第六講測(cè)量與量表的設(shè)計(jì)

第六講測(cè)量與量表的設(shè)計(jì)第1頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一態(tài)度量表根據(jù)測(cè)量?jī)?nèi)容的不同，可以將量表問(wèn)題分成：行為類(lèi)問(wèn)題態(tài)度類(lèi)問(wèn)題分類(lèi)問(wèn)題第2頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一行為類(lèi)問(wèn)題記錄事實(shí)而不關(guān)乎對(duì)事實(shí)的看法。目的是為了發(fā)現(xiàn)人或是組織、團(tuán)體干了什么。例如：人們?nèi)ル娪霸簡(jiǎn)?？是不是?jīng)常去？都看那種類(lèi)型的電影？等第3頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一行為類(lèi)問(wèn)題強(qiáng)調(diào)以下問(wèn)題：你曾有……（的經(jīng)歷）？你曾經(jīng)做過(guò)……？你認(rèn)識(shí)……？你最常做哪一件……？你用什么方式來(lái)進(jìn)行（/完成）……？將來(lái)你會(huì)……？第4頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一態(tài)度量表態(tài)度不必正確，并且很難達(dá)到中肯。人們的態(tài)度指導(dǎo)他們的行為方式。態(tài)度的涵義與成分態(tài)度及其成分態(tài)度是個(gè)體在一定環(huán)境中對(duì)一定對(duì)象所做出的積極或消極反應(yīng)的心理傾向。第5頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一態(tài)度的成分認(rèn)知成分情感成分行為意向成分對(duì)一類(lèi)人或物的性質(zhì)和特征的認(rèn)識(shí)或擁有的信息。對(duì)一類(lèi)人或物的具體好惡感或評(píng)價(jià)，是個(gè)人對(duì)有關(guān)對(duì)象持有的情感反應(yīng)。根據(jù)具體的認(rèn)識(shí)和感受，對(duì)一類(lèi)人或物的行為傾向，是一種行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。第6頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一認(rèn)知成分、情感成分與行為傾向成分三者間的關(guān)系協(xié)調(diào)統(tǒng)一關(guān)聯(lián)程度不盡相同——認(rèn)知成分的獨(dú)立性更高一些情感代表了對(duì)于態(tài)度對(duì)象的整個(gè)感覺(jué)第7頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)可能之間的關(guān)系他人的態(tài)度意外狀況的發(fā)生購(gòu)買(mǎi)決策（行為）購(gòu)買(mǎi)意圖評(píng)價(jià)替代物第8頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一研究人員會(huì)以“為什么”開(kāi)頭的問(wèn)題來(lái)探尋態(tài)度——怎樣、哪個(gè)？誰(shuí)、什么地方、和什么、你能解釋下……強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題：你為什么……？你認(rèn)為……怎么樣？你是否同意……？你怎么評(píng)價(jià)……？作為……，哪個(gè)更好（更壞）？第9頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一態(tài)度測(cè)量測(cè)量態(tài)度的技術(shù)存在很大差異口頭報(bào)告法（量表法）行為觀察法間接技術(shù)生理反應(yīng)法第10頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一態(tài)度測(cè)量的尺度評(píng)價(jià)尺度是衡量態(tài)度不可或缺的手段選擇正確的評(píng)價(jià)尺度數(shù)值尺度語(yǔ)言尺度第11頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一數(shù)值尺度要求被試通過(guò)給出一個(gè)數(shù)或打分來(lái)表達(dá)他們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、公司、商標(biāo)或服務(wù)的感覺(jué)。典型問(wèn)題：現(xiàn)在請(qǐng)你告訴我，你對(duì)abd公司的產(chǎn)品質(zhì)量有何看法。請(qǐng)按5級(jí)分打分，其中5表示極好，1表示極差。此外，你怎樣用同樣尺度來(lái)評(píng)價(jià)它的交貨可靠性？第12頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品質(zhì)量1234567交貨可靠性1234567存貨有效性1234567最后，用1~5的尺度，5代表極好、你將如何評(píng)價(jià)它的存貨有效性？注意：分?jǐn)?shù)6代表不知道，7代表無(wú)答案/不確定。第13頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一語(yǔ)言尺度解釋起來(lái)更為簡(jiǎn)單占用時(shí)間較多典型的語(yǔ)言評(píng)價(jià)尺度——利克特量表（總加量表）通常5點(diǎn)到7點(diǎn)尺度不一定非要有數(shù)字編碼，選項(xiàng)也可以是不分等級(jí)的第14頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一例如：現(xiàn)在我要讀出有關(guān)abd公司的一些說(shuō)法，請(qǐng)告訴我，對(duì)每一說(shuō)法你是否非常同意、略微同意、介于同意與不同意之間、略微不同意或者非常不同意。第15頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一累積量表（顧特曼量表）主要測(cè)量態(tài)度上累積的特征，在態(tài)度和意見(jiàn)測(cè)量中廣泛使用。強(qiáng)調(diào)測(cè)量項(xiàng)目的單維性，假定測(cè)量同一維度特征的一組項(xiàng)目，就可以按照難度或數(shù)量的連續(xù)體排成順序，表示接受項(xiàng)目所擁有的“特征量”的程度。是否比起咖啡，您更喜歡喝飲料。＿＿您更喜歡碳酸型飲料。＿＿您喜歡可樂(lè)多于汽水。＿＿您更喜歡百事可樂(lè)。＿＿第16頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一瑟斯通量表（一致定位量表）主要依靠“裁判”對(duì)有關(guān)態(tài)度的陳述做評(píng)斷。陳述按照從“最同意”到“最不同意”的標(biāo)準(zhǔn)分別打分詢(xún)問(wèn)裁判是否同意該項(xiàng)陳述，同意程度如何最后所得到的總分即受訪者態(tài)度的分?jǐn)?shù)。第17頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一語(yǔ)義區(qū)分量表是一種變種的兩極尺度，其中意義相反的形容詞或副詞短語(yǔ)各置一端。第18頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一例1下列是一些描寫(xiě)人的形容詞。你必須從中選擇一個(gè)程度數(shù)量來(lái)描述自己。即時(shí)你認(rèn)為兩個(gè)形容詞都不合適，也必須選擇一個(gè)分值。你愿意說(shuō)你是一個(gè)……性格內(nèi)向12345性格外向傳統(tǒng)主義者12345經(jīng)驗(yàn)主義者時(shí)髦的12345過(guò)時(shí)的雄心勃勃的12345知足常樂(lè)的獨(dú)行俠12345熱愛(ài)交際第19頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一例2下列是一些對(duì)報(bào)紙質(zhì)量的評(píng)價(jià)詞語(yǔ)。請(qǐng)從中選擇一個(gè)程度數(shù)量來(lái)描述您對(duì)本雜志的看法。

《XXXX》雜志是……好的1234567壞的客觀1234567主觀公正1234567偏袒誠(chéng)實(shí)1234567欺騙第20頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)數(shù)值尺度電話(huà)上容易實(shí)施沒(méi)有任何特殊意義易于劃分不同公司的標(biāo)準(zhǔn)與必須采取的行動(dòng)無(wú)關(guān)可以快速地覆蓋許多屬性趨向于打高分語(yǔ)言尺度容易理解容易令人感到冗長(zhǎng)乏味適當(dāng)?shù)难赞o能使結(jié)果更可付諸行動(dòng)多國(guó)研究時(shí)形容詞無(wú)法準(zhǔn)確翻譯容易實(shí)施尺度可能被限制在很少的層