第七章商品價格與消費(fèi)者心理演示文稿

第七章商品價格與消費(fèi)者心理演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有49頁\編輯于星期一優(yōu)選第七章商品價格與消費(fèi)者心理現(xiàn)在是2頁\一共有49頁\編輯于星期一價格對消費(fèi)者心理的影響1.你用過嘀嘀打車或快的打車軟件嗎？為什么使用？2.來看看商家是如何利用價格對消費(fèi)者心理的影響獲得利益的。3.看完視頻對你有什么啟示？現(xiàn)在是3頁\一共有49頁\編輯于星期一

能夠抓住消費(fèi)者的價格心理制定價格策略，是商家制勝的良策之一。11價格是營銷組合的重要因素，是影響消費(fèi)者購買行為最靈活，也是最具刺激性的因素之一，許多消費(fèi)者對價格較為敏感。因此，深入研究價格對消費(fèi)者心理的影響，把握消費(fèi)者的心理特征，是企業(yè)有效地制定價格策略，進(jìn)行成功營銷組合的前提條件。為何要學(xué)習(xí)本章內(nèi)容？現(xiàn)在是4頁\一共有49頁\編輯于星期一一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價格定得還高，應(yīng)再降低一些？案例:越貴越暢銷的綠寶石現(xiàn)在是5頁\一共有49頁\編輯于星期一就在這時，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價格賣掉。”由于著急，關(guān)鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價格”。案例:越貴越暢銷的綠寶石現(xiàn)在是6頁\一共有49頁\編輯于星期一店員們將綠寶石的價格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；又將價格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石現(xiàn)在是7頁\一共有49頁\編輯于星期一

市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平?，F(xiàn)在是8頁\一共有49頁\編輯于星期一7.1商品價格7.1.1商品價格的含義

商品價格與消費(fèi)心理

1．價格是消費(fèi)者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)往往難以判斷商品的價值大小和辨別商品的品質(zhì)優(yōu)劣，因而他們通常把商品價格作為衡量商品價值和內(nèi)在品質(zhì)的尺度或標(biāo)準(zhǔn)，奉行“好貨不便宜，便宜沒好貨”或者“一分錢，一分貨”的價格心理準(zhǔn)則現(xiàn)在是9頁\一共有49頁\編輯于星期一7.1商品價格7.1.1商品價格的含義

商品價格與消費(fèi)心理

2．價格是消費(fèi)者社會地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征消費(fèi)者往往通過聯(lián)想和想象等心理活動，將商品價格與個人的偏好、愿望、情趣、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過價格比擬來滿足自己社會心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為社會地位的比擬、經(jīng)濟(jì)收入的比擬、文化修養(yǎng)的比擬和生活情趣的比擬等。現(xiàn)在是10頁\一共有49頁\編輯于星期一7.1商品價格7.1.1商品價格的含義

商品價格與消費(fèi)心理

3．價格直接影響消費(fèi)者的需求在市場經(jīng)濟(jì)中，商品價格的變動能夠刺激或抑制消費(fèi)需求一般情況下，商品價格下降能夠刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量增加；商品價格上升能夠抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減少。特殊情況下，商品價格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價格的上升反而刺激消費(fèi)需求。現(xiàn)在是11頁\一共有49頁\編輯于星期一消費(fèi)者的價格心理習(xí)慣性心理敏感性心理感受性心理

傾向性心理

消費(fèi)者在長期、多次購買某些商品后，形成對某些商品價格的認(rèn)知。

感受性心理是指消費(fèi)者對商品價格高低及其變動的感知強(qiáng)弱程度。敏感性心理是對商品價格變動的反應(yīng)程度。對生活必需品，消費(fèi)者對其價格變動，反應(yīng)最敏感。傾向心理是消費(fèi)者在購買商品時，對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者的價格心理特征

現(xiàn)在是12頁\一共有49頁\編輯于星期一【同步案例7-2】巧妙定價出奇效

背景資料：

泰國曼谷有一家專門經(jīng)營兒童玩具的商店，有一次購進(jìn)了造型極為相似的兩種玩具小鹿，一種是日本生產(chǎn)，一種是中國生產(chǎn)，標(biāo)價都是3.9元.出乎意料的是，兩種造型可愛的小鹿就是賣不動，店員們認(rèn)為，定價太高，紛紛建議降價促銷?？墒?，精明的老板經(jīng)過一番思考，不僅沒有采納大家降價促銷的建議，反而作出將中國生產(chǎn)小鹿的售價提高到5.6元的決定，并讓店員們把它與日本生產(chǎn)的3.9元小鹿一起賣。光顧這家商店的顧客看到兩種相似的小鹿，價錢相差如此懸殊，就忍不住詢問，此時，售貨員按老板的安排，告訴顧客：價錢不同是因?yàn)楫a(chǎn)地不同、進(jìn)貨渠道不同，其實(shí)質(zhì)量并沒有什么區(qū)別?，F(xiàn)在是13頁\一共有49頁\編輯于星期一

經(jīng)過仔細(xì)比較，顧客發(fā)現(xiàn)兩種小鹿玩具確實(shí)差不多，自然覺得買日本生產(chǎn)的就特別合算，產(chǎn)生一種買了便宜、得了實(shí)惠的心理。不出半個月日本產(chǎn)的小鹿就賣完了。這時，老板又讓售貨員把中國產(chǎn)的小鹿玩具標(biāo)上原價5.6元，現(xiàn)價3.9元，減價出售。光顧這家商店的顧客看到減價，又以為買了便宜、得了實(shí)惠，成了人們茶余飯后津津樂道的話題，其廣而告之的效果可想而知，不久，這些中國生產(chǎn)的小鹿也賣光了?，F(xiàn)在是14頁\一共有49頁\編輯于星期一

問題：本案例中為什么能夠產(chǎn)生如此神奇效果？其營銷取得成功的主要原因是什么？分析提示：該商家巧妙的利用了消費(fèi)者對價格的感受性和敏感性的價格心理特征，巧妙定價，取得了奇特的效果。一是把中國生產(chǎn)的小鹿從3.9元提高到5.6元，日本生產(chǎn)的小鹿仍定價3.9元。大多數(shù)消費(fèi)者會與市場同類商品的價格進(jìn)行比較，加之營業(yè)人員的推薦，日本產(chǎn)的小鹿就會很暢銷。這是商家用了消費(fèi)者對價格的感受性，滿足了消費(fèi)者對價格的自主比較、判斷、選擇的心理。二是當(dāng)日本產(chǎn)小鹿賣完了后，又把中國產(chǎn)小鹿由5.6元調(diào)回到3.9元，給人們的感覺是減價出售，這是商家利用了消費(fèi)者對價格的敏感性心理特征，讓他們明確感知降價了，吸引消費(fèi)者購買。返回現(xiàn)在是15頁\一共有49頁\編輯于星期一消費(fèi)者對價格的傾向性

定價是一種消費(fèi)心理暗示

溢價：尊貴、獨(dú)特、不可替代高價：一流、高檔中價：大眾化、實(shí)惠、普通低價：低檔、促銷、劣質(zhì)現(xiàn)在是16頁\一共有49頁\編輯于星期一現(xiàn)在是17頁\一共有49頁\編輯于星期一三、影響定價的因素從傳統(tǒng)的角度看價格從營銷的角度看價格回收成本費(fèi)用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤?細(xì)分和界定消費(fèi)群體旅游者看到餐廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說?，F(xiàn)在是18頁\一共有49頁\編輯于星期一2、消費(fèi)者的價格判斷的影響消費(fèi)者價格判斷的途徑：與市場上同類商品比較與同一售貨場所中的不同商品的比較通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明、品牌和產(chǎn)地等進(jìn)行比較。影響價格判斷的因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)者的價格心理出售場地商品的類別消費(fèi)者對商品需求的緊迫程度現(xiàn)在是19頁\一共有49頁\編輯于星期一7.3商品定價的心理策略1．“求新”、“獵奇”的撇脂定價法又稱高價策略，這種定價策略利用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時尚的心理，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，將價格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價值，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險。現(xiàn)在是20頁\一共有49頁\編輯于星期一7.3商品定價的心理策略2.“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價法、優(yōu)惠價格定價法

滲透定價法——又稱低價策略。這種定價策略利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價廉的心理。先采取低價出售，借以迅速打開銷路，擴(kuò)大市場份額，然后逐步滲透，逐步提高，最后把價格漲到一定高度的策略。

優(yōu)惠價格定價法——以減價、折扣等方式，為了維持和擴(kuò)大市場占有率而采取的一種減價策略。

現(xiàn)在是21頁\一共有49頁\編輯于星期一優(yōu)惠價格定價法現(xiàn)在是22頁\一共有49頁\編輯于星期一【同步案例7-5】高價與低價

背景資料：

1945年，美國雷諾（Reynoids）公司新品“原子筆”上市時，利用“原子時代奇妙筆”的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字”等特性和美國人追求新奇的性格，精心制定價格。當(dāng)時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，而出廠價為10美元，零售價高達(dá)20美元。因?yàn)橹挥羞@個價格才能讓人產(chǎn)覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆”的名稱。1945年10月29日，原子筆在戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)來臨前投放市場后，十分暢銷，被顧客當(dāng)作禮物購買，人們以贈送與得到原子筆為榮。一時間，新穎、奇特的原子筆風(fēng)靡美國，大量的定單像雪片一樣飛向雷諾公司。短短半年時間，圓珠筆所投入的2.6萬美元成本竟然使得雷諾公司換來150多萬元美元的利潤。第二年起，生產(chǎn)廠家劇增，產(chǎn)品迅速大眾化，原子筆成為普通的圓珠筆。雷諾公司鑒于競爭激化以及產(chǎn)品成本大大下降的情況，便把該產(chǎn)品的價格降至0.7美元。問題：美國雷諾公司對原子筆的定價運(yùn)用了哪些心理策略？現(xiàn)在是23頁\一共有49頁\編輯于星期一分析提示：美國雷諾公司把這種特殊的筆起名為原子筆，正好滿足了當(dāng)時人們對原子這個新概念的追求。由于原子筆是一個新產(chǎn)品，有特殊的功能，很受人們喜愛，所以進(jìn)入市場初期運(yùn)用撇脂策略，廣大消費(fèi)者也能接受。一年以后隨著產(chǎn)品迅速大眾化，競爭對手的加入，加之產(chǎn)品成本大大下降，運(yùn)用滲透價格策略，價格也大幅度下調(diào)，迅速擴(kuò)大了銷售，占領(lǐng)了市場。雷諾公司運(yùn)用撇脂和滲透價格策略，時機(jī)把握的好，效果也是顯著的?，F(xiàn)在是24頁\一共有49頁\編輯于星期一7.3商品定價的心理策略3.“求名”、“炫耀”的聲望定價法現(xiàn)在是25頁\一共有49頁\編輯于星期一4、聲望定價：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品是企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價格，來滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價策略。35816001800現(xiàn)在是26頁\一共有49頁\編輯于星期一7.3商品定價的心理策略4.“從眾”、“求廉”、“投機(jī)”的招徠定價現(xiàn)在是27頁\一共有49頁\編輯于星期一7、招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？

為迎合消費(fèi)者求廉的心理，企業(yè)有意將少數(shù)幾種商品降價銷售，以招徠吸引顧客，帶動其他商品的銷售?，F(xiàn)在是28頁\一共有49頁\編輯于星期一7.3商品定價的心理策略5.利用“心理錯覺”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價法現(xiàn)在是29頁\一共有49頁\編輯于星期一9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6２、尾數(shù)定價：據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價有尾數(shù)的商品，其銷售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。這是因?yàn)槲矓?shù)價格對顧客心理產(chǎn)生積極作用所致。能給消費(fèi)者以貨真價實(shí)的感覺，認(rèn)定有尾數(shù)的價格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。

現(xiàn)在是30頁\一共有49頁\編輯于星期一7.3商品定價的心理策略6.“求方便”的整數(shù)定價法、分級定價法和最小單位定價法現(xiàn)在是31頁\一共有49頁\編輯于星期一１、整數(shù)定價：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00現(xiàn)在是32頁\一共有49頁\編輯于星期一定價3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價１、整數(shù)定價：唯我獨(dú)尊、高檔產(chǎn)品、耐用品是指商品的價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價格比較低廉的商品的定價。

定價4000元現(xiàn)在是33頁\一共有49頁\編輯于星期一一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元3、分檔定價：能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的價格心理需求，有利于消費(fèi)者挑選或購買商品。

現(xiàn)在是34頁\一共有49頁\編輯于星期一7.3商品定價的心理策略7.習(xí)慣定價法現(xiàn)在是35頁\一共有49頁\編輯于星期一習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣現(xiàn)在是36頁\一共有49頁\編輯于星期一5、習(xí)慣定價：警惕雷池食品、日用品這個你也敢買？現(xiàn)在是37頁\一共有49頁\編輯于星期一7.3商品定價的心理策略8．覺察價值定價法現(xiàn)在是38頁\一共有49頁\編輯于星期一7.3商品定價的心理策略9.組合定價法現(xiàn)在是39頁\一共有49頁\編輯于星期一【同步案例7-4】某品牌手機(jī)的三種定價策略背景資料：某手機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)多種型號和功能的手機(jī)。A型是普通型定價800元，成本600元。B型是改進(jìn)型,功能增多，定價1200元，成本800元。C型是3G型，外觀時尚，定價4800元，成本2400元，根據(jù)顧客群的經(jīng)濟(jì)條件和購買心理，制定了不同的價格，滿足了不同顧客的心理需求。問題：試分析三種型號手機(jī)定價的心理策略。現(xiàn)在是40頁\一共有49頁\編輯于星期一【同步案例7-4】某品牌手機(jī)的三種定價策略分析提示：手機(jī)作為現(xiàn)代通訊手段，已日益普及，同時手機(jī)由于有不同功能，款式，價格也有較大差異。通過分層、分檔定價，從而更好地滿足不同的細(xì)分市場用戶的需求。

A型手機(jī)，價格較低，滿足求廉顧客的購買心理。

B型手機(jī)，價格適中，滿足有一些特殊愛好和需求顧客的購買心理。

C型手機(jī)，滿足追求時尚，體現(xiàn)自身社會地位的顧客購買心理?，F(xiàn)在是41頁\一共有49頁\編輯于星期一６、互補(bǔ)定價：交叉補(bǔ)貼、以盈補(bǔ)虧打印機(jī)與墨盒相機(jī)與膠卷門票與游戲票現(xiàn)在是42頁\一共有49頁\編輯于星期一【同步案例7-3】先標(biāo)高價格，后打折背景資料：一超市在中秋時節(jié)為擴(kuò)大銷售，回籠資金，在中秋節(jié)搞促銷的前幾天，將其準(zhǔn)備打折的商品都把標(biāo)價改高了一倍。開始搞促銷了，標(biāo)出“實(shí)惠加優(yōu)惠，回饋又酬賓”，所有商品7折銷售，由于折扣比較大，對顧客有一定誘惑，也招徠了一些顧客。問題：談?wù)勀銓υ摮袨榇黉N先標(biāo)高價格，后打折的做法的評價?，F(xiàn)在是43頁\一共有49頁\編輯于星期一【同步案例7-3】先標(biāo)高價格，后打折分析提示：本超市采取先提價，再打折的方式，玩的是欺騙顧客的花招。這是對顧客的最大欺騙，這種做法既違背了企業(yè)經(jīng)營的職業(yè)道德與營銷倫理，也違反了相關(guān)法律。應(yīng)該受到社會輿論的譴責(zé)和法律的處罰。返回現(xiàn)在是44頁\一共有49頁\編輯于星期一7.4商品調(diào)價的心理策略7.4.1商品降價的心理策略

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