沈陽(yáng)沿海賽洛城營(yíng)銷推廣報(bào)告

沈陽(yáng)沿海賽洛城營(yíng)銷推廣報(bào)告大連蕪湖寧波北京黃河長(zhǎng)江東北經(jīng)濟(jì)圈環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈珠三角經(jīng)濟(jì)圈西安都市圈重慶都市圈武漢都市圈鎮(zhèn)江洛陽(yáng)我們已在全國(guó)近30個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，并在南京、合肥、無(wú)錫、常州、寧波、杭州、昆山、北京、長(zhǎng)春、大連、東莞長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海等地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展。&開(kāi)啟天啟&開(kāi)啟服務(wù)的品牌天啟&開(kāi)啟組織架構(gòu)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)魏劍秋天啟開(kāi)啟副總經(jīng)理總經(jīng)理陳艾立先生市場(chǎng)研究與營(yíng)造策劃中心市場(chǎng)研究中心（調(diào)研中心）產(chǎn)品研究中心商業(yè)房地產(chǎn)中心事業(yè)部中心房地產(chǎn)第一戰(zhàn)區(qū)下轄事業(yè)部各分子公司負(fù)責(zé)人黃淵小姐房地產(chǎn)第二戰(zhàn)區(qū)下轄事業(yè)部各分子公司負(fù)責(zé)人朱美麗小姐沈陽(yáng)天啟開(kāi)啟負(fù)責(zé)人于雷廣告創(chuàng)作中心事業(yè)部制作部天啟&開(kāi)啟榮譽(yù)·07-08中國(guó)地產(chǎn)100營(yíng)銷策劃品牌價(jià)值十強(qiáng)企業(yè)·2007中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值TOP10，公司品牌價(jià)值人民幣肆億伍仟肆佰萬(wàn)元·2007中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)—區(qū)域TOP10·2007年第七屆金橋獎(jiǎng)上海市房地產(chǎn)營(yíng)銷代理企業(yè)二十強(qiáng)·2006年第六屆金橋獎(jiǎng)上海市房地產(chǎn)營(yíng)銷代理企業(yè)二十強(qiáng)·2006年上海市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)—副會(huì)長(zhǎng)單位資質(zhì)·2006年全國(guó)優(yōu)秀房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)·2005年第五屆金橋獎(jiǎng)上海市房地產(chǎn)營(yíng)銷代理企業(yè)二十強(qiáng)·2005-2006連續(xù)兩年中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)·2005年中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷代理品牌企業(yè)TOP10·2005年上海房地產(chǎn)18年流通領(lǐng)域十大貢獻(xiàn)企業(yè)·2005年中國(guó)國(guó)際公寓杰出營(yíng)銷機(jī)構(gòu)·2005中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之星·2004年第四屆金橋獎(jiǎng)上海市房地產(chǎn)營(yíng)銷代理企業(yè)二十強(qiáng)·2004年中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷代理品牌企業(yè)·2004年中國(guó)房地產(chǎn)推動(dòng)力服務(wù)企業(yè)·2002年第三屆金橋獎(jiǎng)上海市房地產(chǎn)營(yíng)銷代理企業(yè)二十強(qiáng)·2001年第三屆金橋獎(jiǎng)上海市房地產(chǎn)營(yíng)銷代理企業(yè)二十強(qiáng)天啟&開(kāi)啟機(jī)構(gòu)人員簡(jiǎn)介陳艾立天啟&開(kāi)啟總經(jīng)理上海交通大學(xué)工商管理碩士陳艾立先生于1988~1993年期間在上海交通大學(xué)管理學(xué)院任講師。1992年創(chuàng)立上海天啟企業(yè)形象有限公司，其后又創(chuàng)立上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司。陳艾立先生在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意等方面有著獨(dú)到的見(jiàn)解和豐富的經(jīng)驗(yàn)，曾先后主持過(guò)百余個(gè)不同規(guī)模、不同物業(yè)形態(tài)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)役的實(shí)施，并獨(dú)創(chuàng)性地提出了以“城市營(yíng)造論”為中心的“一、二、三、四、六”法則，以其“專業(yè)、系統(tǒng)、有效”著稱于業(yè)界。被評(píng)為2005年中國(guó)大盤(pán)開(kāi)發(fā)推動(dòng)力人物；2005年中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)家；上海房地產(chǎn)18年流通領(lǐng)域十大貢獻(xiàn)企業(yè)家魏劍秋天啟&開(kāi)啟副總經(jīng)理，戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)上海交通大學(xué)碩士魏劍秋小姐曾經(jīng)主持中遠(yuǎn)兩灣城（上百萬(wàn)方舊城改造項(xiàng)目）、智慧龍城（40萬(wàn)方山體住宅）、碧云新天地（40萬(wàn)方高尚社區(qū)）、嘉定新城（4600畝大型社區(qū)）、中信森林湖（1000畝山湖高檔社區(qū)）、夏朵小城（48萬(wàn)方造鎮(zhèn)）、上海電子商城（24萬(wàn)方商業(yè)）、黃山新城、綠地世家、陽(yáng)明國(guó)際花園、北京中信大吉片等多個(gè)大型項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃工作，對(duì)房地產(chǎn)整體市場(chǎng)認(rèn)知深刻，在項(xiàng)目前期定位、概念規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體營(yíng)銷策劃和項(xiàng)目管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。2005年被中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)評(píng)為中國(guó)最具價(jià)值房地產(chǎn)經(jīng)理人。朱美麗天啟&開(kāi)啟副總經(jīng)理，銷售中心總經(jīng)理兼第二戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理,華東師范大學(xué)碩士朱美麗小姐曾任大橋（集團(tuán)）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理助理兼銷售部經(jīng)理，后任上海柏華物業(yè)投資有限公司銷售專案經(jīng)理，負(fù)責(zé)“上海新家坡”項(xiàng)目的銷售。加盟天啟&開(kāi)啟后，先后負(fù)責(zé)華南名苑、上海陽(yáng)城、陽(yáng)明國(guó)際花苑、現(xiàn)代星洲城、靜安楓景、歐風(fēng)花都、徐匯公寓等項(xiàng)目的銷售管理工作。曾榮獲上海市2001年度房地產(chǎn)優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人“金橋獎(jiǎng)”。黃淵天啟&開(kāi)啟總經(jīng)理助理兼第一戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士從事房地產(chǎn)行業(yè)10年，曾主持天安河濱豪園、凱旋花園、萬(wàn)泰花園、天安花園等項(xiàng)目的整體營(yíng)銷企劃。加盟公司后，作為第一戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理，成功運(yùn)作靜安楓景、歐風(fēng)花都、正陽(yáng)世紀(jì)星城、夏朵小城、大連東城天下等三十余個(gè)知名樓盤(pán)企劃。項(xiàng)目涉及上海、寧波、杭州、溫州、蘇州、大連等各大城市。天啟&開(kāi)啟沈陽(yáng)公司環(huán)境展示沈陽(yáng)天啟辦公場(chǎng)地財(cái)富中心大廈天啟&開(kāi)啟沈陽(yáng)公司環(huán)境展示

前言一個(gè)執(zhí)行近1.5年的個(gè)案。總面積56萬(wàn)平米，余54萬(wàn)平米。一期960套，剩700余套。2008年全年銷售僅200余套，除開(kāi)盤(pán)與房交會(huì)月均銷售不足10套。一期產(chǎn)品已接近現(xiàn)房，二期開(kāi)發(fā)箭在弦上2008年全年廣告投入數(shù)百萬(wàn)，回款慘淡，費(fèi)銷比巨大售樓處人氣凋零，外展場(chǎng)勞而無(wú)功，團(tuán)隊(duì)信心受挫由于基數(shù)太小，成交客戶分析結(jié)果對(duì)客群定位缺乏指導(dǎo)性沿海怎么了？論地段？奧體板塊、空港門戶已趨成熟論前景？巨型商業(yè)、奧體中心、地鐵規(guī)劃、隧道通行、濱河景觀價(jià)值飆升論企業(yè)？上市公司，全國(guó)布局，實(shí)力雄厚論進(jìn)度？已成準(zhǔn)現(xiàn)房，板塊內(nèi)排在前位論宣傳？巨額投入、全年多渠道推廣、處處開(kāi)花論市場(chǎng)？同一區(qū)域，坤泰同期開(kāi)盤(pán)銷售800套、金地國(guó)際花園07年10月開(kāi)盤(pán)，銷售905套、萬(wàn)科新里程二期6月開(kāi)盤(pán)，銷售303套，并不是過(guò)于低迷論產(chǎn)品？不是競(jìng)品中最有優(yōu)勢(shì)的，但每一種產(chǎn)品都應(yīng)該有專屬的客戶群體沿海到底怎么了？!天啟開(kāi)啟的介入能帶來(lái)什么？沿海快跑2009年6月前銷售70%，銷售額2億2009年10月前銷售90%，一期清盤(pán)【目標(biāo)設(shè)定】“開(kāi)啟”觀點(diǎn)：一期產(chǎn)品滯銷必然對(duì)項(xiàng)目全盤(pán)推動(dòng)產(chǎn)生重大不利影響，09年樓市震蕩，氣象多變?？窟\(yùn)氣或者靠新品推出來(lái)帶動(dòng)一期產(chǎn)品銷售的想法，將會(huì)使企業(yè)面臨更大的資金困局與風(fēng)險(xiǎn)。因此，想盡一切辦法使一期快速清盤(pán)，將成為企業(yè)09年首要且必須完成的工作任務(wù)。CONTENTS

一個(gè)預(yù)判

2009年度市場(chǎng)分析一種戰(zhàn)略2009年度決戰(zhàn)信心兩大戰(zhàn)術(shù)解除四大威脅再次出發(fā)非常推廣演繹一個(gè)預(yù)2009年度市場(chǎng)分析判開(kāi)啟觀點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展時(shí)代，房地產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，并且在07年10月達(dá)到近期發(fā)展高峰，但在10月底國(guó)家宏觀調(diào)控出臺(tái)之后，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入震蕩期受到全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變緩及美國(guó)次貸危機(jī)影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從低通脹逐漸走向高通脹時(shí)期，08年12月全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定09年將是保增長(zhǎng)，促發(fā)展年中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)才有可能從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期，以市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，短期內(nèi)大幅回溫的可能性不大。恢復(fù)期大致會(huì)持續(xù)1年左右時(shí)間調(diào)整時(shí)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征：房?jī)r(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，整體走勢(shì)類似股票市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)預(yù)計(jì)09年上半年房地產(chǎn)行業(yè)還處于震蕩期，但在年底將逐步恢復(fù)，達(dá)到量升價(jià)穩(wěn)開(kāi)啟觀點(diǎn)設(shè)問(wèn)：走過(guò)震蕩的08年，即將到來(lái)的09年房地產(chǎn)如何走勢(shì)？面市項(xiàng)目震蕩期，比價(jià)效應(yīng)將重新變得重要營(yíng)銷關(guān)鍵在于基于客戶心理變化的短期機(jī)遇把握沈陽(yáng)救市新策概略放寬住房公積金貸款政策加大稅費(fèi)優(yōu)惠政策的執(zhí)行力度實(shí)行購(gòu)買商品住房契稅及維修基金下調(diào)存量房營(yíng)業(yè)稅、印花稅征收時(shí)間縮短，費(fèi)用下調(diào)……入戶政策，吸引部分外地人在沈陽(yáng)購(gòu)房；降低購(gòu)房門檻，減少交易成本，活躍二手市場(chǎng)，刺激改善型需求；相對(duì)政府出臺(tái)的界定標(biāo)準(zhǔn)，各家銀行的標(biāo)準(zhǔn)要寬松的多……結(jié)論:

政策成效初顯，短期內(nèi)難見(jiàn)立竿見(jiàn)影的效果，對(duì)改變消費(fèi)者預(yù)期，增強(qiáng)消費(fèi)者信心有積極影響供求失衡——沈陽(yáng)住宅市場(chǎng)成交量巨減，產(chǎn)品積壓。值得注意的是商品住宅08年1-9月銷售面積同比07年1-9月下降了5.61％，且其中多個(gè)月均出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)，波動(dòng)明顯。我市商品住宅的銷售下滑趨勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。

備注：此表僅能反映新增已批在售的關(guān)系列表，未能真實(shí)反映潛在供貨量（存量的和未批準(zhǔn)但認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目）市場(chǎng)環(huán)境分析—供求關(guān)系08年1-9月市場(chǎng)供求表數(shù)據(jù)來(lái)源：沈陽(yáng)房產(chǎn)研究所2008年1～9月商品住宅銷售情況分析表單位：萬(wàn)㎡、%

1月2月3月4月5月6月7月8月9月1～9月批準(zhǔn)入市面積44.718.4247.0590.89135.32142.11139.95157.43248.11023.97環(huán)比增長(zhǎng)---58.80%155.4%93.20%48.90%5.00%-1.50%12.50%57.60%--同比增長(zhǎng)33.00%-34.70%73.00%-30.80%332.3%36.10%-11.40%-18.20%13.00%10.60%實(shí)際銷售面積82.9535.3673.12104.6572.2281.9177.3672.49216.28816.34環(huán)比增長(zhǎng)---57.40%106.8%43.10%-31.00%13.40%-5.60%-6.30%198.4%--同比增長(zhǎng)3.50%-12.80%100.1%-35.70%14.50%-16.10%4.80%-23.30%0.30%-5.61%震蕩起伏——本年度銷售放量在3月份，銷售縮減在4、6、8月，分別同比縮減-35.7%、-16.1%、-23.3%08年1-9月銷售分析量?jī)r(jià)齊跌——截止到08年9月成交量?jī)H800余萬(wàn)平，較07年減少50萬(wàn)平米銷量；價(jià)格由年初的峰值震蕩下行，回落至去年同期水平。政策初見(jiàn)成效——新政的實(shí)施使得交易量與價(jià)格在9月起有所回升。最近12個(gè)月商品房、商品住宅平均價(jià)格趨勢(shì)圖區(qū)、縣（市）商品住宅08年1-9月07年1-9月同比增長(zhǎng)面積所占比例面積所占比例沈河區(qū)18.442.55%30.263.88%-39.06%和平區(qū)47.856.61%62.688.03%-23.66%皇姑區(qū)52.527.26%47.316.06%11.01%鐵西新區(qū)159.4322.04%155.6919.94%2.40%大東區(qū)95.6113.22%99.2312.71%-3.65%東陵區(qū)94.7313.10%104.2213.35%-9.11%于洪區(qū)173.924.04%191.4524.52%-9.17%渾南新區(qū)59.128.17%65.548.39%-9.80%蘇家屯區(qū)21.83.01%24.513.14%-11.06%合計(jì)723.4100.00%780.89100.00%-7.36%銷售困惑——本項(xiàng)目產(chǎn)品去化量在渾南新區(qū)中僅占總?cè)セ康?.5%左右。較大份額被坤泰新界、萬(wàn)科新里程、金地國(guó)際花園等分配。沈陽(yáng)市各主要區(qū)域商品房銷售面積情況分析表現(xiàn)狀未來(lái)政策政府積極救市一、二手房同時(shí)松綁為擴(kuò)大內(nèi)需政府將繼續(xù)鼓勵(lì)購(gòu)房供應(yīng)開(kāi)發(fā)企業(yè)放緩腳步消化存量回籠資金隨著市場(chǎng)回暖，試探性放量增加總體供應(yīng)不會(huì)大幅上升需求受新政刺激略有抬頭是否延續(xù)取決于消費(fèi)者信心購(gòu)房成本下降，消費(fèi)者趨于理性剛性需求將得到進(jìn)一步釋放價(jià)格大幅跌價(jià)必將來(lái)臨多數(shù)消費(fèi)者仍有降價(jià)預(yù)期在政府采取進(jìn)一步干預(yù)之前房?jī)r(jià)將持續(xù)下跌市場(chǎng)趨向于性價(jià)比導(dǎo)向

隨著市場(chǎng)對(duì)政策的消化和輿論的導(dǎo)向，消費(fèi)者信心將逐漸恢復(fù)09年市場(chǎng)將在震蕩中逐步回暖，預(yù)計(jì)年底將趨于平穩(wěn)剛性需求將繼續(xù)主導(dǎo)，性價(jià)比將會(huì)成為消費(fèi)者最重要的關(guān)注點(diǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析—市場(chǎng)預(yù)判一種戰(zhàn)2009年度決勝信心略肯定價(jià)值！重拾河山！圍突一期的成功突圍意味著整盤(pán)的生機(jī)，所帶來(lái)的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是近4億元銷售額！兩大術(shù)解除四大威脅戰(zhàn)品牌門……全國(guó)品牌遭遇合圍☆☆產(chǎn)品門……分類不清層次不明☆☆☆☆訴求門……訴求模糊概念混雜☆☆☆☆☆時(shí)機(jī)門……決策更迭錯(cuò)失良機(jī)☆☆☆☆☆四大威脅，影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)品牌門本土：城建、宏發(fā)、格林等……全國(guó)：華潤(rùn)、中海、萬(wàn)科、金地、首創(chuàng)、恒大、綠城、綠地、世茂、茂業(yè)、碧桂園、恒隆……百萬(wàn)平米、多盤(pán)聯(lián)動(dòng)、15年、25年、35年、全國(guó)布局、上市公司、中字號(hào)……我們也是其中之一，宣傳它只能證明我們不是弱者，并不能證明我們是強(qiáng)者。品牌門威脅……全國(guó)品牌，遭遇合圍沿海本土：城建、宏發(fā)、格林……全國(guó)：華潤(rùn)、中海、萬(wàn)科、金地、首創(chuàng)、恒大、綠城、綠地、世茂、茂業(yè)、碧桂園、恒隆……品牌門威脅……全國(guó)品牌，遭遇合圍沿海集團(tuán)作為18年的品牌開(kāi)發(fā)商，在如此眾多的合圍當(dāng)中，現(xiàn)階段其品牌僅可作為項(xiàng)目的支撐點(diǎn)，很難稱為賣點(diǎn)。盡管沿海在全國(guó)如此出色，對(duì)沈陽(yáng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還需要一段熟悉到認(rèn)可的過(guò)程。萬(wàn)科四季花城是產(chǎn)品線的復(fù)制，而賽洛城目前更多是案名的復(fù)制。目前來(lái)說(shuō)沈陽(yáng)賽洛城品牌的塑造，應(yīng)更多來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品力的打造和市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)知度。挑戰(zhàn)者，怎居上？解決方案……品牌強(qiáng)化2009年度，品牌強(qiáng)化年一期景觀落成場(chǎng)地內(nèi)外形象重塑沿海品牌內(nèi)涵的最好外延產(chǎn)品主義還是品牌主義？產(chǎn)品先行還是品牌先行？一直是爭(zhēng)論的主題，我們是品牌塑造的推手，我們也是堅(jiān)定的產(chǎn)品主義者。毋疑置疑的是，好產(chǎn)品就是一個(gè)完美品牌，而不完美的產(chǎn)品存在越久，對(duì)品牌的傷害就越大。解決方案……包裝建議銷售中心不臨主干道，用節(jié)日的氣氛，包裝通往銷售中心的路，吸引客群，做好攔截。沿海賽洛城沿海賽洛城前方100米銷售中心解決方案……包裝建議路邊的標(biāo)志物既能美化環(huán)境，甚至作為雕塑小品，還能起到指示的效果，標(biāo)志物應(yīng)當(dāng)結(jié)合指示牌的營(yíng)造。解決方案……包裝建議準(zhǔn)現(xiàn)房形象的塑造，景觀展示，樹(shù)立品牌。綠色植被通過(guò)左右對(duì)稱的矩陣排列形成的景觀大道營(yíng)造出一種溫馨的安全感。過(guò)濾了城市的喧囂與繁華，配合營(yíng)銷展示打造出屬于本項(xiàng)目自己的一條私家路，營(yíng)造一種領(lǐng)域感及私密感。林蔭道——城市與社區(qū)的自然過(guò)濾解決方案……包裝示意黑夜里的燈柱無(wú)疑是城市繁華的標(biāo)志，點(diǎn)點(diǎn)星光般的明亮營(yíng)造都市的繁華景象。星辰的排列指引著歸家的方向，都市夜歸人的永久寄托。燈柱與路燈——城市的標(biāo)志，城市感的營(yíng)造解決方案……包裝建議公園大廣場(chǎng)——開(kāi)放性社區(qū)人行主入口廣場(chǎng)，作為社區(qū)最外圍的標(biāo)志，可以結(jié)合噴泉、園林、水景，制造氣勢(shì)開(kāi)闊感。親水公園結(jié)合中心大水景，利用噴泉，體現(xiàn)藝術(shù)品和成熟社區(qū)的人文氛圍入口廣場(chǎng)——親切自然的社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)地解決方案……包裝示意產(chǎn)品門產(chǎn)品門威脅……分類不清層次不明全年全方位促銷，為兵家大忌！與同區(qū)域產(chǎn)品比較我們的產(chǎn)品有何特點(diǎn)？我們的產(chǎn)品有何市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定我們?nèi)绾蝿澐之a(chǎn)品線。產(chǎn)品特色如何凸顯？C4C5C6C3套數(shù)：240套套數(shù)：28套套數(shù)：240套住宅一期一期已開(kāi)樓座一期未開(kāi)樓座套數(shù)：120套套數(shù)：220套套數(shù)：56套套數(shù)：56套解決方案……產(chǎn)品線細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分，區(qū)別定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（89平）（114平）（120平）作為參與競(jìng)爭(zhēng)的主力產(chǎn)品，根據(jù)項(xiàng)目的前期及后續(xù)市場(chǎng)情況進(jìn)行重點(diǎn)包裝.保證利潤(rùn)率的價(jià)格上限（69平）（53平）具備低總價(jià)優(yōu)勢(shì)，低門檻吸引客戶低門檻跑量產(chǎn)品保證快速去化率的價(jià)值上限具備低單價(jià)可能。（109平）

（131平）劣勢(shì)產(chǎn)品超低價(jià)為王斷臂跑量產(chǎn)品解決方案……產(chǎn)品線細(xì)分訴求門08年訴求：品牌：沿海集團(tuán)18年積淀、中國(guó)房地產(chǎn)TOP10價(jià)值：渾南板塊、緊鄰地鐵2號(hào)線、會(huì)展中心旁、毗鄰億豐廣場(chǎng)、直面奧體、產(chǎn)品：56萬(wàn)平城市綜合體、40000㎡中央精致景觀園林、50-130㎡戶型區(qū)間、空中花園、步入式大堂、名牌物業(yè)……配套：渾南實(shí)驗(yàn)小學(xué)、中學(xué)、音樂(lè)學(xué)院、建筑大學(xué)、陸軍總院分院億豐廣場(chǎng)、興隆大家庭、樂(lè)購(gòu)、麥當(dāng)勞……促銷：4.8萬(wàn)首付、多種房源特價(jià)、代還月供、房交會(huì)5重優(yōu)惠……訴求門威脅……訴求模糊，概念混雜08年我們說(shuō)了很多，然而收獲很少，為什么？時(shí)間主訴語(yǔ)2008-3-13金廊25公里入口只此一個(gè)2008-3-14金廊25公里入口只此一個(gè)2008-3-14金廊25公里入口只此一個(gè)2008-3-19首付4萬(wàn)8起入股千億黃金走廊2008-3-20首付4萬(wàn)8起入股千億黃金走廊2008-3-21首付4萬(wàn)8起入股千億黃金走廊2008-3-25首付4萬(wàn)8起月供1380元/無(wú)限次暢享金廊配套2008-3-263月30榮耀開(kāi)盤(pán)2008-3-273月30榮耀開(kāi)盤(pán)2008-3-28首付4萬(wàn)8起月供1380元/無(wú)限次暢享金廊配套2008-4-3住宅超值震撼價(jià)4580元/㎡起2008-4-4開(kāi)盤(pán)熱銷198套,徇眾要求加推15套特價(jià)房,數(shù)量有限,先到先得2008-4-30五一特推20套珍稀房源蓄客期開(kāi)盤(pán)期訴求門威脅……訴求模糊，概念混雜時(shí)間主訴語(yǔ)2008-7-3第3座沿海都市巔峰作品登陸沈陽(yáng)2008-7-11沿海賽洛城19城僅此3座2008-7-18新都市夢(mèng)想生活的開(kāi)始2008-7-24賽洛城新都市夢(mèng)想生活的開(kāi)始2008-7-31每天15元輕松擁有南金廊地鐵旁精彩居所2008-8-28沈陽(yáng)新天地世界魅力城2008-9-32分鐘我與繁華零距離2008-9-10秋展送大禮，多重優(yōu)惠等你拿2008-10-9你買房我還錢2008-10-1510月18沿海賽洛城現(xiàn)房樣板間盛大開(kāi)放持續(xù)銷售期品牌導(dǎo)入期淡市促銷期訴求門威脅……訴求模糊，概念混雜3月13日3月26日蓄客期——報(bào)廣回顧金廊25公里入口只此一個(gè)，商業(yè)立面效果圖，住宅場(chǎng)景效果圖，10大購(gòu)房理由，小戶型推介，金廊的豪情壯語(yǔ)，售價(jià)與優(yōu)惠信息……商業(yè)？住宅？訴求點(diǎn)過(guò)多，引導(dǎo)不明確，消費(fèi)者認(rèn)知混淆。3月27日4月4日開(kāi)盤(pán)期——報(bào)廣回顧主訴不明確信息復(fù)雜。特價(jià)房自降身價(jià)。7月3日品牌導(dǎo)入期——報(bào)廣回顧主觀意向較強(qiáng)，信息公布突然。唐突！意外！7月18日淡季重塑品牌，處于銷售期的賽洛城，反其道而行，以品牌拉動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)品信息沒(méi)有充分釋放。品牌導(dǎo)入期——報(bào)廣回顧8月28日持續(xù)銷售期——報(bào)廣回顧重新定義目標(biāo)客群，打青春牌，沒(méi)有鋪墊，瞬間面市，意向明確，概念模糊與產(chǎn)品不貼近。8月28日9月3日9月10日美感有余，賣點(diǎn)不足。持續(xù)銷售期——報(bào)廣回顧9月25日10月15日持續(xù)銷售期——報(bào)廣回顧醞釀半年一鳴驚人。10月之后，沉寂無(wú)聲。08年宣傳渠道回顧紙媒：遼沈晚報(bào)、華商晨報(bào)、沈城樓市戶外：三好街、五愛(ài)市場(chǎng)、太原街樓體廣告，多點(diǎn)位候車亭廣告，覆蓋沈河、和平客群。短信等其它推廣渠道組合宣傳。主要原因并非渠道選擇失誤，而是訴求不清。訴求門解決方案……找對(duì)人群（渠道），說(shuō)對(duì)話面面俱到，鏟鏟不深！區(qū)域特征新興區(qū)域，發(fā)展動(dòng)量大親水訴求，價(jià)格及品質(zhì)北高南低沿河布局，以橋輻射，向三環(huán)發(fā)展中高檔發(fā)展方向，漸與沈河、和平三足鼎立

從目前渾南市場(chǎng)的狀況來(lái)看，購(gòu)買渾南的客戶主要來(lái)自沈河、和平及市中心區(qū)客戶由于沈河、和平人口密度過(guò)大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊銀帶的建設(shè)，渾南成為吸納沈河、和平的主要區(qū)域。核心客源客群再研究——板塊客群總體分析訴求門解決方案……找對(duì)客群（渠道），說(shuō)對(duì)話板塊客群—渾南新區(qū)個(gè)案客群項(xiàng)目名稱目標(biāo)客群來(lái)源目標(biāo)客群職業(yè)劃分河畔新城以沈河、和平區(qū)域、及工作和居住在渾南附近的人為主私營(yíng)企業(yè)主、政府公務(wù)員、外企或私企高管、金領(lǐng)、外地來(lái)沈高管、醫(yī)護(hù)人員泛華廣場(chǎng)以周邊工作和居住的人為主私營(yíng)企業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)億豐廣場(chǎng)以周邊工作和居住客戶為主，及外地來(lái)沈置業(yè)人員私營(yíng)企業(yè)主、外地來(lái)沈白領(lǐng)萬(wàn)科新榆公館以周邊工作和居住的人為主，輻射渾河北岸政府公務(wù)員、企業(yè)高管、外企或私企金領(lǐng)坤泰新界以沈河和平政府公務(wù)員為主私營(yíng)企業(yè)主、政府公務(wù)員、國(guó)企白領(lǐng)SR新城以和平區(qū)居住和工作的人群為主韓國(guó)來(lái)沈的生意人金水花城一期:北方航空公司團(tuán)購(gòu)800余套政府公務(wù)員、新華社編輯、企業(yè)白領(lǐng)地理位置和外部舒適性將會(huì)吸引大批在產(chǎn)業(yè)區(qū)工作的企事業(yè)工作人員以及在青年大街、五里河商務(wù)區(qū)工作的銀領(lǐng)、白領(lǐng)置業(yè)，未來(lái)隨著地鐵的開(kāi)通，客戶區(qū)域范圍將會(huì)呈擴(kuò)大趨勢(shì)。訴求門解決方案……找對(duì)人群（渠道），說(shuō)對(duì)話隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的規(guī)模擴(kuò)大，軌道交通發(fā)展，大量人口導(dǎo)入本區(qū)域。

2005年之前，本區(qū)域還是以該區(qū)域客群為主，動(dòng)遷客源，改善居住環(huán)境型較多。

2006、2007年，客源構(gòu)成相對(duì)較多，市內(nèi)五區(qū)本地人、外地人、投資客居多。

一次置業(yè)者：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，希望能覓到一處總價(jià)能夠接受，又價(jià)廉物美具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品。處于一個(gè)較為理性的消費(fèi)階段。注重考慮居住環(huán)境、生活配套、交通便利等方面的問(wèn)題。改善型住房升級(jí)，或是家庭結(jié)構(gòu)改變，經(jīng)濟(jì)條件逐漸改善，用于改善居住條件。二次置業(yè)者：具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格及品質(zhì)極為關(guān)注。處于一個(gè)較為理性的消費(fèi)階段。注重考慮居住小環(huán)境如景觀特色、建筑風(fēng)格、特色戶型、交通等方面。注重細(xì)節(jié)，追求高品質(zhì)生活享受，對(duì)品牌具有一定的敏感性。多為事業(yè)有成的成功人士；居住升級(jí)，為改善性升級(jí)型自住產(chǎn)品，受高品質(zhì)生活的需求；因此多選擇既與市區(qū)保持一定距離又不太遠(yuǎn)的近郊區(qū)域置業(yè)?？腿杭?xì)分—置業(yè)動(dòng)機(jī)訴求門解決方案……找對(duì)人群（渠道），說(shuō)對(duì)話首次置業(yè)的沈河、和平年輕白領(lǐng)——對(duì)區(qū)域認(rèn)可，上班方便，價(jià)位適中，喜歡大社區(qū)和完善配套。區(qū)域內(nèi)工作的高管、教師、——對(duì)區(qū)域認(rèn)可，方便，注重園區(qū)品質(zhì)、內(nèi)涵。二次置業(yè)的泛公務(wù)員人群——喜歡新環(huán)境，注重園區(qū)品質(zhì)與檔次。1.居住型占總比例70%2.投資型占總比例30%客群細(xì)分—置業(yè)行為本地投資客——對(duì)區(qū)域認(rèn)可，信賴項(xiàng)目發(fā)展和升值潛力人群(經(jīng)商者、商鋪投資者、股市專業(yè)投資人士）外地投資客——升值潛力大、項(xiàng)目周邊配套全，看中性價(jià)比（本溪、撫順等地的來(lái)沈經(jīng)商者，落戶看重渾南發(fā)展）訴求門解決方案……找對(duì)人群（渠道），說(shuō)對(duì)話區(qū)域年齡行業(yè)家庭構(gòu)成以地緣性客戶為主，大多來(lái)自以和平區(qū)、沈河區(qū)、渾南區(qū)，其他區(qū)域客群較少。30歲以下的中青年客戶，占比達(dá)40%的比例。行業(yè)分布主要來(lái)源于文教、私企、周邊單位、私營(yíng)業(yè)主。單身，二口之家的客戶比例達(dá)53%，三口之家的比例占到45%收入情況年收入在5萬(wàn)元以上。客戶基本情況對(duì)以往購(gòu)買本項(xiàng)目產(chǎn)品的客戶的共性進(jìn)行分析：數(shù)據(jù)來(lái)源：偉業(yè)顧問(wèn)訴求門解決方案……找對(duì)人群（渠道），說(shuō)對(duì)話成交客戶年齡層分布分析：本案成交客戶年齡分布比較廣泛，覆蓋各個(gè)年齡層面，其中以30歲以下的客戶合計(jì)比例達(dá)到40%，項(xiàng)目主要目標(biāo)客群以中青年客戶為主。數(shù)據(jù)來(lái)源：偉業(yè)顧問(wèn)訴求門解決方案……找對(duì)人群（渠道），說(shuō)對(duì)話1.沈河、和平兩區(qū)為主要客群來(lái)源，其中三好街與青年大街客群尤為顯著。2.年齡則集中在25-30歲，以中高級(jí)職員與普通公務(wù)員居多，看中性價(jià)比3.顧客主要價(jià)值點(diǎn)為新區(qū)發(fā)展及投資潛力及相對(duì)疏朗的居住環(huán)境。本案重點(diǎn)客群首次置業(yè)的沈河、和平年輕白領(lǐng)——對(duì)區(qū)域認(rèn)可，上班方便，價(jià)位適中，喜歡大社區(qū)和完善配套。區(qū)域內(nèi)工作的高管、教師、——對(duì)區(qū)域認(rèn)可，方便，注重園區(qū)品質(zhì)、內(nèi)涵。二次置業(yè)的泛公務(wù)員人群——喜歡新環(huán)境，注重園區(qū)品質(zhì)與檔次。居住型本地投資客——對(duì)區(qū)域認(rèn)可，信賴項(xiàng)目發(fā)展和升值潛力人群(經(jīng)商者、商鋪投資者、股市專業(yè)投資人士）外地投資客——升值潛力大、項(xiàng)目周邊配套全，看中性價(jià)比（本溪、撫順等地的來(lái)沈經(jīng)商者，落戶、看重渾南發(fā)展）投資型訴求門解決方案……找對(duì)人群（渠道），說(shuō)對(duì)話對(duì)板塊客群的來(lái)源、年齡段、消費(fèi)特征精準(zhǔn)定位，根據(jù)不同階段主推產(chǎn)品特征，推廣訴求直達(dá)心靈。訴求門解決方案……找對(duì)人群（渠道），說(shuō)對(duì)話簡(jiǎn)則明，多則惑！時(shí)機(jī)門項(xiàng)目營(yíng)銷強(qiáng)度銷售節(jié)奏持銷及品牌導(dǎo)入期蓄客開(kāi)盤(pán)期淡市促銷期借勢(shì)強(qiáng)銷期推廣目標(biāo)促銷入市，引起市場(chǎng)關(guān)注形象導(dǎo)入，沿海品牌活動(dòng)營(yíng)銷，特價(jià)促銷定位宣傳，借勢(shì)促銷推廣方向蓄客：地段價(jià)值+低首付聚焦+特價(jià)房源推出

開(kāi)盤(pán)：景觀圖+特價(jià)房+熱銷口號(hào)19城+3座賽洛城+區(qū)位圖+戰(zhàn)略地圖買房代還款+樣板房開(kāi)放+青春意向?qū)嵙φ宫F(xiàn)+青春意向+配套優(yōu)勢(shì)

銷售量100余套月均不足10套樣板開(kāi)放期小高潮月均10套秋交會(huì)熱賣47套外展場(chǎng)/示范單位投入使用銷售中心開(kāi)放：08年3月樣板房開(kāi)放：08年10月?tīng)I(yíng)銷中心包裝5月—8月3月—4月時(shí)間10月中旬—12月31日9月—10月中旬銷售手續(xù)開(kāi)工時(shí)間：07年8月主體竣工：08年12月工程進(jìn)度樓市營(yíng)銷強(qiáng)度市場(chǎng)縮減，開(kāi)盤(pán)小勝市場(chǎng)放量，未有跟進(jìn)市場(chǎng)放量，促銷小勝市場(chǎng)縮減，回天無(wú)力時(shí)機(jī)門威脅……決策更迭錯(cuò)失良機(jī)銷售許可證錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)的損失，遠(yuǎn)大于產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引正確研判，先發(fā)制人對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷對(duì)購(gòu)房習(xí)慣的深入了解對(duì)競(jìng)品放量的充分掌控時(shí)機(jī)門解決方案……無(wú)量無(wú)市兩種戰(zhàn)2009年度推案術(shù)圍突戰(zhàn)術(shù)壹.變以產(chǎn)品為突破口，深化項(xiàng)目賣點(diǎn)，以項(xiàng)目形象展示沿海品牌，主動(dòng)求變，創(chuàng)造自身的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)細(xì)分產(chǎn)品線；明確訴求點(diǎn)；拓展渠道；具象品牌戰(zhàn)術(shù)貳.快09年市場(chǎng)利好的巨變不可期待，因此建議本項(xiàng)目借競(jìng)案推案的時(shí)機(jī)不同，充分利用政策導(dǎo)向與市場(chǎng)需求放量的習(xí)慣，快速去化，迅速回籠資金挖掘產(chǎn)品突破力，把握時(shí)機(jī)，09年制勝在于營(yíng)銷機(jī)動(dòng)性的創(chuàng)造圍突首創(chuàng)國(guó)際城坤泰新界金地濱河國(guó)際社區(qū)泛美華庭3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月東亞國(guó)際城億豐廣場(chǎng)公寓100余套，7200元左右58平小戶型剩余10余套，未來(lái)5-7月可能上市58、60平房交會(huì)前集中上市，供需同步放量依市場(chǎng)情況變化待定次要竟案大學(xué)城板塊主要競(jìng)案奧體板塊50平剩余10套54平小戶型已售完，二期上市時(shí)間未定，主力戶型100-120平69平（子母房）剩余26套均價(jià)8000元定位高端。沒(méi)有新推案量，已面市產(chǎn)品去化為主小戶跑爭(zhēng)奪跑搶時(shí)間偷襲期53/69平借勢(shì)求利對(duì)抗期89/114/120平09年競(jìng)品放量表浦江盛景灣87-242平米，剩余300套，目前主要銷售大面積140平米類洋房產(chǎn)品50平米左右，60套左右（子母房占50%）金地國(guó)際花園主力戶型100平米左右甩貨跑快銷求現(xiàn)決戰(zhàn)期109/131平消費(fèi)者習(xí)慣銷售量

競(jìng)品同類產(chǎn)品放量1月3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月政策影響市場(chǎng)80平米以上80平米以下

100套銷售節(jié)奏對(duì)抗期偷襲期收尾期決戰(zhàn)期本案計(jì)劃放量300套200套53、69平89、114、120平109、131平市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析表再次出推廣演繹發(fā)一次精準(zhǔn)的定位，開(kāi)發(fā)商能夠得到什么？創(chuàng)造品牌和利潤(rùn)的最佳結(jié)合點(diǎn)

得名和求利之間的平衡，品牌長(zhǎng)期生存必要之課題。

定位，永恒的思考推廣前提推廣前提一次精準(zhǔn)的定位，消費(fèi)者能夠得到什么？解剖項(xiàng)目自身利益點(diǎn)。深入項(xiàng)目的每寸肌膚，觸摸消費(fèi)者的大腦皮層，抽絲剝繭，望聞問(wèn)切。

定位，永恒的思考從項(xiàng)目的價(jià)值中，可以抽離出什么樣的推廣精神？奧體旁地鐵上大品牌準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)r(jià)值論證僅有項(xiàng)目的自身賣點(diǎn)，做自我炫耀式的推廣是不夠的，目標(biāo)消費(fèi)群在想什么？在經(jīng)歷“瘋狂式”的開(kāi)發(fā)后，市場(chǎng)給予消費(fèi)者更多的產(chǎn)品、更多的選擇機(jī)會(huì)……這時(shí)，省時(shí)、省力、省心、更省錢的置業(yè)機(jī)會(huì)必將成為市場(chǎng)亮點(diǎn)！市場(chǎng)啟示生活的壓力，工作的壓力促就青年置業(yè)的特殊心理不想再承受購(gòu)房的重?fù)?dān)，不想再被太多生活瑣事所煩惱

只想提著行李，帶上自己的身體就可入住。

青年置業(yè)心理在這里，每個(gè)人都能做一回不用動(dòng)腦的傻瓜。因?yàn)?，發(fā)展商為你想的很多，做的更多。

在這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“傻瓜式”生活帶給你的超高性價(jià)比，讓你成為他人羨慕的聰明人。

目標(biāo)消費(fèi)群描述新沈陽(yáng)人&沈陽(yáng)人客戶勾勾勒目標(biāo)消費(fèi)群生活觀：他們的年齡在25-35歲之間，這是一個(gè)涉獵廣泛、追隨潮流、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的年輕群體，他們接受過(guò)系統(tǒng)而全面的教育，擁有大專及以上的學(xué)歷水平，就職于各行業(yè)的專業(yè)技術(shù)等崗位、如技術(shù)支持、客戶服務(wù)、管理助理等崗位，在解讀社會(huì)新鮮事物方面，有著快速而強(qiáng)大的消化能力，能夠?qū)⒏鞣N各樣的社會(huì)觀點(diǎn)，包括深刻、沉重甚至矛盾的，用娛樂(lè)的方式吸收到個(gè)人生活之中事業(yè)觀：與70年代人不同，這個(gè)群體處于事業(yè)起步的階段，奮斗和創(chuàng)業(yè)是口頭禪，超時(shí)間的工作是壓力也是娛樂(lè)，工作時(shí)間比較嚴(yán)格，朝九晚五、加班調(diào)休、周末與工作日涇渭分明。他們向往更加自由的事業(yè)和生活，對(duì)于拿健康換取業(yè)績(jī)隱隱不安，由于信息的發(fā)達(dá)，他們的視野非常寬廣，了解各個(gè)階層的生活方式，因?yàn)閷?shí)力有限，他們通常退居理想之下。但是當(dāng)理想的生活以可承受的方式出現(xiàn)，他們會(huì)毫不猶豫的做出選擇。勾勒目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)位結(jié)婚人群落戶人群投資人群現(xiàn)房，精裝、低首付戶口遷移，周邊配套強(qiáng)勁增值，低風(fēng)險(xiǎn)低門檻好板塊大配套準(zhǔn)現(xiàn)房所以我們推出——沿海集團(tuán)中國(guó)青年無(wú)憂置業(yè)A計(jì)劃奧體旁、地鐵上、精裝小戶，準(zhǔn)現(xiàn)房“輕松”擁有除了輕松，其它恰好都是本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)下青年置業(yè)心理，運(yùn)用低門檻營(yíng)銷策略。在慘烈的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，出奇制勝！幸運(yùn)的是，“輕松”是可以創(chuàng)造的第一階段：推廣精神提煉第一階段：推廣主題提煉觀望，只因誘惑還不夠強(qiáng)烈?。?！80后，1.5萬(wàn)輕松筑家〖第一階段推廣〗〔銷售任務(wù)〕53㎡、69㎡去化300套〔銷售時(shí)間〕2009年2月－2009年3月〔推廣目標(biāo)〕強(qiáng)力去化小戶型產(chǎn)品，塑造熱銷氣勢(shì)，拉動(dòng)人氣?！餐茝V主題〕80后，你累不？

——奧體旁、地鐵上，