金色世紀整合傳播推廣溝通提案

整合傳播推廣溝通提案金色世紀都市精英筑巢計劃第一頁，共七十七頁。21世紀是知識經(jīng)濟時代，擁有知識力的社會中堅階層構(gòu)成了目前社會消費的主力。第二頁，共七十七頁。本案構(gòu)成一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、推廣策略五、合作方式第三頁，共七十七頁。一、市場分析市場背景房地產(chǎn)競爭模式探討挑戰(zhàn)二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、推廣策略五、合作方式第四頁，共七十七頁。市場背景（1）自98年外環(huán)路上界段修建以來，大渡口西南新城片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫，目前房價平均在1300元左右。從今年二季度開始，主城區(qū)房價首次出現(xiàn)下滑。下降幅度較大的有九龍坡區(qū)和沙坪壩區(qū)，周邊新開發(fā)樓盤市場競爭壓力增大。消費結(jié)構(gòu)相對以往發(fā)生了很大變化，消費者購房時越來越理性和成熟。房地產(chǎn)市場競爭程度加劇，競爭手段差異化不明顯。第五頁，共七十七頁。市場背景（2）金色世紀知名地產(chǎn)公司和其它具有市場知名度的企業(yè)介入大渡口房地產(chǎn)市場。競爭壓力價格壓力周邊樓盤價格下滑。全市房地產(chǎn)開發(fā)總量持續(xù)上升，空置率增加。市場壓力第六頁，共七十七頁。市場背景（3）產(chǎn)品品牌品牌文化黃河地產(chǎn)天辰華府朵力名都三木花園龍湖花園廣廈經(jīng)典珠江花園？重慶市房地產(chǎn)市場第七頁，共七十七頁。市場背景（4）購房消費理性化消費需求多樣化消費趨勢向?qū)嵱眯桶l(fā)展價格周邊配套戶型地段小區(qū)環(huán)境與會所服務(wù)物業(yè)管理發(fā)展商品牌入住者的素質(zhì)購房者關(guān)注的因素搜房網(wǎng)2002年5月第八頁，共七十七頁。調(diào)查人數(shù)為1700人（白領(lǐng)），選擇50-110平方米/套占調(diào)查人數(shù)的76%，其中的分配比例見上圖。消費者對戶型面積的需求搜房網(wǎng)2002年5月第九頁，共七十七頁。房地產(chǎn)競爭模式分析（1）1、競爭手段單一化；2、競爭層次低，產(chǎn)品為消費者提供的附加價值少；3、缺乏核心競爭力的培養(yǎng)，急功近利現(xiàn)象嚴重；4、房地產(chǎn)進入門檻低，其它行業(yè)品牌挾知名度加入競爭，競爭加劇。5、廣告注重功能層面的宣傳，缺乏情感上的引導(dǎo)。第十頁，共七十七頁。房地產(chǎn)競爭模式分析（2）全面市場調(diào)研能力把握個體需求能力把握群體需求能力快速反應(yīng)能力資源整合能力項目管理品質(zhì)保證規(guī)劃設(shè)計品質(zhì)保證工程質(zhì)量品質(zhì)保證產(chǎn)品文化和藝術(shù)品質(zhì)保證

整體企業(yè)形象項目產(chǎn)品形象企業(yè)人員形象營銷組合能力整合傳播能力全過程個性化服務(wù)能力

優(yōu)勢樓盤市場品質(zhì)品牌第十一頁，共七十七頁。房地產(chǎn)競爭模式分析（2）地產(chǎn)知名品牌新進入者轉(zhuǎn)行者四大類型的競爭者，搶占市場份額原有地產(chǎn)品牌大渡口房地產(chǎn)市場第十二頁，共七十七頁。挑戰(zhàn)（1）完成黃河地產(chǎn)品牌的跳躍性升級，奠定區(qū)域性地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)基礎(chǔ)；增加樓盤給目標消費者的附加價值，提升其市場價值和收益；突破市場銷售和品牌形象的雙重阻礙，形成核心競爭力。第十三頁，共七十七頁。挑戰(zhàn)（2）金色世紀產(chǎn)品品牌品牌文化黃河地產(chǎn)天辰華府朵力名都三木花園龍湖花園廣廈經(jīng)典珠江花園第十四頁，共七十七頁。小結(jié)產(chǎn)品是核心品牌是基礎(chǔ)整合是關(guān)鍵決勝在終端第十五頁，共七十七頁。一、市場分析二、生活主張目標消費群分析樓盤定位生活主張消費者承諾三、傳播體系構(gòu)建四、推廣策略五、合作方式第十六頁，共七十七頁。目標消費群分析(1)都市精英他們是社會棟梁，經(jīng)濟發(fā)展的中堅分子他們掌握著社會80%的財富，影響著其他人的消費取向。良好的教育使他們更注重知識的積累和觀念的更新。他們不一定很時髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個性。第十七頁，共七十七頁。目標消費群分析(2)都市精英都市白領(lǐng)都市金領(lǐng)中層管理者、個體經(jīng)營戶、自由職業(yè)者、IT、新聞等行業(yè)從業(yè)人員高層管理者、職業(yè)經(jīng)理、MBA、中小型企業(yè)主、專業(yè)人士。第十八頁，共七十七頁。目標消費群分析(3)都市白領(lǐng)人口統(tǒng)計資料：年齡25——35歲；個人月收入在2000元—5000元；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在大專及以上。家住大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)，或工作地點在這兩個區(qū)。生活觀：親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。消費觀：消費隨性/感性，但又不迷信，注重個人品位；講究實用；不盲從，相信自己的判斷力；媒體觀：媒體消費以電視為主，資訊吸取量大；報紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；喜愛上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間逐漸有取代電視的趨勢；第十九頁，共七十七頁。目標消費群分析(4)都市金領(lǐng)人口統(tǒng)計資料：年齡30——45歲；個人月收入在5000元以上；受過良好的教育，學(xué)歷普遍在本科以上甚至具有留學(xué)經(jīng)歷。工作在重慶，重慶人或外地人，喜歡重慶的環(huán)境。生活觀：注重家庭與人際關(guān)系的一代；業(yè)余時間喜歡旅行和陪伴家人；視事業(yè)為生命，時間對他們來說永遠是稀缺品。消費觀：消費方面體現(xiàn)出成熟、理性的一面，但他們也是很多高級產(chǎn)品的主要消費群；認為品牌一定好；不追潮流，注重產(chǎn)品功能的實用；媒體觀：媒體消費以電視為主，經(jīng)濟類和社政類新聞是其最感興趣的資訊；報紙、專業(yè)雜志是其信息主要來源；接觸網(wǎng)絡(luò)較早，但因事業(yè)繁忙用在上網(wǎng)的時間不多。第二十頁，共七十七頁。樓盤定位目標人群：都市精英

其中，白領(lǐng)占70%，金領(lǐng)占20%，其它10%。項目定位：中高檔樓盤

大渡口地區(qū)最好的生活小區(qū)；具有歐式皇家園林風(fēng)格的精品樓盤。價格定位：中等價格第二十一頁，共七十七頁。樓盤生活主張備用：生活因我完美生活由我掌握第二十二頁，共七十七頁。生活由我掌握消費者承諾個性化定制服務(wù)完美的生活環(huán)境和一流的建筑品質(zhì)具競爭力的價格專業(yè)而人性化的物管服務(wù)第二十三頁，共七十七頁。一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建樓盤傳播體系傳播團隊組建四、推廣策略五、合作方式第二十四頁，共七十七頁。金色世紀傳播體系形象系統(tǒng)廣告系統(tǒng)禮品系統(tǒng)促銷/公關(guān)活動金色世紀傳播體系第二十五頁，共七十七頁。傳播團隊客戶方廣告負責人1-2名&第二十六頁，共七十七頁。一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、傳播策略及實施建議整合傳播策略階段性作業(yè)建議媒體投放建議五、合作方式第二十七頁，共七十七頁。整合傳播策略(1)傳播目的：系統(tǒng)建立金色世紀的市場形象，提升黃河地產(chǎn)的品牌競爭力；協(xié)助金色世紀的銷售，并將樓盤的銷售意念準確傳達給目標消費者；使金色世紀成為大渡口地區(qū)購房者的首選，完成其區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的確立。第二十八頁，共七十七頁。整合傳播策略(2)樓盤定位宣言：對于都市精英來說，金色世紀是典雅、悠閑、舒適和寧靜的理想生活住宅小區(qū)，它使居住其中的業(yè)主生活更完美，因為它獨具特色的歐式園林建筑風(fēng)格。溝通口號：生活由我掌握第二十九頁，共七十七頁。整合傳播策略(3)傳播調(diào)性：傳播主題：強調(diào)自我的生活品味，突出歐式園林般的浪漫、優(yōu)雅的內(nèi)心感受。都市精英的生活方式支持點大渡口區(qū)開發(fā)量最大的樓盤；獨具特色的歐式園林風(fēng)格；黃河地產(chǎn)創(chuàng)精品樓盤的意念。第三十頁，共七十七頁。傳播行程金色世紀開發(fā)進度9月10月11月12月1月2月3月開工前期準備工作開工典禮建筑施工開盤第三十一頁，共七十七頁。傳播行程圖（2002.9—2003.5

）9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月樓盤VIS樓盤概念規(guī)劃戶外廣告報紙廣告軟文公關(guān)活動車身廣告電視廣告樓書設(shè)計/制作DM生活手冊戶型指南生活會所樣板房房交會車內(nèi)吊旗網(wǎng)站建設(shè)第三十二頁，共七十七頁。整合傳播階段性作業(yè)醞釀期時間：2002年9月中旬—2002年11月中旬推廣目的：打造樓盤形象，建立金色世紀的市場知名度，準備相關(guān)推廣物料。特征：基礎(chǔ)工作的準備階段，以銷售概念和項目形象設(shè)計為重點。傳播主題：大渡口地區(qū)高品質(zhì)樓盤執(zhí)行建議：銷售概念規(guī)劃樓盤VIS設(shè)計及導(dǎo)入發(fā)布戶外廣告新聞發(fā)布會網(wǎng)站建設(shè)報紙廣告創(chuàng)意及發(fā)布相關(guān)物料設(shè)計生活會所籌建電視廣告腳本創(chuàng)意創(chuàng)意圖片拍攝第三十三頁，共七十七頁。整合傳播階段性作業(yè)養(yǎng)成期時間：2002年11月中旬—春節(jié)前推廣目的：將金色世紀的生活主張傳達給目標受眾群，在市場上逐步豐滿樓盤的形象，建立目標消費群對金色世紀的認知度。特征：軟廣告持續(xù)見報，展現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，公關(guān)活動輔助。傳播主題：做一名生活的成功者/歐式園林風(fēng)格執(zhí)行建議：軟文公關(guān)活動：歐洲建筑攝影展發(fā)布戶外廣告新聞發(fā)布會車身/車內(nèi)廣告發(fā)布春節(jié)禮品設(shè)計/制作下階段報紙廣告創(chuàng)意樣板房籌建電視廣告拍攝、發(fā)布第三十四頁，共七十七頁。整合傳播階段性作業(yè)造勢期時間：春節(jié)—3月初（開盤前）推廣目的：傳播樓盤的生活主張，建立大渡口地區(qū)首選樓盤的形象，為開盤營造氣勢。特征：報紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤全貌。傳播主題：生活由我掌握/大渡口居家首選執(zhí)行建議：報紙廣告：形象廣告為主戶外攝影展車身廣告路演：推介樓盤電視廣告投放開盤禮品準備開盤活動策劃網(wǎng)站Banner廣告軟文/新聞報道第三十五頁，共七十七頁。整合傳播階段性作業(yè)推廣期（強推期）時間：開盤—5月初推廣目的：推動樓盤銷售特征：報紙廣告為主，多種媒體的組合發(fā)布展現(xiàn)樓盤全貌。傳播主題：生活由我掌握執(zhí)行建議：報紙廣告：開盤廣告、樓盤廣告開盤活動執(zhí)行車身廣告電視廣告投放房交會新聞報道/軟文公關(guān)活動：五一節(jié)網(wǎng)站Banner廣告網(wǎng)上看房開通第三十六頁，共七十七頁。媒體投放建議報紙媒體戶外媒體車身/車內(nèi)廣告internet電視媒體第三十七頁，共七十七頁。媒體投放比例報紙廣告電視廣告戶外廣告車身/車內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告第三十八頁，共七十七頁。媒體預(yù)算分配金色世紀媒體投放電視媒體報紙媒體戶外媒體車身/車內(nèi)媒體網(wǎng)絡(luò)100萬30萬30萬30萬10萬媒體投放費用總額：RMB200萬元第三十九頁，共七十七頁。媒體推介報紙媒體主媒體：《重慶晨報》輔助媒體：《重慶晚報》

《重慶商報》

《重慶青年報》第四十頁，共七十七頁。戶外媒體推薦媒體推介第四十一頁，共七十七頁。第四十二頁，共七十七頁。第四十三頁，共七十七頁。第四十四頁，共七十七頁。第四十五頁，共七十七頁。更多資訊請上網(wǎng)查詢第四十六頁，共七十七頁。電視媒體媒體推介重慶電視四臺（原有線電視一臺）Film廣告片Betacam廣告套播形式（專欄廣告）第四十七頁，共七十七頁。網(wǎng)絡(luò)媒體媒體推介新浪網(wǎng)：國內(nèi)流量最大門戶網(wǎng)站雅虎：全球最大門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)：國內(nèi)房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站第四十八頁，共七十七頁。車身/車內(nèi)媒體媒體推介待定（按銷售區(qū)域定）第四十九頁，共七十七頁。一、市場分析二、生活主張三、傳播體系構(gòu)建四、傳播策略及實施建議五、合作方式第五十頁，共七十七頁。合作方式單項合作：按客戶要求，就委托項目提供專業(yè)服務(wù)。媒體代理（含設(shè)計）收代理費8%；其它項目的收費方式按雙方議定價格收取。全程代理：為客戶定制服務(wù)。簽訂全程代理協(xié)議，巴蜀廣告擁有獨家代理權(quán)；巴蜀廣告按協(xié)議規(guī)定，提供專業(yè)服務(wù)；收費方式按雙方議定價格收取。第五十一頁，共七十七頁。愿與黃河地產(chǎn)共同將金色世紀打造成為大渡口地區(qū)的頂級樓盤。第五十二頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計提案內(nèi)容概要1、LOGO設(shè)計策略2、LOGO設(shè)計方案展示3、金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃4、相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展示第五十三頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示1、LOGO設(shè)計策略2、LOGO設(shè)計方案展示3、金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃4、相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展示第五十四頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示LOGO設(shè)計策略（1）思考結(jié)點：1、樓盤的策略決定我們的設(shè)計主張和設(shè)計方向。2、我們想通過LOGO的設(shè)計表現(xiàn)樓盤的什么氣質(zhì)？3、標志設(shè)計符合“簡潔、獨特、視覺沖擊力強”的要求嗎？第五十五頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示LOGO設(shè)計策略（2）設(shè)計目的：1、傳達樓盤的生活主張，以此與目標客戶群達成視覺上的溝通；2、統(tǒng)合樓盤形象系統(tǒng)，便于今后樓盤的推廣宣傳；3、與周邊樓盤形成視覺區(qū)隔。第五十六頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示LOGO設(shè)計策略（3）標志設(shè)計思路：1、標志設(shè)計要表現(xiàn)出樓盤的理念和生活主張；2、標志設(shè)計是一個系統(tǒng)的過程，我們希望提供給金色世紀的是套系統(tǒng)而不僅是一個標志。3、標志設(shè)計要符合目標受眾群的審美習(xí)慣，與樓盤整體規(guī)劃的調(diào)性相符。第五十七頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示LOGO設(shè)計策略（4）標志設(shè)計風(fēng)格探討：風(fēng)格一以樓盤名稱為變形風(fēng)格二意念標志，以把握目標人群的審美習(xí)性進行設(shè)計。風(fēng)格三具象標志，以房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)元素作為我們的設(shè)計素材和創(chuàng)意發(fā)想點。第五十八頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示1、LOGO設(shè)計策略2、LOGO設(shè)計方案展示3、金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃4、相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展示第五十九頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示金色世紀LOGO設(shè)計方案（1）第六十頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示金色世紀LOGO設(shè)計方案（2）第六十一頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示1、LOGO設(shè)計策略2、LOGO設(shè)計方案展示3、金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃4、相關(guān)行業(yè)及國內(nèi)外知名樓盤LOGO展示第六十二頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃（1）標志識別字體識別系統(tǒng)色彩識別體系輔助圖案組合規(guī)范第六十三頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃（2）標志識別標志平面構(gòu)圖標志意義標志最小極限值標志明度變化標志制作規(guī)范第六十四頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃（3）字體識別中/英文標準字字體意義中/英文簡稱橫式/豎式規(guī)范中/英文印刷字體第六十五頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃（4）色彩識別標準色色彩意義輔助用色色彩應(yīng)用規(guī)范第六十六頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃（5）輔助圖案輔助圖案造型輔助圖案意義輔助圖案色彩輔助圖案制作規(guī)范第六十七頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示金色世紀標志識別系統(tǒng)規(guī)劃（6）組合規(guī)范標志與標準字的組合標志與輔助圖案的組合標志與公司地址、電話等元素的組合第六十八頁，共七十七頁。金色世紀LOGO設(shè)計展示