強勢品牌戰(zhàn)略的理念與實務

強勢品牌戰(zhàn)略的理念與實務授課主要內(nèi)容：一、學好理論；二、做好決策；三、搞好形象；四、管好資產(chǎn)。1第一頁，共三十三頁。一、學好理論＃學品牌管理理論有無必要？雙刃劍與“先進失效定律”；科學處理WhatWhy和how之間的關系；＃本課采取討論和講解相結合的培訓方法我們有足夠的分析能力；我們也有一定的經(jīng)驗；結論：學好品牌理論很重要。2第二頁，共三十三頁。一、學好理論討論1：品牌是什么（What）？1-1列舉大家熟悉的強勢品牌和一般品牌；1-2比較強勢品牌和一般品牌的異同；1-3在以上分析基礎上歸納什么是品牌。

小結1：現(xiàn)代品牌的科學內(nèi)涵：

品牌是由企業(yè)創(chuàng)造的具市場精神價值經(jīng)及通過傳播培育起來的鮮明形象。企業(yè)價值包括物質價值和精神價值；物質價值基本上是相對于短缺經(jīng)濟時代體力勞動的結果，主要蘊含于產(chǎn)品和服務等客觀的載體之中；精神價值基本上是相對于過剩經(jīng)濟時代智力勞動的結果，主要蘊含于；3第三頁，共三十三頁。一、學好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-12-22-32-4品牌管理的組織結構演化4第四頁，共三十三頁。一、學好理論公司最高決策當局首席品牌執(zhí)行官首席XX執(zhí)行官品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)理C生產(chǎn)經(jīng)理采購經(jīng)理營銷經(jīng)理2-4品牌管理組織最新發(fā)展：戰(zhàn)略品牌管理制首席XX執(zhí)行官生產(chǎn)經(jīng)理采購經(jīng)理營銷經(jīng)理生產(chǎn)經(jīng)理采購經(jīng)理營銷經(jīng)理5第五頁，共三十三頁。一、學好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-5強勢品牌產(chǎn)生的最深層的原因是什么？小結2：人本管理成就強勢品牌2-5-1人本管理的人性假設“社會人”假設“經(jīng)濟人”假設“綜合人”假設6第六頁，共三十三頁。一、學好理論強勢品牌的形象構成、設計原則和程序構成：物質產(chǎn)品---精神提煉---形象1、精神價值；2、品牌形象；3、功能作用；4、組織結構；7第七頁，共三十三頁。一、學好理論2-5-2人本管理如何對待員工？信任員工信任員工8第八頁，共三十三頁。一、學好理論2-5-2人本管理角色轉化高層管理者環(huán)境創(chuàng)造者中層管理者技能教練者基層管理者市場開拓者9第九頁，共三十三頁。二、做好決策（how）討論1

：培育強勢品牌的戰(zhàn)略應該從何入手？（古人決策兩階段：謀--斷“房謀杜斷”）小結1：要從科學的品牌形象測評入手；測評的作用是確定影響品牌的消費者定位、產(chǎn)品質量、服務水平、定價策略、資產(chǎn)運營以及管理團隊的現(xiàn)狀?？茖W品牌戰(zhàn)略決策：

“做正確的事，比正確的做事更重要?！?0第十頁，共三十三頁。二、做好決策（how）討論2：應該針對哪些對象實施科學的品牌形象測評？

小結2：應該針對更廣泛的對象實施科學的品牌形象測評。調(diào)研對象應包括：2-1企業(yè)內(nèi)部主體（所有者、管理者）2-2企業(yè)外部主體（消費者、準投資者、政府、社區(qū)、媒體、輿論領袖、社團、供應商、代理商、服務商、合作者、競爭者、金融機構等）2-3兩類主體重要性的比較許多企業(yè)往往忽略內(nèi)部主體，實際上企業(yè)內(nèi)部主體更重要；如果內(nèi)部主體對企業(yè)品牌不關注，外人不可能會重視你的品牌。（本茨---梅塞德斯）（“攘外必先安內(nèi)”）11第十一頁，共三十三頁。二、做好決策（how）討論3：實施強勢品牌形象測評的是什么？小結3：如何取得真實的數(shù)據(jù)是科學實施品牌形象測評的難點。完備、準確（真實、客觀）。3-1品牌形象測評的方法：1)定性研究a.心理實驗、深度訪談、小組座談b.歸納、演繹、推理、綜合、直覺等；2)定量研究a.測量技術：抽樣、態(tài)度量表；b.數(shù)據(jù)分析：單變量分析、相關分析、方差分析、回歸分析、因子分析、多維尺度分析等；12第十二頁，共三十三頁。二、做好決策（how）3-2-1關于定性研究中的心理技術實驗

心理實驗技術的方法之一---------圖片聯(lián)想13第十三頁，共三十三頁。二、做好決策（how）中國移動是________________________。松下公司是_________________________________。方便面是______________________________。平安保險公司是________________________________。ABB_________________________________。COC____________________________________。心理實驗技術--------完句實驗14第十四頁，共三十三頁。二、做好決策（how）漫畫反應測試：你們在干什么？?15第十五頁，共三十三頁。二、做好決策（how）實驗依據(jù)-------弗洛依德投射理論實驗：超我意識自我潛意識本我弗洛依德認為：自我是本我和超我綜合的結果；超我是在意識中的，本我是在潛意識中的；凡屬本我的東西是真實的，而超我是不真實的；16第十六頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）完美形象是征服市場的基本前提；中國企業(yè)的現(xiàn)實任務------樹立企業(yè)在消費者心中的形象。

（同樣是幾年時間：摩托羅拉在中國樹立了一個品牌，海爾則占領了一個市場；前者在戰(zhàn)略層面努力，后者在戰(zhàn)術層面努力。）真正面對環(huán)境的實質性步驟:討論1：培育一個品牌形象的獨特手段是什么？

產(chǎn)品和服務：存在一個物質層面的價值和精神領域的價值。如何讓消費者感受到精神層面的價值？宣傳--------灌輸、居高臨下、傳播--------溝通、平等、廣告：設計、新聞：客觀、真實感、17第十七頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）雙向性、平等性、自愿性是整合營銷傳播的先進理念，整合營銷傳播：首先是各種營銷手段的有機整合；傳播的基本要素：主體、內(nèi)容、渠道、對象；以及整合營銷傳播的內(nèi)涵和外延。討論2：誰可以作為傳播的主體？誰說？生產(chǎn)商、消費者（用戶）、媒體、競爭對手、政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、專家名流、合作者、供應商；（如企業(yè)內(nèi)部：CEO、形象發(fā)言人、技術人員、營銷人員、服務維修人員）小結2：必須整合營銷傳播主體！18第十八頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）討論3：向公眾傳播什么？說什么？

傳播內(nèi)容：企業(yè)品牌之有形與無形的價值，其中，主要側重在無形的價值方面。小結3：必須整合傳播內(nèi)容----口牌的整體形象和構成要素。A、概括性（信息傳播過剩的時代）；B、通俗性（消費者不是專家）；C、獨特性（滿足細分市場的需求）；D、市場性（消費者主權）；E、恒久性（謀求可持續(xù)發(fā)展）；（長虹品牌如何走出國門？）19第十九頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）討論4：通過什么渠道和方式向公眾傳播？在哪說？說什么？傳播渠道：傳播方式：廣播平面----立體電視電視形象----抽象口碑雜志單向----雙向官方----民間戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)----現(xiàn)代正式----非正式POP視聽----文字高新科技----一般技術互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)----動態(tài)報紙作為的----不作為的信函單一----組合小結4：必須整合傳播的渠道的方式20第二十頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）各種方式和渠道的比較：

（石像為音樂動容技巧）如果策略到位則技術手段并不是關鍵；整合要求：增加信度、節(jié)約費用，提高效率；討論5：向哪些對象傳播？向誰說？

企業(yè)內(nèi)部主體（所有者、管理者）企業(yè)外部主體（消費者、準投資者、政府、社區(qū)、媒體、輿論領袖、社團、供應商、代理商、服務商、合作者、競爭者、金融機構等）小結5：必須整合傳播對象。21第二十一頁，共三十三頁。三、搞好形象（how）討論6：完美的品牌形象包括哪些具體指標？認知度、知名度、可信度、美譽度、忠誠度、聯(lián)想度小結6：品牌整合的目標（《管理品牌資產(chǎn)》--大衛(wèi)）知曉度美譽度知名度其他資產(chǎn)聯(lián)想度品牌五角星:均衡的美感22第二十二頁，共三十三頁。1、理解危機存在和處理危機的重要性；（三株之敗）2、危機重在預防；3、危機的兩重性，（免費獲得注意力的機會，必須有效利用，臨危之際，反敗為勝）；討論7：傳播都能實現(xiàn)目標嗎？小結7：科學處理品牌傳播危機三、搞好形象（how）專題小結：指出23第二十三頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）運營品牌資產(chǎn)24第二十四頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）討論1：如何理解品牌資產(chǎn)？

無形資產(chǎn)的構成：商標、專利、專有技術、商業(yè)信譽等；討論2：品牌資產(chǎn)運營的前提是什么？要確定哪些東西是企業(yè)的品牌資產(chǎn)，要進行價值評估。小結2-1：適時評估品牌資產(chǎn)；

V=P*SV：品牌資產(chǎn)價值；P：強勢品牌資產(chǎn)帶來的凈利潤（弱勢品牌則帶來負利潤）；S：品牌領導力+穩(wěn)定力+市場力+國際力(突破民族文化界限的能力)+趨勢力+支持力（品牌的繼續(xù)培育能力）+保護力；此模型具有策略方面的重大指導意義25第二十五頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）討論3：品牌資產(chǎn)運營有哪些基本方式？品牌的合作、定牌、融資/投資、并購、特許/加盟連鎖、租賃、品牌延伸、

小結2-2：權威的品牌評估機構：(1)英國英特品牌集團（INTERBRANDGROUP）；美國《金融世界》（《FINANCIALWORLD》）；北京名牌資產(chǎn)評估事務所（中國成立最早的評估機構）；（1）關于品牌資產(chǎn)的融資/投資公司利用品牌上市以及與其他公司合資；26第二十六頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）（2）關于品牌資產(chǎn)的租賃：品牌出租方必須有一個非常成功的管理模式；承租者也有較好的管理條件；27第二十七頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）1（3）關于品牌資產(chǎn)的延伸品牌延伸的好處：可以節(jié)約時效；延伸的前提條件：延伸的新品與原品之間應有內(nèi)在的邏輯關系；延伸的陷阱（Mariboro）：消費者已給企業(yè)品牌定位，否則，不予認可，（例：海爾服裝；三九汽車）通用公司的品牌多角化延伸大獲成功，是由于處于短缺經(jīng)濟時代，中國企業(yè)的品牌意識覺醒于過剩經(jīng)濟時代；萬寶路（菲里浦-莫爾斯公司是大食品公司，消費者主要是婦女兒童，因此公司不愿讓消費者知道而影響食品銷售），其品牌延伸也十分成功。28第二十八頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）品牌資產(chǎn)的租賃、延伸和并購中合作企業(yè)的文化差異問題:

原品牌企業(yè)與新品牌企業(yè)必須有高牙的同質性，否則，會產(chǎn)生排斥效應；如果忽略這一因素，會導致失敗。在財務、法律問題與文化矛盾中，文化矛盾更難于解決。且無法讓中介幫你解決，必須十分重視文化差異。（海爾并購成功關鍵在于：“讓海爾文化激活休克魚”）（4）關于品牌資產(chǎn)的并購市場化的并購是自愿平等的；并購必須充分考慮品牌的無形資產(chǎn)；（中華牙膏—美加凈）并購過程中原有品牌的存留問題；29第二十九頁，共三十三頁。四、管好資產(chǎn)（how）但是,企業(yè)必須謹慎地開展品牌運營。（5）關于品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟（專指長期性聯(lián)盟）品牌聯(lián)盟不發(fā)生品牌資產(chǎn)的轉移，是品牌資產(chǎn)運營的高級形式（有時不為外人所覺察）；此聯(lián)盟的前提是兩方品牌有高度的互補性；利用品牌策略實現(xiàn)市場領導者的戰(zhàn)略聯(lián)盟；（可口可樂--百事可樂戰(zhàn)略聯(lián)