體驗式營銷以及案例分析

體驗式營銷以及案例分析所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus” 〔例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購置前與購置后所供給的一些刺激〕的個別大事“privateevents”。體驗通常是由于對大事的直接觀看或是參與造成的，不管大事是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、心情等感性因素，也會包括學(xué)問、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的根本領(lǐng)實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：寵愛、賞識、厭煩、憎恨等，形容詞：得意的、迷人的、斃的等等依據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)爭論說明類似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類的各種語〔如：漢語、英語、德語、日語等〕中都是存在的。為顧客供給那一類體驗形式，并如何才能供給永久的穎。體驗式營銷的特點？關(guān)于體驗式營銷，我提出以下幾個關(guān)鍵特點可供讀者參考。1、關(guān)注顧客的體驗他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去打量自己的產(chǎn)品和效勞。2、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”〔Commodities〕販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”〔goods〕時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其參加了“效勞”〔services〕，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與奇特的“體驗”〔experiences〕，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。3、檢驗消費情景〔質(zhì)量、包裝、功能等〕，要通過各種手段和途徑〔消遣、店面、人員等〔socioculturalconsumptionvector，SCCV〕，思考消費所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿足度和品牌忠誠度的關(guān)鍵打算因素。 4、顧客既是理性的又是情感的要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。5、體驗要有一個“主題”〔theme〕體驗要先設(shè)定一個“主題”，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題動身并且全部效勞都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”〔例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等〕。并且這些“體驗”和“主題”并非隨便消滅，而體驗式營銷人員所細(xì)心設(shè)計出來的。假設(shè)是“誤打誤一系列治理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。6、方法和工具有多種來源企業(yè)要擅長查找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出。三、體驗式營銷的戰(zhàn)略根底：戰(zhàn)略體驗?zāi)K〔strategicexperientialmodule〕體驗是簡單的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的構(gòu)造和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體·施密特〔BerndH.Schmitt〕將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K〔strategicexperientialmodules，SEMs〕，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：感官〔Sense〕感官營銷的訴求目標(biāo)是制造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購置動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特〔Richart〕公司制作的巧克〔Vogue〕雜志稱之為“世界上最秀麗的巧克力”接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”〔rich〕與“藝術(shù)”〔art〕這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精巧的珠寶商展現(xiàn)廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳設(shè)于一個寬闊、光明的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精巧的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是格外的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己﹝其中的個別特別產(chǎn)品系列展現(xiàn)著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢砸罁?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力貯存柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元?！补倘幌栴D飯店其它設(shè)施、效勞等方面也是一流的〕，這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷”的應(yīng)〕。另外，在超級市場中購物常常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式〔嗅覺〕。情感〔Feel〕情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與心情，目標(biāo)是制造情感體驗，其范圍可以是一個溫順、柔情的正面心的音樂、什么樣的情境來“制造”歡快。通過供給精彩的顧客效勞，使得加坡航空公司成為世界上前十大為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例?？赘揖谱屓讼爰摇?，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗?！灿H情〕“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗〔友情〕?！八е畱佟惫麅?，就連旁觀者也會感受到那種“奇特愛情”的體驗?！矏矍椤?第一范文網(wǎng)思考〔Think〕思考營銷訴求的是智力〔Intelligence〕，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚異、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客制造認(rèn)知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在很多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。1998年蘋果計算機(jī)公司的iMac計算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》iMac1998年的最正確產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官〔CEO〕史提夫·賈伯斯〔SteveJobs〕表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開頭創(chuàng)”。iMac的設(shè)計師伊維〔JonathanIve〕也指出：“與眾不同是這個公司的基因”。iMac的創(chuàng)緊隨著一個引人深思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞〔LeeClow〕構(gòu)思，將“與眾不同的思考”〔ThinkDifferent〕的標(biāo)語，結(jié)合很多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森〔RichardBranson〕、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，由于布滿熱忱創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更奇特。蘋果打算為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”行動〔Act〕且也有可能是由偶像角色引起的〔例如，影、視、歌星或是著名的運發(fā)動等〕。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要緣由之一，是有精彩的“盡管去做”〔JustDoIt〕廣告。常常地描述運動中的著名籃球運發(fā)動邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。關(guān)聯(lián)〔Relate〕“個〔例如，想要與將來的“抱負(fù)自己”有關(guān)連〕的個人渴望，要別人〔例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭〕對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)〔一種亞文化、一個群體等〕產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在很多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化裝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷〔Harley-Davidson〕機(jī)車，是個出色的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一局部。伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價值。五、體驗式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗矩陣〔ExperientialGrid〕上面所提到的只是體驗式營銷的根本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的狀況，選擇一種體驗·〔BerndH.Schmitt〕體驗雜型和全面體驗〔ExperientialHybridsandHolisticExperiences〕我們將體驗分為五種類型，但實際狀況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗雜型〔ExperientialHybrids〕。進(jìn)一步來說，假設(shè)企業(yè)為顧客供給的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗〔HolisticExperiences〕。一般的來講，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上單獨的體驗，即個人體驗，例如：感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、思考〔Think〕；另一種是必需有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動〔Act〕、關(guān)聯(lián)〔Relate〕。體驗雜型和全面體驗〔ExperientialHybridsandHolisticExperiences〕并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)簡潔的疊加，而是它們之間相互作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全的體驗。固然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪〔ExperientialWheel〕體驗之輪〔ExperientialWheel〕傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購置是分階段進(jìn)展的。體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的挨次：感官─情感行動“感官”情感”思考”行動喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗媒介〔experienceprovider〕的搭配使用，那就要使用體驗矩陣〔ExperientialGrid〕體驗矩陣〔ExperientialGrid〕的有關(guān)狀況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣〔ExperientialGrid〕來進(jìn)展戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗式營銷戰(zhàn)略。體驗戰(zhàn)略搭配表傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的比較隨著世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益〔FeaturesandBenefits〕營銷已漸漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)分如下。定、效率高然而到了體驗經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純潔水和樂百氏純潔水，到底哪一個更解渴、更有養(yǎng)分。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。WindowsXPIT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微體驗式營銷的幅度〔Breadth〕·挽救衰落的品牌·使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)分開來·為公司樹立形象和建立識別·推動變革·誘導(dǎo)顧客試用和購置，并增加消費忠誠度體驗式營銷的范圍〔Scope〕·運輸工具〔如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等〕·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品·聞及消遣·參謀詢問公司·醫(yī)療及其他專業(yè)效勞·金融效勞·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計·為零售店〔超市、購物中心、百貨商店等〕做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計·建設(shè)Web站點制約在中國開展體驗式營銷的一些問題溫飽或者牽強(qiáng)到達(dá)小康的人們來說，“體驗”或許是一種白費。我在上面也曾提到過，中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。其次，從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及效勞在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)精彩，以質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會給顧客帶來全的體驗，反而會帶來負(fù)面的體驗，導(dǎo)致消費者的憎恨、厭煩。最終，我還想談一談觀念上的問題。無論是生產(chǎn)和銷售“體驗式產(chǎn)品”的營銷人員，還是消費“體驗式產(chǎn)的一點是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態(tài)去生活，去工作。案例分析：2023821日，聯(lián)想推出了全的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列表達(dá)“全面客戶體驗”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和敬重分散在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被敬重、被理解和被保護(hù)。4250億美元的并購交易，成為IT老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造“全面客戶效勞模式”(TotalCustomerExperience)，帶著惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、效勞經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)。25日，被微軟公司形容為設(shè)計最正確和性能最牢靠的一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”?！癤P”來自“Experience”，其中文意思即是體驗。122日，美國將來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中心電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)推測了“第三次關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠供給體驗效勞取勝。一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執(zhí)行一個體驗式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的生疏。體驗式經(jīng)濟(jì)的到來“體驗式經(jīng)濟(jì)”時代之降臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)參謀公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因其次〔B.JosephPineII〕與詹姆斯·吉爾摩〔JamesH.Gilmore〕在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊19987-8月號“體驗式經(jīng)濟(jì)時代降臨”〔theExperienceEconomy〕中指出:體驗式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)(commodities)(goods)(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以效勞為重心，以商品為素材，為消費者制造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要留意產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境動身，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的留意力，轉(zhuǎn)變消費行為，并為產(chǎn)品找到的生存價值與空間。經(jīng)濟(jì)進(jìn)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日月異的進(jìn)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、效勞經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：工業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。效勞經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以效勞為導(dǎo)向。值得消費者回憶的活動，并留意與商品的互動。經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段影響生產(chǎn)及消費行為通過上面的表格可知，隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費行為已有了如下的變化:(一)以體驗為根底，開發(fā)產(chǎn)品、活動。(二)強(qiáng)調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和心情。(三)以制造體驗吸