月度營銷總結分析報告

第五郡5月營銷總結分析2008-5-29第一頁，共四十七頁。主要內(nèi)容1.認籌業(yè)績及分析2.客戶統(tǒng)計分析3.市場典型競爭項目分析4.項目對策及計劃第二頁，共四十七頁。營銷執(zhí)行4-5月，第五郡在08年整體營銷策略指導下，主要進行以報紙為主要推廣渠道，配合網(wǎng)絡、戶外和直投的方式予以項目推廣，直接支撐項目銷售進度業(yè)績的實現(xiàn)要求；同時，進行以產(chǎn)品推薦會和軟文為主的口碑輿論營銷策略，進一步提升項目在市場的口碑輿論效果，支撐項目的高品質價值形象營造，提升項目的口碑傳播力，以支撐項目的價值認知和業(yè)績實現(xiàn)；第三頁，共四十七頁。報廣4月17日報廣4月24日報廣5月8日報廣5月15日報廣第四頁，共四十七頁。航模比賽第五頁，共四十七頁。客戶專場推介會第六頁，共四十七頁。認籌業(yè)績直至5月30日，共認籌278份，排號至331份，其中5月認籌70份；認籌與項目預計目標具有一定差距，計劃目標為截至5月底，認籌排號達360份，尚余缺口30份；第七頁，共四十七頁。目前截至5月28日，已認籌客戶已達到271組，按一期開盤銷售280—330套，解籌率75%計算，認籌客戶缺口129組。以每天3組認籌量計算（5月日均認籌量2.3組，4月日均認籌量1.9組），尚需43天，落后于推售節(jié)奏安排。根據(jù)正常轉化率以及推售節(jié)奏安排推算，為保證6月下旬一期開盤銷售節(jié)點順利且成功實現(xiàn)，目前缺口129組認籌客戶需在30天內(nèi)完成，日均認籌4.3組，在保證12%-15%轉化率的前提下，日均有效上門量須29—36組。從目前客戶積累情況來看，可以基本保障實現(xiàn)，但必須以繼續(xù)強化整體營銷策略下的宣傳推廣、客戶活動、現(xiàn)場展示和銷售端等方面工作的執(zhí)行力度和效果為前提。認籌業(yè)績第八頁，共四十七頁。效果分析從周進線變化來看，5月份后半月隨著項目推廣力度的減弱，進線出現(xiàn)明顯下降。后期工作中應繼續(xù)保持強勢推廣力度，以保持市場熱度，吸引客戶關注。從周上門來看，5月新售樓處啟用后，上門量大增，消除了前期因現(xiàn)場處于億達廣場而導致的上門量不足的情況。同時，4月推廣宣傳的延遲效應，也為5月份帶來的大量上門。第九頁，共四十七頁。效果分析從進線來看，報紙所占比例最大為40%，表明報紙在當前市場下仍是最主要的公共媒介渠道，應繼續(xù)保持；網(wǎng)絡所占比例也較大，為10%。表明項目的公眾媒體強勢推廣策略是有效的，為項目帶來了最主要的進線，成為專上門的基礎，應繼續(xù)保持。朋友介紹所占比例為第二多，達到17%，表明客戶圈層營銷對項目也是十分重要的，應給予加強。5月進線效果分析第十頁，共四十七頁。效果分析從上門來看，路過、朋友介紹以及報紙分別為上門客戶獲知渠道的前三位。其中，路過客戶所占比例最大，接近4成。經(jīng)客戶訪談分析原因為，5月新售樓處正式啟用，吸引周邊區(qū)域客戶關注上門所致。通過朋友介紹上門的客戶占總量的1/4，結合進線情況，因此，朋友介紹渠道是第五郡項目極為重要的客戶直接來源渠道，應在后期工作中給與重點考慮。5月上門效果分析第十一頁，共四十七頁。主要渠道情況分析5月日均報紙比例路過比例朋友介紹比例總進線43315.517039%399%7016%總上門76727.49613%29639%19225%目前，第五郡項目的主要客戶來源渠道為報紙、朋友介紹以及路過。在后期工作中應重點針對這三方面的渠道進行考慮以及相應營銷動作安排。通過報紙渠道或者項目的客戶進線轉上門率為56%，達到市場較高水平，表明報紙推廣形式以及內(nèi)容是有效的，應在后期工作中予以繼續(xù)并加強。第十二頁，共四十七頁。主要渠道情況分析4月日均報紙

路過

朋友介紹

總進線70423.537353%8312%558%總上門1775.92715%2011%4525%5月日均報紙

路過

朋友介紹

總進線43315.517039%399%7016%總上門76727.49613%29639%19225%5月份同4月份相比較，上門量增加明顯（新售樓處啟用所致）；但進線減少一半，分析原因為推廣力度減弱且市場淡市情況所致。同時，在推廣內(nèi)容上，由于本項目最大產(chǎn)品價值點--現(xiàn)場實景尚未推出，未能給與內(nèi)容上的強有力支撐也是重要原因。從分布比例上看，各渠道基本正常。第十三頁，共四十七頁。認籌情況分析4月日均轉化率總上門1775.9認籌561.932%5月日均轉化率總上門76727.4認籌632.38%截至5月28日，項目4-5月認籌119組（總量為271組），總上門量為13%，屬市場正常水平。5月份日均上門量為27.4組，達到市場較高水平。但上門轉認籌率明顯降低，只有8%，遠低于市場平均水平。第十四頁，共四十七頁。認籌情況分析4月日均報紙

路過

朋友介紹

總上門1775.92715%2011%4525%認籌561.9916%24%1730%轉化率32%33%10%38%5月日均報紙

路過

朋友介紹

總上門76727.49613%29639%19225%認籌632.31524%1422%1321%轉化率8%16%5%7%通過上表可以看到，5月份轉化率降低主要是因為各主要渠道特別是朋友介紹渠道的轉化率大幅降低所致。經(jīng)過訪談，分析原因為：現(xiàn)場實景展示區(qū)未開放，客戶信心不足，對項目價值認知不充分，抱著等等看看實景的心態(tài)所致。（經(jīng)統(tǒng)計約為60組）路過客戶數(shù)量大增，但質量不高，承受能力有限，導致認籌量偏低。第十五頁，共四十七頁。銷售代表情況分析13名銷售代表共計認籌262組，平均20組/人，通過上圖可以看出，有6人不足平均水平，且與其他業(yè)績較好人員差距較大。此外，只有2人超過了30組，其余高于平均水平的人員與前兩名業(yè)績相差較大。在今年較高銷售目標下，如何提高銷售人員成交率為后期案場工作中重點解決的問題，考慮通過加強培訓以及引入競爭機制等方式。第十六頁，共四十七頁。認籌業(yè)績分析總結整體認籌進度情況在進行分解分析之后相對理想，對于完成首期開盤既定目標具有較高的保障度；現(xiàn)場價值展示是制約認籌進度的重點所在，必須予以強化，并且在樣板區(qū)開放之后，對于認籌進度的提速會起到良好的促進作用；銷售人員的銷售力不平均是另一大因素所在，必須強化對銷售人員的培訓及一對一重點輔導，并積極招聘有經(jīng)驗的新銷售人員，提升整體團隊的銷售力；第十七頁，共四十七頁。主要內(nèi)容1.認籌業(yè)績及分析2.客戶統(tǒng)計分析3.市場典型競爭項目分析4.項目對策及計劃第十八頁，共四十七頁。客戶分析從客戶年齡分析，本項目客戶主要以中青年客戶為主，這與項目高品質的目標客戶定位基本吻合，營銷的客戶對接度相對較好；第十九頁，共四十七頁?？蛻舴治鰪目蛻粜枨竺娣e分析，本項目客戶的面積需求與項目產(chǎn)品對接度相對較好；第二十頁，共四十七頁?？蛻舴治鰪目蛻粜枨螽a(chǎn)品類型分析，本項目客戶的需求與項目產(chǎn)品對接度相對較好；第二十一頁，共四十七頁?？蛻舴治鰪目蛻粜枨髽菍臃治觯卷椖靠蛻舻男枨笈c項目多層產(chǎn)品特征吻合度較高，但閣樓部分的需求明顯偏低，需強化現(xiàn)場予以解決客戶對閣樓的產(chǎn)品認知；第二十二頁，共四十七頁?？蛻舴治鰪目蛻糁脴I(yè)目的分析，主要以改善居住型客戶為主，這與項目定位改善性客戶，走產(chǎn)品品質路線的營銷策略基本吻合；第二十三頁，共四十七頁?？蛻舴治鰪目蛻糁脴I(yè)首選因素分析，開發(fā)商的品牌、建筑品質、社區(qū)景觀和配套是重中之重，這與改善型客戶對品質的需求偏好吻合，也同時堅定了項目的產(chǎn)品品質營銷策略；第二十四頁，共四十七頁。客戶分析從客戶的信息獲知途徑分析，朋友介紹、路過、報紙是最重要的，這既說明了項目渠道選擇的方向，同時也說明了項目堅持口碑營銷策略的效果；第二十五頁，共四十七頁。客戶分析從客戶的居住區(qū)域分析，本項目客戶主要以西部客戶為主；第二十六頁，共四十七頁?？蛻舴治鰪目蛻舻囊庀騼r格分析，一萬單價的剛性限制非常明顯，且多集中在9000~10000元/平米范圍之內(nèi)，尤其以9500元/平米左右為主；在此單價條件下，總價的對接度相對理想。第二十七頁，共四十七頁?？蛻舴治鐾ㄟ^客戶摸底，目前尚有60余組高意向度客戶處于觀望狀態(tài)，主要以朋友推薦客戶為主，觀望的主要原因在于現(xiàn)場品質展示的價值認知與朋友推薦的認知不符，等待樣板區(qū)開放進一步明確；通過客戶訪談，目前大部分處于猶豫狀態(tài)的意向客戶，其猶豫的主要原因在于兩個方面，其一是對于后市價格預期的不樂觀，尤其是近期降價預期得到市場兌現(xiàn)后的顧慮更重，擔心損失；其二是對于項目品質認知的相對不對等，在樣板區(qū)尚未開放之時對項目的品質認知存在疑慮，等待樣板區(qū)開放后的實際效果；觀望客戶原因分析：第二十八頁，共四十七頁。流失客戶分析從客戶流失情況分析，價格和區(qū)域是最關鍵的。第二十九頁，共四十七頁。流失客戶分析從流失客戶的置業(yè)目的分析，首次置業(yè)的婚房比例最高，其次為改善居住型和投資型客戶，屬于價格敏感性而非品質敏感性的中端客戶，與項目中高端客戶的定位不符。第三十頁，共四十七頁。流失客戶分析從流失客戶的意向單價分析，因流失客戶多為價格敏感性中端客戶，所以意向單價普遍偏低，主要以7000元/平米為主，與項目目標客戶群的定位不符，客群的階層性反映非常明顯。第三十一頁，共四十七頁。流失客戶分析從流失客戶的購房首選因素分析，中端客戶首次置業(yè)的特性反映非常明顯，對價格和區(qū)域的偏好明顯，而對品質的偏好相對偏弱，這些都剛好與項目的優(yōu)劣勢相反，說明本項目必須堅持品質路線，吸引中高端目標客群。第三十二頁，共四十七頁。客戶分析總結本項目目標客群與項目具有較好的對接度，這也佐證了項目營銷指向的正確性，必須予以強化堅持；本項目必須進一步強化基于項目品質的大眾推廣和口碑傳播策略，進一步提升項目的價值認知，支撐項目業(yè)績實現(xiàn)，同時現(xiàn)場的品質展示是促成客戶成交和業(yè)績實現(xiàn)的重中之重；在客戶成交周期長且相對猶豫的狀態(tài)下，必須進一步強化對客戶的跟蹤服務和價值強化，以促成客戶成交，并通過有效的策略解決客戶對后市的顧慮；市場客戶的階層性非常明顯，不同階層客群的劃分清晰，且需求偏好截然不同，項目明確客群定位所帶來的整個營銷策略的要求，規(guī)避形象認知下滑帶來的絕對競爭劣勢；第三十三頁，共四十七頁。主要內(nèi)容1.認籌業(yè)績及分析2.客戶統(tǒng)計分析3.市場典型競爭項目分析4.項目對策及計劃第三十四頁，共四十七頁。市場基本面分析大連進入5月整體市場無論從上門量還是成交情況分析，都相比4月有所下降，市場重點項目的上門成交情況普遍出現(xiàn)30%~50%的下降量；因為銷售形勢相對不樂觀，大連部分項目出現(xiàn)降價促銷現(xiàn)象，這讓市場的觀望情緒得到市場兌現(xiàn)，會在很大程度上加重市場的觀望氣氛，且從目前市場趨勢分析，此現(xiàn)象有進一步惡化趨勢，所以本項目的營銷節(jié)奏必須提速，以規(guī)避市場惡性競爭帶來的負面影響，避免客戶流失；第三十五頁，共四十七頁。典型項目分析幸福E家推售產(chǎn)品：小高層洋房推售面積：60~150平米推售單價：13000元/平米日上門量：12~18組周成交量：6~8套銷售分析：幸福E家進入5月其銷售業(yè)績相比4月下降了50%左右，且其上門量也出現(xiàn)大幅度下滑，成交客戶主要以前期老客戶再購買和推薦購買為主，屬典型的大盤后期特性，相對片區(qū)其銷售業(yè)績相對理想。但其成交產(chǎn)品主要以中小戶型為主，大戶型相對滯銷，客群提升后的品質對接不足。第三十六頁，共四十七頁。典型項目分析萬科溪之谷推售產(chǎn)品：小高層洋房推售面積：70~130平米推售單價：7500~8000元/平米日上門量：10~15組周成交量：14~18套銷售分析：萬科溪之谷項目公寓銷售價格偏低，成交情況相對周邊處于較高的狀況，但整體進度依然相對較慢，與其業(yè)績目標之間差距較大。且其成交房源主要以7800元/平米以下的套型為主，購買目的多為價格敏感的首次置業(yè)客群和度假客群為主。第三十七頁，共四十七頁。項目對策目前項目已積累客戶仍集中于項目周邊區(qū)域，雖可基本滿足項目一期開盤需要，但其總量以及承受能力無法支撐項目后期銷售，因此須擴大客戶來源，同時依托項目高品質產(chǎn)品價值傳遞提升客戶質量。在各渠道均保持基本正常的情況下，由于市場大勢帶來的觀望進而導致的客戶量不足的情況，是阻礙項目快速積累客戶的重要因素。因此須轉換營銷操作思路，樹立淡市營銷理念，從最直接有效地接觸客戶的渠道出發(fā)，關注客戶需求和價值感受，將產(chǎn)品價值以容易引發(fā)客戶切身體驗感受的方式，進行傳遞。整體策略第三十八頁，共四十七頁?；跔I銷目標，加快推售節(jié)奏安排，同時考慮到市場大勢的影響，對本項目淡市快銷的營銷工作制定如下策略：強化營銷推廣力度：廣泛拓展客戶接觸渠道，通過多渠道高力度的宣傳推廣，極大化地擴展客戶來源，為項目快銷提供所需的高上門客戶量（每天30-35組）；同時，以客戶視角出發(fā)，關注淡市下客戶感受，在推廣形式以及內(nèi)容的選擇上，將項目產(chǎn)品價值點以最容易觸及客戶并為客戶所感知打動的方式進行宣傳推廣，以實現(xiàn)對客戶的有效高質的獲取。強化現(xiàn)場品質展示以及情境營銷氛圍營造：依托項目現(xiàn)房實景的有利條件，極大發(fā)揮項目高產(chǎn)品品質的核心價值，給與客戶有效現(xiàn)場打擊，實現(xiàn)成交。此外，將客戶維系活動與產(chǎn)品價值點進行嫁接，以生活場景營造情境營銷氛圍，緊抓客戶感受，強化客戶親身居住體驗，預覽式再現(xiàn)未來社區(qū)居住生活的美好可能。同時，在宣傳推廣內(nèi)容上予以配合，產(chǎn)生協(xié)同體系效應。項目對策營銷策略第三十九頁，共四十七頁。以人的活動為線索，為活動設定一系列發(fā)生的情境，同時，以居者生活感受體驗為基礎，將產(chǎn)品價值點融入到人的活動場所中。提煉出基于產(chǎn)品價值點的，關注客戶體驗感受的，第五郡獨特社區(qū)文化訴求的主題系列。

項目對策推廣策略第四十頁，共四十七頁。基于客戶價值感受主題系列和產(chǎn)品核心價值（充分利用第五郡今年最有力的產(chǎn)品價值點--實景園林），將兩者進行有效結合，通過整合的全覆蓋的推廣渠道體系，向客戶傳遞項目價值。不同的推廣渠道，解決不同的客戶拓展任務。---廣度不同的推廣渠道，承擔不同的價值傳遞內(nèi)容。---深度渠道報紙雜志單立柱候車亭公交車交通指示牌夾報網(wǎng)絡短信框架分眾電視雜志欄DM直投分展場路演廣度√√√√√√√√√√√√√深度√√√√√√√項目對策推廣渠道第四十一頁，共四十七頁?；顒臃譃楣?jié)點營銷活動、固定營銷活動、暖場活動等三個層面：以節(jié)點營銷活動維系老客戶，保持市場關注，傳遞項目形象價值（廣度，解決認知問題）；以固定營銷活動，直接觸及新客戶，深度傳遞項目價值，擴大口碑效應（深度，解決成交問題）；以系列暖場活動營造場所氛圍，導入情境營銷，影響客戶心理感受，配合客戶活動，促進成交（基礎，解決問題的保障）項目對策活動策略第四十二頁，共四十七頁。加快現(xiàn)場實景展示工程進度，盡可能提前開放，避免客戶流失；加強案場品質包裝以及情境氛圍營造，為客戶營造項目自然、隨意、休閑、溫馨的生活氛圍感受，從心理上影響客戶，促進成交；加強項目標識，增強項目的可識別性，以使項目從激烈的市場競爭中