杭州西城時(shí)代家園行銷(xiāo)傳播策略初步討論稿課件

西城時(shí)代是個(gè)銷(xiāo)售中的盤(pán)！但前期的銷(xiāo)售推廣非常少，在市場(chǎng)上缺乏應(yīng)有的品牌體系和價(jià)值傳播形象。所以，以新盤(pán)的的姿態(tài)打造全新的西城時(shí)代品牌，是我們下階段推廣策略的出發(fā)點(diǎn)。西城時(shí)代家園屬于大杭州一主三副六組團(tuán)中的老余杭組團(tuán)，項(xiàng)目北臨文一路延伸段。總規(guī)劃約10萬(wàn)平方米，總建筑面積約15萬(wàn)平方米，小區(qū)綠化率35%項(xiàng)目主要由多層、小高層兩種業(yè)態(tài)組成，主力戶(hù)型在80-140平方米。二、項(xiàng)目基本屬性描述>>>項(xiàng)目地段西城時(shí)代家園建筑密規(guī)劃整體項(xiàng)目有高層、小高層園兩種業(yè)態(tài)組成，園區(qū)中規(guī)劃會(huì)所建設(shè)有中餐廳、超市、美容美發(fā)、娛樂(lè)中心、洗衣房等公建配套。西城時(shí)代家園景觀的景觀體系規(guī)劃由外部豐富自然環(huán)境、入口景觀、中心花園、幢間景觀、道路景觀五重景觀體系組成。2之間。在這個(gè)戶(hù)型區(qū)間內(nèi)91.3m2222房型結(jié)構(gòu)兩房?jī)蓮d一衛(wèi)

兩房?jī)蓮d一衛(wèi)

四房?jī)蓮d兩衛(wèi)四房?jī)蓮d兩衛(wèi)特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)

主臥帶景觀陽(yáng)臺(tái)；客戶(hù)與陽(yáng)臺(tái)

三臥朝南；雙臥朝南帶景觀陽(yáng)連接；空間豐富

臺(tái)西城時(shí)代戶(hù)型配比上除了以上主力戶(hù)型外還有180方左右的復(fù)式房型。>>>價(jià)格特點(diǎn)>>>配套體系:銀行：農(nóng)行，建行，中行，工行，信用社，商業(yè)銀行醫(yī)院：余杭第二醫(yī)院、紅十字醫(yī)院、余杭鎮(zhèn)衛(wèi)生院規(guī)模布局合理，尺度空間合理低總價(jià)，高性?xún)r(jià)比可實(shí)現(xiàn)的低總價(jià)高舒適度生活型樓盤(pán)項(xiàng)目定位優(yōu)勢(shì)分析如下：居住環(huán)境優(yōu)越。體現(xiàn)的是一種“離塵不離城”的“新城市主義”生活方式。2，總建筑面積約15萬(wàn)m

。222綠化空間多，但可利用度低配套難以集中共享密度高，缺乏生活品質(zhì)

密度適中，均好、可交流缺乏均好與共享價(jià)值，社區(qū)管理成本高由上圖：從3個(gè)不同建筑規(guī)模區(qū)間的樓盤(pán)我們可以看出，“不過(guò)大，也不過(guò)小，符合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的生活型樓盤(pán)”的規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。22在杭州，基本屬于郊區(qū)

在西城時(shí)代，如此價(jià)格可的中小戶(hù)型經(jīng)濟(jì)型樓盤(pán)基本在市重點(diǎn)區(qū)內(nèi)，總價(jià)高但戶(hù)型面積小以享受100平米以上的舒適多層、小高層生活西城時(shí)代價(jià)格在6000元/m

左右，在杭州具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2首先就城市配套而言，老隨著余杭配套的繼續(xù)做全做大，西城時(shí)代家園的配套體系將不斷完善和優(yōu)越。所；馬鞍山東南面將建造集圖書(shū)館、文化館、青少年活動(dòng)中心和影劇院等為主的集中的文化娛樂(lè)區(qū)。景觀配套：寶塔山將開(kāi)發(fā)為集休閑、登山、健身、文化、古跡等于一體的多功能綜合性公園；鳳凰山與馬鞍山將建設(shè)成為鎮(zhèn)級(jí)自然景觀為主的生態(tài)公園；小西湖公園將建設(shè)成為休閑性公園。商業(yè)：將形成以老余杭為核心的四大集中商貿(mào)圈。一旦今后02省道進(jìn)城方向發(fā)生交通擁堵，更多的人會(huì)經(jīng)老余杭從文一路延伸段進(jìn)入市中心，所以項(xiàng)目所在的老余杭將是新城西的交通中心。對(duì)于一個(gè)樓盤(pán)推廣和銷(xiāo)售的成功與否，不同群人，具有不同的切入點(diǎn)！一、西城時(shí)代家園目標(biāo)人群定位一次性置業(yè)客戶(hù)投資型客戶(hù)主力目標(biāo)客戶(hù)群的描述如下：2、他們經(jīng)濟(jì)承受能力低，對(duì)房子的總價(jià)比較敏感；3、他們追求舒適的空間居住品質(zhì)，但面積要求不過(guò)于奢華4、喜歡城市生活，

但不排斥環(huán)境優(yōu)美與市中心不員的生活。5、享受型人群，追求有房有車(chē)，但價(jià)格控制不高3、喜歡按照自己的節(jié)奏生活，接受近郊生活的寧?kù)o品質(zhì)4、多數(shù)有車(chē)，接受交通便利的非市心生活5、注重社區(qū)的溫馨感，強(qiáng)調(diào)人與人之間的交流三、投資兼居住型客戶(hù)業(yè)：子女在杭的浙江人、多次置業(yè)的浙籍富裕階層3、他們看重樓盤(pán)的升值潛力，追求比較高的投資回報(bào)。一切都剛剛好，恰倒好處，多一份則奢而無(wú)實(shí)，少一份則淡而無(wú)味與杭州市中心、與城西繁華不遠(yuǎn)不近，享繁華而遠(yuǎn)灰塵；與西溪美景、新西湖不遠(yuǎn)不近，品自然而遠(yuǎn)冷清；戶(hù)型精致適用、功能完備而價(jià)格適宜，擁舒適生活品質(zhì)而遠(yuǎn)高房?jī)r(jià)基于以上多方面的分析和提煉，我們看到西城時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是杭州稀缺可實(shí)現(xiàn)高舒適底總價(jià)生活型社區(qū)在杭州，低總價(jià)的樓盤(pán)有。但，要么在缺乏配套的遠(yuǎn)郊、要么就是市區(qū)里產(chǎn)權(quán)少、小戶(hù)型的缺乏規(guī)模的產(chǎn)品。在杭州，高舒適度的樓盤(pán)有。但，要么是價(jià)格不菲的別墅排屋區(qū)，要么是市區(qū)價(jià)格高企的樓盤(pán)。真正能夠提供居住空間舒適、社區(qū)環(huán)境優(yōu)美、物業(yè)服務(wù)優(yōu)越、小區(qū)配套及建筑設(shè)計(jì)用材高質(zhì)的低總價(jià)高舒適度樓盤(pán)，少之又少。低總價(jià)，但又能滿(mǎn)足你享受自然、親近繁華、改善居住品質(zhì)，擁有良好社區(qū)物業(yè)和服務(wù)、提供優(yōu)秀的小區(qū)環(huán)境和高檔的科技智能系統(tǒng)和用材的舒適生活品質(zhì)。輕松擁有杭州品質(zhì)生活，無(wú)須遠(yuǎn)離杭州中心區(qū)，就在文一西路西城時(shí)代家園“香頌”——chanson的意思是“歌曲”。而chanson通常是指法國(guó)獨(dú)唱（加鋼伴）或重唱作品。具有一種藝術(shù)化浪漫氣息，具有非常豐富的內(nèi)涵和格調(diào)品位；“香頌”作為案名，與“西城時(shí)代”聯(lián)音讀起來(lái)在語(yǔ)感上比較完美，也易于傳誦。同時(shí)，“香頌”也字面比較新穎，也比較大氣，語(yǔ)意比較完整。西城時(shí)代家園·香頌，可以賦予項(xiàng)目新形象，也會(huì)提升項(xiàng)目的質(zhì)感。>>>城西，杭州方向，西城時(shí)代家園城市生活新的坐標(biāo)！隨著杭州城市的不斷擴(kuò)張，城西成為杭州城市發(fā)展新的方向，地處城西核心區(qū)域西城時(shí)代家園也將成為杭州城市生活的核心。>>>一條路，改變一種生活文一西路延伸段的開(kāi)通極大的縮短了城西與杭州主城區(qū)之間的距離同時(shí)，城西的生活質(zhì)量也得到了很大程度的提升。西城時(shí)代家園所倡導(dǎo)的恰到好處的生活方式，將成為城西的生活標(biāo)桿。>>>真山真水，環(huán)境優(yōu)越！西城時(shí)代家園至市區(qū)一路西溪濕地的水鄉(xiāng)色彩和連綿起伏的山地風(fēng)光。周邊“新西湖”，鳳凰山、馬鞍山真山真水、風(fēng)景秀麗、景色別致。>>>完備配套，生活無(wú)憂！隨著城西生活圈的不斷推進(jìn)，西城時(shí)代家園在擁有自身配套的同時(shí)，也將享受到老余杭城區(qū)、蔣村乃至杭州城區(qū)的的完善配套。>>>超低總價(jià)，輕松暢享都市生活！西城時(shí)代家園以其低于蔣村20萬(wàn)左右，杭州市區(qū)一半左右的超低總價(jià)，在房?jī)r(jià)日益高漲的杭州，為杭州提供了一個(gè)城市置業(yè)新的機(jī)遇。西城時(shí)代家園懂得生活的舒適是適度的，真實(shí)的生活是張揚(yáng)的內(nèi)斂。主題廣告語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)與內(nèi)涵演繹：核心攻擊點(diǎn)：新一輪的銷(xiāo)售攻勢(shì)服務(wù)促進(jìn)、活動(dòng)促進(jìn)攻擊點(diǎn)：圣誕活動(dòng)、元旦在大眾媒體之外，建議以下媒體的增設(shè)和發(fā)布：一、西城廣場(chǎng)、物美商圈和世紀(jì)聯(lián)華區(qū)域內(nèi)發(fā)布戶(hù)外二、城西各大小區(qū)，事業(yè)單位的員工社區(qū)派發(fā)DM郵遞三、城西、黃龍、物美等區(qū)域的小區(qū)廣告牌、寫(xiě)字樓樓梯廣告四、與19樓聯(lián)合針對(duì)杭城白領(lǐng)，推出“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)”，以及推出“我的生活，我的旋律”主題‘個(gè)人生活主題曲’創(chuàng)作比賽活動(dòng)。（19樓注冊(cè)會(huì)員已達(dá)200萬(wàn)）其它雜志、報(bào)紙、電視電臺(tái)等廣告形式，在后續(xù)執(zhí)行中根據(jù)實(shí)際資金預(yù)算落實(shí)。西城時(shí)代家園第一階段工作計(jì)劃（08年11月——09年1月）效果圖制作所需資建筑平、立、坡圖根據(jù)合作單位設(shè)計(jì)針對(duì)項(xiàng)目周邊主要競(jìng)爭(zhēng)板塊樓盤(pán)客戶(hù)活動(dòng)，做預(yù)熱目的：通過(guò)冠名或組織契合西城時(shí)代品牌氣質(zhì)的能夠在杭州產(chǎn)生較大話題效應(yīng)的操作：與演藝公司合作投資主辦圣誕音樂(lè)演奏會(huì)（可考慮邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名表演者），以贈(zèng)票的形式邀請(qǐng)部分意向客戶(hù)參加。如在新年期間杭州已

有類(lèi)似的活動(dòng)，可考慮以贊助冠名的形式進(jìn)行推廣?；顒?dòng)配合：1、活動(dòng)前在主流的報(bào)紙媒體配合活動(dòng)發(fā)布項(xiàng)目形象廣告。2、活動(dòng)門(mén)票添加西城時(shí)代項(xiàng)目信息。3、活動(dòng)前后配合活動(dòng)的新聞炒作傳遞項(xiàng)目信息。推廣內(nèi)容：圍繞項(xiàng)目區(qū)域、產(chǎn)品價(jià)值闡釋項(xiàng)目的居住品質(zhì)推廣目的：通過(guò)多方面，多途徑的宣傳突出項(xiàng)目性?xún)r(jià)比推廣媒體：戶(hù)外廣告；報(bào)紙廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；宣傳物料；電視電臺(tái)；重點(diǎn)工作：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；樓書(shū)制作；銷(xiāo)售說(shuō)辭；銷(xiāo)售價(jià)格體系；銷(xiāo)售節(jié)奏；首批房源數(shù)量；產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；階段公關(guān)活動(dòng)建議：主題生活沙龍活動(dòng)操作：成立老業(yè)主、意向客戶(hù)為主的客戶(hù)俱樂(lè)部，以俱樂(lè)部會(huì)員為主體，在小區(qū)會(huì)所（或城西范圍內(nèi)的會(huì)館、咖啡館等地點(diǎn)）內(nèi)定期舉辦主題性的生活沙龍，開(kāi)展一些小型的以理財(cái)、健身、婚典、時(shí)尚聚會(huì)為主題的沙龍活動(dòng)，同時(shí)也可以通過(guò)免費(fèi)提供場(chǎng)地的方式邀請(qǐng)一些如車(chē)友會(huì)之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)體，俱樂(lè)部在小區(qū)會(huì)所內(nèi)開(kāi)展主題活動(dòng)。推廣內(nèi)容：全面闡釋西城時(shí)代家園的生活價(jià)值推廣目的：宣傳突出西城時(shí)代家園的生活價(jià)值推廣媒體：戶(hù)外廣告；報(bào)紙廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；宣傳物料；電視電臺(tái)；重點(diǎn)工作：參加房交會(huì)；推出二批房源；相關(guān)客