房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)最終版

...wd......wd......wd...目錄一、概述…………………3二、市場(chǎng)環(huán)境分析……………………3〔一〕整體概況…………3〔二〕區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析……………4〔三〕消費(fèi)者分析………9三、籌劃對(duì)象特性分析……………11〔一〕工程概況…………11〔二〕技術(shù)資料…………11〔三〕地塊資源…………12〔四〕周邊配套設(shè)施……………………14〔五〕交通配套狀況……………………16四、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析…………………17〔一〕競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本情況………………17〔二〕競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析……………………20五、工程SWOT分析………………22六、目標(biāo)………………24〔一〕銷(xiāo)售目標(biāo)…………24〔二〕財(cái)務(wù)目標(biāo)…………24七、工程定位…………25〔一〕客戶(hù)定位…………25〔二〕產(chǎn)品定位…………30〔三〕價(jià)格定位…………31〔四〕形象定位…………37八、工程營(yíng)銷(xiāo)策略…………………40附件一．概述本房地產(chǎn)工程位于益陽(yáng)市益陽(yáng)大道與龍洲南路交匯處，處在華天商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小戶(hù)型的樓盤(pán)。以“竹〞和“玉〞為主題，力求使工程本身特色明顯，爭(zhēng)取在當(dāng)前市場(chǎng)上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺(tái)地〞生活方式，引領(lǐng)白領(lǐng)時(shí)尚生活。本營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體特性，考慮實(shí)際生活水平，結(jié)合益陽(yáng)外鄉(xiāng)文化，意在最短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商及樓盤(pán)形象，順利實(shí)現(xiàn)工程的整合推廣，到達(dá)開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏。二．市場(chǎng)環(huán)境分析2．1整體概括2.1.1地理人文環(huán)境益陽(yáng)，地處湖南省北部。它北近長(zhǎng)江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽(yáng)市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會(huì)長(zhǎng)沙市70公里，與長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個(gè)縣，沅江一個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)。全市總面積12144平方公里，為全省總面積的5.83%，總?cè)丝?67.66萬(wàn)，中心城區(qū)面積50.5平方公里，人口51萬(wàn)。境內(nèi)由南至北呈梯級(jí)傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動(dòng)力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當(dāng)今我省“3+5〞城市群區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。2.1.2益陽(yáng)資源富饒，素有中國(guó)竹子之鄉(xiāng)、中國(guó)黑茶之鄉(xiāng)、中國(guó)麻業(yè)名城的稱(chēng)號(hào)，也被稱(chēng)為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積12144平方公里，總?cè)丝?60萬(wàn)，市區(qū)面積40平方公里，人口約40萬(wàn)。自“長(zhǎng)株潭一體化〞實(shí)施之后，益陽(yáng)開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入湖南第二步“3+5〞城市群戰(zhàn)略開(kāi)展的規(guī)劃中，因此益陽(yáng)城市2004-2015開(kāi)展規(guī)劃中顯出，未來(lái)城市將“東突南進(jìn)〞逐漸融合于長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈，并與“泛珠三角〞接軌。2.2區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2.2.1區(qū)域概括①、地理區(qū)域規(guī)劃益陽(yáng)中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個(gè)中等城市，市區(qū)分資陽(yáng)區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大局部。過(guò)去20年，益陽(yáng)市中心城區(qū)不斷向南開(kāi)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進(jìn)一步向益陽(yáng)大道一代轉(zhuǎn)移。隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級(jí)高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點(diǎn)和城市開(kāi)展的不同功能要求，益陽(yáng)主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊開(kāi)展的“一個(gè)中心、八大片區(qū)、四處公園、一個(gè)風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線〞的城市布局構(gòu)造，逐步向大城市開(kāi)展邁進(jìn)。②、潛力巨大的城市開(kāi)展模式伴隨著湖南“3+5〞城市群戰(zhàn)略開(kāi)展的深入，益陽(yáng)開(kāi)場(chǎng)對(duì)接長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月益陽(yáng)鏈接長(zhǎng)沙的城市輕軌西線，正式開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入規(guī)劃施工階段，預(yù)計(jì)竣工使用時(shí)間為2014年；與此同時(shí)對(duì)接于金州大道的城際干線益陽(yáng)段預(yù)計(jì)2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動(dòng)，無(wú)疑將對(duì)益陽(yáng)整體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展起到推波助瀾的作用。預(yù)計(jì)3-5年時(shí)間將是益陽(yáng)市城市人口經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的頂峰期，同時(shí)也是益陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)告訴開(kāi)展的一個(gè)重要契機(jī)。③、配套成熟的“四圈〞四大商圈：資陽(yáng)商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，嚴(yán)密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽(yáng)城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施。④、省級(jí)衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)立益陽(yáng)市于2010年正式啟動(dòng)“創(chuàng)立省級(jí)文明城市〞的行動(dòng)，各種路政設(shè)施的建設(shè)以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展。⑤、城市東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙隨著“3+5〞城市群的開(kāi)展，益陽(yáng)逐步走向了“城區(qū)東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙〞的道路。在未來(lái)5年內(nèi)，益陽(yáng)市區(qū)將會(huì)以華天商務(wù)圈為中心，以益陽(yáng)大道為線，逐步向東開(kāi)展，從而對(duì)接長(zhǎng)沙。⑥、建設(shè)“強(qiáng)、大、名、美〞的現(xiàn)代化高新區(qū)——高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速開(kāi)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建設(shè)了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑等。同時(shí)還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建設(shè)，如：領(lǐng)袖CBD、世紀(jì)佳苑、書(shū)香名邸等2.2.2根據(jù)2010年以來(lái)，益陽(yáng)市的房地產(chǎn)相當(dāng)活潑，開(kāi)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。①、2010年益陽(yáng)市總體審批待開(kāi)發(fā)面積到達(dá)539.28萬(wàn)平方米，住宅套數(shù)24239套。全年待開(kāi)盤(pán)新工程8個(gè)，新開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)供應(yīng)總套數(shù)4852套。主要分布為益陽(yáng)大道以北〔赫山區(qū)〕16個(gè)，以南〔高新區(qū)〕17個(gè)。其中10萬(wàn)平方米以上規(guī)模樓盤(pán)19個(gè)，高容積率樓盤(pán)〔3.0以上容積率〕9個(gè)，低容積率樓盤(pán)〔1.5以下容積率〕2個(gè)。19個(gè)規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個(gè)，高新區(qū)10個(gè)，資陽(yáng)區(qū)1個(gè)。②、高新區(qū)、赫山區(qū)比照高新區(qū)整體開(kāi)發(fā)面積334萬(wàn)平方米，赫山區(qū)整體開(kāi)發(fā)面積163萬(wàn)平方米，差距171萬(wàn)平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)10374套，差距2268套。其產(chǎn)生差距的主要原因?yàn)?，赫山區(qū)因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開(kāi)發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo)，其總體開(kāi)發(fā)量較大。從以上市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，未來(lái)高新區(qū)任是益陽(yáng)市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活潑的板塊。③、高端化、品質(zhì)化需求目前益陽(yáng)市場(chǎng)多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著益陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也實(shí)質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤(pán)靠攏。從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，小高層及高層產(chǎn)品占益陽(yáng)市中心城區(qū)開(kāi)發(fā)總量的68.6%。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)方向，市場(chǎng)供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤(pán)有類(lèi)似產(chǎn)品，且受到市場(chǎng)追捧，未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)中隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。④、三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品戶(hù)型配比方面，益陽(yáng)市場(chǎng)三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%，僅三房就到達(dá)了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了益陽(yáng)市置業(yè)者的首選房源，市場(chǎng)放量較大。而一房、二房產(chǎn)品目前占益陽(yáng)市場(chǎng)總體量的31.3%。對(duì)于三級(jí)城市的益陽(yáng)來(lái)說(shuō)，更多的購(gòu)房需求還是以自住為主。針對(duì)于一房、二房等緊促房源的市場(chǎng)需求量并不旺盛，投機(jī)性還有待考證。⑤、房屋存量2009年全年房地產(chǎn)市場(chǎng)累積消化量近90萬(wàn)平方米左右，2010年全年〔至12月1日止〕累積消化量近120萬(wàn)平方米，這意味著2-3年內(nèi)，益陽(yáng)主要以消化存量房為主，但隨著益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的開(kāi)展和城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場(chǎng)出現(xiàn)大量外源購(gòu)房者，這將再次推動(dòng)益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)上揚(yáng)。2.2.3、房地產(chǎn)住房需求分析①、總?cè)丝跀?shù)。益陽(yáng)市2008年末總?cè)丝跀?shù)467.66萬(wàn)人，其中中心城區(qū)人口為50.5萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.8%。近年來(lái)益陽(yáng)市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢(shì)，近三年平均增長(zhǎng)率約為4.26‰，預(yù)計(jì)到2015年全市總?cè)丝趯⑦_(dá)493萬(wàn)人。益陽(yáng)市實(shí)際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開(kāi)工建設(shè)，流動(dòng)人口將更為龐大，這些人口要素為益陽(yáng)市域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求力的擴(kuò)張奠定了雄厚根基。②、城鎮(zhèn)化率。益陽(yáng)市城鎮(zhèn)化率增幅較快，2008年到達(dá)39.75%，城鎮(zhèn)人口185.89萬(wàn)人，到2015年到達(dá)50%，城鎮(zhèn)人口246.5萬(wàn)人，凈增約60.61萬(wàn)人。未來(lái)承接長(zhǎng)株潭“兩型社會(huì)〞建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進(jìn)一步提高，將極大地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)開(kāi)展。③、市場(chǎng)住房需求：到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬(wàn)人，住房需求2121萬(wàn)平方米。4、2010年市場(chǎng)的政策、價(jià)格變動(dòng)自09年第三季度以來(lái)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步回暖，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)09年下半年銷(xiāo)售情況更是一路長(zhǎng)紅。受09年回暖熱潮的利好，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)2010年第一季度月銷(xiāo)售量個(gè)案工程基本保持在40套左右的平穩(wěn)銷(xiāo)售狀態(tài)。第二季度，新10條房政出臺(tái)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)均受到一定程度的政策打壓，全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量均明顯下降，各種促銷(xiāo)模式及折扣充滿(mǎn)市場(chǎng)，盡管房交會(huì)成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場(chǎng)價(jià)格一度出現(xiàn)混亂。第三季度，7月，益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況持續(xù)走低，個(gè)案樓盤(pán)平均銷(xiāo)售量基本下降至25套左右，市場(chǎng)價(jià)格也在各工程大量的優(yōu)惠與折扣的推動(dòng)下出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，甚至出現(xiàn)了局部工程降價(jià)出售的現(xiàn)象。時(shí)至9月，受傳統(tǒng)銷(xiāo)售習(xí)慣“金九銀十〞銷(xiāo)售熱潮影響，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售有所回暖，銷(xiāo)售情況均有小步上升。進(jìn)入9月益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況上升明顯，出現(xiàn)全年第一個(gè)銷(xiāo)售熱潮。進(jìn)入第四季度，新4條的公布，因客戶(hù)成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對(duì)益陽(yáng)市場(chǎng)造成較大的打擊。各工程在節(jié)日期間的接待來(lái)訪及銷(xiāo)售情況均較為可觀，局部在國(guó)慶期間開(kāi)盤(pán)出售或推出促銷(xiāo)活動(dòng)的工程銷(xiāo)售情況一路攀升。同月，市場(chǎng)剛性需求逐步加大，各工程經(jīng)濟(jì)型兩房與三房產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現(xiàn)熱銷(xiāo)，同時(shí)，益陽(yáng)市場(chǎng)中的局部高層工程以?xún)r(jià)格標(biāo)桿的形象強(qiáng)力發(fā)聲，對(duì)于市場(chǎng)也起到了一定的促進(jìn)作用，市場(chǎng)走勢(shì)逐漸平穩(wěn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格開(kāi)場(chǎng)呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)2.3消費(fèi)者分析在中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的大環(huán)境下，益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)也漸入高速開(kāi)展時(shí)代，尤其是長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)的建設(shè)，長(zhǎng)益高速通車(chē)、長(zhǎng)益城際鐵路的開(kāi)工建設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開(kāi)工建設(shè)更為益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的起飛插上了翅膀。據(jù)資料顯示，益陽(yáng)市居民儲(chǔ)蓄存款余額，2006年達(dá)223.15億元，2007年達(dá)250.27億元，2008年達(dá)311.98億元，年均增長(zhǎng)達(dá)24.65%以上，2009年達(dá)388.88億元，為區(qū)域居民購(gòu)置能力提供了強(qiáng)勁支撐。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達(dá)9138元，2007年達(dá)10797億元，2008年達(dá)12448億元，年均增長(zhǎng)達(dá)18.11%以上，2009年達(dá)14800元。2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積34.59平方米，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)35平方米以上。人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費(fèi)意識(shí)也不斷加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，必然使人們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高，“住〞成為人們?cè)阱X(qián)袋鼓后第一個(gè)急迫解決或改善的問(wèn)題，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的高速開(kāi)展也帶來(lái)高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一和局限，銀行利率偏低，加上房產(chǎn)的保值特性，在這些因素的不斷綜合和放大影響下，使人們對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)不斷增加。預(yù)計(jì)到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬(wàn)人，住房需求2121萬(wàn)平方米。三．籌劃對(duì)象特性分析3.1工程概況工程位于益陽(yáng)市赫山區(qū)，益陽(yáng)大道與龍洲路交匯處，屬于益陽(yáng)市中心城區(qū)的邊緣地帶，與高新區(qū)僅一路〔益陽(yáng)大道〕之隔。工程總建筑面積10萬(wàn)平方米。(具體位置見(jiàn)以以下圖)3.2技術(shù)資料〔1〕工程總占地面積：16286平方米〔2〕總建筑面積：93735平方米 (其中住宅72958平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房8373平方米，辦公樓12404平方米) 〔3〕容積率：5.8〔4〕綠化率：40%〔5〕戶(hù)數(shù)：1018戶(hù)〔其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套〕〔6〕物業(yè)類(lèi)型：高層〔7〕地形：從整體看是較規(guī)那么的矩形形狀3.3地塊資源工程地西鄰龍洲路，南靠益陽(yáng)大道，東北兩方向緊挨住宅區(qū)。工程地的自然景觀資源較少，且僅靠益陽(yáng)市的兩條主干道，整體呈現(xiàn)的是一片交通繁華的嘈雜之地。其自然資源的具體表現(xiàn)為：1、周?chē)h(huán)境景觀A、工程地現(xiàn)狀B、東面：益陽(yáng)市公安局家屬區(qū)〔比工程地高出5米左右〕。C、南面：益陽(yáng)大道。D、西面：龍洲路。E、北面：普通住宅樓。綜述：地塊缺少良好的自然景觀，僅有龍洲路路邊的隔離綠化花園有些許綠化植物，景觀資源評(píng)判幾乎為零。2、污染狀況A、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無(wú)廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：工程緊臨益陽(yáng)大道與龍洲路，兩條路均為益陽(yáng)市的主干道，車(chē)流量大，汽車(chē)尾氣排放嚴(yán)重，空氣質(zhì)量較差，但周?chē)ㄖ植驾^稀疏，空氣流動(dòng)交快，空氣質(zhì)量受影響較小。C、噪音污染：同樣是緊靠路邊且工程正前方即為十字路口，噪聲影響大。3、社會(huì)治安狀況本工程靠近益陽(yáng)市區(qū)的中心地帶。雖然車(chē)流量大，但是附近區(qū)域大局部為中高檔住宅小區(qū)以及餐飲休閑場(chǎng)所，并且緊靠益陽(yáng)市公安局，所以治安狀況良好。4、衛(wèi)生狀況工程地周邊的總體衛(wèi)生狀況良好，原因有以下四點(diǎn)：A、工程地周邊的高檔消費(fèi)場(chǎng)所較多。B、工程地周邊多為高檔住宅小區(qū)。C、周邊的道路車(chē)流量雖然繁多，但是道路等級(jí)較高，且環(huán)衛(wèi)工作到位，基本沒(méi)有塵土飛揚(yáng)現(xiàn)象。D、同時(shí)益陽(yáng)市正在創(chuàng)立省級(jí)文明城市，所以城區(qū)的衛(wèi)生狀況良好。3.4周邊配套設(shè)施3.4.1工程所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)工程地處于城市中心地帶邊緣，周邊有較多的政府辦公樓、政府家屬樓，如益陽(yáng)市公安局，益陽(yáng)市中級(jí)人民法院和益陽(yáng)市電視臺(tái)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，周邊建設(shè)了多個(gè)高檔住宅工程，如梓山湖新城，世紀(jì)佳苑，時(shí)代廣場(chǎng)，緹香名苑等工程。這些大型工程的建設(shè)，將在未來(lái)兩到三年內(nèi)增加該區(qū)域的人口總數(shù)。并且本區(qū)域內(nèi)有多個(gè)建成多年的小區(qū)，周邊社區(qū)環(huán)境也較為成熟。3.4.2居民習(xí)慣的日常購(gòu)物場(chǎng)所工程區(qū)處于城區(qū)中心的邊緣地帶，在距離工程500米的地方即為新一佳超市，1000米處為華天商務(wù)圈，居民日常的購(gòu)物、消費(fèi)及其方便。3.4.3周邊居民文體設(shè)施工程以東600米處有梓山湖休閑廣場(chǎng)，以南1公里有奧林匹克運(yùn)動(dòng)公園，周邊區(qū)域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂(lè)場(chǎng)所，可供居民進(jìn)展文體娛樂(lè)。小區(qū)本身也規(guī)劃建設(shè)有小型廣場(chǎng)。3.4.4醫(yī)療衛(wèi)生益陽(yáng)市中心醫(yī)院、益陽(yáng)市中醫(yī)院老都是市內(nèi)有名的醫(yī)院，離本工程較近，驅(qū)車(chē)僅5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的安康保障。3.4.5金融服務(wù)周邊的銀行較多，如建行、工行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本工程五分鐘路程，相比照擬方便。3.4.6學(xué)校教育概念對(duì)住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，工程距離僅朝陽(yáng)國(guó)際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、益師附小相距10分鐘車(chē)程，為本工程的小學(xué)教育提供了方便。3.4.7商業(yè)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展A、工程處于益陽(yáng)中心城區(qū)邊緣，離華天商業(yè)圈僅一公里路程。B、在過(guò)去的兩年內(nèi)，龍洲路兩邊已經(jīng)逐漸聚集了眾多的高檔消費(fèi)餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所。如：七天連鎖酒店，羅馬國(guó)際大酒店，華海3C廣場(chǎng)，海鮮酒店，羅馬大帝KTV，唱響五洲KTV等。C、在工程的南面，益陽(yáng)首家集大型商業(yè)廣場(chǎng)、5A級(jí)寫(xiě)字樓、小型高級(jí)公寓和星級(jí)酒店等高端業(yè)態(tài)于一體的多元化復(fù)合式建筑——世紀(jì)大廈，已于2008年9月全面封頂。該工程將于2011年全面投入使用，同時(shí)勢(shì)必會(huì)對(duì)周邊的經(jīng)濟(jì)起到巨大的帶動(dòng)作用。D、在工程的東側(cè)，梓山湖新城的二期已經(jīng)建設(shè)完成同時(shí)已經(jīng)售完，作為商業(yè)使用的三期工程已經(jīng)在建。在未來(lái)的三到五年內(nèi)，在益陽(yáng)大道上將會(huì)形成分別以梓山湖、世紀(jì)大廈、華天商務(wù)中心、銀城壹號(hào)為中心的繁華商務(wù)圈。3.5交通配套情況多條公交路線：地塊附近有5路〔火車(chē)站←→步步高〕,8路〔白馬山〔系〕←→高級(jí)技工學(xué)校〕,11路〔火車(chē)站←→箴言中學(xué)〕,30路〔維克市場(chǎng)←→茶葉市場(chǎng)〕公交車(chē)經(jīng)過(guò)，據(jù)最近的公交車(chē)站步行距離僅約100米，為居家出行帶來(lái)便利。四．競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本情況開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)金旅運(yùn)通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程地址：益陽(yáng)市迎賓東路與銀城南路交匯處停車(chē)位：856個(gè)總占地面積：120畝容積率：2.77綠化率：36%建筑總面積：240666平方米總戶(hù)數(shù)：1986戶(hù)類(lèi)別：普通住宅配套設(shè)施：高爾夫球場(chǎng)、湖南城市學(xué)院、益陽(yáng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)科高等學(xué)院及附屬醫(yī)院裝修情況：毛坯交通情況：3、5、28路銷(xiāo)售均價(jià)：2700戶(hù)型：一期以小戶(hù)型為主開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)市新欣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程地址：益陽(yáng)大道與金山路交匯處銷(xiāo)售代理：家和房產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)：浙江園林建筑設(shè)計(jì)院總占地面積：35000多平方米容積率：3.29綠化率：35﹪建筑總面積：100000平方米總戶(hù)數(shù)：346戶(hù)類(lèi)別：普通住宅停車(chē)位：102個(gè)配套設(shè)施：湖南城市學(xué)院、京天大酒店、步步高百貨、中國(guó)銀行裝修情況：毛坯交通情況：5、6、8、20路銷(xiāo)售均價(jià)：2800元戶(hù)型：兩房、三房、四房樓盤(pán)三：大學(xué)康城開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)市康瑞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程地址：銀城南路與學(xué)府路交匯〔新城市學(xué)院東側(cè)〕銷(xiāo)售代理：實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)停車(chē)位：780個(gè)容積率：2.28綠化率：40%總建筑面積：150000平米總戶(hù)數(shù)：1200戶(hù)類(lèi)別：多層、小高層周邊配套：大學(xué)康城社區(qū)商業(yè)配套及餐飲、娛樂(lè)、休閑、生活超市、精品購(gòu)物和時(shí)尚飾品等于一體。裝修情況：毛坯交通情況：3、23、28路銷(xiāo)售均價(jià)：待定戶(hù)型：大中小戶(hù)型齊全樓盤(pán)四：云頂上品開(kāi)發(fā)商：益陽(yáng)康益房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程地址：益陽(yáng)龍洲路和桃花侖路交界處停車(chē)位：800個(gè)總占地面積：65000平米容積率：2.74綠化率：41%總建筑面積：207797平米總戶(hù)數(shù)：1200戶(hù)類(lèi)別：高層、小高層、商住周邊配套：農(nóng)業(yè)銀行、海棠超市、赫山區(qū)政府裝修情況：毛坯交通情況：23、20、5、7、26路銷(xiāo)售均價(jià)：2700元戶(hù)型：中小戶(hù)型經(jīng)過(guò)一天的調(diào)查，我們對(duì)竹海玉臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即學(xué)府花園、銀海御苑、大學(xué)康城、云頂上品進(jìn)展了調(diào)查。現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下：①：四個(gè)樓盤(pán)距離本案相對(duì)較近，而且交通便利，周邊環(huán)境較好，均融合在高校文化圈和休閑娛樂(lè)圈內(nèi)，大配套都比較齊全。：四個(gè)樓盤(pán)的容積率約在2.2—4之間，一期主力戶(hù)型的面積大多在40—90平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在35%—40%。：四個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商大多都比較有實(shí)力，聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)單位、承建商和物管公司都還不錯(cuò)。樓盤(pán)單價(jià)統(tǒng)計(jì)表各樓盤(pán)都有自己的售樓部，而且建筑設(shè)計(jì)比較有特色，配套設(shè)施也較齊全，服務(wù)態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作的宣傳冊(cè)，報(bào)紙，電視廣告及網(wǎng)站宣傳等，投入力度因媒體的不同而不同，例如各樓盤(pán)大多在宣傳冊(cè)、報(bào)紙和網(wǎng)站上投入力度較大，而訴求點(diǎn)較少。各樓盤(pán)銷(xiāo)售情況較好，推出的短時(shí)間內(nèi)就銷(xiāo)售達(dá)70%，同時(shí)下批次樓盤(pán)的VIP辦理情況較好，看房量大，購(gòu)置積極性高。通過(guò)對(duì)以上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，本案的客戶(hù)主要是利用小戶(hù)型樓盤(pán)有利的地理位置來(lái)進(jìn)展投資，又由于房屋具有保值增值的特點(diǎn)，搶購(gòu)小戶(hù)型住宅的現(xiàn)象十分普遍，通過(guò)對(duì)其他正在銷(xiāo)售的小戶(hù)型樓盤(pán)銷(xiāo)售情況的分析，整個(gè)益陽(yáng)市對(duì)小戶(hù)型需求量較大，而且以本地客戶(hù)為多，自主為主，因此我們開(kāi)發(fā)小戶(hù)型樓盤(pán)是有很大的市場(chǎng)的。尤其本案面對(duì)益陽(yáng)大道，西臨龍洲路，臨近益陽(yáng)市政府和唯一的一個(gè)五星級(jí)酒店，商業(yè)氣氛濃厚，無(wú)論是自住還是投資都是十分有優(yōu)勢(shì)的。只是樓盤(pán)在要注重打造自己的品牌個(gè)性，更加貼近客戶(hù)群，滿(mǎn)足其群眾偏好，實(shí)行親情服務(wù)，當(dāng)然也要考慮自己的開(kāi)發(fā)成本。并且在選擇設(shè)計(jì)單位、承建商、物業(yè)管理公司時(shí)要慎重，最好選擇勢(shì)力雄厚，具有品牌優(yōu)勢(shì)，并受客戶(hù)青睞的公司或單位。五．工程SWOT分析5.1優(yōu)勢(shì)〔S〕1〕總價(jià)較低：市場(chǎng)上普通的精品樓盤(pán)面積普遍較大，往往令消費(fèi)者感到高不可攀。而精品小戶(hù)型雖然單價(jià)不低，但由于戶(hù)型面積小從而很好地控制了總價(jià)，成為買(mǎi)家的過(guò)渡選擇。2〕地段升值潛力大：位于龍洲路與益陽(yáng)大道交匯處，周邊更有世紀(jì)大廈、時(shí)代廣場(chǎng)和金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近華天商業(yè)圈，具有形成繁華商業(yè)圈的核心潛力。3〕戶(hù)型設(shè)計(jì)合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設(shè)計(jì)，實(shí)得面積大，戶(hù)型周正，采光、通風(fēng)條件好，廳市廚衛(wèi)陽(yáng)臺(tái)等配套功能布局合理，動(dòng)靜清楚，私密性良好。4〕周邊社區(qū)成熟：地塊周?chē)鐓^(qū)較多，已形成了一個(gè)成熟的社區(qū)生活圈，公共設(shè)施齊全，根基設(shè)施建設(shè)日趨完善。5〕周邊配套設(shè)施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動(dòng)聯(lián)通和電信營(yíng)業(yè)廳，國(guó)家、商業(yè)銀行，臨時(shí)停車(chē)位，益師附小、益陽(yáng)市人民醫(yī)院等設(shè)施，能很好的滿(mǎn)足住戶(hù)的生活需求。6〕交通優(yōu)勢(shì)：緊鄰益陽(yáng)大道及龍洲路，多路公交車(chē)途經(jīng)此地，交通興旺，出行便利。7〕區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽(yáng)國(guó)際學(xué)校及湖南城市學(xué)院靠近此地，文化氣息濃厚。8)投資回報(bào)率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離益陽(yáng)市政府不過(guò)十分鐘車(chē)程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，益陽(yáng)市中心的南移，升值潛力看好，投資回報(bào)率一路高揚(yáng)。5.2劣勢(shì)〔W〕1〕地塊小，難以形成規(guī)模，內(nèi)部景觀建設(shè)受到一定的影響。2〕容積率的限制，導(dǎo)致本工程人口密度較大，影響住戶(hù)的居住檔次。3〕受?chē)?guó)家金融政策的調(diào)整，利率調(diào)高，將一定程度上影響住房銷(xiāo)售。5.3時(shí)機(jī)〔O〕1〕竹海玉臺(tái)位于益陽(yáng)大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀(jì)大廈、市中級(jí)人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時(shí)代廣場(chǎng)，在未來(lái)的一兩年后將會(huì)是益陽(yáng)市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。2〕房地產(chǎn)業(yè)仍處于上升的階段，尤其是小戶(hù)型的開(kāi)展存在較大的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)需求量大。3〕同期同質(zhì)工程數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)少。5.4威脅〔T〕1〕周邊世紀(jì)嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽(yáng)光城分流客戶(hù)。2〕益陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，開(kāi)展較慢，投資者少。3〕國(guó)家宏觀調(diào)控形勢(shì)不明朗，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)前景模糊。六．目標(biāo)6.1銷(xiāo)售目標(biāo)階段第一階段第二階段第三階段第四階段時(shí)間段2011年4月2日-7月底2011年8月初-2012年2月底2012年3月初-10月底2012年11月初-2013年4月預(yù)定成交〔戶(hù)〕255407255101銷(xiāo)售率25％40％25%10%6.2財(cái)務(wù)目標(biāo)方案投資額：25000萬(wàn)元時(shí)間階段指標(biāo)第一階段第二階段第三階段第四階段合計(jì)住宅銷(xiāo)售面積〔平米〕214203418821420834485362商業(yè)用房銷(xiāo)售面積〔平米〕00083738373銷(xiāo)售額〔萬(wàn)〕68931100268932780452592七．工程綜合定位7.1客戶(hù)定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析和整理，本工程的主力客戶(hù)定位為都市白領(lǐng)階層。主流客戶(hù)：益陽(yáng)市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與IT一族。其他補(bǔ)充客戶(hù)〔非主流〕：益陽(yáng)市有灰色收入的“洗灰一族〞；局部求開(kāi)展〔個(gè)人或孩子〕的外省或外市人士，有錢(qián)或有權(quán)的外市人士，主要是益陽(yáng)市外的其他市，直系親屬在益陽(yáng)的外市人士。7.1.1定位分析：抓住主流消費(fèi)群，是市場(chǎng)主要購(gòu)置力所在；白領(lǐng)一族年齡層定位在25—35歲；小戶(hù)型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅那么以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性?xún)r(jià)優(yōu)勢(shì)吸引投資型消費(fèi)者；以全市范圍目標(biāo)客戶(hù)為主，周邊換房客戶(hù)為輔。7.1.2客戶(hù)描述：根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，本工程的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)根基的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購(gòu)置物業(yè)的目的主要是“住房享受〞與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)根基、文化層次，對(duì)購(gòu)置物業(yè)有一定的知識(shí)和經(jīng)歷，所以才真正知道所要購(gòu)置物業(yè)的價(jià)值。主流客戶(hù)分析〔約占整體消費(fèi)群體的82％〕①益陽(yáng)市的白領(lǐng)〔約占整體消費(fèi)群體的36％〕年齡層：25-35歲客戶(hù)特征描述：他們可能是益陽(yáng)本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到益陽(yáng)工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時(shí)尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來(lái)開(kāi)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛(ài)關(guān)系，他們已對(duì)生活、愛(ài)情充滿(mǎn)責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來(lái)使生活穩(wěn)定下來(lái)?？蛻?hù)心理描述：益陽(yáng)本地普通白領(lǐng)——與父母同住或租房獨(dú)住，但是居住區(qū)基本是從小長(zhǎng)大的區(qū)域，因?yàn)槟抢镉懈改?、親戚、朋友、同學(xué)，是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。益陽(yáng)移民白領(lǐng)——不是益陽(yáng)本地人，不管有沒(méi)有戶(hù)口，畢業(yè)后一直在益陽(yáng)工作，益陽(yáng)是三線城市，是長(zhǎng)沙的后花園，生活又舒適，開(kāi)展時(shí)機(jī)也很大。需求類(lèi)型：一房、兩房，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相比照擬便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一局部開(kāi)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。購(gòu)置決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格，價(jià)格滿(mǎn)意下的較高性?xún)r(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。②企業(yè)中高層管理者〔約占整體消費(fèi)群體的21％〕年齡層：25-40歲左右客戶(hù)特征描述：他們益陽(yáng)本地人居多，或者是在益陽(yáng)工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)根基和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)歷，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步開(kāi)展的時(shí)機(jī)，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好。客戶(hù)心理描述：因?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買(mǎi)得起，也不想購(gòu)置價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快樂(lè)、輕松。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。需求類(lèi)型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。購(gòu)置決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。③企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主〔約占整體消費(fèi)群體的15％〕年齡層：33-45歲客戶(hù)特征描述：他們是“真正〞的益陽(yáng)本地人，是益陽(yáng)的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢(qián)是自己辛苦賺來(lái)的，雖然有房有車(chē)，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來(lái)。在事業(yè)上有一定的根基，企業(yè)已經(jīng)到達(dá)一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速開(kāi)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值?？蛻?hù)心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢(qián)是有不少了，但如果花錢(qián)太奢侈心疼，沒(méi)必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購(gòu)置物業(yè)，可以用來(lái)自己居住或購(gòu)置辦公樓用來(lái)投資或自己使用。需求類(lèi)型：四房以上戶(hù)型、首層商鋪。購(gòu)置決定因素：?jiǎn)挝粌r(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類(lèi)型上有可炫耀的資本。寫(xiě)字樓用來(lái)投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)開(kāi)展用房。商鋪的商業(yè)氣氛與升值潛力。④年青的自由職業(yè)者與IT一族〔約占整體消費(fèi)群體的10％〕年齡層：25-35歲客戶(hù)特征描述：他們是益陽(yáng)本地人，自由職業(yè)者，個(gè)人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)根基，對(duì)未來(lái)開(kāi)展有一定設(shè)想，客戶(hù)心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對(duì)生活與工作的環(huán)境比較隨意。需求類(lèi)型：小戶(hù)型SOHO，面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。⑤非主流客戶(hù)簡(jiǎn)析〔約占整體消費(fèi)群體的18％〕益陽(yáng)“洗灰一族〞〔約占整體消費(fèi)群體的3％〕局部政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過(guò)分張揚(yáng)，會(huì)選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購(gòu)置房屋，在實(shí)際使用上，可能用來(lái)作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對(duì)價(jià)格不太敏感，購(gòu)置的物業(yè)類(lèi)型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對(duì)較大。局部追求開(kāi)展〔個(gè)人或孩子〕的外市人士〔約占整體消費(fèi)群體的10％〕。主要為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，看好益陽(yáng)開(kāi)展?jié)摿?，想到益?yáng)開(kāi)展事業(yè)。需求的戶(hù)型在四房以?xún)?nèi)。直系親屬在益陽(yáng)的外省或外市人士〔約占整體消費(fèi)群體的5％〕局部非益陽(yáng)人士由于直系親屬在益陽(yáng)，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見(jiàn)面；子女希望孝敬老人、方便照顧；益陽(yáng)又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會(huì)有局部人士選擇來(lái)益陽(yáng)養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧?kù)o的生活、人情味濃的居住氣氛和經(jīng)常能見(jiàn)面的子女。需求的物業(yè)類(lèi)型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會(huì)需求面積適中的戶(hù)型。7.2產(chǎn)品定位根據(jù)對(duì)益陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，與本工程的綜合質(zhì)素分析，本工程應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型工程，集住宅、商場(chǎng)、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開(kāi)放式高雅社區(qū)。根據(jù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)、工程自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為原那么。各類(lèi)物業(yè)檔次建議如下：商場(chǎng)——產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪——街鋪街〔兩層〕7.2.1產(chǎn)品定位分析塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值>價(jià)格；市場(chǎng)空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品高層住宅定位A.本工程的住宅戶(hù)型構(gòu)造以緊湊型的二房、三房為主，大戶(hù)型〔房〕B.創(chuàng)新戶(hù)型，如：空中庭院、入戶(hù)花園等；具體戶(hù)型設(shè)置建議如下：構(gòu)造名稱(chēng)一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)面積〔㎡〕50-8080-9090-110110-120130-140140以上比例〔%〕20302510105②商場(chǎng)定位街鋪80-150平米。7.3價(jià)格定位7.3.1價(jià)格策略1〕定價(jià)原那么低開(kāi)高走在樓盤(pán)開(kāi)售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。理由：低開(kāi)可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開(kāi)意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購(gòu)置者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng)上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。低開(kāi)使開(kāi)展商在物業(yè)的推廣過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)7.3價(jià)格定位7.3.1價(jià)格策略1〕定價(jià)原那么低開(kāi)高走在樓盤(pán)開(kāi)售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。理由：低開(kāi)可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開(kāi)意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購(gòu)置者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng)上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。低開(kāi)使開(kāi)展商在物業(yè)的推廣過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)整空間B.留有余地不把價(jià)格做得太滿(mǎn)，給客戶(hù)預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來(lái)愈來(lái)愈不以為然，近幾年來(lái)樓市的低迷，讓諸多購(gòu)房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購(gòu)房者是窮其一生積蓄購(gòu)置，他們?cè)跊Q定購(gòu)房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿(mǎn)使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷(xiāo)售。C.價(jià)格透明樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開(kāi)，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扣。D.小幅頻調(diào)價(jià)風(fēng)格整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢(shì)E.靈活付款根據(jù)客戶(hù)的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇。F.儲(chǔ)藏后手不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷(xiāo)。2〕價(jià)格籌劃的目標(biāo)在制定價(jià)格策略、進(jìn)展價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般，樓盤(pán)的價(jià)格策略的目標(biāo)無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：A.最大利潤(rùn)目標(biāo)獲取最大利潤(rùn)是開(kāi)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)。B.銷(xiāo)售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷(xiāo)售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額到達(dá)最大。C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)許多開(kāi)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。都有意識(shí)的通過(guò)定價(jià)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，防止在競(jìng)爭(zhēng)中失利。D.品牌目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、穩(wěn)固、開(kāi)展自己的品牌形象，為日后的開(kāi)展打下根基也是價(jià)格籌劃的一個(gè)重要目標(biāo)。3)定價(jià)方法工程采用市場(chǎng)比較定價(jià)法定價(jià)。根據(jù)本案在益陽(yáng)樓市的地位，工程定價(jià)應(yīng)在考慮周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格的根基上，放眼整個(gè)益陽(yáng)。根據(jù)工程定位，應(yīng)選擇具有可比性的同類(lèi)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)通過(guò)類(lèi)比分析法進(jìn)展工程均價(jià)模擬數(shù)，為此我們選取了以下樓盤(pán)作為比照對(duì)象：A.競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)：云頂上品權(quán)重：40%小戶(hù)型價(jià)格：3200銀海御苑權(quán)重：30%小戶(hù)型價(jià)格：3448書(shū)香名邸權(quán)重：20%小戶(hù)型價(jià)格：3828學(xué)府花園權(quán)重：10%小戶(hù)型價(jià)格：2938B.確定比較因素比較因素權(quán)重分?jǐn)?shù)〔-1—1分〕系數(shù)與云頂上品比與銀海御苑比與書(shū)香名邸比與學(xué)府花園比與云頂上品比與銀海御苑比與書(shū)香名邸比與學(xué)府花園比區(qū)域因素20%-10-11-0.20-0.20.2樓盤(pán)因素25%-1101-0.250.2500.25物業(yè)因素13%-1010-0.1300.130工程進(jìn)度因素12%011100.120.120.12合計(jì)-0.580.370.050.57C.比較系數(shù)D.與比較樓盤(pán)的均價(jià)相比a.3200×〔-0.58〕=-1856b.3448×0.37=1275.78c.3828×0.05=191.4d.2938×0.57=1674.66E.均價(jià)a.3200-1856=1344b.3448+1275.78=4723.78c.3828+191.4=4019.4d.2938+1647.66=4585.66F.均價(jià)×權(quán)重之和1344×40%+4723.78×30%+4019.4×20%+4585.66×10%=3217.18(元)因此，建議本案的小戶(hù)型整體均價(jià)在3217.18元/M2。商業(yè)為30000元/㎡；4)定價(jià)程序A.首先，決定工程的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)〞。B.然后在對(duì)工程各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價(jià)〞。C.分別確定每區(qū)各單元的平均單價(jià)，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。D.針對(duì)每個(gè)單元先確定主價(jià)樓層，再定出垂直差價(jià)。E.針對(duì)每個(gè)單元平層定出水平差價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶(hù)型面積、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分別計(jì)算出各單元每個(gè)單位的單價(jià)，形成工程價(jià)格表。5)工程價(jià)格提升潛力分析工程位于益陽(yáng)大道和龍洲路的交匯處。同時(shí)也有望成為和時(shí)代廣場(chǎng)、世紀(jì)大廈等一體的中心商業(yè)圈，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)工程的比較，本工程未來(lái)升值的期望值較高，售價(jià)可有一定幅度的上揚(yáng)，具體表達(dá)在以下幾點(diǎn)：A.本工程表還處于立項(xiàng)階段，還有充足的時(shí)間和時(shí)機(jī)適應(yīng)市場(chǎng)；B.本工程的市場(chǎng)綜合定位適中，將來(lái)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力較強(qiáng)。6)價(jià)格表的制定價(jià)格表是根據(jù)己確定的核心均價(jià)為根基，通過(guò)各項(xiàng)調(diào)差而制定的各單位價(jià)格明細(xì)表。A.棟間差確實(shí)定考慮比照的因素主要有：朝向、高度、景觀、密度、構(gòu)造、噪音或污染。一般情況下，棟間差不宜大于核心均價(jià)的5%。B.戶(hù)型差確實(shí)定：考慮比照的因素主要有：朝向、景觀、實(shí)用性、構(gòu)造、面積、噪音或污染，一般情況下，戶(hù)型差不宜大于核心均價(jià)的10%。C.樓層差確定一般情況下，樓層差視構(gòu)造為高層以及棟間遮擋情況而定。高層住宅樓層差為核心均價(jià)的5%，高層住宅樓層差為3%。7.4形象定位7.4.1工程形象定位依據(jù)①目標(biāo)客戶(hù)分析：大多追求時(shí)尚，注重個(gè)性，樂(lè)于承受新鮮事物；②本工程定位要求：全新的強(qiáng)勢(shì)概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹CBD人文示范社區(qū)；7.4.2工程形象定位要素①表達(dá)工程定位要求：國(guó)際人文示范社區(qū)②符合目標(biāo)客戶(hù)風(fēng)格：時(shí)尚、大氣、熱情、和睦……③利于表達(dá)物業(yè)賣(mài)點(diǎn)：位置地貌、文化韻致……④配合工程的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個(gè)性等元素⑤有較強(qiáng)的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式……⑥有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨(dú)創(chuàng)、新穎、易于聚集市場(chǎng)目光，引起消費(fèi)者好奇心。7.4.3工程形象定位關(guān)鍵詞①和平、環(huán)保、運(yùn)動(dòng)、文明、親情……②時(shí)尚、熱情、陽(yáng)光、文化、安康……③高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財(cái)富……7.4.4工程形象定位都市中央，生活領(lǐng)袖——益陽(yáng)首席白領(lǐng)社區(qū)7.4.5附：文化定位在產(chǎn)品塑造中需要盡可能表達(dá)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、時(shí)尚的、高雅的。①孩子：在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過(guò)參加音樂(lè)、繪畫(huà)、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛(ài)好。②成人：在步行街閑逛，在益陽(yáng)風(fēng)情的庭院休閑和運(yùn)動(dòng)，釋放一天的工作壓力。愛(ài)靜那么泡泡書(shū)吧，在“新天地〞般步行街啖一口HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛(ài)動(dòng)那么喜歡健身類(lèi)運(yùn)動(dòng)。③老人：在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。日子過(guò)得舒心而富足。7.4.6建筑風(fēng)格定位簡(jiǎn)約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格,首個(gè)瑞士峰景小城。7.4.7工程開(kāi)發(fā)模式定位①考慮因素：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)——10萬(wàn)平米規(guī)模，在市場(chǎng)中有強(qiáng)的號(hào)召力。會(huì)所資源的共享——針對(duì)我們的產(chǎn)品分類(lèi)，我們的會(huì)所資源可有選擇性的共享。物業(yè)形象的整體性——由于工程的物業(yè)類(lèi)型包括寫(xiě)字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開(kāi)發(fā)模式需要顧及整體形象。商業(yè)街資源的利用——利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。②綜合考慮以上因素，開(kāi)發(fā)模式定位為：整體開(kāi)發(fā)，商服先行③定位分析：加大前期投入，填補(bǔ)品牌劣勢(shì)，抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，以較好的形象展示。7.4.8開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位復(fù)合優(yōu)勢(shì)；性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)；差異優(yōu)勢(shì)；細(xì)處競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)；門(mén)檻優(yōu)勢(shì)。八．工程營(yíng)銷(xiāo)策略8.1工程形象定位竹海玉臺(tái)——小天地里的時(shí)尚、高雅生活形象詮釋?zhuān)盒】臻g里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10米高的空中花園，讓您在家中笑傲風(fēng)景。綠色在家門(mén)，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿(mǎn)園的綠竹，您是否感覺(jué)神清氣爽當(dāng)您在閑暇時(shí)，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時(shí)，聽(tīng)著翠鳥(niǎo)的輕啼，您是否感覺(jué)心情愉悅當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時(shí)，您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪竹海玉臺(tái)，等待您的青睞！8.2工程營(yíng)銷(xiāo)推廣策略8.2.1營(yíng)銷(xiāo)推廣整體思路：市場(chǎng)細(xì)分，形成差異化作為一家新的房地產(chǎn)的首個(gè)工程，不具備直面競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)：其企業(yè)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者〞，不作“跟隨者〞，而進(jìn)入“細(xì)分者〞市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)空缺，和對(duì)手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，論證了市場(chǎng)空缺和入市時(shí)機(jī)的存在。具體產(chǎn)品策略是：住宅：——緊湊型兩房，三房〔市場(chǎng)供應(yīng)量小〕——立面風(fēng)格創(chuàng)新〔市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性樓盤(pán)少，公眾對(duì)建筑立面較在意〕——入戶(hù)花園，空中庭院等創(chuàng)新戶(hù)型〔市場(chǎng)空缺〕——40—60平米，一房一廳，兩房?jī)蓮d，白領(lǐng)族小戶(hù)型公寓，宜商宜居，是目前熱銷(xiāo)小戶(hù)型的升級(jí)版〔市場(chǎng)空缺〕——小戶(hù)型構(gòu)造領(lǐng)先〔深圳成熟戶(hù)型復(fù)制，益陽(yáng)市場(chǎng)空缺〕，以戶(hù)型優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)朝向差?！讓优R街商鋪8.2.2確定整體營(yíng)銷(xiāo)階段過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)第四階段:客戶(hù)：投資客為主主推賣(mài)點(diǎn)：商鋪門(mén)面的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)第三階段:客戶(hù)：投資客為主主推賣(mài)點(diǎn)：升值潛力、投資回報(bào)率吸引少量冒險(xiǎn)型的投資客吸引沖動(dòng)型的過(guò)渡性自住客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)第二階段:客戶(hù)：自住、投資并重主推賣(mài)點(diǎn)：社區(qū)、配套、產(chǎn)品升值潛力樹(shù)立時(shí)尚、高雅的形象彰顯工程大社區(qū)、大配套、個(gè)性產(chǎn)品吸引觀望型的過(guò)渡性自住客戶(hù)落定吸引觀望型的投資客落定自住客戶(hù)基本消化完畢，同時(shí)啟動(dòng)商業(yè)鋪面招商方案營(yíng)銷(xiāo)第四階段:客戶(hù)：投資客為主主推賣(mài)點(diǎn)：商鋪門(mén)面的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)第三階段:客戶(hù)：投資客為主主推賣(mài)點(diǎn)：升值潛力、投資回報(bào)率吸引少量冒險(xiǎn)型的投資客吸引沖動(dòng)型的過(guò)渡性自住客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)第二階段:客戶(hù)：自住、投資并重主推賣(mài)點(diǎn)：社區(qū)、配套、產(chǎn)品升值潛力樹(shù)立時(shí)尚、高雅的形象彰顯工程大社區(qū)、大配套、個(gè)性產(chǎn)品吸引觀望型的過(guò)渡性自住客戶(hù)落定吸引觀望型的投資客落定自住客戶(hù)基本消化完畢，同時(shí)啟動(dòng)商業(yè)鋪面招商方案通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、付款方式靈活等手段吸引最后一局部投資客落定營(yíng)銷(xiāo)第一階段:客戶(hù)：過(guò)渡性自住型為主主推賣(mài)點(diǎn)：生活方式/概念8.3營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略8.3.1現(xiàn)場(chǎng)包裝策略1)工地現(xiàn)場(chǎng)包裝在3月5日工程宣傳啟動(dòng)后，進(jìn)入導(dǎo)入期。立刻對(duì)工程全部圍墻廣告進(jìn)展更換；包裝上以展示“小天地里的時(shí)尚、高雅生活〞形象廣告為主，以圍墻廣告向市場(chǎng)告知工程即將推出產(chǎn)品信息。根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進(jìn)展攻心戰(zhàn)術(shù)以到達(dá)建設(shè)工程形象目的。在工程強(qiáng)銷(xiāo)期后，此時(shí)工程市場(chǎng)形象已初步建設(shè)，沖動(dòng)型客戶(hù)已也已購(gòu)置，我們面對(duì)的客戶(hù)更多的是理智型客戶(hù)，這時(shí)應(yīng)更換全部圍墻廣告，針對(duì)此類(lèi)客戶(hù)類(lèi)型心理特點(diǎn)，廣告內(nèi)容以工程賣(mài)點(diǎn)為主，在廣告語(yǔ)言的煽動(dòng)下，用事實(shí)說(shuō)話，以到達(dá)促進(jìn)銷(xiāo)售目的。我們可充分利用此期工程緊鄰城市主要干道——益陽(yáng)大道和龍洲路及毗鄰華天商業(yè)圈，展示面寬、人流量大的優(yōu)勢(shì)，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式制做“竹海玉臺(tái)〞，到達(dá)每天24小時(shí)向市場(chǎng)傳遞工程新產(chǎn)品信息目的。2〕樣板房包裝由于此期小戶(hù)型為不帶精裝修銷(xiāo)售，針對(duì)此期目標(biāo)客戶(hù)群較年輕化的特點(diǎn)，以現(xiàn)代簡(jiǎn)約呈現(xiàn)出不同的故事形式進(jìn)展包裝，使其在講解時(shí)趣味性強(qiáng)，引發(fā)客戶(hù)的共鳴和購(gòu)房后的憧憬，以促進(jìn)工程銷(xiāo)售。配置專(zhuān)職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有活力，表達(dá)年輕活力；樣板房管理員要時(shí)刻保持樣板房的衛(wèi)生清潔，同時(shí)能到達(dá)一定的樣板房講解能力，在客戶(hù)參觀時(shí)，提供熱情周到的服務(wù)，使客戶(hù)在參觀過(guò)程中能體會(huì)到專(zhuān)業(yè)、熱情的物管服務(wù)，以促進(jìn)工程銷(xiāo)售。3〕售樓處包裝售樓處展板內(nèi)容初期以工程形象內(nèi)容為主，強(qiáng)銷(xiāo)期后以工程賣(mài)點(diǎn)內(nèi)容為主，以貼合銷(xiāo)售需要。售樓處需配合樓盤(pán)的性質(zhì)來(lái)營(yíng)造氣氛，布置一些賞心悅目的小植物和小飾品，配以竹和玉的主題，以滿(mǎn)足工程形象和目標(biāo)客戶(hù)群心理的需求。8.3.2廣告推廣策略1〕廣告推廣整體思路形象建設(shè)期：采用戶(hù)外、工地圍墻、報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中轟炸的方式，快速建設(shè)工程時(shí)尚、高雅形象，引發(fā)購(gòu)置沖動(dòng)。市場(chǎng)預(yù)熱期：由虛轉(zhuǎn)實(shí)，對(duì)竹海玉臺(tái)的配套及工程賣(mài)點(diǎn)進(jìn)展市場(chǎng)宣泄，加強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)工程的認(rèn)知與購(gòu)置信心。強(qiáng)銷(xiāo)期：深入的進(jìn)展工程與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)挖掘，對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)展局部描寫(xiě)和細(xì)部放大展示，進(jìn)一步刺激客戶(hù)購(gòu)置欲望和信心。持銷(xiāo)期：進(jìn)展企業(yè)品牌和工程品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及工程所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進(jìn)客戶(hù)之間的口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶(hù)的強(qiáng)烈購(gòu)置沖動(dòng)。尾盤(pán)期：宣傳上強(qiáng)調(diào)工程處于城市中心，該地段小戶(hù)型產(chǎn)品的稀缺性以及工程的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷(xiāo)手段加以清盤(pán)。2〕不同銷(xiāo)售階段的媒體組合策略各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析媒體種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時(shí)間較長(zhǎng)，信息清楚，可信性高。過(guò)于昂貴，保存性差。戶(hù)外較為醒目，競(jìng)爭(zhēng)少，駐留時(shí)間長(zhǎng)，效用持久，費(fèi)用中等。受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告創(chuàng)造性限制，主要是起提示作用。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)費(fèi)用低，信息載量大，靈活性強(qiáng)，交互性強(qiáng)。受眾面狹窄〔以白領(lǐng)族為主〕。電臺(tái)費(fèi)用較低，傳播面廣，信息頻率高。信息保存性差，信息駐留時(shí)間短手機(jī)短信費(fèi)用低，受眾面廣，受眾可選擇性強(qiáng)。信息保存性差。車(chē)體覆蓋面廣，信息駐留時(shí)間長(zhǎng)。受眾可選性差，承載信息量小?！耙骊?yáng)房地產(chǎn)〞等雜志費(fèi)用低，信息清楚，駐留時(shí)間長(zhǎng)。市場(chǎng)覆蓋面窄、受眾有限。本工程目標(biāo)客戶(hù)群同以上各媒體的結(jié)合度分析通過(guò)工程的目標(biāo)客戶(hù)群分析：他們大都年齡在25-35歲，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜集購(gòu)房信息，可針對(duì)此特點(diǎn)較多采用網(wǎng)絡(luò)廣告〔信息載量大〕形式進(jìn)展工程信息傳播；網(wǎng)站可選取益陽(yáng)房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。他們收入較高，手機(jī)持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手機(jī)短信受眾可選擇性強(qiáng)、費(fèi)用低、和電臺(tái)信息覆蓋面廣、頻率高、費(fèi)用低以及戶(hù)外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點(diǎn)，可較多采用通過(guò)手機(jī)短信、電臺(tái)和戶(hù)外進(jìn)展工程信息傳播；短信受眾可選擇月消費(fèi)在80元以上人群。由于目標(biāo)客戶(hù)群多為企業(yè)白領(lǐng)、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時(shí)尚、休閑場(chǎng)所較多；因此可較多采用此類(lèi)雜志廣告形式進(jìn)展工程信息傳播不同銷(xiāo)售階段，媒體的具體組合銷(xiāo)售階段主要傳播媒體形象期戶(hù)外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱期戶(hù)外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信強(qiáng)銷(xiāo)期報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信、戶(hù)外持銷(xiāo)期網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙尾盤(pán)期網(wǎng)絡(luò)、短信3〕不同銷(xiāo)售階段的媒體策略戶(hù)外策略：在各階段都是主要擔(dān)負(fù)建設(shè)本工程時(shí)尚、高雅形象宣傳目的；在開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)或其他重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)展更換，傳遞開(kāi)盤(pán)等重大信息，開(kāi)盤(pán)一周后重新回到形象廣告上。報(bào)紙策略：在形象建設(shè)期以建設(shè)工程時(shí)尚、高雅形象為主要目的，同時(shí)配合工程活動(dòng)信息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播工程賣(mài)點(diǎn)為主；同時(shí)配合工程開(kāi)盤(pán)等重大信息傳遞；強(qiáng)銷(xiāo)期主要進(jìn)展深挖的工程賣(mài)點(diǎn)傳播，同時(shí)配合活動(dòng)需求，傳遞信息；持銷(xiāo)期對(duì)工程品牌、物業(yè)管理等進(jìn)展傳播。網(wǎng)絡(luò)：在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播工程形象和活動(dòng)信息為主；網(wǎng)絡(luò)文章以工程整體介紹、賣(mài)點(diǎn)展示及活動(dòng)內(nèi)容具體播報(bào)為主。短信：工程開(kāi)盤(pán)時(shí)以“樣板房開(kāi)放暨時(shí)尚T臺(tái)秀〞、“不同的角度青春攝影展〞等系列活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)信息傳播為主。電臺(tái)：不同階段以工程形象信息、工程賣(mài)點(diǎn)信息和活動(dòng)信息傳遞為主。8.4營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略開(kāi)盤(pán)前和開(kāi)盤(pán)當(dāng)天著力渲染“小天地里的時(shí)尚、高雅生活---竹海玉臺(tái)〞，同時(shí)借開(kāi)展“時(shí)尚模特T臺(tái)秀〞和“尋找白領(lǐng)之星〞竹海玉臺(tái)形象大使評(píng)選活動(dòng)〞一系列活動(dòng)進(jìn)展外圍炒作，為工程形象推廣預(yù)熱直至工程形象出爐，提高市場(chǎng)對(duì)工程的認(rèn)知度，并積累相應(yīng)數(shù)量的客戶(hù)資源。整個(gè)銷(xiāo)售階段結(jié)合工程形象，圍繞“客戶(hù)有獎(jiǎng)購(gòu)房活動(dòng)〞和“買(mǎi)房送家居用品〞、“驚喜就在你手中〞、“與海爾品牌及家居用品牽手活動(dòng)〞，吸引目標(biāo)客戶(hù)，讓客戶(hù)在我們的活動(dòng)中感受到開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)意，增加目標(biāo)客戶(hù)對(duì)工程的好感，建設(shè)工程良好的市場(chǎng)口碑。尾盤(pán)銷(xiāo)售期那么困難產(chǎn)品進(jìn)展針對(duì)性銷(xiāo)售，突破社區(qū)生活氣氛，以社區(qū)的影響力、標(biāo)志性概念打動(dòng)群眾。系列活動(dòng)具體安排系列活動(dòng)一：名貴竹和玉展覽活動(dòng)時(shí)間：2011年4月6日—20日活動(dòng)地點(diǎn)：人口流動(dòng)較大場(chǎng)所，步行街、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)等地區(qū)。通過(guò)展覽，凸顯竹的高尚和玉的高潔，傳播竹和玉的涵義，增長(zhǎng)市民傳統(tǒng)文化知識(shí)，提升市民品味。系列活動(dòng)二：不同的角度青春攝影展活動(dòng)時(shí)間：2011年4月25日活動(dòng)地點(diǎn)：攝影展在益陽(yáng)大道、金嘉利購(gòu)物廣場(chǎng)、步步高等大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)展展覽。此活動(dòng)以生活在我們周邊的中高收入的白領(lǐng)青年一代為捕捉對(duì)象，反映在一個(gè)特殊的時(shí)間段內(nèi)，不同的職業(yè)、不同的空間，他或她期望著一種何種生活方式。用真實(shí)地獨(dú)特視野說(shuō)出一系列的故事，引發(fā)與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴與關(guān)注，并形成共同討論話題，增加目標(biāo)客戶(hù)對(duì)工程的好感，建設(shè)工程良好的市場(chǎng)口碑。系列活動(dòng)三：“尋找白領(lǐng)之星〞竹海玉臺(tái)形象大使評(píng)選活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2011年3月5日—5月1日通過(guò)極具娛樂(lè)與時(shí)尚性的海選造星活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)特別是目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注與參與，既促進(jìn)工程概念廣泛傳播，又促進(jìn)起工程時(shí)尚、高雅形象的建設(shè)；由于活動(dòng)直指目標(biāo)客戶(hù)群體，他們廣泛的參與及相互之間的口碑傳播，將有效促進(jìn)工程有效客戶(hù)的積累，推開(kāi)工程銷(xiāo)售。備注：利用網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺(tái)等跟蹤傳播選秀進(jìn)程，為工程形象建設(shè)不斷造勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化工程社會(huì)關(guān)注度。系列活動(dòng)四：“時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨竹海玉臺(tái)形象大使〞頒獎(jiǎng)典禮活動(dòng)時(shí)間：2011年5月1日通過(guò)活動(dòng)，通過(guò)T臺(tái)秀演繹樣板房的裝修，充分