中國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)缺陷與建議

中國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)缺陷與建議中國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)缺陷與建議屬于經(jīng)驗(yàn)型管理，還未進(jìn)入決策管理和系統(tǒng)管理范濤。因此，管理只能是解決一些日常運(yùn)作，做一些日常工作管理，諸如考勤、制度等等。其管理不涉及廣告實(shí)質(zhì)，如資源培育（客戶培育、人才開發(fā)、信息系統(tǒng)、服務(wù)保障、企業(yè)文化設(shè)計(jì)等等）、資源配置（科學(xué)、系統(tǒng)、有效資源配置和優(yōu)勢(shì)營(yíng)造等等）、資源作用發(fā)揮（有序而有效運(yùn)作、激勵(lì)機(jī)制、成本核算等等）。4、資金短缺，發(fā)展乏力。小型廣告公司由于規(guī)模小資金積聚難，而國(guó)有廣告公司在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，行政投資切斷，繼而“利轉(zhuǎn)稅”（上交利潤(rùn)為稅收）、“利轉(zhuǎn)息”（貸款須還息）、“利轉(zhuǎn)費(fèi)”（各種費(fèi)用加大）、“利轉(zhuǎn)本”（各項(xiàng)成本提高）使得資本積累也漸漸困難。即使有一些資金，也多想使用在多元投資上，希驥短時(shí)高額增值。一旦經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，就顯得捉襟見肘，資金周轉(zhuǎn)困難，就談不上有資金在廣告方面擴(kuò)大再生產(chǎn)。5、環(huán)境不佳、人才流失誰都會(huì)說廣告公司是“出賣腦袋”，是以智力服務(wù)于企業(yè)。而在國(guó)有廣告公司內(nèi)仍是以“官本位”為中心的“官場(chǎng)氛圍”，專業(yè)人員的待遇總是在官之下，空間與范圍也極為有限。專業(yè)人員一年還輪不到一次機(jī)會(huì)出去“充電”。缺乏對(duì)本公司人員的職業(yè)培養(yǎng)發(fā)展體制。6、行為短期，信譽(yù)降低。廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成弱肉強(qiáng)食。國(guó)有廣告公司沒有行為目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃，只有上級(jí)下達(dá)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，因此在經(jīng)營(yíng)不利時(shí)，浮躁的經(jīng)營(yíng)心態(tài)就凸顯于行為上，求利心切，驅(qū)使饑不擇食，只要有利就趨之。如：業(yè)內(nèi)曾風(fēng)行“CI”、“整合營(yíng)銷”、“品牌管家”、“企業(yè)診斷”，不少公司既不省視自己目標(biāo)是什么，有沒有這樣的能力，低質(zhì)服務(wù)和名不符實(shí)的經(jīng)營(yíng)，使得客戶對(duì)廣告公司的信任度降低。低質(zhì)的服務(wù)也使客戶對(duì)廣告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草繩”的心理定勢(shì)。

7、輕視理論，重視“能人”。國(guó)有廣告公司目前尚有不少仍以業(yè)務(wù)員為中心運(yùn)作，以業(yè)務(wù)員能拉來多少客戶為考量。業(yè)務(wù)員成為廣告公司的“小太陽”。庸俗的關(guān)系學(xué)加上人際、親緣等因素會(huì)促使一些業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)量上升，成為廣告公司的“能人”，授于高薪厚獎(jiǎng)。不明不白的“贏”和業(yè)務(wù)成功，使現(xiàn)代廣告理論在廣告公司成為可笑。因此一些廣告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、親戚為業(yè)務(wù)員，并當(dāng)作成功經(jīng)驗(yàn)授之于同行之好友。不推崇專業(yè)而推崇“能人”，使一些廣告公司失去內(nèi)功營(yíng)造的時(shí)機(jī)，也失去市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，“能人”的跳糟，也就意味著業(yè)務(wù)損失與經(jīng)營(yíng)滑坡。8、競(jìng)爭(zhēng)無序，不善合作。中國(guó)自古就有“同行是冤家”說法，因此在廣告業(yè)內(nèi)有諸多同行結(jié)怨，這就不足為奇了。我們常常見到甲公司在客戶面前貶乙公司，或丙公司數(shù)落甲公司不是等等。原本十分簡(jiǎn)單的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由于夾著這些不和諧聲音，使競(jìng)爭(zhēng)變得復(fù)雜而無序。小農(nóng)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)陋習(xí)把現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中“競(jìng)爭(zhēng)與合作”的“雙贏”曲解成“你死我活”的“獨(dú)贏”。結(jié)果手中雙刃劍既傷人，也損已，成為“雙輸”。

綜上所述，處于發(fā)展中的廣告公司的弱點(diǎn)，在國(guó)有廣告公司內(nèi)表現(xiàn)得相對(duì)突出。如果把這些弱點(diǎn)均歸結(jié)為體制上，這也未免太草率。如果把克服這些弱點(diǎn)，簡(jiǎn)單看成只要解決企業(yè)制度、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)自主化和實(shí)施股份制就能解決問題，這也是一種誤解。有人說中國(guó)的廣告公司之所以有這些弱點(diǎn)“是環(huán)境所逼”，實(shí)際上我們只是看到了外因，而忽視了內(nèi)因是根本，外因要通過內(nèi)因才能起作用。作為國(guó)有廣告公司要迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，還是要從煉就內(nèi)功開始。廣告公司經(jīng)營(yíng)管理建議1、觀念更新。觀念更新應(yīng)以現(xiàn)代市場(chǎng)與現(xiàn)代廣告的觀念來提升廣告公司的觀念。首先要正確認(rèn)識(shí)廣告公司的宗旨：是現(xiàn)實(shí)滿足社會(huì)、企業(yè)的某種特殊需要而存在。只有樹立這種觀念，用戶至上才會(huì)創(chuàng)造客戶，給公司帶來贏利的“利已”。因此在服務(wù)過程中應(yīng)避免把自身利益凌駕于社會(huì)利益的目的之上。使“用戶（企業(yè)與消費(fèi)者）至上，質(zhì)量第一”真正深入到公司的每個(gè)人心中，成為公司的行為準(zhǔn)則。其次是：觀念轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于廣告公司領(lǐng)導(dǎo)層的觀念轉(zhuǎn)變。作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)層，應(yīng)具有較高的素質(zhì)要求，其不但有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能在總攬行業(yè)與市場(chǎng)全局基礎(chǔ)上做運(yùn)籌帷幄。2、明確的定位。在進(jìn)入新世紀(jì)和迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化挑戰(zhàn)中，本土廣告公司應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)對(duì)自己在社會(huì)所承擔(dān)的角色進(jìn)行一次再定位。在當(dāng)前，本土廣告公司不外三種類型，一是全面服務(wù)代理；二是優(yōu)勢(shì)制作兼容部分代理；三是以自身媒體經(jīng)營(yíng)或代理媒體經(jīng)營(yíng)。在審視自身定位時(shí)要克服“小而全”心理定勢(shì)。針對(duì)自身情況確立個(gè)性，凸顯優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)和策略競(jìng)爭(zhēng)堅(jiān)持特色經(jīng)營(yíng)。廣告公司在定位決策時(shí)應(yīng)詳細(xì)想一下：客戶憑什么理由把錢拿到我們公司來？我們能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)在哪里？我們的服務(wù)能為廣大公眾所接受的是什么？這些問題能客觀明確的認(rèn)定，那么我們公司的優(yōu)勢(shì)就相對(duì)清楚。確立定位后應(yīng)給自己的公司一個(gè)目標(biāo)，明確自己該干什么，并有一個(gè)切實(shí)可行的規(guī)劃支持。這樣才能保證優(yōu)勢(shì)有效的發(fā)揮。

3、立足變革。市場(chǎng)是具有內(nèi)在規(guī)律的運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，以“不變應(yīng)萬變”的思維是不切實(shí)際。隨著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，其對(duì)廣告業(yè)已呈現(xiàn)出從數(shù)量的需求轉(zhuǎn)向質(zhì)量的需求。因此，廣告公司也必須“以變應(yīng)變”。當(dāng)前廣告公司急需進(jìn)行的變革：一是人才的變革，其核心是知識(shí)的深層化。促使廣告公司的人才具有豐富的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的知識(shí)，熟知市場(chǎng)變化，熟知受眾文化接受心理，熟知廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并腳踏實(shí)地一步一個(gè)腳印的修煉。避免追求華而不實(shí)、短暫的時(shí)尚趨迎。二是服務(wù)的變革，其核心是高質(zhì)與效率。廣告公司對(duì)實(shí)施各項(xiàng)廣告活動(dòng)應(yīng)有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有效的運(yùn)作程序，以保證客戶的利益實(shí)現(xiàn)。只有這樣才能贏得客戶與創(chuàng)造客戶。

4、深化管理。廣告公司管理無論是決策管理還是系統(tǒng)管理，其核心均是人的管理。以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發(fā)揮等方面得以有效運(yùn)行。“能人”管理、制度管理已逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理和以人為本的無級(jí)別管理。小公司重視的是人對(duì)領(lǐng)導(dǎo)服從、政令的執(zhí)行。大公司則重視人的潛能發(fā)揮和創(chuàng)造性工作。在構(gòu)筑合理的人才結(jié)構(gòu)、保證服務(wù)的有效的同時(shí)，亦注意營(yíng)造人才成長(zhǎng)的環(huán)境，給予相對(duì)的自由空間和適時(shí)有計(jì)劃的培訓(xùn)，保證人才的健康成長(zhǎng)。人才外流過頻時(shí)就應(yīng)該審視人才成長(zhǎng)環(huán)境是否欠佳。合理人才結(jié)構(gòu)組合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)也成為廣告公司管理中應(yīng)注意的一個(gè)環(huán)節(jié)。

5、科學(xué)運(yùn)作。科學(xué)運(yùn)作是保證廣告公司的服務(wù)能有效、有序而高效地進(jìn)行。公司內(nèi)的各組織機(jī)構(gòu)應(yīng)形成一個(gè)完整的運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，各部門、組織均是公司整體機(jī)器的一個(gè)過程。因此不存在那一個(gè)部門是重要，那一個(gè)部門不重要（不重要即可撤消、節(jié)省開支）。一個(gè)公司需多少個(gè)部門才能維持運(yùn)行，這要看自身定位。時(shí)下一些公司不管有沒有整體策劃業(yè)務(wù)，均設(shè)置一個(gè)“策劃部”以示其為現(xiàn)代廣告公司。機(jī)構(gòu)設(shè)置沒有定式，只要是能高效高質(zhì)運(yùn)作就是恰當(dāng)。廣告公司的運(yùn)作一定要強(qiáng)化整體協(xié)力，雖運(yùn)作沒有一定模式，但團(tuán)隊(duì)協(xié)作的概念和運(yùn)作科學(xué)性不可削弱。

6、提升形象。廣告公司所從事的工作均在提升企業(yè)的形象。然而不少國(guó)有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。提升形象得靠對(duì)內(nèi)營(yíng)造以價(jià)值觀為中心的行為規(guī)范的企業(yè)文化，對(duì)外要確定廣告公司的個(gè)性形象，傳播過程中還應(yīng)“以實(shí)為本，以誠(chéng)為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實(shí)實(shí)在在地給他們帶來利益。

7、聯(lián)手合作。個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)需要社會(huì)整合，在社會(huì)整合服務(wù)過程中使廣告公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。人們常說“把旦糕做大”，這個(gè)“蛋糕”靠一個(gè)廣告公司來做它的“大”就有限，從整個(gè)行業(yè)共同來做，那么“蛋糕”就“大”。為此要想多吃“蛋糕”，首先要共同把社會(huì)這個(gè)“蛋糕”做“大”起來。當(dāng)前國(guó)有廣告公司要發(fā)展必須走聯(lián)手合作之路，采取各盡其長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以求在整合優(yōu)勢(shì)服務(wù)中取得雙雙獲益。加強(qiáng)行業(yè)自律，減少積怨，提升各自的專業(yè)化與規(guī)范化水準(zhǔn)是提升中國(guó)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

8、重視理論。廣告是個(gè)綜合性學(xué)科，它具開放性，必然需要多學(xué)科的介入。當(dāng)前我國(guó)廣告理論研究滯后影響了廣告業(yè)的快速調(diào)整到位。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，原有所學(xué)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論其與市場(chǎng)情況出現(xiàn)不適應(yīng)，而海外一些廣告研究和某些經(jīng)濟(jì)的理論又與發(fā)展中的中國(guó)國(guó)情呈現(xiàn)明顯超前性。因此，作為本土廣告公司，則更應(yīng)強(qiáng)化廣告理論研究，因?yàn)閺V告公司在摸、爬、滾、打