關(guān)于集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷教材建設(shè)總結(jié)報(bào)告

關(guān)于集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷教材建設(shè)總結(jié)報(bào)告關(guān)于集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷教材建立總結(jié)報(bào)告

關(guān)于《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》教材建立總結(jié)報(bào)告

上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院沈玉良

《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》在國(guó)內(nèi)還是比擬新興的學(xué)科，也是國(guó)內(nèi)一些商科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)的學(xué)科專業(yè)課。在國(guó)外這門學(xué)科已經(jīng)有70多年的歷史了，但即使在國(guó)外《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》的討論方面，也是20世紀(jì)80年月以后的事情。特殊到了20世紀(jì)90年月以后，由于企業(yè)外包的興起，集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的討論文獻(xiàn)又開(kāi)頭活潑起來(lái)。

上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》課程在20世紀(jì)90年月中期開(kāi)頭開(kāi)設(shè)，主要對(duì)象是國(guó)際營(yíng)銷專業(yè)本科生，到201*年以后，為國(guó)際治理專業(yè)作為選修課開(kāi)設(shè)。

我們編寫(xiě)的《企業(yè)營(yíng)銷》（復(fù)旦大學(xué)出版社）教材的特點(diǎn)是：將國(guó)外經(jīng)典文獻(xiàn)和最新成果運(yùn)用于教材寫(xiě)作中，同時(shí)，依據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段和經(jīng)濟(jì)體制的特點(diǎn)，通過(guò)工程詢問(wèn)和案例制作將集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用于我國(guó)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析中。本書(shū)出版后，在市場(chǎng)的發(fā)行量超過(guò)3000冊(cè)，明年預(yù)備出其次版。

一、《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》國(guó)內(nèi)外的進(jìn)展?fàn)顩r

集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念提出于20世紀(jì)30年月，當(dāng)時(shí)使用了IndustrialMarketing的概念，始終到80年月，國(guó)外的教科書(shū)都采納這一概念，90年月起，使用BusinessMarketing或BusinesstoBusinessMarketing的概念。在集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容討論方面，真正開(kāi)頭對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷討論是20世紀(jì)70年月，在企業(yè)購(gòu)置行為領(lǐng)域，舒爾茨（Sheth，1973）對(duì)企業(yè)購(gòu)置的概念、企業(yè)購(gòu)置模型和閱歷實(shí)證方面提出了比擬完整的理論體系，被稱為OBB理論（Organizationalbuyingbehavior），隨著OBB理論的討論深入，與企業(yè)購(gòu)置行為有聯(lián)系的市場(chǎng)細(xì)分理論也成為集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的另一個(gè)重點(diǎn)，形成了威恩德、卡多佐（Wind，YandCardozo，R，1974）宏觀-微觀變量的兩層面分析法和格雷夫和波爾（Griffith,R.L,andPol.I.A，

1994）五步分析法。

90年月中期以后，隨著全球產(chǎn)業(yè)分工體系的形成以及因特網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)展，基于B2B的網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)以及全球供給鏈治理理念在集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷中開(kāi)頭使用，主要表達(dá)在企業(yè)購(gòu)置決策和購(gòu)置行為、集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道治理和企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷與交易等方面。

在國(guó)內(nèi)，集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷在概念上不全都，有《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》、《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》、《組織營(yíng)銷》、《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》和《企業(yè)對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》等，國(guó)內(nèi)出版或翻譯這方面的教材有：V.卡斯特利.蘭根、本森.P.夏皮羅、小羅蘭.T.莫里亞蒂：《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：案例、概念與應(yīng)用》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。多米尼克〃威爾遜，201*，《組織營(yíng)銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，Edward.G.Brierty,RobertW.Eckles,RobertR.Reeder:BusinessMarketing，ThirdEdition，（英文版）中國(guó)人民大學(xué)出版社,Prenticehall出版公司。在國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有真正形成《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》的教材體系。

在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的討論方面，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)者將營(yíng)銷討論的重點(diǎn)方面消費(fèi)品領(lǐng)域，在討論方法方面，以理論討論為主，缺乏必要的量化資料。這說(shuō)明，國(guó)內(nèi)《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》只停留在引進(jìn)教材和案例之中，沒(méi)有適合我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段和經(jīng)濟(jì)體制特點(diǎn)的教材體系。

二、《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》教材的建立過(guò)程和創(chuàng)新

《企業(yè)營(yíng)銷》教材的建立從201*年開(kāi)頭，到201*年《企業(yè)營(yíng)銷》教材出版，前后經(jīng)受了五年時(shí)間，這五年時(shí)間，我們主要做了以下幾個(gè)方面的工作。

第一，國(guó)外集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)和最新成果的收集和整理。例如在企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方面，我們收集了國(guó)外經(jīng)典文獻(xiàn)，我們收集了DSudharshan，F(xiàn)rederickWinter,Strategicsegmentationofindustrialmarkets,Journalofbusiness&industrialmarketingVol.13No11998.Dowling,G.R.,Lilien.G.LandSoni,P.K,ABusinessmarketSegmentationProcedureforproductPlaning.JournalofBusinesstoBusinessMarketing,Volumel(4)1993,40.GriffithR.L.andPolL.G.(1994):SegmentingIndustrialMarkets,IndustrialMarketingManagement,23,pp.39-46.JobberD.(1995):PrinciplesandPracticeofMarketing,McGraw-Hill,London.MitchellV-Wand

WilsonD.F.(1998):BalancingTheoryandPractice:ARe-appraisalofBusiness-to-BusinessSegmentation,IndustrialMarketingManagement,27,pp.429-445.SallyDibbandRobinWensley,201*,Segmentationanalysisforindustrialmarkets,Problems

ofintegrating

customer

requirements

into

operations

strategy,EuropeanJournalofMarketingVol.36No.1/2.Wind，YandCardozo，R（1974），Industrialmarketsegmentation,IndustrialMarketingManagement,ElsevierPublishingCo,NewYork,NY,April.等，這些文獻(xiàn)都是國(guó)際上經(jīng)典文獻(xiàn)和最新討論成果。只有對(duì)國(guó)外優(yōu)秀文獻(xiàn)進(jìn)展理解，才能建立起適合我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段和經(jīng)濟(jì)體制特點(diǎn)的教材體系。

其次，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段和經(jīng)濟(jì)體制的特點(diǎn)，在集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐方面進(jìn)展創(chuàng)新。例如在新產(chǎn)品創(chuàng)新方面，除了將最新的討論討論引入教科書(shū)外，如庫(kù)珀階段把關(guān)模型（TheStage-GateProcess），依據(jù)我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段，提出了在企業(yè)市場(chǎng)中的新一代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式，將核心技術(shù)超越戰(zhàn)略與企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跳動(dòng)進(jìn)展戰(zhàn)略；在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)種類的選擇方面，將降低本錢型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品選擇。在企業(yè)購(gòu)置決策和購(gòu)置行為分析方面，不僅描述了舒爾茨（Sheth，1973）企業(yè)購(gòu)置模型和閱歷實(shí)證方面提出了比擬完整的理論體系，被稱為OBB理論（Organizationalbuyingbehavior），而且將供給鏈理論運(yùn)用于企業(yè)購(gòu)置行為和購(gòu)置決策的分析之中。認(rèn)為目前的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是供給鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)的購(gòu)置決策和購(gòu)置行為與供給鏈治理之間存在著嚴(yán)密關(guān)系。

第三，將最新的營(yíng)銷技術(shù)運(yùn)用于《集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷》教材中，集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)隨著因特網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)展而得到進(jìn)展。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)論包括交易前的市場(chǎng)調(diào)研、分析和猜測(cè)；選購(gòu)供給商需求和選購(gòu)行為分析；產(chǎn)品和效勞廣揭發(fā)布；產(chǎn)品推廣和客戶效勞等，還是包括企業(yè)間的交易磋商活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些活動(dòng)根本上都可以利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)展。這些方面在集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、企業(yè)間交易中都得到了表達(dá)。

第四，國(guó)內(nèi)案例的制作，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段和經(jīng)濟(jì)體制的不同，因而國(guó)外案例的制作方法和制作過(guò)程可以學(xué)習(xí)，但內(nèi)容上與我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)需要解決的問(wèn)

題在很多方面不同。我們?cè)谥谱靼咐矫妫杉{與企業(yè)合作形成工程的方式，例如與上海申航進(jìn)出口公司的《申航公司ERP建立中的軟件買賣關(guān)系討論》、《OEM方式下申航公司復(fù)印機(jī)零部件細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位討論》，與上海易初通用有限公司的《空調(diào)壓縮機(jī)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)》等10項(xiàng)，這些案例有的表達(dá)在我們的教材中，有的表達(dá)在我們的教案中。

第五，聘請(qǐng)企業(yè)總經(jīng)理或部門經(jīng)理，由他們?yōu)槲覀児?yīng)信息和案例，例如我們與上海外高橋保稅區(qū)已經(jīng)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，為他們供應(yīng)政策詢問(wèn)，推舉優(yōu)秀畢業(yè)生，公司總裁馮戟特地為我們撰寫(xiě)了《政策變化下的上海天宏進(jìn)出口有限公司客戶關(guān)系重建》的案例，從他的親身經(jīng)受分析我國(guó)外資企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大以后的客戶買賣關(guān)系變化。

三、《企業(yè)營(yíng)銷》教材的建立特點(diǎn)

在《