商業(yè)房地產(chǎn)《XX商業(yè)廣場(chǎng)》整合策劃方案

商業(yè)房地產(chǎn)《XX商業(yè)廣場(chǎng)》整合策劃方案

目錄

第一章總體策劃思路

一、策劃的定位、總體思路

二、項(xiàng)目背景

三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界定

四、核心目標(biāo)——樹(shù)立品牌

五、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總建議

六、項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)SWOT分析

七．市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)覺(jué)

其次章市場(chǎng)調(diào)研分析

一、XXXX房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述

二、市場(chǎng)消費(fèi)心理

三、區(qū)域價(jià)格及確定因素

四、對(duì)配套的市場(chǎng)需求

第三章項(xiàng)目產(chǎn)品的定位開(kāi)發(fā)報(bào)告

一、項(xiàng)目總體資金預(yù)算

二、效益限制

三、首期資金投入支配

四、項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)建議

五、項(xiàng)目產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

六、項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略第四章對(duì)當(dāng)前規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議

一、

整體規(guī)劃的調(diào)整看法

二、

項(xiàng)目策略總建議：

附：產(chǎn)品建議

三、配套的調(diào)整建議

第五章項(xiàng)目整體組合營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)報(bào)告

一、項(xiàng)目總體整合營(yíng)銷(xiāo)思路

二、總體操盤(pán)支配、步驟

三、資源整合、資本運(yùn)營(yíng)支配

四、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)搭建建議

五、信念、決心和實(shí)現(xiàn)

第六章開(kāi)盤(pán)前期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略設(shè)計(jì)報(bào)告

一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣主題的確定

二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣主題的內(nèi)涵

三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏

四、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣模式

五、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案

附件：XXXX廣場(chǎng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第一章

總體策劃思路

一、

策劃的總體思路1.

全面把握：首先是建立在對(duì)當(dāng)前最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操盤(pán)策略的全面把握之上的，全面駕馭他人犯下的錯(cuò)誤，避開(kāi)重蹈覆轍----先求不敗而后求全勝。

2.

項(xiàng)目對(duì)接：強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域及特性特點(diǎn)詳盡深化的調(diào)查與探討，并對(duì)項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行推斷與整合，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)模式與項(xiàng)目自身進(jìn)行完備對(duì)接。

3.

創(chuàng)新超越：每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都須要超越自我、超越同行業(yè)的最高水平，通過(guò)在將來(lái)領(lǐng)域的主動(dòng)開(kāi)拓，不僅為項(xiàng)目自身創(chuàng)建出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還可以為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)地位。

二、

項(xiàng)目背景

1.用地概述

本地塊為國(guó)土資源局代號(hào)為“市物資再生公司地塊用地”，規(guī)劃用地位于XXXX西路北側(cè)，XXX路東側(cè)、XX中路西，北至金鳳凰廣場(chǎng)。本地塊總面積為11400㎡，其中出讓面積9327㎡，規(guī)劃區(qū)間道路面積2073㎡，區(qū)間道路由受讓方按規(guī)劃要求建立。

2.項(xiàng)目規(guī)劃

商業(yè)形式：獨(dú)立商鋪布局+大開(kāi)間框架自由分割商業(yè)布局

住宅形式：小戶型酒店式公寓布局（不含返遷樓）

2.1商鋪部分：約15000㎡

2.2商住部分：

銷(xiāo)售住宅：約17000㎡

返遷住宅面積：約10000㎡

2.3綠化面積約3000㎡（包括平臺(tái)綠化）

2.4地下建筑：約6000㎡

3.相關(guān)部門(mén)給定的規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)

XX市規(guī)劃局建設(shè)用地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)（略）

4.用地紅線圖

（見(jiàn)附件）

三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界定

---效益和品牌

1.項(xiàng)目銷(xiāo)售按目標(biāo)支配順當(dāng)完成

1.1短期銷(xiāo)售必需勝利，順當(dāng)渡過(guò)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)期，實(shí)現(xiàn)資金流的良性運(yùn)作，確保后續(xù)開(kāi)發(fā)資金。

1.2總銷(xiāo)售額、回款額、銷(xiāo)售進(jìn)度、利潤(rùn)目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)。

2.項(xiàng)目對(duì)企業(yè)品牌及后續(xù)項(xiàng)目的拉動(dòng)和貢獻(xiàn)。

2.1借助項(xiàng)目運(yùn)作的勝利，永泰田房地產(chǎn)公司確立在昆山房地產(chǎn)行業(yè)的地位和影響力。

2.2綜合提升XXXX房地產(chǎn)公司的品牌知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張力。

四、核心目標(biāo)——樹(shù)立品牌

原理：達(dá)到商業(yè)房地產(chǎn)的三贏境界

品牌時(shí)代須要有品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的嬉戲規(guī)則，須要有品牌時(shí)代的語(yǔ)言與消費(fèi)者對(duì)話，這種全新的溝通語(yǔ)言與嬉戲規(guī)則，就是“房地產(chǎn)品牌語(yǔ)言與品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)則”。品牌時(shí)代的消費(fèi)者須要的不只是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而更是房地產(chǎn)品牌，品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商須要學(xué)會(huì)生產(chǎn)房地產(chǎn)品牌，須要學(xué)會(huì)運(yùn)用“房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)”的規(guī)則生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的房地產(chǎn)品牌。

品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者處于動(dòng)態(tài)的平衡，消費(fèi)者不斷將自身的體驗(yàn)反饋給經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行維護(hù)與調(diào)整，使品牌體驗(yàn)不斷更新，品牌價(jià)值不斷提升。所謂三贏是指開(kāi)發(fā)商企業(yè)價(jià)值、消費(fèi)者客戶價(jià)值、項(xiàng)目所處的區(qū)域價(jià)值三種價(jià)值的同步提升。通過(guò)對(duì)樓盤(pán)潛在價(jià)值、開(kāi)發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能：消費(fèi)者欲望燃燒、品牌光線閃爍、區(qū)域能量引爆。最終達(dá)到財(cái)寶涌流、社會(huì)進(jìn)步的全新局面。

五、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總建議

引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)規(guī)劃，特殊留意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。

通過(guò)前期招商，引進(jìn)眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局。

留意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念，對(duì)項(xiàng)目細(xì)心包裝。

通過(guò)超常規(guī)宣揚(yáng)，通過(guò)事務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行造勢(shì)炒作，讓該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn)，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣揚(yáng)費(fèi)用。

通過(guò)適當(dāng)敏捷劃分商鋪面積來(lái)限制“總價(jià)”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門(mén)坎，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客戶群。

六、項(xiàng)目的SWOT分析

1.

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

1.1地理位置優(yōu)越，商圈人氣興盛

XXX廣場(chǎng)位于XX市中心地帶，屬于人民路頂級(jí)商業(yè)中心向次級(jí)商業(yè)中心過(guò)渡的邊緣地帶，距人民路僅500米，緊鄰震川路、柏廬路主干道，交通便利。公交車(chē)有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前XX市城區(qū)內(nèi)最終一塊商業(yè)用地。

1.2商業(yè)配套完善，商業(yè)活動(dòng)便捷

1.3XX商鋪市場(chǎng)需求較大

商業(yè)買(mǎi)家較多，商業(yè)炒家占了相當(dāng)比例

2.

項(xiàng)目劣勢(shì)

2.1周邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較多，從某種程度上分流消費(fèi)群體。

2.2雖然本項(xiàng)目具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是與XX市人民路商業(yè)區(qū)比較相對(duì)滯后，缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必需依托高檔次商業(yè)購(gòu)物中心的連動(dòng)，共同打造震川路---柏廬路路口商業(yè)區(qū)。

3.機(jī)會(huì)點(diǎn)

3.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好因素

柏廬路地位的提升，與其說(shuō)是開(kāi)發(fā)商著力打造的結(jié)果，還不如說(shuō)是XX城市規(guī)模擴(kuò)大、核心商業(yè)圈對(duì)外延長(zhǎng)的必定。隨著XX經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，城市東擴(kuò)飛速進(jìn)行，目前已形成南北以前進(jìn)路為軸，東西以柏廬路為軸的新格局。柏廬路也因地處城市新軸線中心的原因，商業(yè)地位快速上升。

3.2地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)

目前XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)已日漸成熟，該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)必定會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢(shì)。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的看法探討“供應(yīng)----需求”，便可以搶占“先機(jī)”。

3.3項(xiàng)目連動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

本項(xiàng)目對(duì)面的萊茵廣場(chǎng)已經(jīng)落成，據(jù)悉，怡景灣的住客有40%都是臺(tái)灣人，如能完善和補(bǔ)充萊茵廣場(chǎng)的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)潛在價(jià)值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。

3.4中心城市的建設(shè)匯聚了人氣

隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢(shì)必定會(huì)帶來(lái)人氣的上升，而本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的平安性打下良好的基礎(chǔ)。

4.風(fēng)險(xiǎn)

4.1市場(chǎng)因素

從目前XX市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化起先，已引起很多開(kāi)發(fā)商的重視，按我們的開(kāi)發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開(kāi)發(fā)商都清楚地相識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或快速仿照。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。

4.2自身因素

本項(xiàng)目對(duì)面的萊茵廣場(chǎng)與XX的其他商鋪已經(jīng)有劇烈的對(duì)比，假如本項(xiàng)目沒(méi)能創(chuàng)新超越萊茵廣場(chǎng)的話，銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是自不待言的。

5.綜合分析

從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的方法就是敬重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用才智，創(chuàng)建出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供應(yīng)----需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。從目前各熱銷(xiāo)的商鋪物業(yè)以及投資者的區(qū)域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現(xiàn)在：一是地段和人氣，地段和人氣是確定商鋪?zhàn)饨鸬闹匾蛩?，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩(wěn)定消費(fèi)群體的區(qū)域等都是投資考慮的主要因素；二是新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，XX當(dāng)前的商業(yè)模式起先從條狀商業(yè)街向集聚式商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)化，綜合性的“商業(yè)步行街”、“一站式購(gòu)物”的大買(mǎi)場(chǎng)等新的經(jīng)營(yíng)管理模式所帶來(lái)的影響是不言而喻的；三是產(chǎn)品和配套，商鋪產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和周邊能源狀況，包括面寬、進(jìn)深、層高及對(duì)消費(fèi)的有效引導(dǎo)，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對(duì)商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。

七．市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)覺(jué)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)將包括對(duì)商業(yè)、酒店、公寓、辦公、住宅、休閑消遣等多元的需求構(gòu)成，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有以下三部分構(gòu)成：

1.常規(guī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)覺(jué)

◎

“傳統(tǒng)都市區(qū)域”自然形成的不動(dòng)產(chǎn)需求（自用和投資），商業(yè)、商務(wù)及休閑需求。項(xiàng)目位于昆山的市中心，處于昆山市頂級(jí)商業(yè)地段向次級(jí)商業(yè)地段過(guò)渡的邊緣地帶，商業(yè)、商務(wù)及休閑的需求能夠得到最大化的體現(xiàn)。

◎

本區(qū)域類(lèi)比高水準(zhǔn)的精品商住項(xiàng)目有效供應(yīng)不足形成的差異性顯示需求。

2．新生代市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)覺(jué)

◎政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)和社會(huì)環(huán)境變更帶來(lái)的需求，如：XX市與上海、蘇州形成的“凹地效應(yīng)”，“城市規(guī)劃發(fā)展輻射效應(yīng)”，“商業(yè)、生活發(fā)展意識(shí)形態(tài)”等。

◎

城市建設(shè)和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價(jià)值和格局變更帶來(lái)對(duì)本區(qū)域的新需求。

◎

新生代滋生的生存、休閑、投資空間的現(xiàn)實(shí)需求。XX是個(gè)年輕的城市，24~40歲的人口占40%以上，而這個(gè)年齡段的消費(fèi)以相對(duì)的中、高檔消費(fèi)為主體。

3.創(chuàng)建市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)覺(jué)

◎

新不動(dòng)產(chǎn)品種創(chuàng)建的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。VV目前的商業(yè)業(yè)態(tài)，多以中、低檔次商品為主，并且XX市固有的商業(yè)格局和發(fā)展模式已明顯的顯示出其相對(duì)落后的商業(yè)特征，具體表現(xiàn)為：（1）商業(yè)核心區(qū)相對(duì)較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來(lái)說(shuō)商業(yè)區(qū)域相對(duì)偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；（2）商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有確定規(guī)模的集購(gòu)物、休閑、消遣為一體的綜合性商業(yè)場(chǎng)所；（3）商業(yè)層次相對(duì)較低，市場(chǎng)缺乏高檔性、主導(dǎo)性以及綜合性的商業(yè)氛圍；（4）商鋪經(jīng)營(yíng)的敏捷性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場(chǎng)的調(diào)整由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。這就給我們?cè)趧?chuàng)建市場(chǎng)的新型不動(dòng)產(chǎn)品種供應(yīng)了機(jī)會(huì)與空間。

◎

新投資方式創(chuàng)建的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前XX市民的投資意識(shí)很濃，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)我們留意差異化投資，就項(xiàng)目本身可以從前期的招商工作起先，進(jìn)行統(tǒng)一招商統(tǒng)一規(guī)劃，使得本項(xiàng)目在投資理念方面有較大的提升。

◎

新生活方式創(chuàng)建的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。XX城市居民生活方式上相對(duì)落后，缺乏將餐飲、消遣、購(gòu)物、休閑一體化的“一站式服務(wù)”，如能加強(qiáng)這方面的整體配套，定能將其打造成為昆山的新型物業(yè)。

◎

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)建的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)策略主要以房屋預(yù)售登記認(rèn)購(gòu)為主，到開(kāi)盤(pán)后集中簽約。而我們?cè)诰唧w運(yùn)作中可以將一些新的操盤(pán)手法融入其中。

4.地形地貌價(jià)值

◎

頂級(jí)商業(yè)地段向次級(jí)商業(yè)地段過(guò)渡的輻射地帶。就土地價(jià)值分析，XXX廣場(chǎng)所處的位置和環(huán)境都具備相當(dāng)大的升值潛力，這種潛力通過(guò)我們的充分挖掘分析出內(nèi)部的潛在價(jià)值就能夠充分放大。

◎

新都市主義發(fā)展地帶。新都市主義是在全面反思現(xiàn)代主義基礎(chǔ)上，提出的一種城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)思想。新都市主義具有如下共同主見(jiàn)：

１．街區(qū)功能復(fù)合化

在城市功能劃分與布局上，新都市主義主見(jiàn)同一街區(qū)應(yīng)集合多種功能的建筑，如商業(yè)、辦公、公建、居住和休閑消遣應(yīng)混合布置，不應(yīng)將不同功能建筑分別布于不同的街區(qū)，以避開(kāi)造成街區(qū)功能的單一化和簡(jiǎn)潔化。

２．面對(duì)公共交通進(jìn)行布局

新都市主義主見(jiàn)“面對(duì)公共交通土地開(kāi)發(fā)”，城市規(guī)劃應(yīng)布置緊湊，以公共交通作為城市運(yùn)行的支持系統(tǒng)，商場(chǎng)、住宅、公園、辦公樓和公建設(shè)施，應(yīng)分布在可步行到達(dá)公交站點(diǎn)的范圍之內(nèi)。

３．重視城市步行系統(tǒng)與現(xiàn)代主義

強(qiáng)調(diào)私人汽車(chē)交通工具不同，新都市主義重視步行系統(tǒng)在城市格局中的作用，主見(jiàn)人們以步行方式到達(dá)目的地；并且目的地的分布半徑，其步行時(shí)間最好在１０分鐘以內(nèi)。

４．設(shè)計(jì)城市公共空間

在進(jìn)行城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)，新都市主義特別重視城市公共空間的作用，強(qiáng)調(diào)要支配足夠的城市公共空間（如城市廣場(chǎng)、綠地、公園等），供人們休閑、消遣和溝通。

５．強(qiáng)調(diào)城市片區(qū)的有機(jī)聯(lián)系和街區(qū)的合適尺度

新都市主義反對(duì)現(xiàn)代主義以快速干道和高速馬路分割城市的做法，主見(jiàn)加強(qiáng)城市各片區(qū)之間的聯(lián)系；同時(shí)強(qiáng)調(diào)街區(qū)規(guī)劃應(yīng)尺度相宜，與人的活動(dòng)協(xié)調(diào)一樣，不能忽視人的存在和尊嚴(yán)。

６．建設(shè)高密度社區(qū)，提升城市內(nèi)在品質(zhì)

現(xiàn)代主義將高密度建筑與城市質(zhì)量相對(duì)立，其實(shí)這是一種誤會(huì)。城市品質(zhì)主要取決于規(guī)劃是否合理、設(shè)施是否先進(jìn)、管理是否有序，而不是取決于密度的大小。高密度社區(qū)建設(shè)，不僅提高了土地的利用價(jià)值，節(jié)約了土地資源，同時(shí)有助于增進(jìn)人們之間的鄰里交往。

７．多元兼容的城市發(fā)展理論

新都市主義雖然是對(duì)現(xiàn)代主義的反動(dòng)，但并沒(méi)有完全否定現(xiàn)代主義。對(duì)現(xiàn)代主義的合理性主見(jiàn)，如城市效率觀念，新都市主義都完全繼承；同時(shí)對(duì)古典主義的規(guī)劃秩序、中軸對(duì)稱、因形就勢(shì)等城市建設(shè)理念，也一并兼收并蓄。

８．重視古建筑愛(ài)護(hù)

新都市主義認(rèn)為，古建筑是城市文明不行缺失的一部分，它們構(gòu)成城市的文脈和記憶，是人類(lèi)文明進(jìn)化的縮影。因此對(duì)古建筑應(yīng)當(dāng)加以愛(ài)護(hù)和維護(hù)，而不能推倒重來(lái)。

新都市主義的城市建設(shè)理念，全部主見(jiàn)的背后都蘊(yùn)含著一個(gè)極其重要的思想，即人文關(guān)懷。無(wú)論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對(duì)交通系統(tǒng)的組織，抑或其他城市建設(shè)主見(jiàn)，都強(qiáng)調(diào)要滿意人的需求，敬重人性發(fā)展。

本項(xiàng)目所處于的“土地混合開(kāi)發(fā)地段”，在打造商業(yè)CBD的同時(shí)，也支配了適量的住宅、酒店、休閑、綠化和公共設(shè)施，從而使中心區(qū)保持永續(xù)的活力和繁華。

◎酒店式管理區(qū)域。以下從三個(gè)方面闡述酒店區(qū)域的特點(diǎn)：

1．地理位置：

①靠近文教區(qū)、大型工業(yè)區(qū)、商貿(mào)中心、批發(fā)市場(chǎng)、展覽中心、大型消遣場(chǎng)所等區(qū)域。

②鄰近主要馬路（或高速馬路）的交叉道口，交通樞紐，城市入口處、飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站、碼頭、地鐵出口、大型停車(chē)場(chǎng)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等。

2．交通條件：

在選址旁邊有三條以上通達(dá)商業(yè)中心、火車(chē)站、汽車(chē)站的公交站線。

3．市場(chǎng)環(huán)境：

①周邊飯店、旅館，等級(jí)、經(jīng)營(yíng)狀況（客源、房?jī)r(jià)等）。

②客流量（車(chē)流量、人流量，能否滯留）。

③旁邊的企事業(yè)單位的狀況，如單位種類(lèi)、單位數(shù)量、基本經(jīng)營(yíng)狀況。

◎

品牌創(chuàng)新價(jià)值。房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新是基于消費(fèi)者情感價(jià)值的創(chuàng)新。品牌2創(chuàng)新的目的是想方設(shè)法為消費(fèi)者創(chuàng)建賞心悅目、震撼人心的品牌形象，品牌創(chuàng)新要從消費(fèi)者的心靈去找尋創(chuàng)新的靈感，要探討消費(fèi)者的信念系統(tǒng)、價(jià)值系統(tǒng)和審美閱歷。要從消費(fèi)者的感覺(jué)、意識(shí)與潛意識(shí)動(dòng)身，回過(guò)頭來(lái)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

◎

分功能開(kāi)發(fā)策略。分功能開(kāi)發(fā)策略是建立在對(duì)于項(xiàng)目不同格局的特點(diǎn)相互協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)之上的最終目的是要體現(xiàn)持續(xù)性價(jià)值與價(jià)值的最大化。

◎

全產(chǎn)權(quán)商住社區(qū)。全產(chǎn)權(quán)物業(yè)能夠樹(shù)立其顯明的特性生命形象，例如：對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店我們可以提出“您的酒店”，令業(yè)主更有歸屬感和購(gòu)買(mǎi)欲。

5.延長(zhǎng)價(jià)值

◎

“新都市主義”規(guī)劃觀念的延長(zhǎng)價(jià)值?？疾煨露际兄髁x的城市建設(shè)理念，我們可以看到，新都市主義全部主見(jiàn)的背后，都蘊(yùn)含著一個(gè)極其重要的思想，即人文關(guān)懷。無(wú)論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對(duì)交通系統(tǒng)的組織，抑或其它城市建設(shè)主見(jiàn)，都強(qiáng)調(diào)要滿意人的需求，敬重人性發(fā)展。新都市主義者重新反思人類(lèi)與自然的關(guān)系，主見(jiàn)城市建設(shè)應(yīng)充分探討自然環(huán)境，城市規(guī)劃因形就勢(shì)，建筑設(shè)計(jì)適應(yīng)氣候要求，從而使城市與自然形成和諧共存的局面。對(duì)于本項(xiàng)目而言，應(yīng)相當(dāng)重視“新都市主義”的規(guī)劃觀念及延長(zhǎng)價(jià)值。

◎

“藝術(shù)化”建筑設(shè)計(jì)的延長(zhǎng)價(jià)值。建筑不等于藝術(shù)，因?yàn)榻ㄖO(shè)計(jì)首先考慮的是不同項(xiàng)目的具體要求，建筑必需有功能性，它牽涉到結(jié)構(gòu)、力學(xué)、工程學(xué)等，建筑不僅僅是表現(xiàn)。建筑藝術(shù)價(jià)值觀的演化分為五個(gè)階段：（1）好用建筑學(xué)階段，追求適用、堅(jiān)實(shí)、美觀的建筑；（2）藝術(shù)建筑學(xué)階段，視建筑為“凝固的音樂(lè)”；（3）機(jī)器建筑學(xué)階段，把建筑看作“住人的機(jī)器”；（4）空間建筑學(xué)階段，相識(shí)到“空間是建筑的主角”；（5）環(huán)境建筑學(xué)階段，認(rèn)為建筑是環(huán)境的科學(xué)和藝術(shù)。在本項(xiàng)目中，我們著重要體現(xiàn)的是空間建筑學(xué)與環(huán)境建筑學(xué)相結(jié)合的本質(zhì)。

◎

“主題性”環(huán)境設(shè)計(jì)的延長(zhǎng)價(jià)值。主題文化是項(xiàng)目的靈魂。項(xiàng)目的主題文化定位是創(chuàng)建項(xiàng)目特性，體現(xiàn)物業(yè)差異性，從而引領(lǐng)潮流，引導(dǎo)新的生活方式的坐標(biāo)，也是項(xiàng)目建筑風(fēng)格，環(huán)境風(fēng)格設(shè)計(jì)的依據(jù)。

◎“后價(jià)值開(kāi)發(fā)”的延長(zhǎng)價(jià)值。這里指的后價(jià)值開(kāi)發(fā)體現(xiàn)出品牌經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性與長(zhǎng)久性能夠?yàn)閷?lái)的品牌創(chuàng)建與品牌經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

6.機(jī)會(huì)價(jià)值

◎

土地競(jìng)拍的社會(huì)知名度。

◎

類(lèi)比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的優(yōu)劣取舍。詳見(jiàn)《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》

◎

社會(huì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系組合和利用。

◎

金融服務(wù)。包括個(gè)人金融服務(wù)、物業(yè)托管、個(gè)人理財(cái)?shù)鹊取?/p>

◎

物業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理。詳見(jiàn)《物業(yè)模型》

◎營(yíng)銷(xiāo)策劃。詳見(jiàn)《初步營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》其次章市場(chǎng)調(diào)研分析

一、

江蘇XX房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述

◎XX的房地產(chǎn)隨著XX市的經(jīng)濟(jì)攀升得到快速的發(fā)展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面積分別為51.9萬(wàn)平方米、54.02平方米和61.68萬(wàn)平方米，2001年為62.2萬(wàn)平方米。

◎

XX市商品房施工面積1998和1999年基本持平，分別為70.3萬(wàn)平方米；2000年商品房施工面積達(dá)74.79萬(wàn)平方米，增幅為54.9%，2001年為92.2萬(wàn)平方米，2001年增幅最為明顯。

◎

隨著住房制度的改革和深化，1998年商品房銷(xiāo)售面積為28.46萬(wàn)平方米，1999年為28.18萬(wàn)平方米，2000年為43.24萬(wàn)平方米，到了2001年劇增為64.8萬(wàn)平方米。

◎

自去年來(lái)XX市的房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，樓市出現(xiàn)了空前的火爆。有些項(xiàng)目剛剛破土動(dòng)工，預(yù)定者已蜂擁而至，據(jù)統(tǒng)計(jì)商品房?jī)r(jià)格上升值為2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅達(dá)27%，大大超過(guò)了13%的年均增幅，一些樓盤(pán)甚至漲幅達(dá)到每平米千元以上。

分析：房?jī)r(jià)的大幅上揚(yáng)，預(yù)示著XX居民已經(jīng)起先將房地產(chǎn)作為投資的重要渠道，但也預(yù)示著昆山的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在一些少量的泡沫成分，主要表現(xiàn)在：

1.XX人均可支配收入增長(zhǎng)緩慢；

2.XX人均居住面積已超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，居住以不是昆山主要沖突；

3.投資與投機(jī)行為成為主導(dǎo)房?jī)r(jià)上漲的主要因素；

4.2001年7月前國(guó)有土地的買(mǎi)賣(mài)操作不規(guī)范，自2001年后的人為因素導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲因素較多；

那么，以上泡沫的成分的存在是否影響將來(lái)XX房地產(chǎn)的價(jià)格走勢(shì)？我們認(rèn)為短期內(nèi)（5年內(nèi)）不會(huì)影響，這主要及與以下理由：

1.XX的地理優(yōu)勢(shì)事之成為上海的腹地、蘇州的門(mén)庭、長(zhǎng)江大三角的喉結(jié)，

其作為重要外資投資區(qū)域的優(yōu)勢(shì)不會(huì)變更。因此，保障地產(chǎn)升值的主要?jiǎng)幽埽嘿Y金、人流將接著存在；

2.XX房?jī)r(jià)是上海的1/2，蘇州的2/3，因此還有價(jià)格的上升余地；而上海申博勝利，帶動(dòng)遷移資金流淌，離上海最近的XX確定得到惠顧；XX本地企業(yè)也會(huì)意識(shí)到即將到來(lái)的投資高潮，從投資環(huán)境和和成本分析的角度看，XX已較蘇州有更大優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必在XX打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

3.主要依靠外來(lái)投資制成的XX經(jīng)濟(jì)，有了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，那么房地產(chǎn)的投資回報(bào)也就有了保障，除非周邊市場(chǎng)（上海、南京）發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，XX房地產(chǎn)市場(chǎng)將保持原有運(yùn)行軌跡；

4.蘇州近年來(lái)火爆的樓市也對(duì)XX的樓市產(chǎn)生了影響，成為導(dǎo)致樓價(jià)提升的緣由；

5.樓盤(pán)品質(zhì)的逐年提高以及新型建材的應(yīng)用造成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的增加，也市樓價(jià)上漲的緣由之一。

昆山市商業(yè)概況：

◎商業(yè)業(yè)態(tài)

XX經(jīng)濟(jì)以“外向型”為主，第三產(chǎn)業(yè)比重不斷增長(zhǎng)，商業(yè)發(fā)展呈蒸蒸日上之勢(shì)。XX的商業(yè)是以老城區(qū)為基礎(chǔ)向四周不斷延長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透力極強(qiáng)，表現(xiàn)為以沿街一條線的形式呈“條狀商業(yè)帶”格局，目前，商業(yè)體系仍以人民路商業(yè)中心為主，整體發(fā)展屬于“其次代商業(yè)”業(yè)態(tài)。

◎商業(yè)特征

◎商業(yè)核心區(qū)相對(duì)較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來(lái)說(shuō)商業(yè)區(qū)域相對(duì)偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；

◎商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有確定規(guī)模的集購(gòu)物、休閑、消遣為一體的綜合性商業(yè)場(chǎng)所；

◎商業(yè)層次相對(duì)較低，市場(chǎng)缺乏高檔性、主導(dǎo)性以及綜合性的商業(yè)氛圍；

◎商鋪經(jīng)營(yíng)的敏捷性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場(chǎng)的調(diào)整由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。

◎商鋪市場(chǎng)

◎市場(chǎng)供應(yīng)量增大，市場(chǎng)投放集中。在售項(xiàng)目80%以上均有商業(yè)鋪面，各項(xiàng)目對(duì)于商鋪產(chǎn)品目前只做意向登記，沒(méi)有明確的市場(chǎng)報(bào)價(jià)，開(kāi)盤(pán)時(shí)間不謀而合地定在12月份；

◎商鋪投資意識(shí)劇烈，需求市場(chǎng)旺盛。今年上半年，市區(qū)非住宅商品房銷(xiāo)售面積比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之勢(shì)，比去年同期翻了一倍還多，創(chuàng)歷史最高水平；

◎從產(chǎn)品方面來(lái)看，以獨(dú)立商鋪為主，商鋪開(kāi)間4-5米居多，進(jìn)深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均為一二層整體（上下層價(jià)格相同）出售，市場(chǎng)均價(jià)為8000元/㎡左右。

二、

市場(chǎng)消費(fèi)心理

2000年---2002年XX房地產(chǎn)市場(chǎng)主要客戶群分析：

◎

改善住房條件的本地客戶

◎

外省市在昆山經(jīng)商的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者

◎

合資企業(yè)及臺(tái)資企業(yè)的臺(tái)籍干部

◎

外資企業(yè)主管和白領(lǐng)階層

◎

近兩年存在部分浙江企業(yè)和個(gè)人投入大量資金炒作昆山樓盤(pán)

◎

來(lái)自全國(guó)各地及境外的投資客商（臺(tái)灣最大的半導(dǎo)體企業(yè)臺(tái)機(jī)電入駐上海、臺(tái)聯(lián)電入住蘇州必將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)下游廠家紛紛在周邊設(shè)廠，并延長(zhǎng)至房地產(chǎn)業(yè)）

消費(fèi)者項(xiàng)目認(rèn)知程度概況

◎

消費(fèi)者90%實(shí)行銀行按揭貸款的方式買(mǎi)房，因此比較認(rèn)可樓花預(yù)售的方式；

◎

消費(fèi)者留意因素依次為：價(jià)格、樓盤(pán)質(zhì)量設(shè)計(jì)、環(huán)境、出租率、地產(chǎn)商實(shí)力、物業(yè)管理；

◎

消費(fèi)者普遍對(duì)樓盤(pán)買(mǎi)賣(mài)的各項(xiàng)國(guó)家規(guī)定比較忽視，很少留意開(kāi)發(fā)商五證是否齊全。

三、

區(qū)域價(jià)格及確定因素

1.

昆山市各區(qū)域樓盤(pán)售價(jià)

市中心區(qū)平均價(jià)：多層2900元/平米

高層3000元/平米

城西平均價(jià)：多層2300-2500元/平米

別墅3000-4000元/平米

城北平均價(jià)：多層2000-2800元/平米

城東平均價(jià)：多層2500-2800元/平米

高層2700-3300元/平米

2.XX市各城區(qū)主要樓盤(pán)分布圖

四、

對(duì)配套的市場(chǎng)需求

商鋪產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和周邊能源狀況，包括面寬、進(jìn)深、層高及對(duì)消費(fèi)的有效引導(dǎo)，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對(duì)商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。

商場(chǎng)樓層功能定位的說(shuō)明:

逛、購(gòu)、娛、食功能的統(tǒng)一

大型購(gòu)物中心以流淌人口為銷(xiāo)售對(duì)象，客流是它的生命線。購(gòu)物中心的客流是由購(gòu)物、休閑、旅游三個(gè)部分構(gòu)成的。一般狀況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購(gòu)買(mǎi)。因此，實(shí)際購(gòu)物人數(shù)會(huì)適度提升，約占40%。依據(jù)有關(guān)部門(mén)測(cè)算，一般狀況下，兒童的疲憊時(shí)間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場(chǎng)停留的時(shí)間不會(huì)超過(guò)2.5小時(shí)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間就處在疲憊狀態(tài)，導(dǎo)致顧客離開(kāi)購(gòu)物環(huán)境，終止購(gòu)物活動(dòng)。

基于上述兩點(diǎn)，購(gòu)物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和消遣活動(dòng)。顧客可以在里面購(gòu)物、就餐、游樂(lè)。這樣就消退了顧客的疲憊，延長(zhǎng)了顧客的停留時(shí)間。特殊是有小孩的家庭，可以全家前來(lái)，大人購(gòu)物、小孩玩樂(lè)，各得其所，這是目前很多百貨商店所不能比擬的。

專(zhuān)題式商場(chǎng)的概念

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益不佳，有人把主要緣由歸結(jié)為大型商場(chǎng)增建過(guò)多，分流了購(gòu)買(mǎi)力。但也有專(zhuān)家認(rèn)為國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)普遍經(jīng)營(yíng)無(wú)特色，價(jià)格偏高是生意冷淡的重要因素。

專(zhuān)題式商場(chǎng)是圍圍著某一類(lèi)商品綻開(kāi)服務(wù)，強(qiáng)化了消費(fèi)者特定的購(gòu)物意識(shí)。例如“黃埔新天地”內(nèi)就包含了五個(gè)專(zhuān)題式商場(chǎng)：占地4000平方米的“文化城”是一個(gè)呈現(xiàn)圖書(shū)、文化、文具的專(zhuān)題商場(chǎng)；“時(shí)尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時(shí)裝名牌；“良緣閣”包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游無(wú)奇不有；“熒幕圈”是家庭消遣和綜合消遣中心；“中心汽車(chē)世界廣場(chǎng)”只賣(mài)一種商品—汽車(chē)。

這種商場(chǎng)將同一類(lèi)商品集中起來(lái)，比較簡(jiǎn)潔塑造出商場(chǎng)的特性，供應(yīng)了一種舒適的購(gòu)物環(huán)境，使購(gòu)物成為一種消閑，增加了顧客的購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好和欲望?？偟膩?lái)說(shuō)，專(zhuān)題式商場(chǎng)有確定的發(fā)展空間。第三章項(xiàng)目產(chǎn)品的定位開(kāi)發(fā)報(bào)告

一、項(xiàng)目總體資金預(yù)算

二、效益限制

三、首期資金投入支配

四、項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)建議

五、

項(xiàng)目產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：

商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（主題商城）、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營(yíng)特征如下。

1、百貨店

百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，依據(jù)不同商品部門(mén)設(shè)銷(xiāo)售區(qū)，開(kāi)展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)，滿意顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

（1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。

（2）商店規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以上。

（3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類(lèi)齊全、少批量、高毛利。

（4）商店設(shè)施豪華、店堂高雅、明快。

（5）實(shí)行柜臺(tái)銷(xiāo)售與自選（開(kāi)架）銷(xiāo)售相結(jié)合方式。

（6）實(shí)行定價(jià)銷(xiāo)售，可以退貨。

（7）服務(wù)功能齊全。

2、超級(jí)市場(chǎng)

超級(jí)市場(chǎng)指實(shí)行自選銷(xiāo)售方式、以銷(xiāo)售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿意顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

（1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。

（2）以居民為主要銷(xiāo)售對(duì)象，10分鐘左右可到達(dá)。

（3）商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右。

（4）商品構(gòu)成以購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品為主。

（5）實(shí)行自選銷(xiāo)售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。

（6）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)。

（7）有確定面積的停車(chē)場(chǎng)地。

3、大型綜合超市

大型綜合超市是指實(shí)行自選銷(xiāo)售方式，以銷(xiāo)售大眾化好用品為主，滿意顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。

（1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。

（2）商店?duì)I業(yè)面積2500平方米以上。

（3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)。

（4）實(shí)行自選銷(xiāo)售方式。

（5）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車(chē)場(chǎng)。

4、便利店（便利店）

便利店是滿意顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。

（1）選址在居民住宅區(qū)、主干線馬路邊，以及車(chē)站、醫(yī)院、消遣場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。

（2）商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高。

（3）居民徒步購(gòu)物5-7分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購(gòu)買(mǎi)。

（4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。

（5）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在10小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無(wú)休日。

（6）以開(kāi)架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。

5、購(gòu)物中心

購(gòu)物中心指企業(yè)有支配地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類(lèi)零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。

（1）由發(fā)起者有支配地開(kāi)設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

（2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。

（3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、快餐店等組合構(gòu)成。

（4）設(shè)施豪華、店堂高雅、寬敞光明，實(shí)行賣(mài)場(chǎng)租賃制。

（5）核心店的面積一般不超過(guò)購(gòu)物中心面積的80%。

（6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、消遣為一體。

（7）依據(jù)銷(xiāo)售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)。

6、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)

倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷(xiāo)一體、低價(jià)銷(xiāo)售、供應(yīng)有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的實(shí)行會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）。

（1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。

（2）商店?duì)I業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。

（3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和有交通工具的消費(fèi)者為主。

（4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車(chē)用品、室內(nèi)用品等為主。

（5）店堂設(shè)施簡(jiǎn)樸、好用。

（6）實(shí)行倉(cāng)儲(chǔ)式陳設(shè)。

（7）開(kāi)展自選式的銷(xiāo)售。

（8）設(shè)有較大規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)。

從選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等因素開(kāi)發(fā)商基本對(duì)擬開(kāi)發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)有定性的推斷，該物業(yè)準(zhǔn)備做什么即終端市場(chǎng)可測(cè)量、經(jīng)濟(jì)效益可支撐、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

六、

項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略：

前言：

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類(lèi)別和結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變更：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，居民文化需求提高，消遣類(lèi)、文體用品類(lèi)零售額不斷上升，消費(fèi)心理特性化、品牌化、時(shí)尚化等趨勢(shì)日益明顯，商家必需為消費(fèi)者供應(yīng)商品定位精確的特色經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)。將來(lái)大型商場(chǎng)的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌?chǎng)定位顯明，經(jīng)營(yíng)主題突出，以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)管理方式吸引消費(fèi)者。目前國(guó)內(nèi)已形成了百貨店、超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店等業(yè)態(tài)多樣的商業(yè)格局，但比較缺乏集購(gòu)物、休閑、飲食和消遣于一體的大型購(gòu)物中心。

消費(fèi)群體資料分析顯示：消費(fèi)者的文化層次和生活素養(yǎng)越來(lái)越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進(jìn)一步擴(kuò)展，對(duì)定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加了選購(gòu)難度，令商家要為消費(fèi)者供應(yīng)商品種類(lèi)齊全、購(gòu)物環(huán)境舒適的購(gòu)物場(chǎng)所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴(kuò)大和交通堵塞狀況下，消費(fèi)者須要縮短購(gòu)物時(shí)間，提高選購(gòu) 效率，因而商家要為消費(fèi)者供應(yīng)一站式購(gòu)物環(huán)境。

專(zhuān)題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)堅(jiān)持百貨商場(chǎng)規(guī)模大、品種齊、價(jià)格平、功能全、服務(wù)優(yōu)的經(jīng)營(yíng)特色，實(shí)行集休閑、購(gòu)物、飲食、消遣于一體的一站式主題綜合購(gòu)物百貨公司這一代表零售業(yè)發(fā)展方向的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。選擇中等收入家庭作為主要服務(wù)對(duì)象，同時(shí)努力爭(zhēng)取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭(zhēng)取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標(biāo)顧客群。

業(yè)務(wù)策略：

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：顧客至上。

服務(wù)宗旨：以合理價(jià)格為顧客供應(yīng)完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)：引進(jìn)世界流行的綜合購(gòu)物百貨店概念，店鋪設(shè)計(jì)留意擁有更廣袤的空間，并揉合舒適光線，為顧客供應(yīng)一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境。

高效營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)：利用電子數(shù)據(jù)聯(lián)通交易(EDI)系統(tǒng)及供應(yīng)商管理存貨支配(VMI)系統(tǒng)，加快回應(yīng)顧客的須要，并為供應(yīng)商供應(yīng)有關(guān)商場(chǎng)的最新資料，降低成本，提高營(yíng)運(yùn)效率。

?？椭洌簽轭櫩凸?yīng)一個(gè)新形象及無(wú)盡的購(gòu)物樂(lè)趣與便利，將適時(shí)推出?？图为?jiǎng)，供應(yīng)特殊實(shí)惠，以回饋忠心顧客的長(zhǎng)期支持，并鞏固穩(wěn)定的顧客群。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

專(zhuān)題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)實(shí)施以合理價(jià)錢(qián)為顧客供應(yīng)完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，除了為市場(chǎng)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物超所值商品及多元化商品種類(lèi)外，還向廠商干脆選購(gòu) 貨品和通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)大量訂購(gòu)品牌商品，利用EDI及VMI之幫助，加強(qiáng)成本限制，提高營(yíng)運(yùn)效率，將極大地提升企業(yè)形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

專(zhuān)題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)以全面科學(xué)化管理及利用營(yíng)運(yùn)分析數(shù)據(jù)，加上采納干脆選購(gòu) 商品策略，享有合理的價(jià)格及頗具規(guī)模之經(jīng)濟(jì)效益，使顧客受惠。另一方面，透過(guò)電腦化數(shù)據(jù)分析，如利用銷(xiāo)售終端系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)聯(lián)通系統(tǒng)及實(shí)行定期的市場(chǎng)調(diào)查，不斷調(diào)整商品組合，從而迎合消費(fèi)者不斷變更的需求和喜好。

采納綜合購(gòu)物百貨超市形式經(jīng)營(yíng)，以合理價(jià)格供應(yīng)一應(yīng)俱全及多元化的貨品給顧客，售賣(mài)貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場(chǎng)所供應(yīng)的環(huán)球美食。在商品選購(gòu) 策略上可利用浩大的選購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)，大量選購(gòu) 各種各樣的貨品，以價(jià)廉見(jiàn)長(zhǎng)，和其它零售商家實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)，形成自身的顯明特色。

除奉行質(zhì)優(yōu)及價(jià)廉物美的商品策略外，綜合購(gòu)物百貨店亦重視店鋪的購(gòu)物環(huán)境，運(yùn)用全開(kāi)放式的購(gòu)物貨場(chǎng)和商品陳設(shè)布置，讓顧客在舒適而廣袤的環(huán)境下能百分百接觸各類(lèi)貨品及隨意選擇合心愿的貨品。堅(jiān)持“顧客至上”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，不斷推出并供應(yīng)一些增值服務(wù)給顧客，例如會(huì)員支配、顧客特殊購(gòu)物日和網(wǎng)上購(gòu)物等服務(wù)，為顧客供應(yīng)全方位、最貼心、最周到的服務(wù)。

前景展望：

專(zhuān)題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)以全新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念為消費(fèi)者供應(yīng)廉價(jià)的商品，周到貼心的服務(wù)，優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境，必將成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流，演繹時(shí)尚風(fēng)采的現(xiàn)代百貨商場(chǎng)。綜合購(gòu)物百貨店引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理閱歷，形成獨(dú)具特色的商業(yè)文化，為市民供應(yīng)高品質(zhì)的商品和服務(wù)，有助于提升整體商業(yè)水平，對(duì)促進(jìn)商貿(mào)發(fā)展、填補(bǔ)商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購(gòu)物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都具有重要意義。

因此，本項(xiàng)目商業(yè)部分定位為專(zhuān)題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)。第一節(jié)：目標(biāo)客戶群所定及分析

1、目標(biāo)客戶群定位：

本案商場(chǎng)類(lèi)物業(yè)的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對(duì)商場(chǎng)本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨(dú)特與否吸引而來(lái)的人流類(lèi)型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供應(yīng)的良好的創(chuàng)新的氛圍與場(chǎng)地，以及大量人流量等先決條件所吸引購(gòu)買(mǎi)或租賃本案商場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)的大大小小的各類(lèi)型商家和投資者。

2、目標(biāo)客戶群描述：1、隱性目標(biāo)客戶群：

這部分主要描述的是進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物消遣的人流，應(yīng)當(dāng)包括各種各樣的人：省內(nèi)省外的人、旅游者、臺(tái)灣人等，而且本案要達(dá)到的目的是，使來(lái)過(guò)本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標(biāo)客戶進(jìn)入的前期和基礎(chǔ)。人流類(lèi)型目的人流類(lèi)型

目的

省內(nèi)（市內(nèi)）人流

使其成為熟客、成為其出行休閑購(gòu)物首選地點(diǎn)

省外人流

來(lái)到昆山必到的首選地點(diǎn)

旅游者

旅游之余最值得到的購(gòu)物地點(diǎn)

臺(tái)灣人

使其認(rèn)知到這是XX的一個(gè)最重要標(biāo)記性購(gòu)物中心

2、顯性目標(biāo)客戶群：

由上表的市場(chǎng)狀況可知，XX市主要商場(chǎng)的商家進(jìn)駐類(lèi)型較為齊全，但還是要偏向服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費(fèi)品為主，而較為新型的商場(chǎng)均設(shè)一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達(dá)到更多商家進(jìn)駐的目的，另外，在商場(chǎng)中進(jìn)駐餐飲業(yè)，亦是新推盤(pán)商場(chǎng)的做法，以豐富精神和時(shí)間消費(fèi)，豐富商場(chǎng)的消費(fèi)類(lèi)型，但目前尚屬于初級(jí)階段。而對(duì)于消遣業(yè)的引入，目前商場(chǎng)物業(yè)來(lái)說(shuō)尚屬發(fā)展階段。

由上表可得出，本案顯性目標(biāo)客戶群主要由：國(guó)內(nèi)外知名品牌店、酒吧、茶秀、消遣業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者、投資者組成。

①

國(guó)內(nèi)外知名品牌店

此類(lèi)商家是屬于浩大的連鎖經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)集團(tuán)，其實(shí)力、資金較為雄厚，其進(jìn)入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐，其經(jīng)營(yíng)貨品檔次高，價(jià)格中等以上，類(lèi)型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。

該類(lèi)知名品牌商家進(jìn)入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。

②

酒吧、茶秀、消遣業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者

此類(lèi)型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團(tuán)經(jīng)營(yíng)也有小型公司經(jīng)營(yíng)，有效填補(bǔ)了城內(nèi)真正將購(gòu)物、休閑、消遣、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。

③

投資者

投資者是每一個(gè)勝利的商業(yè)物業(yè)不行缺少的一部分客戶，本案邀請(qǐng)國(guó)際知名品牌進(jìn)駐，將達(dá)到提升物業(yè)檔次的重要作用。第四章對(duì)當(dāng)前規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議

一、

整體規(guī)劃的調(diào)整看法

建議原則

◎

“主題性”原則

◎

“互動(dòng)式”原則

◎

“開(kāi)拓、創(chuàng)新”原則

◎

“可持續(xù)發(fā)展”原則

◎

整體性、戰(zhàn)略性原則

◎

效益的最大化原則

二、項(xiàng)目策略總建議：

1.

功能性賣(mài)點(diǎn)：從項(xiàng)目自身挖掘出來(lái)賣(mài)點(diǎn)，在整合營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)長(zhǎng)久性；

2.

非功能性賣(mài)點(diǎn)：從項(xiàng)目以外的方面挖掘賣(mài)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)的各階段體現(xiàn)出階段性；

3.

賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競(jìng)爭(zhēng)為前提，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)；

4.

逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤(pán)談樓盤(pán)，跳出賣(mài)點(diǎn)談賣(mài)點(diǎn)；

5.

策略的整合性：將賣(mài)點(diǎn)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，確定了賣(mài)點(diǎn)以后推出系統(tǒng)的整合方案。

附：產(chǎn)品建議

i.

商鋪

◎商鋪如考慮做三層以上，則一層做半地下設(shè)計(jì)可以提升二、三層以上的價(jià)格。

◎必需考慮商業(yè)步行街與整體商場(chǎng)的分區(qū)，所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目必需做到明確的劃分。

◎

前期主動(dòng)招商，形成整體商業(yè)業(yè)態(tài)劃分的統(tǒng)一。

◎

必需給項(xiàng)目定出明確的主題或項(xiàng)目定位，在建筑風(fēng)格上融入經(jīng)營(yíng)理念，比如：同樣是商業(yè)旗艦，我們是做這里的世紀(jì)金花還是中大國(guó)際，都須要我們?nèi)タ疾焓袌?chǎng)的消費(fèi)實(shí)力與自身的運(yùn)作實(shí)力。

◎

采納“導(dǎo)入式設(shè)計(jì)”以便于最大化的吸引人流、聚集人氣，是影響本案將來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況的重要因素。在導(dǎo)入式設(shè)計(jì)中，可在廣場(chǎng)上養(yǎng)殖廣場(chǎng)鴿來(lái)增加項(xiàng)目人氣，提升項(xiàng)目品位，吸引大量人士聚集。

◎

物業(yè)管理以專(zhuān)業(yè)理財(cái)、投資顧問(wèn)作為專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，主打資本、運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)、回報(bào)。

ii.

住宅

◎

面積大小在70---150左右適當(dāng)調(diào)整，主力戶型以兩室、三室為主。也可考慮局部的復(fù)式或躍層。

◎

建筑細(xì)部的線條與色調(diào)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)钠肺慌c檔次。

◎

窗型主要采納飄窗、大采光落地窗。當(dāng)?shù)鼗緵](méi)有采納飄窗、大采光落地窗。

◎

每戶都要考慮設(shè)玄關(guān)。

◎

必須要求達(dá)到采光、通風(fēng)、明廚、明衛(wèi)。

◎

物業(yè)管理以物業(yè)經(jīng)理、物業(yè)顧問(wèn)的形象出現(xiàn)（除保安），最好考慮學(xué)問(wèn)型女性。

◎

針對(duì)當(dāng)?shù)鼗鸨淖赓U市場(chǎng)、本案優(yōu)越的地理位置，物業(yè)公司應(yīng)供應(yīng)全程托管、全程理財(cái)以高效率的投資、理財(cái)功能作為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

iii.

酒店/公寓

◎

在適用性上提出“產(chǎn)權(quán)式酒店”的理念，可商可住，還可作為投資，增加項(xiàng)目的適用性。

◎

在功能性上體現(xiàn)出SOHO的商務(wù)功能，為外來(lái)企業(yè)小型辦公供應(yīng)良好的平臺(tái)。

◎

考慮到項(xiàng)目不同的人群需求。戶型面積可分為三個(gè)階段：40---70㎡為一個(gè)階段，90---110㎡為一個(gè)階段，120---150㎡為一個(gè)階段。局部可設(shè)計(jì)為躍層。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，原則上戶型分為大、中、小三種面積，這三種面積滿意的客戶群體分別為投資者，都市新生代群體，感性消費(fèi)群體。其中中、小戶型的比例約為1：1；大戶型主要設(shè)計(jì)成復(fù)式或躍層，基本設(shè)計(jì)在最高層，比例占的很小。

◎

整體全裝修，裝修風(fēng)格上體現(xiàn)江南特色。精裝修房的特點(diǎn)在于能夠提升資金的回籠總額。有標(biāo)配與非標(biāo)配可供買(mǎi)家選擇。原則上不建議進(jìn)行菜單式裝修，因?yàn)樵诤笃诘慕环恐袝?huì)產(chǎn)生很多不行預(yù)見(jiàn)性因素。

◎

配套加入水系大堂，體現(xiàn)出項(xiàng)目的江南特色、品位檔次。

◎

入口部分供應(yīng)“泛會(huì)所”，為業(yè)主配備健身中心、業(yè)主茶吧或咖啡屋、多功能商務(wù)廳及消遣設(shè)施。

◎

屋頂配置園林綠化景觀、游泳池、花園式餐廳、會(huì)員式服務(wù)，使入住的業(yè)主體會(huì)項(xiàng)目的尊貴與品位。

◎

建立管家式家政服務(wù)體系可為業(yè)主供應(yīng)特色服務(wù)。

第五章項(xiàng)目整體組合營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)報(bào)告

一、

項(xiàng)目總體整合營(yíng)銷(xiāo)思路

二、總體操盤(pán)支配、步驟

依據(jù)最優(yōu)組合，依次如下：

第一階段：商業(yè)部分

◎

“整商零售”，整體商場(chǎng)在這部分中，帶租約一起銷(xiāo)售，賣(mài)點(diǎn)就是特別穩(wěn)定的投資回報(bào)率，可以考慮最先運(yùn)作；

◎

商業(yè)步行街獨(dú)立商鋪由于既可自營(yíng)又可投資，適用性比較強(qiáng)，可考慮放在其次步，為的是避開(kāi)投資型客戶與整商沖突的沖突；

◎

絕版拍賣(mài)：選出商鋪中的絕版位置進(jìn)行拍賣(mài)，既可以將一個(gè)項(xiàng)目的人氣炒到最旺，同時(shí)可以利用此次拍賣(mài)的新聞性將宣揚(yáng)效果最大化，并且很簡(jiǎn)潔限制成本。所以從大的思路上來(lái)說(shuō)，拍賣(mài)既可以放在最前面哄人氣，又可以放在最終面提升價(jià)格。

其次階段：酒店式公寓：

說(shuō)明：點(diǎn)式樓的操作重點(diǎn)在于“橫賣(mài)”與“豎賣(mài)”。

“橫賣(mài)”指的是在同一樓層當(dāng)中賣(mài)戶型；“豎賣(mài)”指的是同一戶型中賣(mài)樓層。其中的主要操作因素是價(jià)格。我們可以先推出1/3的樓層來(lái)試盤(pán)，如發(fā)覺(jué)哪一戶型賣(mài)得特殊好，就快速提價(jià)；相對(duì)滯銷(xiāo)的戶型就快速調(diào)整。

◎

一起先就以操作中小戶型，建立顯明的特性形象。以中小戶型為主體，使項(xiàng)目快速熱銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠；

◎

項(xiàng)目進(jìn)展到中期，銷(xiāo)售針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)一步實(shí)施促銷(xiāo)策略，在項(xiàng)目已奠定特性的形象后，轉(zhuǎn)入進(jìn)行實(shí)效的賣(mài)點(diǎn)訴求，如提升產(chǎn)品附加值，在保證均價(jià)前提下加快銷(xiāo)售速度，勝利拓寬客戶渠道；

◎

然后細(xì)致探討客戶心理，有效進(jìn)行房號(hào)管理。實(shí)現(xiàn)均衡銷(xiāo)售，而不靠降價(jià)來(lái)消化尾盤(pán)。

第三階段：住宅

說(shuō)明：住宅的總價(jià)低、首付低，在項(xiàng)目中有較大優(yōu)勢(shì)，適用的目標(biāo)客戶群體很多，放到第三階段銷(xiāo)售可以避開(kāi)與酒店發(fā)生沖突，同時(shí)，銷(xiāo)售酒店式公寓的過(guò)程中就可以積累到大量客戶。操作手法同酒店式公寓。

三、資源整合、資本運(yùn)營(yíng)支配

四、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)搭建建議

五、信念、決心和實(shí)現(xiàn)

第六章開(kāi)盤(pán)前期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略設(shè)計(jì)報(bào)告

一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣主題的確定：

主題：新消費(fèi)主義與新經(jīng)營(yíng)主義

二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣主題的內(nèi)涵

1．核心價(jià)值描述。

以新消費(fèi)主義革命為核心，同時(shí)啟動(dòng)新經(jīng)營(yíng)主義革命和新都市主義革命，并從本質(zhì)上提升本案標(biāo)記性綜合商業(yè)物業(yè)的形象。

開(kāi)發(fā)出XX市真正將購(gòu)物、商務(wù)、休閑、消遣、餐飲融于一體的具有旗艦地位的標(biāo)記性綜合商業(yè)中心。

2．核心價(jià)值詮釋。

新消費(fèi)主義革命超常規(guī)性價(jià)值體系新都市主義革命

本案核心價(jià)值

投資價(jià)值及體系商場(chǎng)物業(yè)升值空間公寓物業(yè)升值空間

2．1超常規(guī)性價(jià)值體系

2．1超常規(guī)性價(jià)值體系

本案核心價(jià)值體系的中心將落于本案1至4層的部分的商場(chǎng)及公寓樓物業(yè)，重點(diǎn)考慮以2、3層的經(jīng)營(yíng)定位發(fā)揮其最大的價(jià)值潛能，以帶動(dòng)1、4層的休閑消遣物業(yè)形成超常規(guī)性、超強(qiáng)輻射性、高投資附加值的效果。

基于本案的現(xiàn)狀及自身特點(diǎn)我們提出新消費(fèi)主義革命、新經(jīng)營(yíng)主義革命，以求以本案2個(gè)類(lèi)型的物業(yè)作為2個(gè)平臺(tái)，分別引入和提倡上述2大主義的革命，使得本案在同類(lèi)物業(yè)中樹(shù)立一個(gè)繼往開(kāi)來(lái)新模式的領(lǐng)導(dǎo)者角色，完善和超越現(xiàn)實(shí)同類(lèi)物業(yè)，填補(bǔ)昆山市中心的一個(gè)市場(chǎng)空白，同時(shí)也作為城中一個(gè)重要的商務(wù)推動(dòng)系統(tǒng)。

A、新消費(fèi)主義革命

本案引領(lǐng)一種打破傳統(tǒng)“消費(fèi)=購(gòu)物”模式的新消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)換到一種工作之余的精神放松與物質(zhì)消遣，即“消費(fèi)=消遣+美食+購(gòu)物+休閑”的新消費(fèi)主義革命。因?yàn)檫@種觀念早已存在于大眾消費(fèi)者心中，尤其是年輕一族，只是沒(méi)有相應(yīng)的配套空間將其激發(fā)出來(lái)。而且，昆山的商業(yè)物業(yè)，特殊是市中心一帶，這是一個(gè)市場(chǎng)弱點(diǎn)，而本案的商場(chǎng)物業(yè)所能夠供應(yīng)的是一個(gè)昆山市前所未有的，新奇的休閑消費(fèi)方式的整合資源的平臺(tái)。扮演一個(gè)激發(fā)一般消費(fèi)者內(nèi)心憧憬和供應(yīng)滿意這種憧憬的場(chǎng)地空間商業(yè)物業(yè)，而再引入一種全新的心情消費(fèi)照看系統(tǒng)，使到來(lái)的消費(fèi)者感受到一種方方面面都能被照看的氛圍，這個(gè)系統(tǒng)可以從各方面考慮，例如可供應(yīng)酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龍等消遣休閑設(shè)施。

B、新都市主義革命

引入酒店式生活環(huán)境：

層次一：特性+共性

層次二：便利+智能

提倡高檔次的生活文化空間，人性化的商務(wù)設(shè)施體現(xiàn)在五星級(jí)的商務(wù)服務(wù)及設(shè)施，及人性化的愛(ài)護(hù)關(guān)懷設(shè)施，提倡以人性化的全方位系統(tǒng)為基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)化商務(wù)空間革命。

上述從而引出本案特有時(shí)間消費(fèi)及精神消費(fèi)的革命模式，即人流到達(dá)商場(chǎng)即便未購(gòu)物，亦可得到一種精神上的享受，在這一段時(shí)間，享受本案的休閑、消遣設(shè)施及表演、做秀等活動(dòng)及現(xiàn)代化的人氣聚集商業(yè)氛圍。

2、2投資價(jià)值體系

針對(duì)本案的商場(chǎng)商家更深層次以及投資者客戶群的考慮，我們提出核心價(jià)值的其次個(gè)組成部分—投資價(jià)值體系。

本案營(yíng)造了新消費(fèi)主義革命、新經(jīng)營(yíng)主義革命，由此引出一個(gè)超常規(guī)性的大型綜合性商業(yè)物業(yè)，因此就帶動(dòng)了其投資價(jià)值，使本案物業(yè)具備了較大的升值空間。（這也是每一個(gè)商場(chǎng)物業(yè)所具有，只不過(guò)本案的這個(gè)空間更為巨大），其基本脈絡(luò)是由商場(chǎng)的升值空間帶動(dòng)公寓樓物業(yè)的升值空間。

3、本案商場(chǎng)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析

3、1隱性消費(fèi)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判

通過(guò)對(duì)隱性客戶群的定位描述，得出其消費(fèi)心理有如下特征：

消費(fèi)行為留意實(shí)惠，但追求質(zhì)量與時(shí)尚

消費(fèi)習(xí)慣傾向于大型的商業(yè)氛圍深厚的商圈

消費(fèi)理念起先轉(zhuǎn)變，起先提倡享受消費(fèi)的主動(dòng)消費(fèi)，起先接受假日消費(fèi)理念，認(rèn)同消費(fèi)不單只購(gòu)物，而是消遣、購(gòu)物、享受、休閑的精神、時(shí)間以及物質(zhì)消費(fèi)的觀念。

對(duì)其消費(fèi)心理的預(yù)料，他們將越來(lái)越將消費(fèi)行為，當(dāng)作是日常享受的一部分。

消費(fèi)行為上將會(huì)追求質(zhì)量與時(shí)尚及特性的消費(fèi)。

消費(fèi)習(xí)慣上將傾向于豐富的貨品，集吃喝玩樂(lè)于一身的場(chǎng)所。

消費(fèi)理念將變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)和休閑消費(fèi)為主要模式。

3、2顯性目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判

其消費(fèi)心理如下特征：

其消費(fèi)行為由于投資額相對(duì)較大，因此較為謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格性能比要求較高。但由于物業(yè)品牌的支撐加上宣揚(yáng)廣告的影響必定能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售的火爆。

其消費(fèi)習(xí)慣傾向于購(gòu)買(mǎi)或租賃人流旺盛的商業(yè)區(qū)域。

4、目標(biāo)客戶群的需求分析

4、1隱性目標(biāo)客戶群的需求分析

本案對(duì)隱性目標(biāo)客戶群的吸引力的前景是本案招商順當(dāng)與否的一個(gè)前提與基礎(chǔ)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是為了照看和貼近滿意基本消費(fèi)者的需求，其需求分析如下：

其所需求的是一個(gè)大型的，新奇的集購(gòu)物休閑消遣為一體的大型場(chǎng)所，除購(gòu)物外，能進(jìn)行各種的休閑消遣活動(dòng)。

其需求也形成一種文化氛圍，可以感受現(xiàn)代的消費(fèi)文化和深厚的時(shí)尚特色。

4、2顯性目標(biāo)客戶群的需求分析

經(jīng)分析，其需求預(yù)料如下：

一個(gè)易聚集人氣，各項(xiàng)功能完善檔次較高的物業(yè)

一個(gè)價(jià)格性能比比較優(yōu)秀的物業(yè)

一個(gè)超常規(guī)的新奇的物業(yè)

一個(gè)可以看得到升值空間的物業(yè)七、

項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏“XXX廣場(chǎng)”媒體投放支配

——策略執(zhí)行支配

第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)

針對(duì)項(xiàng)目目前經(jīng)營(yíng)狀況，開(kāi)展相應(yīng)廣告活動(dòng)，開(kāi)拓和贏得市場(chǎng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，幫助開(kāi)發(fā)商獲得預(yù)期收益。

2、市場(chǎng)拓展目標(biāo)

通過(guò)系列廣告活動(dòng)綻開(kāi)昆山核心區(qū)內(nèi)日趨飽和的銷(xiāo)售市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位以及目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，搶占市場(chǎng)份額。

3、品牌塑造目標(biāo)

通過(guò)系列廣告活動(dòng)，樹(shù)立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象顯明，增加目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感，力求使項(xiàng)目成為標(biāo)記性商業(yè)物業(yè)。

4、企業(yè)形象目標(biāo)

樹(shù)立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，變更成純資金運(yùn)作模式，使項(xiàng)目成為昆山市商業(yè)地產(chǎn)的代表作。

其次節(jié)：廣告定位

1、展示全新面貌

通過(guò)各種廣告表現(xiàn)形式，開(kāi)創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造物業(yè)特色商業(yè)氣氛，達(dá)到不斷積聚人氣的目的。

主打廣告語(yǔ)：XXX擁有XX的榮耀

副標(biāo)題之一：資本?運(yùn)作?財(cái)寶?擴(kuò)張

副標(biāo)題之二：今日寸金買(mǎi)鋪，明日寸土寸金2、招商

確立物業(yè)中高檔品質(zhì)，初期穩(wěn)定原有品牌，后續(xù)應(yīng)結(jié)合物業(yè)形象，斟選良好品牌，達(dá)到物業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一。

3、中高檔名品

邀請(qǐng)名牌星級(jí)店入駐，通過(guò)對(duì)星級(jí)店的廣告宣揚(yáng)，提升物業(yè)檔次。

4、酒吧、咖啡屋、茶秀、消遣廣場(chǎng)的訴求

通過(guò)本物業(yè)彌補(bǔ)了XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間獨(dú)特形象的宣揚(yáng)，形成市場(chǎng)差異銷(xiāo)售，不斷烘托人氣，達(dá)到整合市場(chǎng)資源、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的目的。

5、酒店式公寓的訴求

通過(guò)對(duì)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場(chǎng)需求的酒店式公寓，彌補(bǔ)城內(nèi)寫(xiě)字間的市場(chǎng)空缺。

第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

1、報(bào)紙

圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：

⑴開(kāi)創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造特色商業(yè)氛圍。

⑵宣揚(yáng)中高檔服裝品牌

⑶旺鋪招租。

⑷突出本物業(yè)為XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間。

⑸呈現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理為迎合市場(chǎng)需求的酒店式公寓。

2、電臺(tái)

由于XX當(dāng)?shù)爻鲎廛?chē)、家庭私人小轎車(chē)擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對(duì)物業(yè)招商等信息進(jìn)行滾動(dòng)播出，以達(dá)到不斷聚集人氣的功效。

3、戶外及戶內(nèi)

可依據(jù)不同節(jié)日、假日，對(duì)戶外及戶內(nèi)進(jìn)行全方位立體包裝，達(dá)到切合節(jié)日、假日氣氛，緊隨時(shí)尚、不斷革新、剛好傳遞折價(jià)信息，借以吸引消費(fèi)者的目的。

戶外：墻體廣告噴繪、門(mén)外立柱包裝

戶內(nèi)：門(mén)內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、POP即時(shí)貼

第四節(jié)：媒介策略

1、媒體分析探討

報(bào)紙：

⑴覆蓋面大、受眾廣，可讀性強(qiáng)，易形成市場(chǎng)聲譽(yù)與口碑。

⑵權(quán)威性強(qiáng)，可信任度高。

⑶報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以依據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來(lái)選擇版面。

⑷報(bào)紙廣告可以傳播一些具體的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無(wú)法取代的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告。

缺點(diǎn)：

⑴報(bào)紙內(nèi)容多，廣告不簡(jiǎn)潔引起留意，尤其是不同的廣告登在一起，個(gè)別廣告能夠引起留意的可能性大為降低。

⑵報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，一般不具有保存價(jià)值，因此報(bào)紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個(gè)不足，應(yīng)以確定頻率連續(xù)在報(bào)紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受率。

戶外、戶內(nèi)POP

利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設(shè)施，一方面節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面能夠?qū)ξ飿I(yè)特色進(jìn)行全方位立體包裝，形成較好的商業(yè)氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。

電視媒體

可在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。具體推廣方案、預(yù)算目前尚需落實(shí)。

為了協(xié)作物業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣，在節(jié)約廣告費(fèi)用的同時(shí)，又能很好的達(dá)到推廣物業(yè)嶄新形象，形成特色消費(fèi)群體，故本次不做其他類(lèi)廣告創(chuàng)意推廣。

2、媒體選擇

報(bào)紙：以《XX日?qǐng)?bào)》《XX晚報(bào)》為主

戶外：戶外墻體廣告、門(mén)外立柱包裝

戶內(nèi)：門(mén)內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、POP即時(shí)貼、墻體廣告噴繪

電視：XX有線電視臺(tái)1、2臺(tái)

無(wú)線電臺(tái)：XX當(dāng)?shù)仉娕_(tái)

網(wǎng)絡(luò)：自身企業(yè)沙龍網(wǎng)站、XX視窗、上海熱線、房產(chǎn)網(wǎng)

3、媒介組合策略

初春陽(yáng)光明媚，溫度上升，正是服裝換季、人們擴(kuò)大戶外休閑消遣、投資、活動(dòng)的好時(shí)機(jī)，階段性布置2月中到6月初發(fā)布廣告，協(xié)作房產(chǎn)信息專(zhuān)版發(fā)布小條招商廣告及電視廣告，結(jié)合節(jié)假日，布置戶外廣告宣揚(yáng)體。

4、項(xiàng)目推