2023年B2B營銷增長有哪些新玩法

B2B營銷增長，有哪些新玩法？近年來媒介形態(tài)進展、流量環(huán)境變化、消費者習(xí)慣等社會因素的變化，給商業(yè)領(lǐng)域帶來很多新機會。許多品牌如元氣森林、完善日記等，就是抓住了新渠道、新人群的機會，制造了“一飛沖天”的奇跡。

我們在討論消費品牌增長策略的過程中，也接觸到不少為它們供應(yīng)設(shè)備、原材料、平臺或服務(wù)的2B公司，社會環(huán)境的變化同樣也對2B企業(yè)增長的路徑產(chǎn)生了很大的影響。

傳統(tǒng)的2B營銷通常實行LBM（leads-basedmarketing，基于線索的營銷）的形式，這種模式在如今“客戶中心”的視角看來，存在不少積弊：

第一，LBM營銷以渠道為核心，不同行業(yè)有自身獲客的固定渠道，如制造業(yè)非常依靠展會，SaaS工具則以SEM作為重要獲客手段。但愈演愈烈的媒介碎片化趨勢造成客戶留意力分散，新一代的公司決策人員也會自然?地擁有更加圈層化、共性化的媒介使用和內(nèi)容消費習(xí)慣，傳統(tǒng)的B2B引流方式很難連續(xù)保證持續(xù)穩(wěn)定的流量來源。

其次，在“渠道導(dǎo)向”的背景下，傳統(tǒng)B2B營銷團隊注意獲客線索的數(shù)量而非質(zhì)量，同時客戶“獲客-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的流轉(zhuǎn)漏斗由市場團隊、銷售團隊和客戶勝利團隊分別完成，各部門狀態(tài)相對割裂，無法與客戶建立連貫的關(guān)系、為客戶供應(yīng)連貫的服務(wù)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化漏斗中各鏈路效率都沒有達到最優(yōu)。

在市場環(huán)境下行、競爭加劇的背景下，B2B公司在營銷增長方面也更加強調(diào)降本增效，注意ROI的測量和提升，必定需要更精準的客戶來源和更高效的轉(zhuǎn)化方式。

正如陀思妥耶夫斯基那句名言所說，“要愛詳細的人，而非愛抽象的人”。B端營銷自然?具備面對“詳細客戶”的條件，其實比C端營銷有更多的機會貼近客戶需求、維系客戶關(guān)系、管理客戶認知、引導(dǎo)客戶行為、加深客戶體驗，從而完成營銷的品效合一。

那么2B營銷畢竟應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)變思路、尋求新增量？我們查找了四大不同領(lǐng)域的B2B公司，有SaaS公司的代表飛書、IT硬件類公司戴爾企業(yè)購、原料制造類公司萊茵生物和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺360才智商業(yè)，通過他們的實踐，解析B2B增長如何真正實現(xiàn)“以客戶為中心”。

一、從LBM到ABM，只需要四步

為了應(yīng)對2B營銷環(huán)境的變化，2022年前后，海外2B營銷領(lǐng)域在LBM的基礎(chǔ)上提出ABM的概念。ABM指目標客戶營銷（account-basedmarketing）。這一概念的提出者還創(chuàng)辦了一個目標客戶營銷平臺terminus，在關(guān)心眾多B2B企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思維的過程中，他們總結(jié)出了一套特別具有指導(dǎo)性的落地方法論——TEAM模型：[1]

T客戶錨定：基于自己的商業(yè)目標，鎖定那些最有可能成為客戶的企業(yè)，創(chuàng)建公司最抱負的客戶列表。

E營銷互動：圍繞目標客戶的關(guān)鍵決策者，在他們不同的決策階段供應(yīng)共性化的信息和服務(wù)。

A全鏈激活：識別客戶的活躍狀態(tài)，營銷部門和銷售部門緊密合作，在正確的時機對客戶進行銷售轉(zhuǎn)化。

M效果評定：測量客戶全生命周期的流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，調(diào)整客戶優(yōu)先級、優(yōu)化ABM程序。

許多國內(nèi)的B2B企業(yè)對ABM的營銷思路早有了解，也盼望通過ABM帶來營銷上的新變化，但ABM涉及到理念的革新、組織的協(xié)同和工作流程的轉(zhuǎn)變，B2B企業(yè)們用了大半輩子增長漏斗，往往對前途未卜的轉(zhuǎn)型望而卻步。

實際上，ABM提倡的并不是對原有營銷思路的顛覆，而是在原有思路的基礎(chǔ)上更加以客戶為中心，給客戶供應(yīng)更順暢、一體化的綜合體驗。

比如，相比于傳統(tǒng)被動的、“廣撒網(wǎng)”式的獲客，ABM的“客戶錨定”是在一開頭就有更為明確的客戶目標，然后依據(jù)目標客戶的媒介使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好等主動觸達他們。打個不太恰當(dāng)?shù)谋确剑瑐鹘y(tǒng)的獲客就像“選妃”，要先選出一群秀女，再評估誰更適合入宮，ABM的獲客則更像“求娶”，一開頭就認定意中人，對ta綻開特地的攻勢。

ABM的“營銷互動”和“全鏈激活”，則會融入到營銷漏斗中的各個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的2B營銷中，營銷團隊完成了獲客任務(wù)，就會把客戶轉(zhuǎn)交給銷售團隊，而ABM的方法論指出，營銷和銷售是通力合作的關(guān)系。假如把客戶的建聯(lián)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購甚至主動推舉等各環(huán)節(jié)的推動就像接受了表白，那么“營銷互動”就是營銷團隊投其所好烘托出最浪漫的氣氛，客戶勝利團隊持續(xù)輸出物質(zhì)和心情價值，“全鏈激活”則是銷售團隊施展魅力，一舉拿下。

最終，通過對客戶畫像、營銷手段和效果數(shù)據(jù)進行精細化地衡量，就可以準時優(yōu)化客戶目標和互動、激活的手段，實現(xiàn)科學(xué)地營銷和增長。

正由于ABM會在流量獵取的初期就擁有更加明確的客戶目標，實行定制化的觸達手段實現(xiàn)精準獲客，并依據(jù)目標客戶的特性實行相適應(yīng)的培育手段，因此能夠集中精力投入到最有價值的客戶身上，實現(xiàn)更高的ROI。另一方面，ABM強調(diào)營銷團隊、銷售團隊和客戶勝利團隊的協(xié)同，部門之間達成全都的目標，在客戶的整個旅程中供應(yīng)更加順滑的服務(wù)和體驗，因此也能夠更好地了解客戶需求，實現(xiàn)更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。

接下來要分析的四大案例，飛書的營銷策略就是建立在ABM的落地框架之上，為我們展現(xiàn)了ABM落地的可參考步驟。萊茵生物和戴爾企業(yè)購分別從目標客戶畫像和客戶運營的手段上進行創(chuàng)新，查找到業(yè)務(wù)進展的新增量。而360才智商業(yè)的實踐，則體現(xiàn)了B2B營銷向C端營銷借鑒融合的新趨勢。

二、飛書如何落地ABM：各個擊破、以點帶面

作為辦公協(xié)同軟件市場的挑戰(zhàn)者，飛書想要占據(jù)一席之地，就必需突出自身的差異化優(yōu)勢。釘釘在組織管理SaaS市場占據(jù)了大片江山，但更多的是關(guān)心組織實現(xiàn)“自上而下”的管理，而脫胎于字節(jié)跳動的飛書，管理規(guī)律強調(diào)自下而上，用組織創(chuàng)新推動業(yè)務(wù)升級。

只有在競爭充分的前沿行業(yè)、處于轉(zhuǎn)型與進展時期的公司，才更有可能引進新的方式實現(xiàn)組織變革。飛書抓住這個切入點，提出“先進團隊、先用飛書”的營銷戰(zhàn)略，將目標客戶鎖定在數(shù)字化進展較為先進的行業(yè)中最具有創(chuàng)新意識一部分企業(yè)客戶，后續(xù)的營銷活動也都是圍圍著這個精準目標來綻開。

在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，飛書進一步對客戶進行細分錨定，利用top-down的打法，針對頭部客戶“各個擊破”，針對中小型客戶則是“以點帶面”。為了充分接觸到錨定客群中的頭部客戶，飛書2022年設(shè)置了S600客戶公司名單，包括600個新能源汽車頭部企業(yè)、PE、VC，以及傳統(tǒng)制造行業(yè)里的標桿企業(yè)等，2022年這一名單增加到了1000個。

對于頭部客戶來說，需要的最核心的價值是將飛書功能和自身管理緊密結(jié)合，甚至能夠利用工具深化組織協(xié)同、制造更大的價值。他們會去主動探尋管理與工具的結(jié)合點，因此對于飛書來說，最重要的是和他們建立起聯(lián)系。

而對于中小客戶來說，他們還處于組織的進展期，但對更有活力的組織生產(chǎn)方式及其帶來的創(chuàng)新可能性布滿渴望，因此需要為他們“樹立榜樣”，結(jié)合口碑效應(yīng)，建立起“飛書=先進生產(chǎn)力”的認知。

明確錨定了目標客戶，在營銷互動階段飛書就可以化繁為簡，主要集中在三件事：

第一件事，做品牌，將飛書與“先進”掛鉤。飛書的營銷戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一種“高端化”戰(zhàn)略，不差錢的宇宙廠在線下大量使用傳統(tǒng)傳播渠道，通常選擇機場、一二線城市地鐵大站、高鐵站等點位，這些渠道本身就帶有“高端”屬性，和榮威汽車聯(lián)名合作，也是出于打造高端化標桿的考慮。

線上傳播部分，飛書通常會查找商業(yè)管理領(lǐng)域的權(quán)威組織或人士站臺，比如與聞名商業(yè)財經(jīng)KOL吳曉波合作、大量采買36氪等商業(yè)媒體的曝光資源等，預(yù)算都在數(shù)千萬級。2022年飛書與得到跨年演講合作，得到發(fā)起“萬人共創(chuàng)跨年演講”的邀請，每個人都可以在主題飛書文檔上進行共創(chuàng)，成為了特別出圈的傳播大事，不僅讓飛書影響力大增，還充分顯示出產(chǎn)品滿意組織協(xié)同要求的力量。

品牌打造好后，飛書做的其次件事，就是想盡方法和S1000的高層建立聯(lián)系，這也是飛書行業(yè)營銷團隊優(yōu)先級最高的任務(wù)?！罢胰恕边@件事，聽起來簡潔，但要在合適的時間、合適的場合接觸到合適的人，其實是個技術(shù)活。

飛書從一開頭就瞄準這些客戶的高層，和頭部協(xié)會、媒體組織合作，對高端論壇進行贊助。依據(jù)內(nèi)部人士介紹，2022年飛書贊助亞布力論壇，最主要的目標就是和新盼望董事長劉永好見面，類似活動一年的贊助費用可達上百萬。

除了“躬身入局”，飛書還會“親自組局”來熟悉大佬，通過現(xiàn)有人脈資源或客戶轉(zhuǎn)介紹熟悉新的潛在客戶。比如當(dāng)年為了接觸到元氣森林唐彬森，就特地邀請生疏的其他公司CEO組局，飛書高層出馬，談笑之間就又拿下了一個大客戶。

企業(yè)級的資源置換也是獵取高層關(guān)系的重要方式，最典型的例子是飛書和米未的合作，飛書在米未的節(jié)目中投放大量品牌廣告，米未則選購飛書的軟件和服務(wù)，就這樣拿下了消遣傳播行業(yè)的標桿企業(yè)。

飛書做的第三件事，主要針對中小企業(yè)，那就是定期舉辦“走進字節(jié)跳動”活動。正如偶像代言總能給品牌帶來一部分穩(wěn)定的粉絲購買，字節(jié)跳動也把自己打造成了“商業(yè)偶像”，飛書就是它要帶的貨。

“走進字節(jié)跳動”的探訪活動的參加者通常都是公司高管或創(chuàng)業(yè)者，通過MBA、地區(qū)商會、行業(yè)協(xié)會、職業(yè)組織等報名半開放式的探訪活動，通常一次探訪持續(xù)半天左右，參加者們會參觀字節(jié)的工作氛圍，了解字節(jié)的成長歷程，學(xué)習(xí)字節(jié)的管理方式甚至體驗字節(jié)的創(chuàng)新方法……但無論活動多么精彩，最終的落腳點肯定會是字節(jié)跳動通過工具來承載全部的管理哲學(xué)，而這個工具，就是飛書。

走上這么一圈之后，這些高官和創(chuàng)業(yè)者對飛書及其承載的先進管理理念就有了詳細的感知，許多人就會著手開展調(diào)查討論，飛書后續(xù)進行銷售就成了水到渠成的事情。

除了通過營銷互動持續(xù)對客戶產(chǎn)生影響，在客戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購甚至裂變的全鏈路持續(xù)激活也是ABM中重要的環(huán)節(jié)。飛書在營銷部門下設(shè)置產(chǎn)品營銷團隊，特地負責(zé)將產(chǎn)品功能“翻譯”成營銷語言，來賦能銷售團隊和客戶的溝通，銷售會充分了解客戶的決策周期，在適當(dāng)?shù)臅r間點進行提示、推動簽單。簽單后，大客戶也會匹配客戶勝利團隊，關(guān)心他們快速上手完成系統(tǒng)對接。

最終，針對不同的營銷手段，飛書會進行效果的評定，漸漸細化資源安排的方式以形成最大的回報。比如，目前飛書為不同級別的客戶設(shè)置分級的建聯(lián)預(yù)算，小公司預(yù)算1-2萬，大公司約10萬，全年總預(yù)算數(shù)千萬級。通過精準狙擊，2022年飛書S600企業(yè)名單建聯(lián)完成100個，2022年S1000名單建聯(lián)完成率估計為30%左右。針對中小客戶的“走進字節(jié)跳動”也是經(jīng)過迭代之后的精品活動，目前“走進字節(jié)”每周定期開展2-3次，每次活動規(guī)模約15-20人，線索轉(zhuǎn)化率高達20%-30%，為飛書高效帶來大量潛在客戶。[2]

三、戴爾企業(yè)購：創(chuàng)新互動場景，實現(xiàn)共性化營銷

戴爾企業(yè)購隸屬于戴爾集團旗下消費者及中小事業(yè)群，主要面對中小型企業(yè)供應(yīng)一站式IT選購及服務(wù)，產(chǎn)品包括商用筆記本、臺式機、服務(wù)器、存儲、工作站、軟硬件定制等，并供應(yīng)全周期陪伴式服務(wù)。如今信息化已經(jīng)是企業(yè)辦公的基礎(chǔ)操作，但對于企業(yè)IT選購的決策，又通常由多方共同進行，因此戴爾企業(yè)購面臨的目標客戶群體非常浩大，在客戶錨定環(huán)節(jié)也會面臨更簡單的挑戰(zhàn)。

面臨簡單的目標市場，戴爾企業(yè)購將客戶群體進行分層，利用“行業(yè)”和“決策身份”兩大維度劃分網(wǎng)格。除了針對不同行業(yè)有針對性的營銷策略，還依據(jù)不同的決策身份將目標客群劃分為業(yè)務(wù)決策者、IT決策者、選購決策者和終端使用者，分別用不同的利益點和營銷打法進行轉(zhuǎn)化，通過渠道和內(nèi)容的差異化來實現(xiàn)的精準營銷。

比如對于業(yè)務(wù)決策者，戴爾企業(yè)購會通過行業(yè)論壇、大咖合作等形式，介紹IT整體解決方案如何降本增效、解決平安性、計算力等痛點；針對選購決策者，則會重點在選購渠道打造內(nèi)容，強調(diào)性價比；針對IT決策者，就可以綻開介紹更多技術(shù)細節(jié)；而針對有選擇和建議權(quán)的終端使用者，則更多地在營銷賬號、直播課等傳播渠道結(jié)合實際使用場景進行產(chǎn)品種草。

而面對快速變化的行業(yè)和企業(yè)結(jié)構(gòu)，戴爾企業(yè)購每個月會進行兩次左右市場訪談，通過定性調(diào)研來發(fā)掘新的市場機會和客戶需求，在營銷互動環(huán)節(jié)利用全新的互動場景，使客戶培育的效果大大提升。

1.私域運營延展客戶培育

為了提升營銷互動的效率，在傳統(tǒng)的營銷手段之外，戴爾企業(yè)購?fù)瑫r實行私域培育的方式，實現(xiàn)與客戶的深度交互。

比如戴爾企業(yè)購會通過舉辦研討會等活動與潛在客戶進行互動，類似的營銷活動會在報名階段引導(dǎo)客戶留資，以一場線上研討會為例，約有200-300位用戶線上注冊，70%左右正式觀看，最終轉(zhuǎn)化率約為1%-2%。通常沒有參加活動的注冊用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化概率極低，也就是說，至少有60位用戶在第一階段就流失了，而觀看了研討會的150-200人中，也只有個位數(shù)的用戶得到了有效的互動。[2]

因此，戴爾企業(yè)購借鑒了C端營銷私域運營的思路，將未轉(zhuǎn)化客戶沉淀在微信內(nèi)。在活動報名階段就引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，活動過程中也會持續(xù)將客戶引流到“戴爾企業(yè)購”微信公眾號和“戴爾商用俱樂部”小程序，使得戴爾企業(yè)購在后續(xù)能夠持續(xù)與這部分客戶進行互動。

客戶進入私域后，企業(yè)微信會收集客戶狀態(tài)、意向產(chǎn)品等信息，匹配對應(yīng)的銷售進行轉(zhuǎn)化，或持續(xù)在私域內(nèi)通過福利、簽到、打卡、活動等形式培育客戶黏性。尤其是企微和小程序會持續(xù)推送后續(xù)營銷活動，能夠讓客戶在活動參加的過程中和品牌持續(xù)加深鏈接，對于轉(zhuǎn)化和復(fù)購的推動效果非常顯著。

2.場景創(chuàng)新帶來品效合一

在媒介碎片化時代，客戶的留意力分散，媒介使用形式也在不斷變化，因此戴爾企業(yè)購也在不斷嘗試營銷場景上的創(chuàng)新。每年的4月是企業(yè)復(fù)工季，也是IT選購的高峰節(jié)點，公司盼望借此機會打破獲客瓶頸，獲得新的用戶增量，因此創(chuàng)新性地選擇了PC端的辦公場景，依托360鎖屏畫報進行了一次品效合一的廣告投放。

戴爾企業(yè)購選擇PC辦公場景的投放，主要有三大考慮：

首先，辦公場景是和企業(yè)溝通的自然?觸角，可以精準鎖定企業(yè)選購的決策人群；

其次，比起移動端，PC端下的觸點相對穩(wěn)定連貫，而且辦公場景下的8小時都是客戶的黃金決策時間；

第三，辦公場景下碎片化信息干擾較低，獨占大屏的廣告也具有排他性，人們對信息的接受度更高。

在PC辦公的投放場景下，戴爾企業(yè)購結(jié)合不同產(chǎn)品定制場景化素材，演繹不同需求場景下的選購攻略。比如針對有設(shè)計業(yè)務(wù)的公司主推戴爾工作站，文案精準傳達“軟硬件定制一臺起，建模渲染不卡頓”的利益點，精準解決客戶痛點。同時還嵌入了戴爾私域的引流二維碼，在有效觸動客戶決策的同時，還可以助力客戶的后鏈路流轉(zhuǎn)。

利用鎖屏廣告對潛在客戶進行強力激活后，戴爾企業(yè)購進一步投放360搜尋，通過品牌詞+行業(yè)詞+競品詞的全面攔截占據(jù)核心關(guān)鍵詞搜尋首位，承接心智轉(zhuǎn)化后的流量，完成核心客戶收割。這次場景營銷在潛客累計曝光量、檢索量、有效訪問成本等層面都取得了優(yōu)于去年同期的效果，為B2B營銷降本增效供應(yīng)了全新的思路。

四、萊茵生物：錨定潛力新客戶實現(xiàn)“共贏”

剛剛看完了IT領(lǐng)域的B2B營銷案例，我們來看看更加“傳統(tǒng)”的原料制造領(lǐng)域，假如營銷互動的形式較為有限，B2B增長還可以有什么樣的奇招？

近年來人們漸漸意識到糖對于身體健康的影響，食品飲料中“無糖”概念成為新的潮流，前有新式茶飲紛紛推出0卡糖替換選項，后有元氣森林憑借無糖氣泡水一舉成為行業(yè)明星，這些新消費品牌崛起的同時，它們背后的糖類替代品供應(yīng)商也跟著吃上了肉。今日我們要分析的萊茵生物就是其中一家原料供應(yīng)企業(yè)。

當(dāng)然，代糖原料只是萊茵生物眾多業(yè)務(wù)的一部分，公司成立于2000年，2022年在深交所上市，專注于植物功能性成分提取，產(chǎn)品包括自然?甜味劑、自然?抗氧化劑、風(fēng)味改善劑等植物提取物，用于食品飲料、保健品的添加原料。

2022年以前，萊茵生物的主要客戶集中在海外，與多家全球500強企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，包括達能、雀巢、可口可樂、百事可樂、安利等，這些大型跨國公司供應(yīng)的業(yè)務(wù)占據(jù)萊茵生物植物提取物營收的85%以上。針對這些客戶，公司主要的營銷渠道就是各大貿(mào)易展會，一度占據(jù)營銷預(yù)算的90%。[2]

隨著整體經(jīng)濟下行，頭部公司很難找到新的增量，原料需求量不會有太大的上升，而且大客戶話語權(quán)極高，對單一重大客戶的依靠也給公司造成不小的風(fēng)險。另外，出于原料平安考慮，這類頭部食品公司通常不會在同一家供應(yīng)商選購不同的原材料，導(dǎo)致萊茵生物很難實現(xiàn)客戶的跨品類復(fù)購。再加上主營海外市場本身也會帶來肯定的風(fēng)險，萊茵生物要想獲得生意上的突破和長久進展，就必需降低對海外的依靠，查找新的增長動力。

好在西方不亮東方亮，近年來國內(nèi)新消費品牌的崛起給萊茵生物帶來了機會。從ABM的“客戶錨定”環(huán)節(jié)入手，萊茵生物開頭對營銷目標進行戰(zhàn)略遷移，利用大單品策略和國內(nèi)DTC消費品牌建立合作，從研發(fā)端和傳播端都對營銷策略進行了相應(yīng)的調(diào)整。

研發(fā)端，萊茵生物基于國內(nèi)新消費市場的流行趨勢，對原料研發(fā)進行提前布局。2022年，萊茵生物為了提前布局茶葉提取行業(yè)，收購了成都華高生物制品有限公司51%股權(quán)，后者是國內(nèi)茶葉提取物細分龍頭，產(chǎn)品以茶多酚、EGCG為主。[3]2022年萊茵生物茶葉提取業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1.64億元，占營收比重約為16%。[4]

而在傳播端，針對新消費品牌創(chuàng)業(yè)者的媒介使用習(xí)慣，萊茵生物漸漸增加國內(nèi)專業(yè)媒體投放預(yù)算，5年內(nèi)在國內(nèi)專業(yè)媒體上的投入提高到25%左右，打破了以往由展會壟斷的營銷布局。[2]

同時，萊茵生物非常注意打造和新消費品牌合作的標桿案例，比如2022年公司和子承乳業(yè)達成戰(zhàn)略合作，用萊茵生物供應(yīng)的自然?代糖取代化學(xué)合成甜味劑，打造純自然?減糖、零糖乳酸菌新產(chǎn)品。22年年末又和奈雪的茶合作，奈雪小程序首頁主推的“0卡羅漢果代糖菜單”，其背后就是萊茵生物的拳頭產(chǎn)品羅漢果提取物。

我們在討論的過程中，還發(fā)覺萊茵生物自身也在嘗試涉足DTC業(yè)務(wù)，推出凍干果物品牌“神果物語”“善果坊”、零食品牌“羅小蜜”、0糖啤酒品牌“萊茵零界”等，甚至還開設(shè)了自己的微信商城“優(yōu)植生活商城”，在微信私域體系內(nèi)售賣品牌商品。盡管這些C端業(yè)務(wù)還遠遠未成氣候，但也能從側(cè)面看到萊茵生物不斷接近國內(nèi)消費者、了解新消費趨勢的努力。

2022年，萊茵生物植物提取業(yè)務(wù)實現(xiàn)境內(nèi)營業(yè)收入3.91億元，同比增長77.72%，占總營收比重37.09%，同比提高9.04個百分點。[4]目前，公司超過30%的營收由新消費DTC品牌貢獻，新品牌對營收增長的貢獻超過50%，可見錨定新客戶的效果正在漸漸顯現(xiàn)。[2]

五、360才智商業(yè)：用C端營銷手段拓展2B想象力

其實無論營銷方法論如何變遷，對于B2B從業(yè)者來說，不管黑貓白貓，抓住老鼠才是好貓，而ABM真正革新的地方，就是指導(dǎo)營銷人員依據(jù)現(xiàn)階段客戶需求不斷動態(tài)迭代自身的打法和策略。在經(jīng)濟布滿不確定性的大背景下，客戶的普遍需求就是降本增效，那么對于B2B企業(yè)來說，能夠做到共情客戶，關(guān)心客戶將可持續(xù)增長落到實處，才是獲得信任的必勝法寶。

前面我們在戴爾企業(yè)購的案例中提到360鎖屏畫報和360搜尋，它們都是360才智商業(yè)旗下的廣告產(chǎn)品。360才智商業(yè)一方面作為互聯(lián)網(wǎng)媒體，服務(wù)于需要營銷的B2B企業(yè)，另一方面它自身也需要對客戶進行營銷，因此360才智商業(yè)看待B2B營銷的方式也自然?有著更加融合的視角。

最近我們就發(fā)覺它特別擅長利用C端營銷的手段賦能B2B營銷，尤其是在營銷互動環(huán)節(jié)，通過資源整合、流量運營和情感營銷等手段為客戶制造價值。

例如，如今Z世代成為消費主力，顏值經(jīng)濟興起，360才智商業(yè)發(fā)起新消費品牌·顏值大賞IP活動，邀請喜茶、讓茶、花西子、Moody、極米、YIN等注意“顏值營銷”的新消費品牌合作，并進一步聯(lián)合權(quán)威媒體對這一營銷IP進行包裝和宣揚。360才智商業(yè)不僅可以利用自身的廣告資源和媒體資源關(guān)心新消費品牌傳遞品牌美學(xué)，推動消費者種草，同時也可以充分體現(xiàn)出360PC鎖屏畫報具有視覺沖擊力強、富有沉醉感和低打攪的產(chǎn)品優(yōu)勢。

360產(chǎn)品的主力用戶為辦公白領(lǐng)人群，他們在工作壓力之下對生活的詩和遠方非常憧憬，因此360才智商業(yè)還發(fā)起“上班族治愈方案”，與旅游、音樂、嬉戲、藝術(shù)4個極具治愈力的行業(yè)品牌合作，以“心情營銷”為核心策略，結(jié)合品牌調(diào)性定制創(chuàng)意主題與廣告樣式，用輕松治愈的創(chuàng)意玩法與內(nèi)容拉近品牌與用戶的距離，活動總曝光超4.8億。[5]

疫情期間，360才智商業(yè)還聯(lián)合攜程等旅游頭部平臺發(fā)起“跟著屏保游中國”IP，打造北京中軸線、敦煌博物館概念藝術(shù)展、暢游中華恐龍園、昆明春城生態(tài)之旅等“云旅游”行程，喚起了用戶出行的欲望，在潛移默化中實現(xiàn)景區(qū)種草，最終活動獲得15.7億曝光量，并在社交媒體引起廣泛爭論。[6]

這幾個活動，都是精確?????地把握了大社會背景下細分人群的價值取向和群體心情，借鑒C端營銷常用的“造節(jié)”、“造大事”營銷方式，整合現(xiàn)有資源實現(xiàn)效果的最大化，同時進一步撬動了客戶投放預(yù)算，實現(xiàn)用戶、品牌、平臺的三方共贏。

在營銷互動的詳細形式上，360才智商業(yè)也借鑒了C短營銷中炙手可熱的線上化、視頻化、IP化趨勢，抓住新時代新客戶習(xí)慣的溝通通路，低成本實現(xiàn)高效觸達。2022年，360才智商業(yè)間續(xù)推出直播IP“超級營響力”、B站IP“數(shù)據(jù)分析師凱爺”等欄目，將B2B專業(yè)的討論報告、營銷話術(shù)等，轉(zhuǎn)化為通俗易懂的視聽語言，再借助主流視頻平臺的用戶和流量優(yōu)勢，在為客戶賦能的同時，打造更廣泛的品牌影響力。

以直播IP“超級營響力”為例，2022年春招和秋招季，“超級營響力”聯(lián)合聘請行業(yè)的智聯(lián)聘請、51Job、拉勾網(wǎng)等客戶舉辦聘請季專場直播，為求職者答疑解惑，實現(xiàn)了聘請行業(yè)客戶和360才智商業(yè)的品牌共贏。

對客戶來說，多家聘請企業(yè)聯(lián)合營銷媒體共同推廣，在集群效應(yīng)下獲得了更高的曝光；而對360才智商業(yè)來說，通過“組局”的形式更簡單輻射到潛在客戶，后續(xù)可以通過私域培育產(chǎn)生新客轉(zhuǎn)化，同時平臺在廣告服務(wù)之外給客戶帶來了附加價值，也有利于維護客情、提升復(fù)購。

B2B產(chǎn)品在使用時往往需要更專業(yè)的學(xué)問，因此建立專家人設(shè)也是B2B打造品牌的重要手段。但如何用更生動、好玩的方式進行專業(yè)學(xué)問傳播，始終是B2B營銷從業(yè)者的難題。360才智商業(yè)在B站打造“數(shù)據(jù)分析師凱爺”IP，將枯燥的分析報告、數(shù)據(jù)結(jié)論與社會熱點、行業(yè)大事相結(jié)合，引發(fā)年輕人的愛好與關(guān)注，通過視頻態(tài)、形象化的內(nèi)容傳遞了360大數(shù)據(jù)力量，也和用戶建立更深的人格鏈接。同時“數(shù)據(jù)分析師凱爺”與客戶進行內(nèi)容共創(chuàng)，還可以為客戶帶來額外的品牌曝光。

當(dāng)品牌完成了功能價值傳遞的基礎(chǔ)使命，進一步挖掘心情價值、人文價值就獲得品牌增量的新路徑。360才智商業(yè)也借鑒了C端營銷常用的情感營銷模式，在同質(zhì)化的理性信息中打出差異化。在環(huán)境變化加劇的社會背景下，中小企業(yè)主倍感焦慮，每天面對海量的同質(zhì)化理性信息，這時候進行有溫度、有情感的溝通，就能起到意想不到的效果。360才智商業(yè)打造《追光者》系列欄目，敘述中小企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事和心路歷程，通過有共鳴、有人情味的內(nèi)容建立起與客戶更深的情感鏈接。

近年來C端企業(yè)營銷方式的變遷，和媒介形態(tài)進展、流量環(huán)境變化、消費者習(xí)慣等社會因素親密相關(guān)，這些社會環(huán)境的變化同樣也對2B企業(yè)增長的路徑產(chǎn)生了很大的影響。

無論是C端還是B端營銷，最終影響的決策者都是個體的人，用戶獵取信息的方式和渠道變化，需要B2B營銷從業(yè)者對不同的營銷手段有更強的融合力量。在這一點上，C端營銷給我們供應(yīng)了豐富的靈感，而360才智商業(yè)制造性地借鑒C端玩法充實自己的營銷彈藥庫，為我們擴展了B2B營銷的想象空間。

六、結(jié)語

在對不同行業(yè)、不同類型的B2B企業(yè)進行調(diào)研之后，我們發(fā)覺B2B營銷和C端營銷最大的區(qū)分，就是B2B營銷普遍更加務(wù)實，從業(yè)人員始終將降本增效、提升ROI視為第一優(yōu)先級的目標，許多策略也是嚴格遵從了這一目標的指導(dǎo)。

我們認為，ABM帶來的理念創(chuàng)新，本質(zhì)上就是讓營銷更加“精準”和“有效”，從而達到B2B營銷ROI