網(wǎng)絡品牌新媒體傳播策略方案

傳播背景據(jù)統(tǒng)計，2007年我國各B2C電子商務網(wǎng)站總收入為52.2億元人民幣，較2006年增長33.5%。網(wǎng)上購物正在成為一種新的消費趨勢；隨著PPG、、BONO等服裝網(wǎng)絡直銷品牌的出現(xiàn)及成功，使得服裝行業(yè)在垂直類電子商務領域的競爭悄然展開；2008年日銷售量迅速增長，一躍成為該領域引領者，但接下來如何保持這種姿態(tài)，是擺在所有人面前的一大課題。第一頁，共41頁。傳播目標12廣泛覆蓋影響用戶，拉動產(chǎn)品銷售增長正確引導輿論方向，推動品牌形象塑造通過新媒體傳播——第二頁，共41頁。目錄傳播分析1傳播規(guī)劃2第三頁，共41頁。07年網(wǎng)絡銷售服裝行業(yè)位居TOP1最高日銷售量約6000件為什么，還有很多人沒有到上購買？！第四頁，共41頁。可能存在的問題：缺少認知媒體傳播的幅度還不夠廣，信息覆蓋上還存在盲區(qū)是什么？沒有買過，也沒有聽說過！仍然存在這樣一部分用戶，從來沒有接觸或關注過品牌/產(chǎn)品的相關信息，因此，對沒有認知，處于信息覆蓋的空白點。第五頁，共41頁。可能存在的問題：購買顧慮用戶對品牌和產(chǎn)品還存在不信任的因素產(chǎn)品品質(zhì)合適度售后服務支付物流規(guī)格是否符合標準，顏色、款式是否適合？服裝購買價格是否偏高、速度有多快、是否會損壞？能否及時退貨、服務質(zhì)量如何？付款是否安全、便捷？服裝的質(zhì)量是否有保證？性價比是否高？第六頁，共41頁。可能存在的問題：口碑影響輿論口碑的傳播，將會影響的品牌形象，制約的產(chǎn)品銷售輿論口碑用戶認知身邊朋友或者同事購買后的使用體驗，以及網(wǎng)絡上傳播的對的質(zhì)量、物流、售后等各方面的評價……對于用戶來說，尤其是從來沒有購買過的用戶，輿論口碑的影響將直接影響他們的購買欲望……第七頁，共41頁。面對這些問題，我們將如何解決？！第八頁，共41頁。首先，讓我們來認識一下——內(nèi)衣T恤休閑、牛仔褲男士襯衣襪子以男士商務、休閑裝為主商品，并通過網(wǎng)絡直銷的方式進行銷售。2008年業(yè)務迅速發(fā)展，在男裝直銷市場已經(jīng)建立了自己的品牌。但是快速的增長也使得客服和物流參差不齊。第九頁，共41頁。有哪些優(yōu)勢？服務體系建立了自己的配送隊伍，便捷快速。同時采用100天退換貨的售后政策。支付安全采用了貨到付款的方式，支付絕對安全。性價比高產(chǎn)品與知名服裝生產(chǎn)廠合作，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，更重要的是價格便宜，實行的68元的定價策略。第十頁，共41頁。性價比即價格和品質(zhì)是的核心傳播點制造正面口碑輿論進行佐證支付和服務（物流和售后）是輔助傳播點的核心傳播點解決用戶購買疑慮有效促進第十一頁，共41頁。基于此，我們還要找到目標受眾，傳播才能有的放矢！？第十二頁，共41頁。我們的目標人群在哪里？老齡人群中老年人群校園人群（即將畢業(yè)）對網(wǎng)絡較為陌生的一代沒有網(wǎng)絡購物的習慣幾乎不會從事網(wǎng)絡相關活動中青年人群電子商務最龐大的用戶群，已經(jīng)習慣網(wǎng)絡購物成長在網(wǎng)絡時代，接受和使用任何網(wǎng)絡化的信息和活動目標人群（社會主流的商務一族）該部分人群是社會價值主力創(chuàng)造者，也是時尚商務服裝的主消費群體第十三頁，共41頁。目標人群細分校園人群年輕女性商務男士即將畢業(yè)，準備工作著裝開始注重從個性轉(zhuǎn)向商務習慣于在網(wǎng)絡生活的一代人25歲左右35歲左右有一定的經(jīng)濟基礎，喜歡購物開始習慣于網(wǎng)絡購物喜歡為家人滿網(wǎng)絡里淘商品穿的最多的是工作裝（簡潔大方）追求時尚和體驗，注重品牌講究實用、時效，不喜歡逛街第十四頁，共41頁。網(wǎng)絡化特質(zhì)+購物性心理

目標人群校園人群商務男性多數(shù)時間都在工作，多數(shù)穿著較為商務，稍帶休閑，不喜歡逛街，注重質(zhì)量。開始習慣于網(wǎng)絡購物，喜歡經(jīng)濟實惠，對價格敏感樂于打扮自己的對象或者家人。即將畢業(yè)，開始把自己打扮的成熟，尤其是在穿著上。經(jīng)濟能力有限，傾向于經(jīng)濟實惠。受價格的限制。互動交流從眾心理時尚前衛(wèi)……細分目標人群，依據(jù)其不同特性，進行有針對性的傳播！人群細分特性網(wǎng)絡特質(zhì)年輕女性目標人群特性分析▼潛力型消費人群第十五頁，共41頁。接下來——應該怎么傳播才能與目標受眾精準對接？第十六頁，共41頁。目標受眾傳播定位傳播點商務男士年輕女性校園人群差異化信息引導性購物刺激需求產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量、性價比、合適度便捷性：支付、物流、售后等產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量、合適度價格：便宜、促銷活動等商品的風格、品質(zhì)、價格等產(chǎn)品傳播輿論管理對網(wǎng)絡輿論方向進行正面引導和有效回復針對不同的人群傳播不同的核心訴求事件營銷利用活動的互動參與性，植入產(chǎn)品的相關信息第十七頁，共41頁。利用受眾喜歡的語言和方式來傳播信息囧（jiong）很黃很暴力很傻很天真很好很弓雖大擅自強行進入***控今天你被PS了嗎曬***。。。第十八頁，共41頁。利用受眾喜歡的語言和方式來傳播信息第十九頁，共41頁。利用受眾習慣的網(wǎng)絡化形式來傳播信息1234“68元，把你的老公打扮成新銳先生”“便宜服裝，一樣有高品質(zhì)”“節(jié)日里，給老爸一份驚喜”等概念目標受眾圖片故事、視頻短片、flash游戲短片、時尚小測試題、簽名檔等病毒營銷概念打造話題制造告知、分享、求助類話題購物攻略、用戶證言、圖片貼、假新聞等事件炒作與其他網(wǎng)站合作，策劃網(wǎng)絡互動活動有效傳播節(jié)日情感營銷（三類人群）第二十頁，共41頁。在受眾常去的地方植入相關信息校園、女性、服飾、白領、時尚、娛樂、休閑類論壇

重點覆蓋購物類論壇：同時兼顧其它論壇：第二十一頁，共41頁。傳播分析1傳播規(guī)劃2第二十二頁，共41頁。產(chǎn)品傳播利用概念打造、話題引導、病毒營銷等方式廣泛告知第二十三頁，共41頁。話題制造優(yōu)勢告知：的衣服原來如此便宜啊，質(zhì)量好像還不錯哦！（求教）哪里的衣服便宜又好！看看名人都穿什么衣服！據(jù)說，現(xiàn)在很多人都穿的衣服，不知是不是真的？！驚爆，現(xiàn)在的女人都怎么打扮老公（組圖）

199元，大變新銳男人！用戶證言：畢業(yè)了，第一次給老爸買禮物，老爸居然哭了……曬曬剛給老公買的衣服（組圖）！誰說便宜就沒有質(zhì)量好的衣服！昨天去約會，女友夸我衣服好看，是啥意思？！贊，便宜又時尚的品牌服裝！我就覺得不錯，怎么了?。〉诙捻摚?1頁。簽名檔形式：簽名檔內(nèi)容：配合的產(chǎn)品元素制作簽名檔圖片，其中加入其網(wǎng)站鏈接，并傳播核心信息，諸如68元，打造新銳男人等。在各類論壇中大量傳播。目的：大范圍的帶有鏈接信息發(fā)布，增加曝光度，打造全新概念，引發(fā)網(wǎng)民興趣和關注度，進一步提升的知名度。范圍：電子商務論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等第二十五頁，共41頁。圖片故事1形式：圖片故事內(nèi)容：針對年輕女性人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從一位穿著的男士在上班的時候、在打高爾夫球的時候、在和朋友出去郊游的時候，總能脫穎而出，最后說明：穿衣有范，只因有她（它），出現(xiàn)品牌logo。目的：通過故事中男士的脫穎而出，激發(fā)女性的購買欲望。范圍：電子商務論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等第二十六頁，共41頁。圖片故事2形式：圖片故事內(nèi)容：針對校園人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從幾個場景來表現(xiàn)：一位找工作的畢業(yè)生，花很多錢買了一身西裝，考官說，你是來應聘總裁的嗎？！于失??；買來一身特休閑的也失敗……最后買了終于成功。目的：通過畢業(yè)生開始轉(zhuǎn)變個人形象的契機，打造職業(yè)第一裝的概念，培養(yǎng)未來消費人群……范圍：電子商務論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、門戶論壇等第二十七頁，共41頁。視頻短片形式：視頻短片內(nèi)容：針對商務男士，制作一個視頻，講述一位上班族，因為穿了的衣服，得到了前臺的夸獎、老板的贊許、客戶的認可……最后還誤會了一位美女同事的好意……目的：借助各種不同場景，體現(xiàn)服裝的品質(zhì)感，轉(zhuǎn)變低價就沒有好品質(zhì)的錯誤看法。范圍：電子商務論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等第二十八頁，共41頁。FLASH游戲形式：網(wǎng)絡游戲內(nèi)容：通過一些穿衣指數(shù)的評測制作一個游戲，用戶可以選擇不同款式、顏色的服裝進行搭配，最后給出搭配指數(shù)，例如你的搭配很時尚、這是90年代流行的穿法等。游戲?qū)⒂珊唵蔚念伾钆涞綄嵨锎钆浞譃槿P，在游戲里植入產(chǎn)品，供用戶選擇作為實物搭配。目的：通過很多人關注的穿衣指數(shù)測試，引發(fā)用戶的關注，有效植入產(chǎn)品信息，拉動銷售。范圍：電子商務論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、門戶論壇等。第二十九頁，共41頁。假新聞形式：假新聞內(nèi)容：通過炒作幾個名人，諸如佟大為、劉燁等，在一次高爾夫球會上，不經(jīng)意撞衫了，而撞的就是，通過圖文的形式引發(fā)網(wǎng)友的關注……目的：利用輿論新聞的形式，將信息無限放大，同時又通過名人也穿該產(chǎn)品的方式，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和流行度。范圍：電子商務論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等第三十頁，共41頁?？诒芾韽氖贾两K，我們都在規(guī)避負面聲音，掌控輿論方向第三十一頁，共41頁。監(jiān)測分類危機預警處理引擎、BBS、博客、知道回復、沉帖正面、負面、中性郵件、電話目的：增加用戶對的好感及認可度減少用戶使用過程中的疑慮方法：1、中性的相關話題進行引導及回復（有利于）

2、負面的進行回復及處理（沉帖、跟帖、回復）

3、正面的進行放大（頂帖及轉(zhuǎn)載）輿論范圍：各網(wǎng)站主流耗材產(chǎn)品專區(qū)、打印機專區(qū)、辦公專區(qū)、采購專區(qū)、 問答知道類媒體等輿論口碑管理第三十二頁，共41頁。通過設置一些關鍵字搜索，在各大搜索引擎，社區(qū)論壇、產(chǎn)品評論區(qū)內(nèi)找到關于相關的質(zhì)疑話題，進行有效引導回復，消除用戶在選擇使用過程中的疑慮，減少用戶流失，提升天威品牌知名度，影響用戶購買決策。精準信息回復第三十三頁，共41頁。口碑管理方式舉例——話題引導正面引導：客服還蠻不錯，態(tài)度挺好！上次買衣服，換了三次，客服居然沒有生氣！今天上午買的衣服，下午就到了，牛！包裝的也太結(jié)實了，一層又一層，哈哈！用戶證言：說誰的客服不好，我就覺得挺好！樹大招風，別太在意！業(yè)務大了，難免有些紕漏，樓主別太較真了！贊，便宜又時尚的服裝！哈哈，還可以了??！第三十四頁，共41頁。內(nèi)容：以一位用戶的角度制作一組圖片故事，內(nèi)容是一位用戶買了的服裝給老爸過生日，但是顏色老是換來換去，在這種情況下，客服很耐心的改換訂單，物流也很快就給送到了……目的：通過正面的告知，來體現(xiàn)的客戶服務和物流其實是很好的，以此來引導網(wǎng)絡輿論的方向……口碑管理方式舉例——圖片故事第三十五頁，共41頁。內(nèi)容：通過上傳語音視頻的形式，體現(xiàn)一位無理取鬧的買家，老是惡意挑釁，出言不遜，但是客戶人員一直很禮貌的予以解答目的：通過正面的告知，來體現(xiàn)的客戶服務的水準，以此來引導網(wǎng)絡輿論的方向……口碑管理方式舉例——語言視頻第三十六頁，共41頁。事件營銷借助活動的互動參與，直接樹立品牌拉動銷售第三十七頁，共41頁?；顒咏ㄗh1與騰訊網(wǎng)合作+QQ秀+Qzone=穿衣達人-將的服裝做成QQ秀的形式和Qzone空間風格，免費讓用戶去選擇，把自己的形象裝扮起來，同時可以在空間里寫日志，讓網(wǎng)友去點擊，點擊率高的就成為我們活動的“穿衣達人”。新銳旋風“穿衣達人”篇第三十八頁，共41頁。產(chǎn)品專區(qū)第三十九頁，共4