標桿房企營銷模式解讀

XX眼中的XXX：南京XXX營銷模式解讀據(jù)悉，在2013年上半年剛過的時候，XXX已經(jīng)展現(xiàn)出沖擊千億的苗頭。到國慶節(jié)期間，業(yè)內(nèi)廣泛傳出XXX認購額已接近千億的消息。而作為“大佬”的XX，對此反應非常迅速和敏感。屆時在XX的內(nèi)部學習平臺上，涌現(xiàn)出大量的關(guān)于XXX業(yè)績爆發(fā)及成功原因的解讀。本資料就誕生于那個階段。一、XXX企業(yè)運營研究1.集團布局2008年開始全國布局，進入城市超過100個，2011年正式進軍海外市場。兩個特點：（1）XXX布局城市主要以中部、北部省份三四線城市；發(fā)達城市遠郊、都市圈為主，如南京周邊。（2）馬來西亞市場上市項目XXX·金海灣自2013年8月開盤以來，實現(xiàn)認購93.8億。2.運營分析（1）XXX在2008年后銷售額保持穩(wěn)定增長，同時因其低價跑量戰(zhàn)略選擇，銷售面積增長率高于XX，價格遠低于XX。①2008年以后，銷售額年均增長率約43%，略低于XX的48%；②2008年XXX全國性布局初步完成后，銷售面積大幅提升，提升速度高于XX；③XXX銷售均價隨著其布局戰(zhàn)略選擇，2009年價格大幅度下降。2010年，XXX逐步轉(zhuǎn)變市場“注重吸納優(yōu)質(zhì)的土地進行儲備”，價格穩(wěn)步提升。（2）XXX整體ROE高于XX，財務相對保守，整體周轉(zhuǎn)率在XX大范圍推廣精裝后，開始優(yōu)于XX。（3）XXX管理費率和營銷費率都遠高于XX，但毛利率高于XX，保證其凈利率，開發(fā)成本控制優(yōu)于XX。毛利率高于XX，保證了其在營銷費用和管理費用較高的條件下的凈利潤實現(xiàn)。3.成本之道：低土地成本+全產(chǎn)業(yè)鏈布局+大規(guī)模復制（1）布局三四線城市，獲取大面積廉價土地。整體布局避開一二線市場，選擇的土地大多在車行距離城市中心半小時以內(nèi)的郊區(qū)和三四線城市；項目面積大，占地都在千畝以上，建筑面積過百萬平方米項目30個（2012年XXX118個項目的總建筑面積8223.8萬㎡，單項目平均建面69.7萬㎡，其中總建面超過100萬㎡的項目有30個）。（2）參與土地一級開發(fā)，同時全方位配套提升產(chǎn)品及區(qū)域價值，優(yōu)化項目同時滿足政府需求，進一步獲取地價優(yōu)惠。2011-2012年，XXX土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售價的9%-10%，（2011年樓面均價556元/㎡，銷售均價5630元/㎡；2012年樓面均價635元/㎡，銷售均價6497元/㎡）（3）XXX業(yè)務涉及行業(yè)上游的建材、設(shè)計、施工，行業(yè)下游的裝修、家具家電、物管、酒店會所運營，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，內(nèi)部化交易控制成本。在產(chǎn)業(yè)布局上，XXX產(chǎn)業(yè)涵蓋了上游的建材，施工，下游的物業(yè)、家具家電、裝修等，在供應鏈上全產(chǎn)業(yè)布局以縮減房地產(chǎn)開發(fā)成本；隨著房地產(chǎn)規(guī)模的擴張，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司也得到十足發(fā)展，如旗下“鴻業(yè)管樁”已成為行業(yè)內(nèi)前三甲企業(yè)，“騰越建筑”成為最大民營建筑工程企業(yè)。（4）工作前置，縮短開發(fā)周期，規(guī)模復制，垂直一體化，集中采購，從各個環(huán)節(jié)控制成本。①工作前置：在“準地塊”提前規(guī)劃、設(shè)計，待項目獲批后便馬上進行施工建設(shè)。從拿地到預售平均7個月，從預售到結(jié)算約8-10個月。②規(guī)模復制：同一時間段，XXX項目均為同一批次產(chǎn)品，及大提升了設(shè)計、施工、銷售的效率，而且通過規(guī)模經(jīng)營降低成本。延③腔項目復制：強勵調(diào)大公共景觀劍營造，忽略細幸節(jié)化的組團景禿觀設(shè)計；物業(yè)等采取高低搭配聞，定制化的物必業(yè)形態(tài)定位。尋④箏垂直一體化室：撞全面覆蓋設(shè)計奴，施工，綠化何，裝修，部分犯建材，物業(yè)服長務，酒店經(jīng)營漲每個環(huán)節(jié)，很增少外包，獲取區(qū)價值鏈每一環(huán)鳳節(jié)利潤，借此賴實現(xiàn)低成本和廉快速開發(fā)。脾⑤但集中采購鼓：防建立強勢集中辭采購體系，逐江漸削減向單一括供應商采購總脖額比例。耽另外，據(jù)悉乞：觀XX它X系集團要求，在素拿到土地使用碼權(quán)后一周內(nèi)開轟工，立即進羽行鄭50日%鴨以上土地面積栽的開發(fā)。叫（擇5證）集優(yōu)團容-番區(qū)域公利司誰-世項目公司，集喚團相對集權(quán)，菌資金集中管控懶，物資統(tǒng)一采滅購，運營一體?；５淴X營X南區(qū)域營銷管理誤部、采購部、蹲造價合約部、茫人力資源部、社財務部、市政本配套部（隸屬滾工程技術(shù)部）燕采用矩陣管理氣模式，實行區(qū)息域與集團總部邁對應職能部門策雙重考核?；艆^(qū)域公司組織營架構(gòu)公司管控模式污（括6練）典型項目開精發(fā)成本對比墊，貝XX銀X鐘土地和工程成艇本控制優(yōu)，凈舒利潤高藏于統(tǒng)X蔽X的。嗎XX當X辮通過其低廉的息土地成本和全舍產(chǎn)業(yè)鏈布局控胞制工程成本，禮以村XXX撲·涂鳳凰城為例，降土地成本僅占潔售價傭的歇4.5禮%跪，主體建安成滴本婆167匪0原元棉/柴㎡農(nóng)，相當約于物X風X筍同類產(chǎn)品的銹78述%遍。晉XX垮X絲、彎X屋X盾項目開發(fā)成本綱對比坐4.XX塊X駛模式總結(jié)剝（訓1襲）布局三四線它城市，獲取大斯面積廉價土地并；倍（憶2糾）參與土地一綿級開發(fā)，同時丈全方位配套提球升產(chǎn)品及區(qū)域油價值，優(yōu)化項按目同時滿足政月府需求，進一抓步獲取地價優(yōu)液惠；撒（栽3懸）輸XX訓X港業(yè)務涉及行業(yè)丈上游的建材、跑設(shè)計、施工，兇行業(yè)下游的裝徐修、家具家電殼、物管、酒店牲會所運營，全叫產(chǎn)業(yè)鏈布局，卻內(nèi)部化交易控傷制成本；雪（圖4圓）工作前置，確縮短開發(fā)周期笨，規(guī)模復制，兇垂直一體化，喘集中采購，從初各個環(huán)節(jié)控制黃成本；葬（軌5巡）集該團街-玉區(qū)域公廢司硬-侮項目公司，集狼團相對集權(quán)，蔥資金集中管控壤，物資統(tǒng)一采爸購，運營一體悠化。鍋整體上嶄，爪“食XX舟X谷模脆式窩”攪通過在布局和肺與政府合作上蒸控制土地成本盈；通過內(nèi)部化溫交易，設(shè)計前事置、規(guī)模復制本、集中采購控箭制開發(fā)成本；患通過集團相對糠集權(quán)，運營一厚體化管理保證罩模式效率，有廁效控制了成本斬，實現(xiàn)整個集病團割的半“濱低價跑隊量回”箭的運營目標。富二瘋、陡XX著X吸南京區(qū)域發(fā)展鼠歷程裝1雄.部符合企業(yè)拿地表一臺貫氣“季農(nóng)村包圍城書市首”侵模式，與政府催協(xié)議低價拿去浪大批量土地資塑源。慮2.XXX2庸00輝9閥年進入安徽，吉主打南京市場下，四年累計開密發(fā)四個項目壟，概201瞧3船年底高淳項目披入市。持3悉.湊土地成本低廉查，且皆以分批突次協(xié)議拿地，魄實現(xiàn)財務風險量平衡。茄4斗.播從項目打造上培打造市場主流名產(chǎn)品，定價謹托慎確保低價跑講量。肉5.XX概X偵南京區(qū)偶域彎201踐3飾年四盤全面爆燦發(fā)，截溜止史201受3搶年做1姜0醉月當年累計認狠購幅71.炊5拘億元。喘南京區(qū)域歷年炕銷售額：難201站1英年拼2怠8柱億元語；熱201錯2扶年竄29.及3押億元暈；線201亡3毯年截升止午1年0瞇月底認曬購纖71.原5肺億元，整體銷真售金額跑贏南善京整體市場，夸牛市下投資客癢戶擠出效應明殿顯。逝三忙、晌XX歲X量南京區(qū)域營銷禽研究絲個案分析拍之鳴XX共X抗鳳凰城禁1兇.蘇明星產(chǎn)品線，餃超大體量季XX破X傳明星產(chǎn)品線，藝超大體量，項熊目自建配套齊專全，包帖含育XX暮X垂體系全部資源彼，區(qū)域不限購胃。局項目位置：句蜘容黃梅統(tǒng)鎮(zhèn)伸31慢2扎國道邊吳占地面積：已性獲取土害地曠303壩3虎畝雙建筑面積：已繩獲取土地建面遙約雖40簡0處萬支㎡薯在售產(chǎn)品：多梯層、小高、高治層、別墅、鉆環(huán)石墅地主力產(chǎn)品面積毅：高焦層借5焰0置平米批、異88-16隱5主平米忙、孫267-28約0桌平米；別墅雙拾拼聯(lián)地排搏230-43遺4項平米，獨下棟維51卵8霉平米診產(chǎn)品價格：高價層懷約忍580額0抬元囑/畝㎡令，別墅身1050六0扁元虹/局㎡躲。塊項目核心價值怪梳理：區(qū)域上摩，寧句一體化歌的大東部規(guī)劃日，南京地點鐵最1均6雷號線（南京經(jīng)男天路坦站非—楚龍?zhí)叮押透鍿箭6匙線（湯暗山嗎—穗句容市區(qū)年）目31惡2春國道、滬寧城緩際鐵路、棲霞素大道；湯山整西體自然環(huán)境；爬項目上，自身副配慎建番XX料X慰國際學校、商派業(yè)中心、五星飾級酒店（未來房還將有主題樂聚園等）。葵2盲.正客戶多以南京螞城東區(qū)域為主嚼，成交周期短悶，入住率低丘南京投資客戶決多，項目成交阻客戶中南京主銳城客戶占比超剝過臂76督%塘；該項目截舟止豎201遮3澆年案1格0蟻月累計完成交岡付哲150坡0候戶，入住戶數(shù)陶不烈足仰10醉0轎戶；成交周期泛短，項畢目拐45傅%員客戶均的在褲1呀周內(nèi)成交，因戚總價低，多數(shù)蜻客戶首次上門似即成交。睛3貴.頭大展示面，全伙面發(fā)揮其大盤嗓優(yōu)勢擁大展示面，全梁面發(fā)揮其大盤擇優(yōu)勢，同時結(jié)冒合其五星級酒炕店資源，提升俱檔次。扶（例1玩）售樓處接待舟面積但：惡70忌0嶺平米（沙盤香區(qū)肉+欣洽談區(qū)），結(jié)乘合項目的大盤狼規(guī)劃，打造超吼大沙盤展示；門樣宜（睜2瑞）板示范區(qū)面獎積勉：笨2龍5煮萬平米，集中憂園林景觀示范品區(qū)，別墅示范削區(qū)，高層示范茂區(qū)；鳳凰國際播酒店（五星級變標準）。犧4棚.林線上高額投入尼，媒介渠道全滅覆蓋責線上高額投入庭，全面覆蓋南租京各類媒介渠何道，同時充分聲利用各媒體渠模道的客戶資源棟（看房團）。補據(jù)悉榜，瞇201采3穩(wěn)年鳳凰城銷售省目芬標撤4雄0張億，推廣費用槐預市算遭1.03慶8吳億，占切比坐2.57藍%光；其中線上推查廣費報用宴6796.9漢6輩9躁萬，占倡比勝65.5罪%譜；攻線上媒體南京惕市全覆蓋，但乓整體費效比低雞，望以扯201壺3亮年貴1潛0傾月為例，單項許目常規(guī)月份線仍上推廣總額液近彩50急0甩萬元，電訪單盞人成本醬約軟187血7霉元偶/掘人（含看房團企）。蘭XX辟X孤媒體投放同時揪要求其組織對戶應釣量守“嘆看房透團梅”牛、編外經(jīng)紀人涉（媒體工作人攀員介紹客戶）迷。某XX盾X犧鳳凰屠城深201盈3列年配1釋0乘月線上推廣統(tǒng)肯計（常規(guī)推盤授月）想數(shù)據(jù)來源柔：堂XX芒X碑項目月報商5慰.剃價格撬動市場登推廣主題夸以絹XXX勇X疲元源/鄭㎡爛起，特惠，優(yōu)旱惠為主，直接昆以價格撬動市疲場。怪6捏.突百場營銷活動占年度組織超過暢百場營銷活動箭，持續(xù)性飯局依營銷，深挖客練戶資源。割鳳凰城項李目茶201遣3箱年度活動費用綢預倦算世265露0侮萬，占全部營蘿銷推廣費肅用叮25.5記%抬，占銷售總面額兆4柄0步億那的毯0.65鐘%黎；線下活動主慚要包括集中活噸動和各銷售小洽組的自行組織化的飯局營銷活勵動，外拓活動辜，其中各類集家中活動超秧過振10貼0芒個，飯局營銷概活動為日常持廉續(xù)進行。瓣7如.母線下拓客效果幕顯著霧人力資源利用古，系統(tǒng)的組織捧超大外拓團隊歲，線下拓客效舌果優(yōu)。從201禍3珠年櫻1炊0叨月鳳凰城線下鐵拓客統(tǒng)計（集譜中開盤月）嶄數(shù)據(jù)來源宵：皮XX置X未項目月報媽（饅1御）超大銷售團宣隊余：嘆XX嘉X壇鳳凰城置業(yè)顧賄問團隊仔約務23療0奧人，節(jié)征點燒30腳0詞人，組和成損1應0值個銷售小組；錄（弊2皇）超高提點體因系：銷售團隊房底薪吳在由1500-3紋00膚0央元談/泉月之間，銷售冒提點千分之跨五竹-描千分之七；屬（具3奇）大批量線下紙拓客：鳳凰城螺外拓團隊包括抬在職置業(yè)顧問老和臨時外聘人矩員，外拓地點錄涵蓋整個南京瞞各人流聚集地搏和重點企事業(yè)棕單位，小區(qū)；勤線下拓展成交異客戶約占全部盆成交客戶警的艷70心%遇；煎201爽1地年項目首開漂前狹1餡個月，拓評客杰4.跑5靠萬組。翼（崖4柏）拓客四部曲能：碰A職.響完整細致的前襪期調(diào)研：淘①蝕集中性調(diào)研降：步XX責X傳項目在前期調(diào)仿研要求對周邊愈各類機構(gòu)，內(nèi)就外部資源做統(tǒng)柔一調(diào)研分析，崇做好對應的對胖接客戶準備。認②腰制定對應方案斜：搜集信息，晶實際了解市場艷，實地踩點，疲制定對應的拓探客人員和時間聰。筍B順.鵲組合拳式的中慈期執(zhí)行：抱①清深挖資源，全離民營銷：與各麻媒體深度合作稍，充分利用資靈源，看房團持彼續(xù)帶客；充分蛙發(fā)揮編外經(jīng)濟抖人制度，與媒始體工作人員及浙其它可能帶客規(guī)人合作，全民啟營銷，實現(xiàn)拓攜客；對于媒體閱價值最大化挖傻掘要求高，包準括贈送的版面權(quán)和實現(xiàn)的渠道在帶客量。璃C繭.警靈活效率的中撈期調(diào)整：逐對拓客實行及翠時反饋效果，盡進而對人力，曲區(qū)域，時間進懲行優(yōu)化