèn)為，無論是原有的商業(yè)模式畫布模型，還是本人依據(jù)理解改動(dòng)的新模型，其實(shí)際意義都相當(dāng)有限，更多的是一種美觀的形式。

第一，企業(yè)需要去思索關(guān)鍵服務(wù)是如何服務(wù)于客戶群體的，客戶與企業(yè)供應(yīng)的服務(wù)之間的聯(lián)系才是客戶關(guān)系的本質(zhì)。

其次，用戶無法直接理解企業(yè)的關(guān)鍵服務(wù)，因此企業(yè)只能將服務(wù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值主見后通過渠道通路傳達(dá)給用戶。

第三，資源（重要合作）、產(chǎn)品（關(guān)鍵服務(wù)）、品牌（價(jià)值主見）、渠道（渠道通路）、用戶（客戶群體）都可以作為企業(yè)的核心資源并圍繞其建立護(hù)城河，而成本結(jié)構(gòu)和收入來源更多的是一種維系企業(yè)長期穩(wěn)定進(jìn)展的資源，這倆部分資源的側(cè)重點(diǎn)不一樣。

客戶群體：目標(biāo)用戶是哪些人？哪個(gè)群體作為優(yōu)先攻略的重點(diǎn)？

關(guān)鍵業(yè)務(wù)：我們能為用戶做什么？產(chǎn)品解決的是什么需求？

價(jià)值主見：我們?cè)撛趺醋鲎晕医榻B？找出常見需求場(chǎng)景藝術(shù)加工后灌輸給相應(yīng)目標(biāo)用戶。

渠道通路：通過什么渠道跟用戶接觸？什么渠道的溝通效率最高？

客戶關(guān)系：我們要和用戶建立什么關(guān)系？我們盼望和用戶建立什么樣的關(guān)系？用戶盼望和我們建立什么樣的關(guān)系？倆者需要達(dá)到平衡。

重要合作：誰來協(xié)作我們做這些事？產(chǎn)品涉及哪些環(huán)節(jié)？環(huán)節(jié)涉及哪些對(duì)象？對(duì)象涉及哪些資源？資源涉及哪些業(yè)務(wù)？

核心資源：怎么持續(xù)的賺錢？維系業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的核心資源有哪些？維持產(chǎn)品持續(xù)盈利的核心資源有哪些？建立護(hù)城河的核心資源是哪些？

成本結(jié)構(gòu)：做這件事哪里需要花錢？建設(shè)成本和運(yùn)營成本。

收入來源：我們?cè)撛趺传C取利潤？怎么賺錢?我們賣的是什么；賺誰的錢?用戶買的是什么。

這是本人依據(jù)商業(yè)模式畫布理解所能想到的問題，但這種單一的，不成體系的問題只能對(duì)商業(yè)模式建立一個(gè)基本的認(rèn)知，無法用于解決實(shí)際問題。所以需要改進(jìn)的地方還有許多，后續(xù)我會(huì)連續(xù)完善，讀者也可以自行補(bǔ)充。

五、路線規(guī)劃

主要是描述如何通過一步步完善產(chǎn)品關(guān)鍵服務(wù)實(shí)現(xiàn)我們的價(jià)值主見，我們需要深化分析這些服務(wù)對(duì)于用戶的意義以及所能收獲的價(jià)值，思索如何將產(chǎn)品雛形進(jìn)展成我們預(yù)想中的最終產(chǎn)品。路線規(guī)劃的核心是依據(jù)對(duì)于產(chǎn)品和用戶的理解，分析用戶不同需求的優(yōu)先級(jí)。

路線規(guī)劃的第一步是將功能進(jìn)行分類。

基礎(chǔ)功能：產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程涉及的功能。核心功能：全部延長功能都是圍繞其進(jìn)行延長的。付費(fèi)功能：產(chǎn)品商業(yè)化，為進(jìn)展持續(xù)供應(yīng)彈藥。延長功能：完善生態(tài)，優(yōu)化用戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)小步快跑快速迭代的產(chǎn)品理念，第一個(gè)版本基本都是最小可行性產(chǎn)品，用最少的功能來滿意用戶最核心的需求，之后再觀看用戶反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代。

因此功能分類好了以后，可以將產(chǎn)品滿意關(guān)鍵需求的核心功能以及對(duì)應(yīng)不行獲缺的基礎(chǔ)功能找出來，作為第一個(gè)版本進(jìn)行開發(fā)。

路線規(guī)劃的其次步是方案后續(xù)版本，功能的上線優(yōu)先級(jí)是：基礎(chǔ)功能＞核心功能＞付費(fèi)功能＞延長功能，這個(gè)優(yōu)先級(jí)是進(jìn)行版本方案的基礎(chǔ)，另外還需依據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)整。

比如開發(fā)難以程度，越難開發(fā)的優(yōu)先級(jí)越低；比如用戶的受眾，受眾越廣的功能優(yōu)先級(jí)越高；比如用戶的偏好，推斷出用戶可能喜愛的功能然后調(diào)整其優(yōu)先級(jí)。

確定什么功能需要在什么版本上線后，就可以進(jìn)行路線規(guī)劃的第三步：功能拆分。

一個(gè)完整的功能很難在一個(gè)版本完成上線，基本是先核心功能，之后通過迭代補(bǔ)充完善功能。

除此之外有些功能還需要完成前置條件才能上線，比如一個(gè)普及率低的核心功能，用戶短時(shí)間難以接受新的使用習(xí)慣。因此需要將功能拆分和再上線，潛移