臨沂電腦設(shè)計(jì)培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)

臨沂電腦設(shè)計(jì)培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)現(xiàn)在是1頁\一共有55頁\編輯于星期三美國的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)

（1）美國早期的平面設(shè)計(jì)探索

（2）新移民新設(shè)計(jì)

（3）美國本土現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)

（4）瑞士國際主義平面設(shè)計(jì)的影響

（5）美國的“新廣告”設(shè)計(jì)

臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是2頁\一共有55頁\編輯于星期三最早促進(jìn)國際主義在美國發(fā)展的是洛爾·馬?。?922－）。他于1947年開始在美國辛辛那提美術(shù)博物館擔(dān)任平面設(shè)計(jì)工作，他放棄了美國當(dāng)時(shí)流行的寫實(shí)插畫方式而采用國際主義設(shè)計(jì)博物館的展覽、刊物和海報(bào)。魯?shù)婪颉さ隆す肆硗庖粋€(gè)把國際主義風(fēng)格介紹到美國、并且推廣的是洛杉磯平面設(shè)計(jì)家（1924－）。瑞士國際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格從50年代起在美國開始流行，一直延續(xù)了20多年。德威金斯的設(shè)計(jì)風(fēng)格?臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是3頁\一共有55頁\編輯于星期三談?wù)劙婷嬖O(shè)計(jì)中版面設(shè)計(jì)中網(wǎng)格法的心得。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是4頁\一共有55頁\編輯于星期三新移民設(shè)計(jì)威爾.伯?。╓illBurtin）《財(cái)富》藝術(shù)總監(jiān)，提倡用科學(xué)知識數(shù)據(jù)成為生動(dòng)形象的視覺設(shè)計(jì)品。具有可讀性、易讀性。約瑟夫。賓德(JosephBinde)奧地利人拉迪斯拉夫.薩特納德國人，使用網(wǎng)格構(gòu)架合理安排視覺元素的版面流程，雷蒙·羅維:“可口可樂”瓶型與標(biāo)志設(shè)計(jì)等臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是5頁\一共有55頁\編輯于星期三美國本土現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)政府支持:1935年設(shè)置了“聯(lián)邦藝術(shù)項(xiàng)目”美國集裝箱公司阿爾維.魯斯提格：新方向出版公司作海報(bào)設(shè)計(jì)索爾.貝斯電影片頭設(shè)計(jì)《金臂人》《大逃亡》保羅.蘭德《保羅蘭德，一個(gè)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)》、《設(shè)計(jì)思想》臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是6頁\一共有55頁\編輯于星期三談?wù)劙婷嬖O(shè)計(jì)中網(wǎng)格法的心得。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校索爾.貝斯Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是7頁\一共有55頁\編輯于星期三第十屆芝加哥國際電影節(jié)海報(bào)臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是8頁\一共有55頁\編輯于星期三平面十界與電影海報(bào)臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是9頁\一共有55頁\編輯于星期三臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是10頁\一共有55頁\編輯于星期三保羅·蘭德界上最杰出的圖形設(shè)計(jì)師、思想家及設(shè)計(jì)教育家之一。他的生平經(jīng)歷，在1937年也就是僅23歲便成為EsquireCoronet廣告公司（1937-1941年）的藝術(shù)指導(dǎo)，為一本服裝藝術(shù)雜志做封面設(shè)計(jì)，并取得了成功。第二份工作也就是從1941-1954年的廣告設(shè)計(jì)，這段經(jīng)歷漫長而有意義。為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三份工作就是從1954年開始負(fù)責(zé)企業(yè)的形象工作。與之前的三份工作相比保羅.蘭德更有一份對設(shè)計(jì)教育的強(qiáng)烈感情，從1942年開始擔(dān)任COOPER協(xié)會(huì)的老師，在1946年在PRATTE學(xué)院教學(xué)，從1956年開始他就在耶魯大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院擔(dān)任教授。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是11頁\一共有55頁\編輯于星期三美國廣播公司（ABC）、IBM公司、西屋電器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機(jī)構(gòu)所設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志，已成了家喻戶曉的經(jīng)典之作。保羅·蘭德一生創(chuàng)作范圍相當(dāng)廣泛，涉及了書籍裝幀設(shè)計(jì)、廣告海報(bào)、插圖、字體設(shè)計(jì)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。對設(shè)計(jì)的獨(dú)到理解使得蘭德獲得了社會(huì)的一致好評，他創(chuàng)作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏，他也因此獲得了紐約藝術(shù)設(shè)計(jì)家協(xié)會(huì)，英國皇家設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)授予的多項(xiàng)榮譽(yù)。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是12頁\一共有55頁\編輯于星期三臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是13頁\一共有55頁\編輯于星期三美國廣播公司的標(biāo)志

臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是14頁\一共有55頁\編輯于星期三臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是15頁\一共有55頁\編輯于星期三臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是16頁\一共有55頁\編輯于星期三臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是17頁\一共有55頁\編輯于星期三總結(jié)保羅.蘭德的設(shè)計(jì)風(fēng)格？不拘一格，富于變化，且具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感覺。標(biāo)志作品的特點(diǎn)?構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)，線面簡潔的抽象幾何圖形，承襲了包豪斯設(shè)計(jì)哲學(xué)的理性之美。而自由和敏感的造型及鮮明強(qiáng)烈的色彩運(yùn)用，又賦予其作品清秀和雋永的幽默感及獨(dú)特思維，畫面簡練和趣味無窮。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是18頁\一共有55頁\編輯于星期三3.美國的新廣告設(shè)計(jì)文案大師羅塞?里夫斯

“獨(dú)特銷售主張”（USP）1每個(gè)廣告向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。2該主張必須是競爭者所不能或不會(huì)提出。3主張要打動(dòng)千百萬的人，臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是19頁\一共有55頁\編輯于星期三M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手這是著名廣告大師里夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是20頁\一共有55頁\編輯于星期三Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是21頁\一共有55頁\編輯于星期三總督牌香煙廣告——思想家的濾嘴，吸煙者的雅興。該廣告語即體現(xiàn)了吸煙者擁有的無限智慧，又帶給了吸煙者吸煙的無窮樂趣。

臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是22頁\一共有55頁\編輯于星期三總督牌能給你的是什么？

作者：羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）

產(chǎn)品：總督牌（Viceroys）香煙

標(biāo)題：總督牌能給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？

插圖說明：只有總督牌在每一支香煙的濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當(dāng)你所吸的香煙味道透過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，比我過去所吸的沒有濾嘴的香煙的味道要好得多。

女人：是的，有濾嘴的總督牌香煙抽起來要好得多——并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。

煙盒旁的說明：只比沒有濾嘴的香煙貴幾分錢而已。

廣告語：世界上最暢銷的濾嘴香煙

Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是23頁\一共有55頁\編輯于星期三總督牌給你而沒有別的濾嘴能給你的是什么？只有總督牌香煙在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)豐盛的香煙味道透過時(shí)，它就過濾，過濾，在過濾。有那兩萬顆過濾凝氣瓣，是在我過去吸沒有濾嘴的香煙時(shí)味道要好。對，有濾嘴的總督牌香煙吸起來是好很多……而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。只比沒濾嘴的香煙貴以兩分而已。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是24頁\一共有55頁\編輯于星期三點(diǎn)評：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個(gè)“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一對中年男女吸煙者，親切交談的獨(dú)特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費(fèi)者的心靈，讓目標(biāo)對象心馳神往。注釋：

還在研究考慮階段的商品——一種有嘴濾的香煙。

在一九四五年，瑞夫斯先生認(rèn)出放在總督牌香煙總經(jīng)理書桌上的一包香煙，他請教誰得到了這個(gè)客戶的廣告。客戶回答：“還沒有人，它是還在研究考慮階段的商品——一種有嘴濾的香煙?！?/p>

他把從“清涼牌香煙”所剩余的41,000美元生產(chǎn)預(yù)算給瑞夫斯先生，請其作一個(gè)策劃運(yùn)動(dòng)：一個(gè)包括這個(gè)廣告在內(nèi)的策劃運(yùn)動(dòng)。

瑞夫斯回憶說：“六、七年之后，總督牌香煙每年花1,800萬美元的廣告費(fèi)?！迸R沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是25頁\一共有55頁\編輯于星期三二.李?yuàn)W貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”

“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？”這是李?yuàn)W貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案中的第一句話。這是一幅全版廣告：紅色的背景下，兩塊鮮嫩的豬排占據(jù)了畫面的主要部分。畫面上方式有一個(gè)詞構(gòu)成的主標(biāo)題——肉（MEAT），副標(biāo)題是“使你吸收所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”。正文也很簡練“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？——是那麼好吃，那麼豐富的B1,那麼合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)?！笨谔栆埠茼懥痢绹罡呒壟Ｅ?！這就是具有劃時(shí)代意義的杰作。

臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是26頁\一共有55頁\編輯于星期三1903年綠巨人美國明尼蘇達(dá)州山谷罐頭企業(yè)注冊成為商標(biāo)，從而開始了蔬菜食品罐頭生涯。這個(gè)名字非常有意思，當(dāng)時(shí)企業(yè)主把特別大的綠色豌豆稱之為“綠巨人”，沒想到他會(huì)變成公司的名字。早期公司引進(jìn)了豌豆、甜玉米。在1928年公司的綠巨人形象首次出現(xiàn)在廣告上，第二年在玉米包裝中首次引用了真空包裝概念，這在當(dāng)時(shí)的美國也是絕無僅有的。接下來的幾年中這個(gè)食品罐頭企業(yè)采用了在其行業(yè)領(lǐng)域中領(lǐng)先的速凍、保鮮等概念。2001年綠巨人成為美國General

Mills公司的一部分。

臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是27頁\一共有55頁\編輯于星期三“綠巨人”公司所做的富有傳奇性的罐裝豌豆廣告——《月光下的收成》，也是體現(xiàn)它的創(chuàng)意哲學(xué)的一個(gè)不可多得的范本。這則廣告中，拋棄了“新鮮罐裝”之類的陳詞濫調(diào)，拋棄了“在蔬菜王國的大顆綠寶石”之類的虛夸之詞，拋棄了“豌豆在大地，善意充滿人間”之類的炫耀賣弄，而以充滿浪漫氣氛的標(biāo)題——《月光下的收成》和簡潔而自然的文案——“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳——從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時(shí)?！币匀绱俗匀欢啙嵉姆绞剑蛳M(fèi)者傳遞可信和溫馨的信息，這在罐裝豌豆的廣告中，同樣具有劃時(shí)代的意義。李?yuàn)W貝納說的好：“好廣告懸在空中，不會(huì)被撕下.”懸掛在空中的，是廣告人戲劇性的創(chuàng)造出的欲求，夢想和現(xiàn)代商品的神話。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是28頁\一共有55頁\編輯于星期三廣告標(biāo)題：月光下的收成廣告正文：無論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時(shí)。

[評析]

在這個(gè)廣告文案作品中，作者首先從“綠巨人”公司的產(chǎn)品及其服務(wù)的特點(diǎn)入手，在真實(shí)的廣告信息的基礎(chǔ)上，作形式上的廣告創(chuàng)意。這與作者的廣告文案寫作主張有相當(dāng)大的關(guān)系：“如果用‘新鮮罐裝’作標(biāo)題是非常容易說的；但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價(jià)值與羅曼蒂克氣氛，并包含特殊的關(guān)切。”文案以真實(shí)的廣告信息作為廣告創(chuàng)意的基本，又在廣告創(chuàng)意的過程中，借助虛構(gòu)造就了一個(gè)能以新聞價(jià)值來吸引人們的注意力，能以羅曼蒂克氣氛來使消費(fèi)者沉浸在一種寧靜、詩意、天然的審美環(huán)境之中，能以收成的時(shí)間、環(huán)境的特殊性來表達(dá)一種“特別的關(guān)切”的形式。人們在獲得“新鮮罐裝”的產(chǎn)品利益概念的同時(shí)，更如李?yuàn)W.貝納所料，能在虛構(gòu)的創(chuàng)意形式中獲得更多更多。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是29頁\一共有55頁\編輯于星期三臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是30頁\一共有55頁\編輯于星期三一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原——真正的“萬寶路的男人”誕生了?，F(xiàn)在，“萬寶路”已經(jīng)成為一種人們夢想中的生活方式，一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的性感形象的象征。

臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是31頁\一共有55頁\編輯于星期三

4.威廉?伯恩巴克

：“沖擊力”我們可笑的小引擎當(dāng)然能使我們可笑對小汽車快速前沖。20世紀(jì)60年代，美國DDB廣告公司的伯恩巴克為德國福斯（VW）金龜車所做的一系列廣告，一直被認(rèn)為是廣告界的創(chuàng)意經(jīng)典之作，它的創(chuàng)意就是來自逆向思考。當(dāng)時(shí)，福斯的金龜車登陸美國已經(jīng)十年，但一直打不開市場，伯恩巴克仔細(xì)研究了這汽車后，覺得它外型古怪，馬力小，檔次低，不合美國消費(fèi)者的口味，難怪會(huì)賣不出去。那個(gè)年代所有的汽車無不在外型美觀氣派、設(shè)備豪華、追求急速快感方面互相競爭，而汽車廣告也在這方面大作文章，夸耀自己的車款是多么地優(yōu)越迷人。為了在重圍中殺出一條血路，伯恩巴克決定逆向操作，方法是推出一系列“自曝其短”的金龜車廣告，它們以各種自嘲的方式告訴消費(fèi)者金龜車“長得實(shí)在不好看”、“不再是新奇事物”，然后從缺點(diǎn)中帶出優(yōu)點(diǎn)。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是32頁\一共有55頁\編輯于星期三臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是33頁\一共有55頁\編輯于星期三金龜車被初次介紹到美國市場時(shí)，被認(rèn)為有四個(gè)特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動(dòng)，外國制造。這四個(gè)特征皆不被看好。在此之前，美國所有的汽車廣告都是展現(xiàn)富麗堂皇或賞心悅目的圖景。然而，伯恩巴克卻在產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，拋棄傳統(tǒng)的訴求方式，以幽默和別致的創(chuàng)意制造了廣告史上的奇跡。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是34頁\一共有55頁\編輯于星期三1．檸檬篇這則廣告以“檸檬”（Lemon俚語，意為不合格被剔除的產(chǎn)品）為標(biāo)題，畫面是一輛看不出任何瑕疵的金龜車，那么，為什么說它是“檸檬”呢？廣告文案寫道：“這部車子沒有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件需要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過程嚴(yán)格檢驗(yàn)。每天生產(chǎn)線上有3000個(gè)員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗(yàn)更是慎重嚴(yán)格。每部車經(jīng)過189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你的到好車?！迸R沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是35頁\一共有55頁\編輯于星期三2．蛋殼篇這則廣告標(biāo)題是“某種外型很難再改良”。廣告文案是這樣的：“問任何一只母雞都知道，你實(shí)在無法再設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實(shí)上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個(gè)大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過雞蛋。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是36頁\一共有55頁\編輯于星期三GeorgeLoisandEsquire

喬治.路易斯，成立PKL廣告公司主要著作有《蔚藍(lán)詭計(jì)》（WHAT‘STHEBIGIDEA）和《廣告的藝術(shù)》（THEARTOFADVERTISING）《廣告的藝術(shù)》被譽(yù)為大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)名言：如果你每天結(jié)束的時(shí)候沒有感到筋疲力盡，那你這天就白過了。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是37頁\一共有55頁\編輯于星期三Esquire《君子》,國內(nèi)版叫作《時(shí)尚先生》，Esquire在視覺和設(shè)計(jì)上有著深厚的歷史，比如我們熟知的PaulRand也在Esquire擔(dān)任過藝術(shù)指導(dǎo)。但最有傳奇性的就是GeorgeLois（喬治-路易斯）在上世紀(jì)60年代到70年代擔(dān)任Esquire藝術(shù)指導(dǎo)，在1962年到1972年為Esquire雜志設(shè)計(jì)了92個(gè)封面，這10年不僅幫助Esquire雜志的銷量從50萬擴(kuò)展到200萬，同時(shí)也定義了美國10年。ASME（美國雜志編輯協(xié)會(huì)）在2005年作了一個(gè)40年40個(gè)封面的榜單（Top40MagazineCoversoftheLast40Years），GeorgeLois為Esquire設(shè)計(jì)的封面就有3個(gè)入選前十（就是本文的前三個(gè)）。MoMA在4月25號開始有一個(gè)GeorgeLois:TheEsquireCovers展覽，（via:dexigner）,回顧展出這些經(jīng)典的封面設(shè)計(jì)。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是38頁\一共有55頁\編輯于星期三RoyCohn,Feb.1988Mr.Loisrecalled:“Haroldusedtosaythatweweredoingwas‘pictorialZolas’—youknow,‘J’accuse.’”Headded:‘Peopleaskme,‘Didyouknowwhenyouweredoingthisthatyouweremakinganimportantstatement?’Yeah,Iknew.I’madesigner.IknowwhatI’mdoing.Ihavedesignsonthings.”臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是39頁\一共有55頁\編輯于星期三TheAugust1970issueofEsquireLeeEisenberg,aneditorialassistantintheearly’70swhoeventuallybecameeditorofEsquire,said:“TheLoiscoverswereoneofthekeyreasonsIandalotofpeoplethereweredrawntoEsquireinthefirstplace.Welovedthem.Theysetavisualtonethatcomplementedthedistinctivenessoftherestofthemagazine.”臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是40頁\一共有55頁\編輯于星期三Thecoverwasahit,andMr.Loishadajob,whichhekeptuntilMr.Hayessteppeddownin1972.臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是41頁\一共有55頁\編輯于星期三Esquire’sFeb.1967issue

“I’vealwaysbeenaboutthebigidea,thebigidea,”heexplained.“Ineverhadanytroublegoingintoanewarea.It’sallamatterofcreativity.IevenmadeamusicvideoonceforBobDylan,using5,000yearsofthehistoryofart.”

TheEsquireconnectioncameabout,herecalled,inJune1962,whentheeditorHaroldHayescalledlookingforadviceaboutcovers.WhenMr.LoislearnedthatEsquirecoverswereconceivedandassignedbyaneditorialcommittee,hesaid:‘IsthatwhatyoudowhenyouassignastorytoTaleseortoMailer—youhaveagroupgrope?Youneedtogetoneguywhounderstandstheculture,wholikescomicstrips,goestotheballet,visitstheMetropolitanMuseum.

AccordingtoMr.Lois,Mr.Hayesreplied,“Hey,pal,couldyoudomeafavor?Couldyoudojustdomeonecover—toshowmewhatthehellyou’retalkingabout?”

ThecoverMr.Loisdid—fortheOctoberissue,whichcameoutafewdaysbeforetheFloydPatterson-SonnyListonfightthatyear—showedaPattersonlook-alikesprawled,possiblydead,inanemptyboxingring.Thiswasahugegamble,becausemostexpertshadpickedPattersontowin.“ButIknew,”Mr.Loissaid.“IjustknewthatListonwasgoingtowadethroughhim.”臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是42頁\一共有55頁\編輯于星期三RichardNixon,May1968

ThereisawholegenerationofcurrentorrecentmagazineeditorswhoareLoisadmirers,includingDavidRemnick,GraydonCarterandTinaBrown.“Georgewasthereduringagreatage,”saidMr.Carter,theeditorofVanityFair.“Youdidn’thavetoputlow-grademoviestarsonthecoverthentomovemagazines.Youcouldputideasthere.”

Headded:“GeorgeusedpeoplelikeSonnyListonandMuhammadAli,soyoucouldsayhewasusingthecelebritiesoftheday.Anditwasprobablyalittleeasierthen,becauseeverybodyhadthesameframeofreference.Theyallreadandwatchedthesamethings.ButGeorgewasasgoodasitgot.”

Overalongmorninginterview,Mr.LoisrecalledthatMartinScorsese,ahugeadmireroftheEsquirecovers,seemedcrushedwhenhelearnedthathisidolhadspentmostofhislifeinadvertising.ButMr.Loissaidhedidn’tseemuchdifferencebetweenadsandcovers.臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是43頁\一共有55頁\編輯于星期三AndyWarhol,May1969

TheLoiscoverswerevirtuallytextless.Theyachievedtheireffectbycommunicatingasingleideathroughanimage.Somewereuntouchedphotographs,but,inanerabeforePhotoshop,somewerecreatedbytheprimitivetechniqueofcuttingandpasting,usingphotographs,clipartandsometimeshand-drawnelements.

“IrememberwhenweweredoingtheWarholcover,”Mr.Loisrecalled.“IexplainedtoAndywhatIhadinmind,andhesaid,“Oh,willyouhavetobuildaverybigcan?”臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是44頁\一共有55頁\編輯于星期三Campbell罐頭是AndyWarhol（安迪渥荷）的代表作，也是美國POP藝術(shù)的標(biāo)志，當(dāng)時(shí)Esquire準(zhǔn)備等一篇《美國前衛(wèi)藝術(shù)的最后沉淪及徹底崩潰》，GeorgeLois就用AndyWarhol這個(gè)代表用POP的方法作來解構(gòu)POP藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中的浮華，將AndyWarhol淹沒在他的罐頭中，這是對他盛名一種友善的諷刺，同時(shí)也讓他聲名不墜，AndyWarhol也欣然接受。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是45頁\一共有55頁\編輯于星期三MuhammadAli,April1968

Theshowlooksalittlelikeatidied-upversionofagreatmanycollegedormroomsbackinthe’60s.Thereonthewall,neatlymountedinsteadofjusttornoutandstuckupwithtape,areTrickyDickhavinglipstickapplied,L.B.J.holdingaHubertHumphreydummy,AndyWarholdrowninginaCampbell’ssoupcanandMuhammadAliposingasSt.Sebastian.臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是46頁\一共有55頁\編輯于星期三上圖的Esquire的封面人物是拳王阿里，1967年阿里為表示對越戰(zhàn)的抗議而拒絕進(jìn)入陸軍服役，并且改信回教，這樣就有因宗教信仰而不服兵役的資格，但是聯(lián)邦陪審團(tuán)仍然判決阿里逃避征召而需服刑5年，拳擊委員會(huì)落井下石，剝奪阿里拳王頭銜，拒絕給予出賽權(quán)，如此阿里被大眾譴責(zé)為逃避兵役者，甚至是叛國者、“美奸”。Esquire打算登一篇關(guān)于阿里殉教受難的文章。GeorgeLois就讓阿里成為SaintSebastian,SaintSebastian是一位羅馬士兵，因皈依耶穌基督而被處以死刑，萬箭穿身仍不死，最后被亂棒打死。GeorgeLois就用這個(gè)殉教的基督徒的形象來塑造Esquire封面上的阿里。1971年最高法院一致投票，取消對阿里的控告，在現(xiàn)在這些都是歷史了。臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是47頁\一共有55頁\編輯于星期三JohnF.Kennedy,RobertKennedyandMartinLutherKingonthecoveroftheOctober1968issue.臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是48頁\一共有55頁\編輯于星期三JohnF.Kennedy,RobertKennedyandMartinLutherKingonthecoveroftheOctober1968issue.

Butamongcertaingroupsofpeople—magazinecollectors,veteransofthe1960s,admirersofbrilliantdesign—Mr.Loisisbestknownforthe92covershecreatedforEsquirefrom1962to1972.Thirty-oneofthemarepartofanewexhibitionattheMuseumofModernArt.臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是49頁\一共有55頁\編輯于星期三喬治.路易斯作品——“抗敏靈”廣告文案：你對貓、狗、塵土、枕頭里的羽毛、化妝品等東西過敏嗎？請服用“抗敏靈”。你有過敏性感冒嗎？（實(shí)際上許多感冒是過敏引起）請服用“抗敏靈”。你早上一起床就打噴嚏嗎？請服用“抗敏靈”。這種新藥能平息過敏引起的咳嗽、打噴嚏、流鼻涕、眼睛發(fā)癢等癥狀。“抗敏靈”是第一種不需要處方就能購買的抗過敏藥。沒有任何一種治療感冒的藥物能像它一樣有效。啊嚏！我最好還是吃點(diǎn)“抗敏靈”。

臨沂邦文教育平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.現(xiàn)在是50頁\一共有55頁\編輯于星期三喬治.路易斯作品——茴香豆莢廣告文案：打破抽煙習(xí)慣吃一吃茴香豆莢每一罐中有40根純粹研制的新鮮翠綠的豆莢，漂在醋和漂亮的小茴香中。它們爽脆無比，用牙一咬發(fā)出清脆的聲音，絕對是繼脆花生和椒鹽餅干后最有創(chuàng)意的產(chǎn)品。它有你所需要的一切，卻沒有卡路里。（說吧，老兄，還要煙嗎？