廣告創(chuàng)意培訓講義 廣告創(chuàng)意的實質

1現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術創(chuàng)意是人類的智慧之花，廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代營銷大花園中的一支奇葩。2本節(jié)內容創(chuàng)意到底是什么廣告意境的類型廣告創(chuàng)意模式廣告創(chuàng)意基本過程3創(chuàng)意到底是什么？英文中的Creative,Creativity,Idea等詞匯都曾被用來當作廣告創(chuàng)意。其中Idea一詞，因為美國的創(chuàng)意大師詹姆斯·韋伯·揚的廣告名著“ATechniqueforProducingIdeas”（《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》）而被廣泛采用接納。4經(jīng)典的定義兩個以上之前互不關聯(lián)的想法的融合。

——ArthurKoestler舊元素的新組合。

——Pareto在廣告中，創(chuàng)意點子是建基于對生活的常識，而來自于一種對產(chǎn)品和對人的獨特了解的新組合。

——JamesWebbYoung5創(chuàng)意的定義創(chuàng)意是廣告人根據(jù)調查結果、產(chǎn)品特性、公眾心理以及廣告策略，選擇最佳信息傳達方式，產(chǎn)生核心主題概念和意境結構，以指導廣告制作實踐、達到最佳廣告效果的創(chuàng)造性總體思維過程。廣告學概論6對廣告創(chuàng)意的理解：廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的思維活動；廣告創(chuàng)意的前提是科學的調查分析；廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉換為具象而藝術的表現(xiàn)形式。7邦迪廣告：“沒有愈合不了的傷口”8邦迪廣告：“成長難免有創(chuàng)傷”9廣告意境的類型現(xiàn)實性成分功效時間取向形式10廣告意境的類型現(xiàn)實性成分夢幻意境詩化意境寫實意境廣告學概論11廣告意境的類型不論是哪種意境（夢幻、詩化還是寫實），關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。父親節(jié)公益廣告廣告學概論12廣告意境的類型功效消費意境感覺意境聯(lián)想意境文化意境廣告學概論13廣告意境的類型消費意境消費某種商品的背景、氛圍、使用方法等方面的圖樣，提供一種科學的理想消費模式。微軟ＩＥ７廣告：

“生活可以變得如此簡單”廣告學概論14廣告意境的類型心理感覺意境根據(jù)心理感覺規(guī)律，設計相應的詞語、圖示、色彩和音響組合，使人產(chǎn)生身臨其境和意境。智聯(lián)招聘網(wǎng)廣告廣告學概論15廣告意境的類型心理聯(lián)想的意境暗示機制誘導性和鼓動性雪茄煙在電影中是流氓的專利品派克筆：“總統(tǒng)用的是派克筆”。克林頓廣告廣告學概論16廣告意境的類型文化意境根據(jù)公眾文化需求和民族文化特點，使人產(chǎn)生文化認同感。奇正消痛貼膏百年歷史篇廣告學概論17廣告意境的類型時間取向眷戀意境現(xiàn)實意境憧憬意境廣告學概論18廣告意境的類型眷戀意境：懷舊南方黑芝麻糊廣告學概論19廣告意境的類型現(xiàn)實意境：時尚林志玲廣告_LeeCooper牛仔褲廣告學概論20廣告意境的類型憧憬意境：希望李多海房產(chǎn)廣告廣告學概論21廣告意境的類型形式語詞意境情節(jié)意境圖畫意境音響意境22廣告意境的類型語詞意境“味道好極了”廣告學概論23廣告意境的類型情節(jié)意境設計富有情節(jié)性的劇情，展示理想化的社會活動，引導公眾參與欲望和購買欲望。一要進行公眾定位和活動定位；二是主題要新穎，富有吸引力和美感；三是編排謀略化；四是要巧于包裝，借助社會文化。周星馳生力啤酒廣告廣告學概論24廣告意境的類型圖畫意境廣告學概論25廣告意境的類型音響意境倒酒及叮咚聲雪碧廣告廣告學概論26廣告創(chuàng)意模式韋伯·揚創(chuàng)意模式：調查階段分析階段：何為商品特色？醞釀階段：創(chuàng)意心理準備開發(fā)階段：提出各種點子評估階段：何為最佳創(chuàng)意？27廣告創(chuàng)意模式阿姆斯瓊創(chuàng)意模式：評估形式明確問題利用潛意識產(chǎn)生構思找出最優(yōu)構思28廣告創(chuàng)意模式馮·奧克創(chuàng)意模式：四步角色模式：探險家角色：尋找新的信息，關注異常情況藝術家角色：尋找獨特創(chuàng)意，有效訴求方式法官角色：評估實驗結果，找出最實用構思戰(zhàn)士角色：克服困難干撓，實現(xiàn)創(chuàng)意概念29廣告創(chuàng)意基本過程信息開發(fā)概念建構主題構思創(chuàng)意表達創(chuàng)意評析、分析廣告學概論30廣告創(chuàng)意基本過程信息開發(fā)的要求：靈性快捷細心邏輯預見：順“勢”，順“時”，順“事”廣告學概論31廣告創(chuàng)意基本過程概念建構廣告學概論浪漫憧憬概念古典懷舊概念實用信息概念情感親善概念32廣告創(chuàng)意基本過程主題構思基調廣告學概論33廣告創(chuàng)意基本過程創(chuàng)意表達擬定文案情節(jié)與圖案