2023年2022年了最會玩運營的阿里怎么做積分運營？一文拆解天貓積分運營策略

年了，最會玩運營的阿里怎么做積分運營？一文拆解天貓積分運營策略我始終覺得積分運營雖然不大，但對于業(yè)務(wù)滲透是方方面面的，所以往往一個小積分背后可以看出產(chǎn)品的核心商業(yè)方向與目標。

作為相關(guān)從業(yè)者，我最近始終在討論不同企業(yè)的積分運營方案，學習其商業(yè)思索與運營技巧。

互聯(lián)網(wǎng)始終有一個說法——騰訊是最會做產(chǎn)品和社交的企業(yè)，百度最能深度討論技術(shù)的，而阿里則是最會做運營和營銷的企業(yè)。

那么，我們就來討論下最會運營的阿里里最核心的業(yè)務(wù)-天貓，它的天貓積分運營體系是怎樣運作的，從積分體系背后我們可以看到哪些商業(yè)規(guī)劃，又有哪些運營策略值得我們學習？

在文章內(nèi)容之前，我們先標登記，本文全部的內(nèi)容與截圖信息基于以下信息：

手機型號：iPhone13pro

體驗日期：2022.09.22

體驗產(chǎn)品：手機淘寶App-天貓積分頻道

體驗賬號：天貓88VIP用戶

一、項目基本信息

我們從天貓積分頻道與規(guī)章版塊，可以看到天貓積分項目的基礎(chǔ)信息。

天貓積分定義：天貓積分專屬天貓，指天貓商家（含天貓）為了答謝會員在天貓成交合資格產(chǎn)品或服務(wù)，或滿意其他天貓事先公示/認可的積分獵取條件，而特意推出的專屬會員的積分嘉獎服務(wù)。天貓積分可以用于兌換會員權(quán)益（包括但不限于兌換天貓購物券、天貓紅包、超值特價商品等），參加各種積分活動等。

積分單位：天貓積分，簡稱“積分”。

頻道名稱：天貓積分。

積分清零：購物積分有效期自獲得開頭至次年年底，有效期為1-2年。用戶在使用積分時，優(yōu)先消耗接近到期積分。

二、運營策略觀看與記錄

1.積分發(fā)放策略

天貓積分規(guī)章有說明，積分發(fā)放渠道有以下3種：

購物獵取天貓積分。用戶購買一般商品可獲得商品售價*50%的天貓積分值，即購買售價100元商品可獲得50積分；而虛擬商品、3C數(shù)碼商品對應(yīng)比例為10%，汽車整車商品對應(yīng)比例為0.1%。10倍積分獵取活動：帶“下單享10倍積分”標識的商品，可獲得10倍日常購物積分積累比例。最多獲得20000個積分。其他活動：天貓官方組織的活動，對應(yīng)的活動規(guī)章因活動而異。總結(jié)下：積分獵取方式簡潔粗暴，即基本上僅能通過天貓購物這個行為獵取天貓積分，間或有大促活動可能可以從大促活動中獵取一小部分天貓積分。

2.積分消耗策略

天貓通過構(gòu)建了一個「積分商城頻道」的方式承載著全部的日常積分消耗渠道。調(diào)皮值大于400分的注冊用戶可通過該頻道參加各類積分兌換活動消耗積分。

2.1天貓積分的日常用法

2.1.1

積分抽獎

天貓選用了「單品抽獎」的形式，每天選擇2個高價值商品作為抽獎商品。用戶可以每次88積分抽取該商品。

為了文章報告，筆者花重金3個88積分玩了3次，每次都是“很圓滿，未中獎，送您8積分”，也就是對多數(shù)用戶而言，每次抽獎實際消耗的是80積分。

天貓沒有對外公布該模塊的抽獎概率，對應(yīng)的中獎概率不得而知。對于個體用戶而言，99%的用戶都是獲得“很圓滿，未中獎，送您8積分”。

2.1.2純積分兌換

天貓設(shè)置了每天4場（分別為10點，14點，18點，20點），用戶可限時限量通過該模塊兌換商品。從用戶的自發(fā)宣揚與反饋來說，這個模塊是極受歡迎，需要定好鬧鐘拼手速才能搶到。

純積分兌換商品類型：

該模塊可兌換商品主要分為以下3種：

（1）超大額商品券，兌換后1元購買原價30以上的商品。

這部分選品是純積分兌換版塊的核心：

每天每場兌換的商品數(shù)在7-12個，全天約40個不同商品；商品品類基本為日用百貨；商品價格選擇是在30元-300元之間，價格段比較集中在30-60元，兌換需要積分值3088～27188不等，集中在3088～6788積分。由于天貓沒有公布商品券可兌數(shù)量，因此對于每日可兌庫存方面我們無從了解。

這部分商品對于用戶的吸引力是最強的：相較于原商品價格，額外付的1元基本可以忽視不計，約等于直接積分兌換商品。

這邊想夸一下，天貓選擇的以券的方式兌換而不是直接兌換商品，這個處理很奇妙。一方面能把最終的交易雙方變成用戶與商家，而天貓在其中就只是第三方權(quán)益供應(yīng)方，那么關(guān)于客服物流等方面，用戶直接去找合作店鋪，天貓作為權(quán)益供應(yīng)方無需負責。另一方面，將天貓積分的兌換流程與商品購買售后流程相獨立，用戶通過權(quán)益券1元購買的商品依舊可以售后，但天貓積分不予退還。

（2）天貓旗下優(yōu)待券：用戶可以通過天貓積分兌換天貓自己平臺紅包（如天貓200-10購物紅包）及其他兄弟頻道優(yōu)待券（如天貓超市5元優(yōu)待券，手機天貓5元優(yōu)待券）。

值得一提的是，這邊的天貓購物紅包是僅有88VIP才可換取。也就是積分體系與會員體系有所結(jié)合，從而提高兌換門檻。但是結(jié)合點不多，僅限于此。

這部分紅包及優(yōu)待券可以直接使用，但5元面額的券基本對應(yīng)88元以上的使用門檻，假如用戶正好有相對應(yīng)的購物訴求還是比較合適的。假如沒有訴求，無論是面額還是門檻其實并不具備很大的吸引力。

（3）天貓活動道具：用戶可以通過天貓積分兌換天貓芭芭農(nóng)場5000肥料。芭芭農(nóng)場是天貓里的一個互動留存嬉戲，假如正沉醉在嬉戲中正好缺少道具“肥料”了，應(yīng)當很可能兌換吧～而在積分商城兌換版塊中，相對于其他商品，該兌換項顯得價值不那么高。

純積分兌換版塊積分兌換率

以匹克飛盤為例，3988積分可兌換39元優(yōu)待券，計算可得該板塊積分兌換率約為100積分=1元。

2.1.3積分當錢購物抵價

積分商城最終一塊則也是常見的積分+錢換購商品的模塊，即用戶購買商品可用積分抵扣一部分費用，付額外的費用即可。

這種方式對企業(yè)來說，不僅能消耗發(fā)放出去的積分，還能拉動消費，因此比較受歡迎。而對于用戶而言這類兌換方式相對于純積分兌換商品，一般門檻更低一些，當積分不那么足夠、無法直接兌換商品，那么用積分抵現(xiàn)一部分，用相對低的價格購買也是可以的。

天貓該模塊的可兌商品數(shù)量較多，用戶不斷下拉，可以不斷加載出更多的商品。

我們隨機選擇了20個商品作為調(diào)研標本，將期兌換價格與換購積分進行換算。

從抵扣比例我們計算出，其中17個商品積分可抵扣比例為商品價格的30%，1個為40%，2個為50%。即絕大多數(shù)商品可用積分抵扣30%，用戶只需要額外支付另外70%的價格購買。

從用戶需支付價格（即換購價）方面進行分析，用戶需額外支付10元內(nèi)的商品數(shù)6個，占比為30%；10-20元商品數(shù)2個，占比10%；20-30元商品數(shù)5個，占比25%；30-50元商品數(shù)5個，占比25%；50元以上商品數(shù)2個，占比10%。可以看出，積分+錢換購的商品，用戶需支付的價格絕大多數(shù)在30元以內(nèi)。

2.2天貓積分的大促用法

除了日常的幾種積分消耗渠道外，在特定的大促節(jié)點也有些額外的用途，比如今年淘寶618大促，88VIP會員可以用618天貓積分兌換400元（滿5000元可用）與120元（滿120元可用）的超大額消費券。

而這種活動中積分值設(shè)置的特殊低，與日常的100積分=1元的換算標準完全不一樣。相對于兌換面值而言，對應(yīng)的兌換積分基本可以忽視不計。這種狀況下積分其實完全失去了虛擬貨幣的概念，更多擔當?shù)氖琴n予用戶肯定的心理負擔（用積分換了券，要是不花掉就鋪張了）的作用。

三、從積分運營策略看到背后的信息

1.商業(yè)模式：其實天貓積分并特別規(guī)的積分運營，而是天貓的主要盈利點

100積分=1元的成本哪里來？

常規(guī)的天貓積分換購都是按100積分=1元的兌換率換購，而依據(jù)用戶購買的商品售價的50%發(fā)放積分，相當于用戶購買售價200元返1元，即0.5%的比例返還。

而天貓商家后臺配置商品信息的時候，天貓明示用戶購買后商品自動扣除訂單額中商品售價*0.5%的費用作為天貓積分激勵費用。

所以實際上這部分成本是提前從商家處預(yù)收。

結(jié)合一個數(shù)字我們看看這部分費用有多高：依據(jù)阿里對外公布的數(shù)據(jù)，2022年天貓雙十一交易額為5403億元，而這是商品各種折扣后的訂單額累加，實際的商品售價遠高于該金額。而哪怕5403億*0.5%，也有27億多。也就是一個2022年雙十一，光天貓積分激勵預(yù)收款部分，就給天貓平臺增加了27億多的收入。

理論上是商家預(yù)收的費用就是等于用戶反饋，而天貓通過自己的操作制造了許多盈利空間：

1）由于用戶積分過期導致無需付出對應(yīng)的成本

這是做積分體系極為常見的，由于信息紛擾，用戶很可能遺忘了賬戶里的積分，而積分過期之后即清零，也就等于這部分本該反饋給用戶的預(yù)算成了天貓平臺的收入；

2）權(quán)益選購實際成本中盈利

我們看到商品兌換率為100積分=1元，但是實際上結(jié)合選購成本真的有這么高嗎？

比如天貓超市5元優(yōu)待券，是需要購物88元以上才可使用，那么這張券選購價值的確需要5元嗎？很明顯是不需要的，相反這部分資源可能都是免費乃至于特別低的選購費用就可以得到。

3）通過版塊資源位上，讓商家支付本該自己支付的成本

比如積分+錢購物的版塊，完全通過資源位曝光置換的方式，讓商家自愿補貼天貓積分部分費用，換取優(yōu)質(zhì)運營位。

所以天貓積分可能是天貓的主要盈利點之一。即固定收取商家方用戶購買商品售價的0.5%作為收入，通過低價選購商品用戶不兌換積分導致積分過期作為兌換項削減支出，收入與支出的差價即盈利點。

這也就解釋了，從天貓平臺中，我們其實感受不到天貓在用積分在「運營」用戶。

我們說積分運營的意義，是通過積分導向更深層次的商業(yè)行為。

對于天貓用戶來說，獵取天貓積分的方式基本只有購物，也就是為了換購商品，需要購買該商品200倍價格的產(chǎn)品emmmm，再喜愛也不如直接購買咯。

所以用戶基本不會為了獵取積分去完成任務(wù)（購物），只是由于購物獲得了積分，扔了惋惜，所以去換換權(quán)益。

所以天貓積分并沒有起到任何的用戶行為導向作用，所以嚴格意義上不算用“積分”這個運營方式去運營用戶?？赡鼙澈缶売墒怯捎谑樟松碳疫@么一個費用，需要有個看上去的形式賜予商家交代吧。

2.值得我們學習的積分運營策略

但假如單純的作為盈利項，天貓運營人員直接擺爛，把兌換門檻直接設(shè)置到10000積分以上，就可以達到更高的盈利目標了。但是其實我們還是看到天貓運營在盡心的運營，既要盈利，又要維護用戶，在商業(yè)利益與用戶體驗中不斷的找尋平衡。

因此也可以看出他們從玩法設(shè)計、商品選擇、兌換門檻選擇等等方面又花了挺多心思，值得我們借鑒與學習。

1）依據(jù)目標用戶的畫像設(shè)定核心兌換積分值門檻與選品價格區(qū)間

天貓積分頻道最吸引用戶的就是每日4場限時限量純積分兌換實物大額券的模塊。

從我們體驗的產(chǎn)品中可看出，天貓設(shè)置的實物兌換最低兌換積分值為3088積分。獵取該部分積分需要在天貓上購買一般商品6176元以上，鑒于購物積分有效期為1-2年（假設(shè)平均1.5年），相當于平均一年消費4200元以上的用戶。也就是年均消費4200以上的優(yōu)質(zhì)用戶才有資格兌換此部分商品。

而商品兌換積分值的選擇基本集中在3888積分～5888積分之間，代表多數(shù)核心積分反饋對象的消費值是在7776元-11776元之間，鑒于購物積分有效期為1-2年（假設(shè)平均1.5年），計算可得這部分優(yōu)質(zhì)用戶里多數(shù)用戶應(yīng)當年消費值在5184元-7850元之間。

從目標用戶群體的畫像，對應(yīng)至其擁有的積分數(shù)值。依據(jù)這部分數(shù)據(jù)設(shè)定純積分兌換商品的門檻兌換積分值，這個思路可以關(guān)心我們更有效的把預(yù)算花在核心目標用戶身上；而依據(jù)這部分用戶擁有的也許積分區(qū)間選擇對應(yīng)兌換積分值的商品，也可以讓這部分核心用戶得到更多選擇與更優(yōu)質(zhì)的體驗。

2）通過不同的玩法配置結(jié)合，兼顧不同積分值人群

積分的優(yōu)勢就是顆粒化可以特殊細，可以通過整合至各種業(yè)務(wù)場景中對不同的用戶行為進行激勵。因此對于產(chǎn)品而言，幾乎每個用戶都擁有積分，只是多與少的區(qū)分。

而企業(yè)的預(yù)算是優(yōu)先，我們需要把預(yù)算重點花在核心用戶身上，但也不能拋棄一般用戶。所以我們需要在玩法設(shè)計上適配不同積分值用戶的訴求，這就涉及玩法搭配。

從天貓的配置中我們可以看出，天貓將積分消耗分成三個梯度：第一梯隊為積分抽獎，最低參加門檻，用戶只需88積分即可參加；其次梯隊為積分+錢換購，用戶需要200-3000積分可參加該模塊；第三梯隊是純積分兌換大額實物券，用戶需要3000以上的積分才可兌換。

通過不同玩法的搭配組合，匹配不同的參加積分門檻，將預(yù)算花在目標用戶身上的同時也兼顧了不同積分值用戶的體驗。

3）選擇以「日用百貨類」商品為主要兌換商品/換購商品的選品策略

縱觀天貓積分商城，大部分選品都是日用百貨品類的商品。這其實不是任憑選擇，而是由于日用百貨品類在積分商城這個場景里是特別合適的。

低價格。—多數(shù)企業(yè)預(yù)算有限，可擔當積分成本也相對有限，低價格商品可以讓企業(yè)設(shè)置低門檻兌換積分吸引更多用戶；而高價格注定兌換門檻高，可兌換用戶少，對于大眾用戶難以夠到。受眾寬泛，不會太區(qū)分用戶的年齡、性別，屬于大眾消費品?！m合用戶特性不那么明顯的企業(yè)。保質(zhì)期長，可囤貨；—就算家里有也可以兌換，用戶下單/兌換顧慮小。沒有多尺碼問題，相對來說不簡單被退貨，因退貨問題導致的積分相關(guān)糾紛。—對企業(yè)而言，積分運