營銷策略講解

市場營銷學(xué)1第九講：

產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體第十講：

價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍第十一講：營銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石第十二講：促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑第十三講：案例：策劃碧桂圓的神話第一頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)2第九講：產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體

一、整體產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品組合策略四、服務(wù)策略五、品牌與商標(biāo)策略六、產(chǎn)品壽命周期策略第二頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)3一、整體產(chǎn)品概念

1、產(chǎn)品：是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供市場的一切東西。它是能提供市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。２、產(chǎn)品的三個層次：

A、核心利益層（核心產(chǎn)品）：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。

B、形式產(chǎn)品層（有形產(chǎn)品）：它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌/商標(biāo)等。

C、擴大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品）：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。第三頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)4

產(chǎn)品的五個層次：P409

（1）核心利益層：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品層：將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。（它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、款式、包裝和品等）（3）期望產(chǎn)品層：顧客通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（4）附加產(chǎn)品層：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品層：該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分核心轉(zhuǎn)移部分，即產(chǎn)品未來可能的演變。

第四頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)5二、消費品分類

1、便利品：消費者通常購買頻繁，希望以需要及可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。

2、選購品：消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。

3、特殊品：消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意花時間和精力去購買的商品。

4、非渴求物品：顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。如：人壽保險、墓地、墓碑等。第五頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)6三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的幾個基本概念

1、產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式。或者說，它是某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項目的組合。它包括產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。

2、產(chǎn)品線：是指具有相同功能但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目?；蛩钱a(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品項目：是指企業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)具有不同功能，項目功能不同規(guī)格的各項產(chǎn)品?；蚰骋黄放苹虍a(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品組合的寬度：指一個企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。

5、產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

6、產(chǎn)品組合的深度：指同一產(chǎn)品線里有多少個產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。

7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第六頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)7

（二）產(chǎn)品組合策略

1、擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；和這是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

2、縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，是企業(yè)集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。

3、產(chǎn)品延伸。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。它包括三種延伸：一是向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品；二是向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。三是雙向延伸，即原來定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展。第七頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)8四、開發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品的含義：

根據(jù)產(chǎn)品新穎程度，將新產(chǎn)品分為以下四類：（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。（2）換代型新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出的新產(chǎn)品。（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有比較明顯的差異。（4）仿制型新產(chǎn)品：是指企業(yè)仿制市場上已經(jīng)有的新產(chǎn)品，又是在仿制時有可能局部改進(jìn)和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的。第八頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)9五、服務(wù)策略

1、服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。

2、服務(wù)的分類：一般來說，可從以下五個角度來劃分：（1）根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)（即服務(wù)是有形還是無形，服務(wù)對象是人還是物）分：

1）作用于人的有形服務(wù)，如民航服務(wù)、理發(fā)；

2）作用于物的有形服務(wù)，如航空運輸、草坪修整；

3）作用于人的無形服務(wù)，如廣播、教育；

4）作用于物的無形服務(wù)，如財產(chǎn)保險；第九頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)10

（2）根據(jù)服務(wù)機構(gòu)與顧客之間的關(guān)系（是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的）分：

1）連續(xù)性、會員關(guān)系的服務(wù)，如保險、銀行等；

2）連續(xù)性、非正式關(guān)系的，如廣播電臺；

3）間斷的、會員關(guān)系的服務(wù)，如擔(dān)保維修、對方付款電話服務(wù)等；

4）間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購、街頭收費電話等；（3）根據(jù)在服務(wù)過程中提供者選擇服務(wù)方式的自由度的大小以及滿足顧客需要程度分：如有些服務(wù)過程比較標(biāo)準(zhǔn)化，顧客選擇余地就較??；有些能充分滿足個性需求；（4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分：如需求波動較小的法律、保險等服務(wù)；波動較大的電力、電話等服務(wù)；（5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分：如顧客在單一地點主動接觸服務(wù)的電影院服務(wù)等；

第十頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)112、服務(wù)的主要特征（1）無形性：首先，它是指服務(wù)若于有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形物質(zhì)的，讓人看不見摸不著。其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形物質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也難被察覺，或者要等一段時間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。因此，服務(wù)依賴于信息、依賴于先前經(jīng)驗。（2）相連性（不可分離性）：服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程是同時進(jìn)行，二者時間上不可分離。因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。（3）易變性：它是指服務(wù)機構(gòu)成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。因此，要規(guī)范管理與強化培訓(xùn)。

（4）易消失性：服務(wù)不可以提前生產(chǎn)并儲存起來，以備未來出售；消費者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。因此，要有效的靈活處理被動的服務(wù)需求。（5）無權(quán)性：它是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，企業(yè)要用“會員制”等方法來維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。第十一頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)12

3、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性

(1）產(chǎn)品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效和努力。（2）顧客對生產(chǎn)過程的參與不同。（3）人是服務(wù)的一部分。服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。

（4）質(zhì)量控制問題。服務(wù)難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。（5）產(chǎn)品無法儲存。（6）時間因素的重要性。服務(wù)推廣必須及時、快捷，以縮短顧客等候的時間。（7）分銷渠道的不同。服務(wù)借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。第十二頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)13

4、服務(wù)市場營銷組合服務(wù)市場營銷組合的七要素：產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人員、有形展示、過程。（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。（2）定價。價格方面要考慮的包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。（3）渠道。提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性都是市場營銷服務(wù)、市場營銷效益的重要因素。

（4）促銷。促銷的四大工具：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。（5）人員。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。他們擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。（6）有形展示。它會影響消費者和顧客對于一家服務(wù)企業(yè)的評價。它包含的要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等）、服務(wù)時所需用的裝備實物（如汽車租賃公司所需要的汽車）、以及其它實體性線索（如航空公司所使用的標(biāo)示、干洗店將洗好衣物加上的“包裝”）。（7）過程。它是指服務(wù)的傳遞過程。第十三頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)14六、品牌與商標(biāo)策略（一）品牌與商標(biāo)的含義P4221、品牌（1）美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。（2）品牌的六個層次：

A、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌汽車、金利來領(lǐng)帶。

B、利益。顧客不是購買屬性,而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益.

C、價值：經(jīng)濟(jì)價值/信譽價值/藝術(shù)價值/權(quán)利價值

D、文化E、個性F、用戶案例：“萬寶路”品牌的塑造

第十四頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)15

（3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系：品牌知曉就其程度不同,可分為三種:品牌再認(rèn)/品牌回憶/品牌浮現(xiàn)。其依次上升，呈金字塔狀。（4）品牌與名牌的關(guān)系：每一個產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個品牌不可能都成為名牌。

品牌知曉度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠誠度

☆名牌具有三度一性的概念：

知名度：是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購買者也能知道的牌號。

信任度：是指人們對牌號的信任程度。名牌的信任度至少在知曉的人中達(dá)到90%。

美譽度：是指人們對牌號的贊譽和喜愛程度。它可以用極不喜愛、有點不喜愛、冷漠、有點喜愛、非常喜愛來測量。名牌產(chǎn)品的美譽度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項的人超過90%。

一性：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。第十五頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)16

2、商標(biāo)

商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之分。（二）品牌策略P4291、品牌有無策略

2、品牌使用者策略

3、品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌策略：對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。優(yōu)點：

A、易于消費者識別并選購自己滿意的產(chǎn)品。

B、不會因個別產(chǎn)品聲譽不佳影響到其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的聲譽。缺點：廣告宣傳費用大，品牌較多會影響廣告效果。

第十六頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)17

（2）統(tǒng)一品牌策略：對所有產(chǎn)品采取一個統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。優(yōu)點：能減少品牌的設(shè)計和廣告費用，有利于新產(chǎn)品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。缺點：

A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時，該策略才有效。

B、某一產(chǎn)品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。（3）分類品牌策略：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌如TCL公司的彩電與電腦。其優(yōu)缺點兼有上述兩者的優(yōu)缺點。

第十七頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)18☆

同類產(chǎn)品多品牌策略：對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。優(yōu)點：

A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競爭者產(chǎn)品的陳列空間相對減少。

B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴大銷量。

C、通過將品牌分別定位于不同的細(xì)分市場，每一品牌都可能吸引許多消費者。

D、新品牌的建立會在企業(yè)內(nèi)部形成激勵，并促進(jìn)效率的提高。缺點：廣告宣傳費用大。

（4）公司名稱加個別品牌名稱策略：即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合，如海爾集團(tuán)。優(yōu)點：既可以享受企業(yè)信譽帶來的好處，也可以由于個別品牌使產(chǎn)品各具特色。缺點：某類產(chǎn)品出了問題，會殃及整個企業(yè)。

第十八頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)19

4、品牌擴展策略：它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。

5、多品牌策略：它是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。如寶潔公司。

6、品牌重新定位策略

（二）包裝策略

1、

包裝的概念

2、

產(chǎn)品包裝的作用

3、

包裝設(shè)計

4、

包裝決策

第十九頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)20七、產(chǎn)品壽命周期策略P324

產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期/介紹期、成長期、成熟期、衰退期。

１、投入期/介紹期P328

特點：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，銷量增長緩慢，無利甚至虧損。策略：“快”速縮短周期

A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率，如康師付。

B、緩慢撇脂策略（選擇性滲透策略）：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。

C、快速滲透策略（密集式滲透策略）：采用低價格、高促銷的方式，迅速打開市場，取得盡可能高的市場占有率。

D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。第二十頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)21

2、成長期特點：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增長并且有盈利。策略：用“好”產(chǎn)品維護(hù)市場，獲得最大利潤。

3、成熟期特點：市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。

策略：以“改”求生存。

A、市場改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶/進(jìn)入新的細(xì)分市場，如吉利刀片/爭取競爭對手的顧客。

B、產(chǎn)品改進(jìn)：品質(zhì)/款式/服務(wù)等。

C、營銷組合改進(jìn)：4P重新組合。

4、衰退期特點：產(chǎn)品已老化，市場出現(xiàn)了替代品，市場以價格競爭為主，銷量和利潤急劇下降。策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮/退出老產(chǎn)品。第二十一頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)22第十講：價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍

一、價格概述

二、定價方法

三、定價策略

四、調(diào)整價格的策略第二十二頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)23一、價格概述（一）價格的含義P394

狹義價格：每種商品具體單位的貨幣價值。廣義價格：交換過程中所需支付的一切代價條件?；颢@得商品所需的條件。

（二）影響價格形成的因素P3951、市場供求關(guān)系；2、市場競爭格局；

3、消費者的需求；4、產(chǎn)品的特征；

（三）定價目標(biāo)與程序P397第二十三頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)24二、定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法P410

1．成本加成定價法；產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品的完全成本×（1＋成本加成率）售價－進(jìn)價加成率＝―――――――

售價

2．損益平衡定價法（保本點定價法）；

3．邊際貢獻(xiàn)定價法；總的變動成本＋邊際貢獻(xiàn)產(chǎn)品售價＝――――――――――――

總銷售量第二十四頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)25（二）需求導(dǎo)向定價法P412

1．理解（或感受）價值定價法：消費者根據(jù)對某商品的價值觀念或理解，感受定價。如上海某商店。

2．區(qū)分需求定價法：價格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異，即以銷售對象、地點、時間為定價依據(jù)。（三）競爭導(dǎo)向定價法P415

以競爭者價格為依據(jù)定價。

1．隨行就市定價法；

2．競爭價格定價法；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價格。

3．密封投標(biāo)定價法；第二十五頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)26二、定價策略

1．折扣與折讓定價策略P408①

數(shù)量折扣；②

現(xiàn)金折扣；③

業(yè)務(wù)折扣；④

季節(jié)折扣；⑤其他折扣.

2．地區(qū)定價策略①

生產(chǎn)地價格；②統(tǒng)一運送價格；③

成本加運費價格；④

運費補貼價格；⑤

區(qū)域統(tǒng)一價格；3．心理定價策略：①零頭定價；②

整數(shù)定價；③

分檔定價；④

聲望定價；⑤習(xí)慣定價；⑥

招徠價格4.差別定價策略：①顧客細(xì)分定價；②形象定價；③地點定價；④時間定價；

5.產(chǎn)品組合定價策略：①產(chǎn)品線定價法；②選擇特色定價法；③附帶產(chǎn)品定價法；④兩段定價法；⑤副產(chǎn)品定價法；⑥成組產(chǎn)品定價法；第二十六頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)27三、調(diào)整價格的策略；

1．削價☆企業(yè)可能會削價的情況：（1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴大銷售。（2）市場份額下降。用“阻止性”做法防止市場流失。（3）企業(yè)想壟斷市場。如長虹彩電。

☆削價可能帶來以下幾個陷阱：（1）低質(zhì)量的陷阱。消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價位競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量。（2）不牢固的市場份額陷阱。低價格爭取到市場份額，但不是市場忠誠度。顧客會轉(zhuǎn)向更低價格產(chǎn)品的市場。（3）錢袋陷阱。競爭對手之間資金實力的較量。（4）、經(jīng)銷商不悅的陷阱。（5）、用戶“買漲不買落”的陷阱。第二十七頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)282、提價。☆提價的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競爭的需要；☆提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費者不悅的陷阱；3、策略：不要輕易調(diào)整價格，要合情、合理藝術(shù)地變動價格。

案例：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”—“奔馳”應(yīng)當(dāng)降價還是提價？（豐田公司）凌志：3.5萬美元/輛；廣告：同樣的性能，一半的價格。奔馳：7.3萬美元/輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。第二十八頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)29競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平。繼續(xù)觀察競爭者的價格此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價？低于2％推出鼓勵再次購買的折價券2％－4％降價幅度為競爭者的一半超過4％降低到競爭者的水平第二十九頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)30第十一講：營銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石

一、營銷渠道概述

二、分銷渠道的職能與類型

三、分銷渠道策略

第三十頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)31一、營銷渠道概述P427

（一）營銷渠道的含義

1、營銷渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個人。

2、分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

3、營銷網(wǎng)絡(luò)：一是認(rèn)為是由若干條營銷渠道組成的系統(tǒng)；二是認(rèn)為是營銷過程中相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合；三是認(rèn)為是由營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共沾的營銷共同體。

（二）市場營銷渠道的作用與類型P429

1、作用；2、類型

（三）營銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計P431

1、營銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容

2、“點、線、面”的布局法P4323、布局的類型

A、按結(jié)構(gòu)形式特點分：P433（1）放射式；（2）堡壘式；（3）流線式；（4）點面式

B、按分布范圍特點分：（1）廣泛布局；（2）重點布局；（3）成片布局

C、按地區(qū)組織的管理分：（1）職能性組織；（2）地域性組織；（3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場經(jīng)理制第三十一頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)32二、分銷渠道的職能與類型

（一）分銷渠道的職能

1、菲利普·科特勒的五大分銷活動（1）商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。（2）物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。

（3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。（4）信息流：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。（5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。第三十二頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)332、分銷渠道的概念和功能（1）分銷渠道：又稱為分銷途徑/分配通路/分配路線/配銷通路等，它是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷售機構(gòu)等。（2）功能：①

調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息；②

談判，即談判簽約，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；③

實體分配，即儲藏和運輸；④

促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)信息，鼓勵消費者購買；⑤

財務(wù)，即貨款回籠和財務(wù)分析。（二）分銷渠道的類型

1、直接渠道和間接渠道

2、長渠道和短渠道

3、寬渠道和窄渠道

4、單渠道和多渠道第三十三頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)34三、分銷渠道策略

（一）

影響分銷渠道設(shè)計的因素P4521、

顧客特性2、

產(chǎn)品特性3、中間商特性

4、

競爭特性5、

企業(yè)特性6、

環(huán)境特性（二）

分銷渠道的設(shè)計評估方案的標(biāo)準(zhǔn)

1、經(jīng)濟(jì)性2、控制性3、

適用性（三）

分銷渠道的管理

1、

選擇渠道成員P4462、

激勵渠道成員P4513、

市場營銷渠道的控制P451第三十四頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)35第十二講：促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑

一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑

二、SP：企業(yè)爭奪市場之劍

三、人員推銷：企業(yè)營銷的常用方式

四、公共關(guān)系：企業(yè)營銷的輔助形式第三十五頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)36一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑

（一）廣告的概述

1、概念：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采取非人際的傳播（主要指媒介）形式，對觀念、商品及勞務(wù)精細(xì)介紹、宣傳的活動。P456

2、特點：P456

3、決策：制定廣告方案所需的5項主要決策（5Ms）（１）

任務(wù)(Mission):廣告的目的是什么？（２）

資金（Money）:要花多少錢？（３）

信息（Message）：要傳送什么信息？（４）

媒體（Media）：使用什么媒體？（５）

衡量（Measurement）：如何評價結(jié)果？第三十六頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)374、廣告目標(biāo)：通知、說服或提醒。（１）

通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。（２）

說服性廣告：用于競爭激烈階段，其目地在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。（３）

提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品成熟期，其目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。

5、廣告分類P467

（1）根據(jù)廣播傳播媒介分：①印刷品廣告，主要包括報紙、雜志、招貼、傳單等；②電波廣告，如電視、廣播等；③交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告；④珍惜品廣告，是指在有一定保留價值的物品上進(jìn)行的廣告。如年歷、工藝品上的廣告。

第三十七頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)38

（2）根據(jù)廣告進(jìn)行地點分：①銷售現(xiàn)場廣告（POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、燈箱廣告、卡通式廣告等；②非現(xiàn)場廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分：①印象型廣告，它的廣告時間很短，一般只宣傳一個簡單但又是最重要的廣告主題，使人形成廣告印象，一般電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合進(jìn)行印象型廣告；②說明型廣告，主要是對產(chǎn)品進(jìn)行詳盡說明的廣告，如高價耐用品、生產(chǎn)資料等多采用說明型廣告；③情感型廣告，一般消費品采用此類型廣告。6、廣告策略（1）要選準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位（2）要摸準(zhǔn)消費者心態(tài)（3）要視銷售區(qū)域而定（4）要看競爭對手舉措（5）要有整體營銷思路（6）要選擇進(jìn)入時機

第三十八頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)39（二）廣告計劃

1、廣告計劃的概念和特點P4602、廣告計劃的構(gòu)成要素P461（1）摘要；（2）市場分析；（3）廣告目標(biāo)；（4）廣告預(yù)算；P464（5）促銷措施配合；（6）廣告效果測定；

3、注意事項（三）廣告定位與創(chuàng)意P4801、廣告主題的類型P4812、創(chuàng)意的思維方法P484

第三十九頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)40二、SP：企業(yè)爭奪市場之劍

1、概念：又稱銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣，它是指在一定的時間內(nèi)，刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。P5222、特點：P522（1）短期行為；（2）注重行動；（3）SP工具的多樣性；（4）在特定時間的激勵；（5）見效快；

3、分類：P526

以價格、贈品、獎勵和展示為核心的四大類（1）按實施的主體不同可分為：

A、制造商SP。包括推銷員SP、消費者SP和經(jīng)銷商SP；

B、零售商SP。（2）按SP工具可分：

A、免費類；B、優(yōu)惠類；C、競賽類；D、組合類；

第四十頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)414、幾種主要的促銷工具（1）針對消費者（零售商）的SP工具：①減價優(yōu)待；②產(chǎn)品陳列與示范；③免費樣品；④折價券；⑤競賽與抽獎；⑥贈品；⑦特價包裝；⑧退款優(yōu)惠；

（2）針對經(jīng)銷商的SP工具：①特定商品津貼；②廣告津貼；③產(chǎn)品陳列、展銷、訂購會；④折扣；⑤銷售競賽；⑥贈品；5、SP計劃的制定P534

（1）確定目標(biāo)；（2）設(shè)計誘因；（3）選擇途徑；（4）確定時間；（5）估計預(yù)算；第四十一頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)42三、人員推銷：企業(yè)營銷的常用方式

（一）涵義及形式P488（二）優(yōu)缺點P489（三）基本程序P493（四）推銷模式——AIDA模式

A(Attention)：吸引注意

I(Interest)：引起興趣

D(Desire)：刺激欲望

A(Action)：采取行動第四十二頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)43四、公共關(guān)系：企業(yè)營銷的輔助形式

（一）概念與要素P536（二）運作程序P541（三）活動模式P543

1、功能型模式（1）宣傳型；（2）服務(wù)型；（3）交往型；（4）公益型；（5）征詢型；

2、結(jié)構(gòu)型模式（1）單一型；（2）復(fù)合型；（3）依附型；第四十三頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)44第十三講：市場營銷管理與計劃

一、市場營銷管理過程P563

它是指企業(yè)為了實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場機會的管理過程。五步驟：1）分析市場機會；2）選擇目標(biāo)市場；3）產(chǎn)品定位；4）制定營銷組合策略和決定營銷預(yù)算；5）管理市場營銷活動；二、尋找和識別市場機會的方法P563

1、搜集和分析市場信息：1）總量差距法；2）結(jié)構(gòu)差距法；

2、產(chǎn)品/市場拓展矩陣法三、選擇目標(biāo)市場的方法——市場矩陣法

P568

四、產(chǎn)品定位P569五、市場營銷計劃P577第四十四頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)45第十四講：案例：策劃碧桂圓的神話

這是一個風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時代，以80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到90年代管理學(xué)、CI熱潮的涌動，直至今天一門國人爭說不休的行業(yè)——策劃，又在中國卷起陣陣旋風(fēng)。而講起策劃業(yè)的興盛，不能不涉及到王志剛其人其事，也不能不說說碧桂園。案例介紹一、介紹策劃碧桂園的背景：地點：廣東省順德與番禺的交界地人物：王志綱和農(nóng)民老板時間：1993年8月—10月二、王志綱的策劃思路：◆房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥，地產(chǎn)也要用文化的方式去運作?！艮k學(xué)，不是權(quán)宜之計，而是圍棋上的“生死之劫”，要把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做“圍魏救趙”。第四十五頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)46三、碧桂園學(xué)校的策劃1、學(xué)校定位：培養(yǎng)跨世紀(jì)、越國界的人才。2、運作方式：引起關(guān)注，促成進(jìn)入。時間1994年1月~8月。3、廣告策劃：（1）報紙廣告：《可怕的順德人》，94年1月、3、9、13、25日Ⅰ：贊美順德人，引起好感：順德人發(fā)達(dá)的三大奧秘：識做、搞掂、Ⅱ：學(xué)校的三大保證：天時、地利、人和（北京景山學(xué)校廣東分校）Ⅲ：誘導(dǎo)：中國古諺云——富不過三代。Ⅳ：招生廣告：Ⅴ：天平廣告：（2）電視廣告：（3）廣播廣告：4、公關(guān)策劃（1）借景山學(xué)校名氣炒作（2）納賢新聞炒作（3）學(xué)校管理炒作

結(jié)果：1300多名學(xué)生入學(xué)，教育儲備金由18萬元/學(xué)位，漲至23萬元—30萬元/學(xué)位，共有儲備金1個多億，成為廣東高校學(xué)校的“龍頭大哥”。各種媒體的廣告費支出，總共不到100萬元。第四十六頁，共五十二頁。市場營銷學(xué)47四、碧桂園樓宇的策劃策劃思路：一個中心，兩個基本點：即以碧桂園式的生活方式為中心，以國際性學(xué)校（碧桂園學(xué)校）和國際性俱樂部為基本點。

1、生活方式的定位與宣傳

2、五星級的家