康齒靈上市方案

康齒靈上市方案康齒靈上?市方案一部分:市品牌定場(chǎng)位和市場(chǎng)策背景：2004年第一、二季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況GDP同比增長(zhǎng)%，第二產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)%，大環(huán)境行情看好！業(yè)，1990年以后每年增長(zhǎng)速度約為4%。2003年全國(guó)牙膏產(chǎn)量上升到億支，中高端牙膏市場(chǎng)潛力巨大!(3)業(yè)界動(dòng)態(tài)：2004年中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實(shí)驗(yàn)等方面進(jìn)行更深入的研究，確定出第一批中藥牙膏臨床驗(yàn)證的資質(zhì)醫(yī)院，對(duì)推動(dòng)中藥牙膏工業(yè)的成長(zhǎng)大有幫助！(4)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：中高端牙膏市場(chǎng)，份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強(qiáng)勢(shì)外資品 二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)(1)?強(qiáng)勢(shì)的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍；(3)密布的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為終端運(yùn)作提供了便利；(4)?中高端市場(chǎng)除了幾個(gè)寡頭參與競(jìng)爭(zhēng)外，其他品牌實(shí)力較弱上升勢(shì)頭不明顯，康齒靈介入有機(jī)會(huì)從中高端市場(chǎng)撕開(kāi)缺口；三、品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)品牌定位(1)形象定位：專(zhuān)業(yè)的口腔健康護(hù)理專(zhuān)家！基礎(chǔ)定位：高品質(zhì)、中高價(jià)位的終端口腔護(hù)理產(chǎn)品！市場(chǎng)目標(biāo)(2)利潤(rùn)目標(biāo)：以核算為準(zhǔn)；四、市場(chǎng)策略以“祛除牙菌斑”為核心訴求，研發(fā)出滿(mǎn)足不同口腔問(wèn)題和需求的(清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀)、牙菌斑祛除、止血清火、抗過(guò)敏、抗炎新特效、護(hù)齦固齒、高級(jí)中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品；?際性強(qiáng)勢(shì)品牌，直接對(duì)壘尚有距離，集中鎖定跟隨很有可能導(dǎo)致在終端巷戰(zhàn)中體力不支！思路：(1)所制定的價(jià)格在符合市場(chǎng)理性的前提下，就高不就低；(2)所制定的價(jià)格為后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)預(yù)留豐富的空間；超市供貨價(jià)零售價(jià)5599支數(shù)(元)條形碼．8．8*1216比例可支配支配例成本出廠價(jià)5599(1)整體策略:以經(jīng)銷(xiāo)為主;(2)基本原則:(1)整合傳播:線上廣告?zhèn)鞑ヅc線下終端推廣配合,集電視\報(bào)紙\雜志\售點(diǎn)促銷(xiāo)\公關(guān)促銷(xiāo)于段:以終端互動(dòng)為主,直接面對(duì)消費(fèi)者實(shí)施大型傳播與溝通活動(dòng);視廣告；???第二部分：康齒靈終端系列產(chǎn)品上市時(shí)間和關(guān)鍵控制點(diǎn)(1)前期準(zhǔn)備(2)人員準(zhǔn)備終端而運(yùn)作欠佳的市場(chǎng)則通過(guò)業(yè)代招聘解決執(zhí)行層面的問(wèn)題；B促銷(xiāo)人員的服裝為專(zhuān)職促銷(xiāo)服裝(在現(xiàn)有護(hù)士服裝的基礎(chǔ)上加入親和的形象)；C聘，并統(tǒng)一接受口腔知識(shí)培訓(xùn)和促銷(xiāo)技巧培訓(xùn)；D啟動(dòng)地區(qū)需設(shè)置專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)督導(dǎo)(對(duì)地區(qū)促銷(xiāo)人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)和管理)； (3)鋪貨要求 ?中心城市/省會(huì)城市?KA/A類(lèi)售點(diǎn)20家? (4)上市要求A銷(xiāo)活動(dòng)將產(chǎn)品在指定區(qū)域內(nèi)進(jìn)C務(wù)狀況、信譽(yù)、倉(cāng)儲(chǔ)及配送能力、終端客情、銷(xiāo)售管理等；?(5)傳播要求；如考慮報(bào)紙配合終端啟動(dòng)，可以暫緩電視廣告投放；5．2報(bào)紙：選擇省會(huì)城市和中心城市廣普類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒/雜志進(jìn)行軟硬炒作，將消費(fèi)者的注意力A跳跳卡、宣傳單張、促銷(xiāo)信息指示牌等一一到位；(最好能在專(zhuān)門(mén)制作的產(chǎn)品陳列架上進(jìn)行產(chǎn)品陳列)B?場(chǎng)外配合場(chǎng)內(nèi)陳列及促銷(xiāo)有主題的實(shí)施大型消費(fèi)者參與活動(dòng)；(僅選擇有號(hào)召力、陳列和促C?特殊場(chǎng)所：在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜嗣襻t(yī)院、婦兒醫(yī)院、中醫(yī)院進(jìn)行主題性的廣普及推廣活?(6)終端生動(dòng)化：(終端生動(dòng)化的具體內(nèi)容)1產(chǎn)品A廣告產(chǎn)品放在黃金位置(視平線)，與其他產(chǎn)品聯(lián)合陳列，注意搭配；B確保面朝消費(fèi)者的產(chǎn)品清潔無(wú)折痕、變形、污跡黑??；?(最好能有專(zhuān)門(mén)的陳列架可以擺放在牙膏區(qū)顯著位置)；和田七的陳列要有區(qū)隔；特殊陳列：最為重要的售點(diǎn)每月除正常陳列之外，還要有一處(端架/堆頭/專(zhuān)用陳列貨架)等作牌等進(jìn)行綜合陳列；產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品知識(shí)準(zhǔn)確熟練，迅速說(shuō)出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及與其他品牌的差異；保持產(chǎn)品整齊陳列無(wú)灰塵，各類(lèi)產(chǎn)品信息準(zhǔn)確及時(shí)傳遞給消費(fèi)者；?(7)和田七品牌的關(guān)系質(zhì)又追求價(jià)廉的消費(fèi)者。(1)人員：共同的辦事處經(jīng)理\業(yè)代\促銷(xiāo)小姐。(部分重點(diǎn)地區(qū)可以考慮配備專(zhuān)門(mén)的終端隊(duì)伍進(jìn)(2)終端：康齒靈樹(shù)立中高端專(zhuān)業(yè)性品牌形象,和田七各有側(cè)重,共同拓展份額,將田七重大的競(jìng)【可以考慮的終端業(yè)務(wù)模型】終端督導(dǎo)?城市終端經(jīng)理?城市通路經(jīng)理終端業(yè)代???第三部分：康齒靈品牌發(fā)展配給目標(biāo)消費(fèi)者。2、發(fā)展期——，利用終端宣傳(賣(mài)場(chǎng)內(nèi)宣傳、路牌、燈箱、看板)及報(bào)媒廣告的廣泛傳播，繼續(xù)深入品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知，建立品牌的獨(dú)特個(gè)性及良好形象。3、成熟期——通過(guò)社會(huì)活動(dòng)(公共關(guān)系)及形象宣傳相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造品牌文化，令品牌半年內(nèi)集團(tuán)公司將逐步歸納、總結(jié)形成比較完善的終端管理與操作辦法。趨穩(wěn)定的市場(chǎng)可考慮用低端的康齒靈產(chǎn)品向二、三級(jí)(含縣鄉(xiāng)鎮(zhèn))市場(chǎng)進(jìn)行深入拓展；康齒靈的市場(chǎng)銷(xiāo)穩(wěn)定后，可進(jìn)行品類(lèi)延伸，漱口水、牙線、牙貼等專(zhuān)業(yè)的口腔護(hù)理系列，令康齒?部分：市場(chǎng)推廣品市場(chǎng)推廣重點(diǎn)針對(duì)兩個(gè)層面：經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。?【康齒靈市場(chǎng)推廣】?型公關(guān)傳播活動(dòng)；商激勵(lì)方案?【第一階段激勵(lì)方案】 項(xiàng)資金，獎(jiǎng)勵(lì)%的康齒靈終端物料支持; 獎(jiǎng)勵(lì)：全年平攤算下來(lái)% 【第二階段激勵(lì)方案】 —客戶(hù)返利部分:全年約%(含返利、激勵(lì))—消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)形式:合促銷(xiāo),憑購(gòu)物憑證到**牙科診所免費(fèi)檢測(cè)個(gè)人口腔衛(wèi)生-牙菌斑; A凡購(gòu)買(mǎi)康齒靈任何一款牙膏均可參加”康齒靈口腔健康大挑戰(zhàn)”! B闖關(guān)行動(dòng)) (用時(shí)最短，答對(duì)題數(shù)最多者勝出)如遇并列，則通過(guò)加時(shí)賽來(lái)決定勝負(fù) 獎(jiǎng),現(xiàn)場(chǎng)合影;(5)可通過(guò)報(bào)紙發(fā)布場(chǎng)外活動(dòng)信息；???關(guān)傳播活動(dòng)健康護(hù)齒，專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑活動(dòng)內(nèi)容:?派發(fā)傳單\現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)看版宣傳\專(zhuān)家咨詢(xún)——康齒靈口腔健康知多少——?祛除牙菌斑才能根本解決口腔疾病!——健康護(hù)齒，康齒靈專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑——(1)?方式一：現(xiàn)場(chǎng)參與問(wèn)