凱度-2023產(chǎn)品力營銷白皮書

2023產(chǎn)品力營銷白皮書2銷白皮書|引言引言的關鍵。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多企業(yè)在大力投入產(chǎn)品力及產(chǎn)品力認知的營銷銷獲得更多消費者的認可。3研究設計過去6個月內(nèi)，過去6個月內(nèi)，主要內(nèi)容平臺*的用戶 且受所使用內(nèi)容平臺影響購買過日化美任意一種商品銷負責人6位消費者6位本數(shù)量本數(shù)量研究方法問卷調(diào)研蓋地域蓋行業(yè)樣本篩選條件?3個月內(nèi)購買過日化美妝商品的?3個月內(nèi)購買過食品飲料商品的?6個月內(nèi)購買過數(shù)碼家電商品的的*凱度研究發(fā)現(xiàn)，目前消費者在購買決策過程中主要受以上四大平臺內(nèi)容影響，因此，此研究集中探討這四大內(nèi)容平臺4|亮點發(fā)展的關鍵因素些企業(yè)共通之處是在發(fā)展過程中不遺余力打造產(chǎn)品力；過去10年間各行業(yè)營收增長率最高的40意穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。支付溢價的意愿意為好產(chǎn)品支付更高價格，產(chǎn)品力成為商品溢價的必備因素。產(chǎn)品力是基礎，將產(chǎn)品力有效地傳遞給消費者才是企業(yè)打造產(chǎn)品力的終極目標，有效的產(chǎn)品力傳、維度的信息。費者決策效率由完成對產(chǎn)品力的理解和信任。5產(chǎn)品力營銷白皮書|目錄PAGE0702在消費者心中，產(chǎn)品力高于一切PAGE13有效地傳遞產(chǎn)品力信息是打動消費者的首要條件佳陣地消費者重點關注的產(chǎn)品力信息力信息的首選消費者獲取產(chǎn)品力信息的過程中，各內(nèi)容平臺對其影響程度不盡相同第一章6第一章購7一章產(chǎn)品力就是企業(yè)的生命力卷嚴重，產(chǎn)品力成為存活關鍵獲得融資品牌獲得融資品牌8產(chǎn)品力是新消費企業(yè)成功進入B輪的關鍵一章電企業(yè)品飲料企業(yè)持續(xù)增加專利數(shù)量加碼新發(fā)分研發(fā)屬原料究數(shù)據(jù)來源：品牌官方介紹，凱度整理9產(chǎn)品力成為新消費企業(yè)沖擊銷量榜重要因素年雙十一四個行業(yè)銷量靠前的新消費品牌，這些企業(yè)不斷強化自身產(chǎn)大牌與傳統(tǒng)品牌。一章薇諾娜認養(yǎng)一頭牛標桿冷萃技術膚科專家背書銷量僅次于蒙牛、伊利的乳制品牌食品安全與質(zhì)量規(guī)范權(quán)威等級認證覓流體力學及機器人控制BABYCARE有400多項專利獲得27項專利數(shù)據(jù)來源：品牌官方介紹，凱度整理造車新勢力依靠產(chǎn)品力搶占市場一章新勢力造車企業(yè)研發(fā)投入金額(單位：億元)2022908.4202267.8數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報，凱度分析成熟企業(yè)依托產(chǎn)品力不斷蓬勃發(fā)展第一章凱度研究了過去十年間各行業(yè)營收增長率最高的40個企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它們在產(chǎn)品研發(fā)上的投入穩(wěn)定上升，且產(chǎn)品研發(fā)投入與企業(yè)營收之間有強正相關性。產(chǎn)品力始終是成熟企業(yè)保持穩(wěn)定增長的重要動力之一。T=σX?X(Y?Y) 22σY?XσY?Y=相相關系數(shù)數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報，凱度分析新成分以滿足消費者需求，該產(chǎn)品從發(fā)售至今已經(jīng)進行七次迭代，這使得該產(chǎn)品幾十年來持續(xù)受到消費者青睞。二二裂酵母提取物+透明質(zhì)酸氧化技術主黃白復功效分專利復酸合桿物菌濃提度取提升?污同染步修利復技技術術酵母和紫松代果謝菊精提華取科物技猴面激活成分99%高效除螨智慧動態(tài)殺菌企業(yè)對產(chǎn)品力營銷的重視達到了前所未有的高度一章品力營銷放在首位。注重產(chǎn)品力營銷數(shù)據(jù)來源：極光月狐數(shù)據(jù)調(diào)研(N=200)，調(diào)研對象為企業(yè)營銷負責人不遺余力展示自身產(chǎn)品力。胺 OmegaOmega3專專利V9數(shù)碼馬達工學設計第一章在消費者心中產(chǎn)品力高于一切溢價提供有效支持。求，主動克制消費沖動消費者對未來的不確定性存在著明顯的不安全感，由中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國消費者信心指數(shù)在戶在問卷調(diào)查中表示將增加儲蓄。儲戶調(diào)查：增加儲蓄(人數(shù)占比，%)數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)濟信息網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行2022年第四季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告8%0%80%4%8%0%80%4%產(chǎn)品力信息是消費者最關注的要素一章儲蓄率的增長側(cè)面反映了消費者在花錢這件事情上變得更產(chǎn)品更慎重。相比疫情前，會更慎重挑選所要購買的產(chǎn)品當消費者感到不安全或不確定時，產(chǎn)品力相關的信息成為他們建立信任的關鍵因素。產(chǎn)品成分和功效的透明度對建立信任至關重要凱度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者選購不同品類的商品時，與產(chǎn)品力相關的信息始終是消費者最關注的因素。選購產(chǎn)品品類選購產(chǎn)品品類消費者最關注的產(chǎn)品力信息維度食品飲料(包括保健品和母嬰食品)消費者愿意為產(chǎn)品力支付溢價一章犧牲對品質(zhì)、功能、效果等產(chǎn)品力的代價來換取低價。我愿意為一個好產(chǎn)品支付高一點的價錢沒有用數(shù)碼品類，尤其手機領域的消費者正越來越專業(yè)，他們很明確知道一個旗艦機該具備什么樣的消費者。凱度集團大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席的行業(yè)巨頭，能被消費者牢記的往往是那些具備高貴、賣得更久。第二章第二章80%的企業(yè)認為他們的產(chǎn)品與競爭對手有差異，但只有8%的消費者同意第二章有效地傳遞產(chǎn)品力信息是打動消費者的首要條件往爭對手有差異有業(yè)術語。以戴森著名的數(shù)碼馬達舉例，客觀的產(chǎn)品參數(shù)呈現(xiàn)是產(chǎn)品實力的體現(xiàn)，但消費者要認可該產(chǎn)品后的意義，更要知道它產(chǎn)生的效果。產(chǎn)品力的客觀表達想象一下，你的吸塵器是一輛賽車，而這就是數(shù)碼馬達，戴森G5數(shù)碼它非常強大，能讓吸塵器在短時間內(nèi)達到極高的速度，從而產(chǎn)生強大的吸力。這意味著你可以更快、更有效地清理家中的灰污垢數(shù)呈現(xiàn)，消費者難理解有趣易懂的產(chǎn)品力信息利于消費者快速了解產(chǎn)品科技和效果第二章足價值預期、層層深入匹配需求費者的真實需求滿足價值預期消費者對于價值的預期層層深入層深入，讓消費者知道、理解、信任20能能產(chǎn)品力信息要匹配消費者全面且細分的需求二章有效的產(chǎn)品力營銷也應圍繞真實需求而展開，傳遞的產(chǎn)品力信息需要全面且匹配消求是復雜多樣的，傳遞的信息需要強調(diào)產(chǎn)品可以滿足消費者的基本功能性需求外，各種消費者在意的細分需求也不容忽視。需求規(guī)劃路徑清晰?自動調(diào)整吸力?語音控制避障智能準確???簡潔大方，與裝修匹配的顏值障互控制啟動蔽角落除塵??抬高布，濕度剛好書產(chǎn)品力信息應能滿足消費者對于價值的預期費者價格預期落差最有效的信息是產(chǎn)品力信息花板我們是一家通過產(chǎn)品力創(chuàng)新驅(qū)動的科技公司，自從創(chuàng)立以來，我們就在不斷為市場帶來最先進性能的產(chǎn)品。比如戴森吹風機馬達產(chǎn)生的“康達效應”，就是一個通過產(chǎn)品力驅(qū)動品類變革的經(jīng)典范例。Tobedifferent體現(xiàn)在滿足消費者需求的同時，為用戶帶來超越市面上已有產(chǎn)品的卓越體驗。戴森讓用戶意識到，某些他們用了很多年的產(chǎn)品，比如吹風機，是可以被改進的，而且一旦實現(xiàn)了產(chǎn)品力改進，對他們生活品質(zhì)的提升將是非常顯著的。戴森是通過強大的產(chǎn)品力覆蓋用戶痛點，通過產(chǎn)品力營銷，喚醒他們尚未察覺的關鍵體驗。戴森產(chǎn)品雖然貴，但通過具備顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品力滿足了用戶的價值期望。營銷過程中我們會不斷講好我們的產(chǎn)品故事，告訴消費者我們的產(chǎn)品能帶給他們的真正價值，長此以往，即使現(xiàn)在的消費者更理性了，他們還是會為產(chǎn)品力買單，會選擇戴森的產(chǎn)品。ofOutsideDigital22書讓消費者知道、理解、信任產(chǎn)品力本身是很難理解的，真正打動消費者需循序的逐步構(gòu)建。終達到對產(chǎn)品力的信任。以聯(lián)合利華旗下以牙釉質(zhì)修復認知產(chǎn)品力修復牙釉質(zhì)最強以28天修復牙釉質(zhì)格比目前牙膏市場7-10元的牙以修復牙釉質(zhì)羥基磷灰石，像鐵桶膏貴出10倍。在認知階段，外的油漆一樣保護著面這項技術成功打破了先優(yōu)勢；最終通過科研專家的充難題任用前后效果對比Regenerate品牌)市場負責人23伙人的本質(zhì)是理解力。消費者在決策過程中認可產(chǎn)品價值。24第三章第三章25書消費者重點關注的產(chǎn)品力信息性價比、外觀設計和配套服務是消費者最關注的六個產(chǎn)品力信息。73%產(chǎn)品功效品能給消費者帶來什么樣65%產(chǎn)品成分|用料企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品時所使用64%產(chǎn)品技術|科技產(chǎn)品在生產(chǎn)制造過程中采用的科技或技術58%產(chǎn)品性價比產(chǎn)品的售價，以及產(chǎn)品的價格相對其價值在消費者心目中的認知54%產(chǎn)品外觀|設計觀及設計，響到產(chǎn)品顏值高低34%與產(chǎn)品相關的配套服務維修等配套的售后服務26消費者關注的核心產(chǎn)品力信息在不同品類各有側(cè)重三章所關注的不同信息一定程度反映了商品屬性以及TOP性價比3C數(shù)碼、家電TOP功能食品飲料(包括保健品和母嬰食品)TOP2用料(配方)TOP外觀設計27第三章內(nèi)容平臺成為消費者獲取產(chǎn)品力信息的首選在購買決策之際，他們平均會研究2.7個內(nèi)容平臺上的產(chǎn)品資訊，這充分體現(xiàn)了當下消費者對內(nèi)通過內(nèi)容平臺了解產(chǎn)品力相關信息的消費者占比容平臺的數(shù)量28消費者在不同內(nèi)容平臺書關注的產(chǎn)品力信息具有差異傳遞產(chǎn)品功效信息方面各有所長，消費者會在多個平臺同時關注產(chǎn)品費者在尋求有關產(chǎn)品功效和服務平臺瀏覽查找。A看產(chǎn)品成分、技術這是由于平臺A特有的問答形式和專業(yè)的圖文內(nèi)容使得消費者可以深入解信息。對于產(chǎn)品的外觀設計信息，多數(shù)用戶更傾向于B查看，這是源于平臺B以瀑布流式的地瀏覽和對比。 (58%)服務(58%)54%)54%)比 比平臺A平臺B平臺C平臺D29業(yè)內(nèi)專家分享的三章產(chǎn)品力信息最受消費者認可儲備%30三章產(chǎn)品功效測評、產(chǎn)品對比、產(chǎn)品成分/技術解析是消費者獲取產(chǎn)品力信息的最佳內(nèi)容形式評對比品的性價比普知識高顏值銷告消費者對產(chǎn)品力信息的全面吸收需逐層遞進三章注意到某個以前不知道或未留意的產(chǎn)品并對它產(chǎn)生興趣就自己計劃要購買的產(chǎn)品，在決定購買前做最后確認以降低風險買使用后的評論及分享32第三章消費者獲取產(chǎn)品力信息的過程中，各內(nèi)容平臺對其影響程度不盡相同行多元的討論，獲取多維度產(chǎn)品相關信息。分享產(chǎn)品力平臺B平臺C33消費者認知階段產(chǎn)品力影響因素三章認知理解信任A過程中，更容易受產(chǎn)品對比、技術解析、專家解讀類553%對產(chǎn)品的解讀品科普知識產(chǎn)品的功效測評產(chǎn)品促銷折扣預告臺B47%53%48%QN0A且都是我感覺更可信。34專業(yè)的產(chǎn)品力內(nèi)容能提升消費者決策效率三章臺認知產(chǎn)品力后直接購買理解階段我會看美妝博主的推薦視頻，最后我可能還會看看皮膚科醫(yī)生的一些建議，我是那種會一步步慢慢挑選，最后者35專業(yè)產(chǎn)品力內(nèi)容加速三章成分|用料技術|科技成成的性價比薦背書和來自品牌方的推薦書Q式的吸引？3655%48%47%37%55%48%47%37%各內(nèi)容平臺對消費者書臺A上有大量的業(yè)內(nèi)專家，他們對產(chǎn)品成分、產(chǎn)品技術、產(chǎn)品價值等產(chǎn)品力平臺C2平臺B337消費者理解階段產(chǎn)品力影響因素三章全面，幫助消費者理解產(chǎn)品力。665%家對產(chǎn)品的解讀產(chǎn)品的功效測評品科普知識產(chǎn)品促銷折扣預告臺B70%A專家，能把產(chǎn)品的成分講明白，什么成分產(chǎn)生什么效果能讓我一目了然。我研究護膚品的成分都會先38消費者信任階段產(chǎn)品力影響因素三章認知理解以降低風險時，平臺A有大量專家探討性價比、產(chǎn)品價。對產(chǎn)品的解讀產(chǎn)品的功效測評品科普知識產(chǎn)品促銷折扣預告臺B53%A些對于價格的疑問。39三章各內(nèi)容平臺因為社區(qū)氛圍、創(chuàng)作者構(gòu)成、內(nèi)容形式的不同，對消費者產(chǎn)生不同程度幫助，平臺A憑借深度、專業(yè)、可信的產(chǎn)品力內(nèi)容，最受消費者認可。丨專業(yè)丨可信平臺B40數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理品的哪些維度。在有大量創(chuàng)作者、消費者在內(nèi)容平臺進行產(chǎn)品相關的討論和交流。因此，內(nèi)容平臺成為了最適合傳播