廣告促銷之組合策略

第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第一頁，共四十八頁。一、促銷及其作用促銷，是指通過一定方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。第二頁，共四十八頁。促銷的作用1.傳遞信息，溝通產(chǎn)需。2.刺激需求，影響消費(fèi)。3.突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢。4.提高聲譽(yù)，樹立形象。5.有利競爭，擴(kuò)大市場。第三頁，共四十八頁。二、促銷組合（一）促銷組合的含義促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。它包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本方式。第四頁，共四十八頁。促銷組合人員推銷人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系非人員促銷促銷組合第五頁，共四十八頁。廣告是企業(yè)以付費(fèi)形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的方法。人員推銷，是通過推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。營業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。公共關(guān)系是通過長期努力，影響團(tuán)體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，取得良好溝通的活動。第六頁，共四十八頁。（二）促銷組合的確定1.各種促銷方式的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷針對性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用第七頁，共四十八頁。（1）產(chǎn)品和市場類型。（2）促銷策略。（3）購買者情況。（4）促銷功能。（5）產(chǎn)品生命周期。2.制定促銷組合應(yīng)考慮的因素第八頁，共四十八頁。3.促銷的基本策略推進(jìn)策略：就是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。“推式”策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者第九頁，共四十八頁。拉引策略：就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告?！袄健辈呗陨a(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者第十頁，共四十八頁。（三）促銷的實(shí)施步驟1.確認(rèn)促銷活動的目標(biāo)。2.確認(rèn)促銷活動的對象。3.確認(rèn)促銷活動的時(shí)間和時(shí)機(jī)。4.確認(rèn)促銷活動的方式和手段。5.確認(rèn)促銷活動的效果評價(jià)。第十一頁，共四十八頁。三、促銷預(yù)算（1）量力而行法（2）銷售百分比法（3）競爭對等法（4）目標(biāo)任務(wù)法第十二頁，共四十八頁。第二節(jié)廣告策略第十三頁，共四十八頁。一、廣告及其內(nèi)容、特點(diǎn)與分類廣告，是指通過各種付費(fèi)的傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息的活動。廣告內(nèi)容：發(fā)布主體；信息接受者；產(chǎn)品或服務(wù)信息；廣告媒體；廣告費(fèi)用。廣告特點(diǎn)：傳播面廣；傳遞速度快；表現(xiàn)力強(qiáng)等。第十四頁，共四十八頁。廣告的分類：按內(nèi)容：產(chǎn)品廣告；促銷廣告；形象廣告；服務(wù)廣告；事件廣告；公益廣告；消費(fèi)觀念廣告。按媒體：視聽廣告；印刷廣告；戶外廣告；銷售現(xiàn)場廣告。按覆蓋面：全國性廣告；區(qū)域性廣告。按對象：消費(fèi)者廣告；產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告；專業(yè)廣告。第十五頁，共四十八頁。二、廣告目標(biāo)的確定1.告知性的廣告2.勸說性廣告3.提示性的廣告第十六頁，共四十八頁。三、廣告的設(shè)計(jì)原則1.真實(shí)性。2.合法性。3.科學(xué)性。4.思想性。5.藝術(shù)性。6.簡明性。第十七頁，共四十八頁。四、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒介的種類及其特征常用的廣告媒體有以下幾種：1.報(bào)紙；2.雜志；3.電視；4.廣播；以上為四大傳統(tǒng)媒體。此外還有：5.郵局廣告；6.商店招牌；7.戶外廣告；8.交通廣告；9.互聯(lián)網(wǎng)廣告。第十八頁，共四十八頁。（二）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1.廣告的目標(biāo)2.目標(biāo)市場3.市場環(huán)境第十九頁，共四十八頁。五、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定第二十頁，共四十八頁。1.廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。促銷效果的測定，以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。第二十一頁，共四十八頁。2.廣告本身效果的測定廣告本身效果，是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機(jī)第二十二頁，共四十八頁。第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的性質(zhì)和作用人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是：1.信息傳遞雙向性。2.推銷目的雙重性。3.推銷過程靈活性。4.友誼、協(xié)作長期性。人員推銷的缺點(diǎn)：1.支出較大，成本較高。2.對推銷人員要求較高。第二十三頁，共四十八頁。二、推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2.求知欲強(qiáng)，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財(cái)務(wù)知識3.文明禮貌，善于表達(dá)4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟第二十四頁，共四十八頁。三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)推銷人員的選擇推銷人員的培訓(xùn)培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)第二十五頁，共四十八頁。四、人員推銷的形式、對象與策略上門推銷柜臺推銷會議推銷（一）人員推銷的基本形式第二十六頁，共四十八頁。（二）人員推銷的基本形式消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商（三）人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略第二十七頁，共四十八頁。五、銷售隊(duì)伍的管理1.按年度銷售量把顧客分為若干級別；2.確定各級別客戶每年所需要訪問的次數(shù)；3.每年總的訪問次數(shù)；4.銷售人員平均每年的訪問次數(shù)；5.訪問次數(shù)除以銷售人員平均年訪問次數(shù)即可得所需銷售人員的數(shù)目。（一）確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模第二十八頁，共四十八頁。（二）銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)1.地區(qū)式結(jié)構(gòu)；2.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)；3.顧客式結(jié)構(gòu)；4.綜合式結(jié)構(gòu)。第二十九頁，共四十八頁。（三）推銷人員的報(bào)酬固定薪金制傭金制混合制第三十頁，共四十八頁。（四）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督與評估1.建立評估標(biāo)準(zhǔn)常見的工作標(biāo)準(zhǔn)有：規(guī)定對客戶訪問次數(shù)和訪問時(shí)間；規(guī)定發(fā)展新客戶的定額；制定專門活動時(shí)間表。常用績效指標(biāo)有：銷售量；毛利；訪問率；訪問成功率；平均定單數(shù)目；銷售費(fèi)用率；新客戶的數(shù)目等。第三十一頁，共四十八頁。2.衡量銷售人員業(yè)績橫向比較法：將不同的銷售人員在同一時(shí)期完成的銷售額進(jìn)行排隊(duì)?？v向比較法：將同一個(gè)銷售人員現(xiàn)在與過去完成的銷售額進(jìn)行比較。尺度考評法：對銷售人員的工作態(tài)度、品行、素質(zhì)等進(jìn)行評價(jià)。第三十二頁，共四十八頁。六、人員推銷技術(shù)與原則1.推銷技術(shù)經(jīng)歷的步驟：尋找潛在客戶和鑒定客戶資格；接觸前的準(zhǔn)備；講解示范；對付異議；達(dá)成交易；后續(xù)工作等。2.談判技術(shù)了解對方的文化氛圍和規(guī)范。包括語言、眼睛視線接觸、社會地位和頭銜、決策方式等。3.關(guān)系營銷在買賣雙方間集中建立長期、互利的關(guān)系。第三十三頁，共四十八頁。第四節(jié)營業(yè)推廣策略第三十四頁，共四十八頁。一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)1.促銷效果顯著。2.是特定時(shí)期的短期性促銷工具。3.是一種輔助性促銷方式。4.可能會貶低產(chǎn)品的價(jià)值。第三十五頁，共四十八頁。二、制定促銷目標(biāo)（一）針對消費(fèi)者的促銷目標(biāo)1.刺激顧客的購買欲望，促使立即購買。2.引發(fā)新顧客參與，促進(jìn)試用產(chǎn)品銷售。（二）針對中間商的促銷目標(biāo)1.促使中間商盡快購買新產(chǎn)品。2.維持中間商較高的存貨水平。3.鼓勵(lì)中間商淡季購買。4.抵御競爭，爭取合作。（三）針對推銷員的促進(jìn)目標(biāo)調(diào)動銷售積極性；鼓勵(lì)推銷新產(chǎn)品；不斷開拓新客戶；在淡季銷售產(chǎn)品等。第三十六頁，共四十八頁。三、營業(yè)推廣的方式（一）向消費(fèi)者推廣的方式1.免費(fèi)樣品。2.折價(jià)贈券。3.減價(jià)優(yōu)待。4.贈品。5.競賽。6.采用會員制方式。第三十七頁，共四十八頁。（二）向中間商推廣的方式（三）針對推銷員的促銷手段企業(yè)培訓(xùn)、推銷手冊和銷售競賽。1.讓利優(yōu)惠；2.銷售競賽；3.展覽展示；4.服務(wù)促銷。第三十八頁，共四十八頁。四、營銷推廣的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重中后期宣傳第三十九頁，共四十八頁。第五節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以樹立企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。第四十頁，共四十八頁。一、公共關(guān)系的特征1、是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3、以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、是一種長期活動。第四十一頁，共四十八頁。二、公共關(guān)系的作用1.搜集信息，監(jiān)測環(huán)境2.咨詢建議，決策參考3.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛4.交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系5.教育引導(dǎo)，服務(wù)社會第四十二頁，共四十八頁。三、公共關(guān)系活動方式與程序（一）公共關(guān)系的活動方式1.宣傳性公關(guān)2.征詢性公關(guān)3.交際性公關(guān)4.服務(wù)性公關(guān)5.社會性公關(guān)第四十三頁，共四十八頁。公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測（二）公共關(guān)系活動方式與程序第四十四頁，共四十八頁。四、主要的公關(guān)工具1.出版物2.事件3.演講4.新聞5.公益活動6.形象識別媒體。第四十五頁，共四十八頁。練習(xí)與思考題一、名詞解釋1.促銷2.拉引策略3.推進(jìn)策略4.促銷組合5.營業(yè)推廣6.公共關(guān)系第四十六頁，共四十八頁。二、簡答題1.促銷的作用有哪些？2.促銷組合的方式有哪些？其特點(diǎn)是什么？3.廣告設(shè)計(jì)的原則是什么？4.公共關(guān)系的特征和作用是什么？其活動方式有哪些？三、論述題1.試述怎樣選擇廣告媒體。第四十七頁，共四十八頁。內(nèi)容總結(jié)第十章促銷策略。第一節(jié)促銷與促銷組合。它包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本方式。廣告是企業(yè)以付費(fèi)形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)