竹葉青案例分析

包裝設(shè)計

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。我們深信，包裝是建立產(chǎn)品與消費者親和力的有力手段。經(jīng)濟全球化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設(shè)計不得不關(guān)注的重要課題。包裝的功能是保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售、提高產(chǎn)品附加值。第一頁，共61頁。包裝要素◎外形要素包裝外形要素的形式美法則主要從以下8個方面加以考慮：對稱與均衡法則安定與輕巧法則對比與調(diào)和法則重復(fù)與呼應(yīng)法則節(jié)奏與韻律法則比擬與聯(lián)想法則比例與尺度法則統(tǒng)一與變化法則就是商品包裝示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀。日常生活中我們所見到的形態(tài)有3種，即自然形態(tài)，人造形態(tài)和偶發(fā)形態(tài)。但我們在研究產(chǎn)品的形態(tài)構(gòu)成時，必須找到種適用于任何性質(zhì)的形態(tài)，即把共同的規(guī)律性的東西抽出來，稱之為抽象形態(tài)。第二頁，共61頁。包裝要素構(gòu)圖要素中要注意以下的設(shè)計：1．商標(biāo)設(shè)計2．圖形設(shè)計3．色彩設(shè)計4．文字設(shè)計5、版式設(shè)計◎構(gòu)圖要素將商品包裝展示面的商標(biāo)、圖形、文字和組合排列在一起的一個完整的畫面。這四方面的組合構(gòu)成了包裝裝潢的整體效果。商品設(shè)計構(gòu)圖要素商標(biāo)、圖形、文字和色彩的運用得正確、適當(dāng)、美觀，就可稱為優(yōu)秀的設(shè)計作品。第三頁，共61頁?！虿牧弦匕b要素是商品包裝所用材料表面的紋理和質(zhì)感。它往往影響到商品包裝的視覺效果。利用不同材料的表面變化或表面形狀可以達到商品包裝的最佳效果。運用不同材料，并妥善地加以組合配置，可給消費者以新奇、冰涼或豪華等不同的感覺。材料要素是包裝設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到包裝的整體功能和經(jīng)濟成本、生產(chǎn)加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題。4第四頁，共61頁。茶葉包裝茶葉包裝是茶葉在購買、銷售、存儲流通領(lǐng)域中保證質(zhì)量的關(guān)鍵，一個精美別致的茶包裝，不僅能給人以美的享受，而且在超市不斷出現(xiàn)和銷售方式改變的今天，能直接刺激消費者的購買欲望，從而達到促進銷售的目的，起到無聲售貨員的作用。好的茶包裝具有收藏價值，也可作為復(fù)用包裝再次使用，在節(jié)約資源的同時，弘揚了茶文化，一個好的茶包裝設(shè)計，一定要有好的基礎(chǔ)，茶就是包裝最本質(zhì)的東西，即如何能保持茶葉的質(zhì)量使其不變質(zhì)。只有充分了解茶的特性及造成茶葉變質(zhì)的因素，才能根據(jù)這些特性來選擇適當(dāng)?shù)牟牧霞右院侠淼倪\用，做到盡善盡美，尤其是對純天然、無污染的綠色食品，更要加強環(huán)保意識，符合人們回歸自然的需求。5第五頁，共61頁。茶文化中國歷史傳承不可或缺的重要組成部分第六頁，共61頁。茶茶為一種植物，可食用、解百毒、長品易健康、長壽，茶品順為最佳、所以就有一句茶乃天地之精華，順乃人生之根本因此道家里有茶順為茗品。7第七頁，共61頁。唐陸羽在《茶經(jīng)》中指出：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”代第八頁，共61頁。就是品賞茶的美感之道。通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、增進友誼，美心修德，學(xué)習(xí)禮法，是很有益的一種和美儀式。茶“”道第九頁，共61頁。清靜恬澹佛道儒的“內(nèi)省修行”思想。茶道精神是茶文化的核心，是茶文化的靈魂。10第十頁，共61頁。心存高遠意守平常身體而力行小步終成千里平常心竹葉青第十一頁，共61頁?！爸袢~青”是竹葉青茶業(yè)獨家擁有的茶葉品類資源。企業(yè)及品牌識別設(shè)計以“竹葉青”獨有的修長茶葉形態(tài)，拼湊成一個“竹”字，竹葉青茶泡水后，茶葉都是豎起來的表現(xiàn)產(chǎn)品屬性及其專有特色。而LOGO中圓形的線條代表品嘗竹葉青時專用的透明玻璃茶杯?！爸瘛弊指≡诓璞校笳髦袢~青茶葉垂直浮在水中的狀態(tài)，充分表現(xiàn)出一種休閑﹑平和的意境。除了把竹葉青睿智﹑內(nèi)斂的品牌個性流露出來，還顯現(xiàn)出“平常心”的品牌理念。整個設(shè)計線條簡約流暢，茶葉造型清雅修長。配以青綠色為品牌主色，一種品茶時閑適、舒服、自然的狀態(tài)躍然于眼前。12第十二頁，共61頁。竹葉青茶葉新舊標(biāo)志對比。老的似乎也不錯，帶有傳統(tǒng)韻味，顏色也豐富。新的顯然更有活力一些，傳統(tǒng)意味不再重點突出，簡約流暢。13第十三頁，共61頁。元帥賜名——竹葉青1964年4月20日，時任外交部長的陳毅元帥來到峨眉山考察，在萬年寺與老僧人品茗對弈時對所品之茶贊不絕口，問道：“這是何茶？”老僧人答道：“此茶乃峨眉山特產(chǎn)，尚無名稱”，并請陳毅元帥賜名。陳毅元帥仔細審視杯中茶葉，只見湯清葉綠，一片生機，便由衷地說道：“這多像嫩竹葉啊，就叫竹葉青吧?！睆拇?，竹葉青聲名不脛而走，茶業(yè)界更因此增添了一段傳奇佳話。第十四頁，共61頁。第十五頁，共61頁。第十六頁，共61頁。/論道17第十七頁，共61頁。18第十八頁，共61頁。第十九頁，共61頁。/竹葉青20第二十頁，共61頁。/竹葉青21第二十一頁，共61頁。/竹葉青22第二十二頁，共61頁。第二十三頁，共61頁。/飄雪24第二十四頁，共61頁。25第二十五頁，共61頁。第二十六頁，共61頁。

峨眉高山獨芽紅茶，采自早春峨眉半山還把1200-1500米特定小產(chǎn)區(qū)，每500克由近5萬課高山獨芽獨特工藝精制而成，起外形細緊棕褐油潤，湯色紅亮，天香濃郁，滋味醇厚，甘甜爽滑，韻味悠長且耐泡度高。君臨天下第二十七頁，共61頁。28第二十八頁，共61頁。論道系列包裝分析29第二十九頁，共61頁。消費現(xiàn)狀/論道高端消費主要集中在政務(wù)、商務(wù)等財富和權(quán)力的的掌控群體，消費理性，是主力使用者，但非主要購買者，消費喜好決定高端茶的走勢。品牌、品質(zhì)、價值、包裝品位四位一體的感知和認(rèn)可，是高端消費對某一品牌或產(chǎn)品認(rèn)可的前提條件。對茶葉的綠色、有機、健康概念提出了更高的要求，將是高端消費的主導(dǎo)因素之一?！胺判钠焚|(zhì)消費”將成為普通理性消費者關(guān)心的話題。普通消費者個體、辦公團購、勞保用茶等主要以散裝、價格適合、品種品牌為選擇導(dǎo)向?qū)ζ胀ㄏM者而言，對高端茶的消費主要用于送禮。品種品牌、價格、包裝是選擇購買的主導(dǎo)因素；對于中低端的茶葉消費，價格和品種品牌因素占據(jù)主導(dǎo)地位隨著財富和生活品位的提高，對高端產(chǎn)品的需求呈增長趨勢12345630第三十頁，共61頁。找準(zhǔn)文化定位找準(zhǔn)產(chǎn)品的文化定位。要對文化營銷有明確、清晰地把握，以企業(yè)的發(fā)展、生產(chǎn)經(jīng)營為中心，對文化營銷的現(xiàn)狀進行考察，并提出富有創(chuàng)意的文化營銷策略。此外，在提出產(chǎn)品文化營銷策略時，必須準(zhǔn)確地定位目標(biāo)群體。

31第三十一頁，共61頁。確定消費人群面對中國茶葉的高端市場品牌嚴(yán)重缺位，論道果敢地將目標(biāo)鎖定在這個市場。在顧客群體的選擇上，論道再次將目光瞄準(zhǔn)在各個行業(yè)的巔峰頂級人士。這些人士大多在事業(yè)上卓有成就，他們更渴望在成功之余享受一下靜謐的生活，參悟天地萬物的流轉(zhuǎn)不息的玄機，論道準(zhǔn)確地將目光鎖定在這些高端人士上。32第三十二頁，共61頁。理性消費，相信自己的判斷和選擇，極少受外來因素的影響地位和身份決定了這個群體的自信，甚至自負(fù)，相匹配的品牌消費成為其消費選擇的主要特點。品牌的價值和感受能夠超越或撼動原有的消費品牌，才可能使其嘗試新的品牌對茶的品質(zhì)有一定的鑒賞能力，品質(zhì)要求苛刻，并非常注重包裝品位、差異化等特點123端群體消費特點高/論道33第三十三頁，共61頁。有思想性，智慧型人群，非常自我，消費習(xí)慣的改變來源于自身心理的主動感悟和觸動，第三方中立的意見以及同層次或高于自身層次的人群影響。單向廣告和促銷無論力度多大，對目標(biāo)群體的影響效果不佳。對產(chǎn)品和企業(yè)的文化內(nèi)涵有著較高的關(guān)注度456掌控權(quán)力和財富的高端消費群體端群體消費特點高/論道34第三十四頁，共61頁。自古“禪茶一味”，茶道一家，茶文化本身便是中華文明的一個有機組成部分，它與傳統(tǒng)的天人合一、自然無為、清虛寧靜等理念高度契合。所以茶不單是一種飲品，更是一個文化符號，一種文化精神，它深沉、內(nèi)斂，承載著中華民族五千年的悠遠歷史，它所代表的是精神的享受、靈魂的凈化。文化底蘊35第三十五頁，共61頁。一語道破天機，《周易》乾卦有云：“亢龍有悔”，在事業(yè)上取得巨大成功后，能否保持一個平常心，能否戒驕戒躁，是決定能否實現(xiàn)更高超越的重要動因，論道的立意便基于此。論道竹葉青的出現(xiàn)更是將茶文化和我國傳統(tǒng)文化的契合體現(xiàn)得酣暢淋漓。因此高視點、高品位、高境界的論道迅速贏得了廣大喜茶、愛茶的名人雅士的喜愛。文化內(nèi)涵36第三十六頁，共61頁。“平常心，竹葉青”“與己論道，巔峰已隨心”37第三十七頁，共61頁。《論道十二法則》萬物誕生，上天自阿積豐厚內(nèi)涵?？刂魄榫w，性格決定了命運。控制情緒，性格決定了命運。每次洗禮，都讓成長更為穩(wěn)定。創(chuàng)造環(huán)境，如果無法改變外界時。掌握時機，學(xué)會做到迅速準(zhǔn)確。適時冷靜，能讓一切煥然一新。取舍之間，格守完美價值。堅持原則，就要忍受更多磨練。經(jīng)過磨礪，沉積閱歷、散發(fā)魅力。品味孤獨，有天你將沒有對手。法則再多，論道只遵循一條38第三十八頁，共61頁。根據(jù)以上調(diào)查所設(shè)計的論道系列包裝展示39第三十九頁，共61頁。40第四十頁，共61頁。/論道·大師裝第四十一頁，共61頁。彰顯'東情西韻”風(fēng)格世界著名設(shè)計師陳幼堅曾榮獲香港乃至國際獎項400多個，在紐約、倫敦、東京等地名聲大噪。在比例均稱的正方鐵盒上印上道德經(jīng)文字，設(shè)計簡約，散發(fā)大氣；不再把‘竹葉青’僅僅看做一種好茶，而是博大的茶文化的一種體現(xiàn)。在無序間看到有序的系統(tǒng)，把圖案應(yīng)用在綠色長形鐵盒上，既時尚又富沖擊力，代表品牌年輕活力的一面；靜心鐵盒裝則是緊扣的標(biāo)志排列成一行整齊的圖案，有源源不絕的含意，散發(fā)著大氣和古樸時尚。論道大師裝/論道·大師裝42第四十二頁，共61頁。日本禪味的原木盒，配以《道德經(jīng)》摘章與水晶玻璃棒綴飾，看上去如同珍藏貴重書畫卷軸的長形錦盒——竹葉青攜手香港設(shè)計大師陳幼堅推出的高端品牌“論道·竹葉青”，年關(guān)之際銷售比平日增長了40%，成為不少單位和個人的賀年禮品。經(jīng)過大師設(shè)計包裝的名山名茶，超越了茶葉作為健康飲品的傳統(tǒng)價值，成為一種品位與文化的象征，正被越來越多的人接受。/論道·大師裝43第四十三頁，共61頁。茶葉中的奢侈品~44第四十四頁，共61頁。/論道·大漢春秋45第四十五頁，共61頁。是竹葉青公司特別推出的一款限量典藏珍品，這也是竹葉青公司迄今為止最頂級的一款產(chǎn)品，因其包裝采用的是被評為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的中國傳統(tǒng)漆全手工精制而成，而我國漆文化的起源和盛興正是東漢時期，所以取名為大漢春秋。大漢春秋選自于論道一千五百米的特定茶園，因其茶葉原料的珍罕核對頂級產(chǎn)品的苛刻要求，這支產(chǎn)品全球限量一百盒，每盒上面都有編號，并且都有漆器工藝大師的印章，此款產(chǎn)品展示了中國傳統(tǒng)茶文化和漆文化的淵源，由傳統(tǒng)漆全手工精制而成的產(chǎn)品也可以作為一件藝術(shù)品，日久彌新，非常具有收藏價值。/論道·大漢春秋46第四十六頁，共61頁。論道·大漢春秋——頂級包裝是如何誕生的/論道·大漢春秋“大漢春秋”是竹葉青茶業(yè)論道品牌最頂級的產(chǎn)品。這是一款以提升品牌價值感為使命的概念產(chǎn)品。既然如此，包裝的性質(zhì)和功能和普通的流通產(chǎn)品就有了很大的差異。概念產(chǎn)品的包裝可以不計成本，要得是“論道”品牌文化屬性的彰顯，以及高端茶禮的價值感受。47第四十七頁，共61頁。除了美觀的視覺功能之外，基座也是一件精巧的茶藝茶盤，使包裝兼具藝術(shù)與實用的雙重屬性。這種使用功能進一步賦予了大漢春秋頂級概念產(chǎn)品的意義。尊黑貴紅：論道包裝采用了對比強烈的黑紅兩色/論道·大漢春秋48第四十八頁，共61頁。外盒與基座之間，采用金色的雙耳祥云扣件將兩個部分成功鎖合，巧妙的解決了美觀與功能實用之間的關(guān)系。/論道·大漢春秋49第四十九頁，共61頁。包裝的基座采用漆器傳統(tǒng)的堆漆隱花工藝，象征吉祥和諧的雙魚圖騰紋樣為設(shè)計師陸老師手繪完成，完全原創(chuàng)。/論道·大漢春秋50第五十頁，共61頁。/論道·漆盒論道·漆盒51第五十一頁，共61頁。論道·漆盒/論道·漆盒

包裝高貴奪目：木制包裝，尊黑貴紅：論道包裝采用了對比強烈的黑紅兩色且盒子質(zhì)地選用了木制品，既繼承了中國古代美學(xué)的經(jīng)典要素，也表達了樸素的辨證法思維，對立統(tǒng)一又相互依存，直接呼應(yīng)“論道”主題。52第五十二頁，共61頁。/論道·漆盒側(cè)面包裝設(shè)計的內(nèi)容的是“當(dāng)代草圣”于右任的手書字體。雄豪婉麗，沖淡清奇，儀態(tài)萬千，出神入化的草書字體，于隨意間中呈現(xiàn)中國書法的美學(xué)精髓。盒子里面茶葉的包裝也很精致有中奢華尊貴的感覺。論道·漆盒53第五十三頁，共61頁。/論道·四川印象四川印象·太陽神鳥54第五十四頁，共61頁。/論道·四川印象四川印象·太陽神鳥太陽神鳥整個金飾呈一圓環(huán)形狀，金飾上有復(fù)雜的鏤空圖案，分內(nèi)外兩層，內(nèi)層為周圍等距分布有十二條旋轉(zhuǎn)的齒狀光芒；外層圖案圍繞著內(nèi)層圖案，由四只相同的朝逆時針飛行的鳥組成。四只鳥首足前后相接，朝同一方向飛行，與內(nèi)層漩渦旋轉(zhuǎn)方向相反。該金飾可能是古蜀人祭祀用的神器。現(xiàn)藏于四川省成都市金沙遺址博物館55第五十五頁，共61頁。/論道·四川印象四川印象·太陽神鳥太陽神鳥