武漢W達CCD99°空間創(chuàng)新營銷案例分享

K6-2：99°空間推盤時間：2015年8月23日推售套數(shù)：672套總貨值：5.35億項目介紹室內(nèi)電影樂園環(huán)球國際中心沙湖公園萬達御湖世家楚河漢街漢街·總部國際漢街萬達廣場漢秀七星瑞華酒店第一頁，共40頁。單位：億元8月營銷指標SOHO開盤熱銷5億，是本月指標實現(xiàn)和超越的關(guān)鍵。第二頁，共40頁。僅靠新媒體！武漢中央文化區(qū)新品SOHO“99°空間”

開盤當(dāng)天銷售606套，銷售額5億元！

怎么玩的？

第三頁，共40頁。營銷革新？

新媒體營銷今年備受房地產(chǎn)行業(yè)的青睞，前期文旅各項目運用新媒體在形象建立、活動造勢、事件營銷上都取得了傲人的成績。但放眼中國，還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠證實，除了傳播，新媒體能否真正轉(zhuǎn)化為銷售力？我們抱著探尋的態(tài)度，進行一次全新的嘗試：一場封閉性試驗由此開啟第四頁，共40頁。誰來執(zhí)行？2014年底，漢秀和電影樂園的開業(yè)極大地促進了豪宅銷售。但進入2015年，武漢限購解除，住宅首付下調(diào)，配套的利好對投資產(chǎn)品的刺激作用削弱，SOHO這種小投資品已從明星產(chǎn)品淪為雞肋，每月僅售20套。反復(fù)斟酌后，中心領(lǐng)導(dǎo)選擇當(dāng)下銷售困難，急需尋求突破的武漢SOHO類產(chǎn)品，進行營銷革新的大膽嘗試。第五頁，共40頁。中國房地產(chǎn)一次劃時代意義的試驗拉開帷幕第六頁，共40頁。報紙、戶外、電臺、電視、派單、電話CALL客、短信、老業(yè)主回訪……這些過去賴以生存的傳統(tǒng)媒體全都不用！第七頁，共40頁。只用新媒體，配合線下活動

做好傳播，目標是將每月20套的銷量提升3倍，達到每月60套！第八頁，共40頁。三輪激烈的頭腦風(fēng)暴之后四大戰(zhàn)役正式打響

第九頁，共40頁。開山之戰(zhàn)：一個盒子引發(fā)社會關(guān)注百家之戰(zhàn)：一篇文章引發(fā)軒然大波決勝之戰(zhàn)：一封計劃書吸引17家酒店定鼎之戰(zhàn)：一場說明會引爆5億銷售第十頁，共40頁。

一個盒子引發(fā)社會關(guān)注7月1日，漢街出現(xiàn)一個長8m，寬5m，高3.1m的玻璃盒子，外包裝只有一句話：7月4日，真相只有一個！沒有任何產(chǎn)品信息，媒體、業(yè)內(nèi)、甚至公司同事紛紛打聽，這個盒子里到底裝了什么？

第十一頁，共40頁。7月4日，前期積累的懸念集中引爆，隨著大家情緒的高漲，盒子開啟，肌肉男、辦公室美女從盒子走出……一個盒子的故事在武漢迅速傳播第十二頁，共40頁。7月4日揭幕至8月23日SOHO開盤，陸續(xù)策劃猛男咖啡廳、美女工作室、個人音樂會、萬達夢想秀、七夕玫瑰屋等系列活動，持續(xù)為盒子事件造勢。70萬人現(xiàn)場參觀，盒子事件在武漢一炮而紅！成為武漢市民街頭巷尾的熱議話題。第十三頁，共40頁。武漢項目通過這個小盒子打破了傳統(tǒng)營銷大盒子的束縛，思維完全打開人們的好奇心滿足了，也過足了眼癮我們的目的是什么呢？

此時，眾多當(dāng)?shù)氐淖悦襟w大號開始一起出擊，各個角度解讀此次活動，強化了人們對這個事件的認識，延續(xù)了市場對于項目和產(chǎn)品的興趣。第十四頁，共40頁。一篇文章引發(fā)軒然大波光有盒子還不夠，除了活動還要有話題。有爭論性的話題，才能引發(fā)探討，才能快速傳播。既然整個社會都在爭論新媒體是否有用，我們就站出來，做一個無畏的前行者。邀請武漢房地產(chǎn)大V“光華樓評”撰寫原創(chuàng)文章：《這次，萬達賣房子，廣告一分錢不投傳統(tǒng)媒體，這在國內(nèi)是第一次，這是趨勢，還是嘗試》。文章一出，引發(fā)業(yè)內(nèi)軒然大波！第十五頁，共40頁。該文章被超過60個房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名大V主動轉(zhuǎn)發(fā)，總體閱讀量近100萬！正當(dāng)我們打算借勢利用自有媒體進行新一輪炒作時，傳統(tǒng)媒體反應(yīng)之大讓我們始料未及。多家傳統(tǒng)媒體紛紛向企業(yè)文化中心投訴，要求萬達低調(diào)處理！第十六頁，共40頁。按照慣常的思維，故事到這就要結(jié)束了但我們又做了一件讓人意外的事第十七頁，共40頁。8月1日，我們邀請百余名傳統(tǒng)媒體與新媒體代表人物齊聚一堂，參觀項目的同時，圍繞“房地產(chǎn)銷售是新媒體還是傳統(tǒng)媒體更有效？”這個主題，舉辦“百家爭鳴，漢街論劍”研討會，雙方再度正面交鋒。第十八頁，共40頁。這樣的交流不但收獲經(jīng)驗和實操指南，更重要的是，通過論戰(zhàn)，自媒體針對99°空間項目又掀起了新的一輪傳播?！暗禺a(chǎn)總裁內(nèi)參”、“房地產(chǎn)營銷精選”、“房地產(chǎn)廣告精選”“地產(chǎn)操盤手”、“地產(chǎn)人智庫”、“蘇緒柒”、“地產(chǎn)課堂”等地產(chǎn)大V紛紛撰文，閱讀量達36萬，用大V的話說：這次論戰(zhàn)，不是新媒體贏了，也不是傳統(tǒng)媒體輸了，總而言之是萬達贏了！第十九頁，共40頁。

新媒體將會超過傳統(tǒng)媒體是不爭的事實，但苦于沒有證明。我們第一輪的傳播結(jié)束后，迅速讓武漢項目受到關(guān)注，也讓武漢房地產(chǎn)界一躍成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的焦點，更讓新媒體與傳統(tǒng)媒體之爭成為中國傳播界的熱點。第二十頁，共40頁。99°空間，只差1°就要沸騰第二十一頁，共40頁。

這個時候，馬上要對外銷售了，媒體都在看著我們，房地產(chǎn)界都在看著我們，整個社會都在看著我們。

我們覺得自己騎虎難下，如果這次開盤不開得極其漂亮，將會意味著新媒體的失敗。逼上梁山，被迫肩負著中國房地產(chǎn)行業(yè)新媒體營銷探索的使命，失敗將會意味著新媒體只能是叫好不叫座。

“被迫”調(diào)高銷售目標第二十二頁，共40頁。

中心領(lǐng)導(dǎo)決定，延遲開盤一個月，重新考慮在新媒體環(huán)境下如何實現(xiàn)銷售，并對目標進行調(diào)整：人生有些關(guān)口非狠狠地斗一下不可。

——巴爾扎克本次開盤，只許成功，不許失敗銷售目標由原來的8月份60套，調(diào)整為開盤銷售420套，去化率70%以上！第二十三頁，共40頁。目標經(jīng)過調(diào)整之后，趁著上輪傳播的勢頭，響應(yīng)國家政策，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代下全民創(chuàng)業(yè)的大潮，我們發(fā)起“中國創(chuàng)客大賽”，邀請全國創(chuàng)業(yè)者拿出自己的創(chuàng)業(yè)計劃書，經(jīng)過重重評選，最終十名優(yōu)勝者將可以獲得免費的辦公空間！

極富誘惑力的回報，讓目標客戶群體趨之若鶩，在兩周時間內(nèi)，超過500名創(chuàng)業(yè)者提交了創(chuàng)業(yè)計劃書！一封計劃書吸引17家酒店第二十四頁，共40頁。第二十五頁，共40頁。一份來自創(chuàng)業(yè)者張靜的《99°空間酒店管理創(chuàng)業(yè)計劃書》，從眾多方案中脫穎而出，被項目作為重點作品廣泛推廣。在這一輪緊鑼密鼓的傳播中，敏銳的資本大鱷嗅到了機會的味道。第二十六頁，共40頁。第二十七頁，共40頁?；鸨摹爸袊鴦?chuàng)客大賽”，加上前期廣泛的業(yè)內(nèi)傳播，消息發(fā)布當(dāng)周就有4家酒店管理公司主動找上門來，希望與99°空間進行深度合作。到目前已經(jīng)有17家酒店管理公司主動接洽，我們已經(jīng)完全從“找合作單位”過渡到“挑合作單位”。租客已經(jīng)到位，還愁房東嗎？

第二十八頁，共40頁。傳播已經(jīng)展現(xiàn)了它的力量，但如何能夠成交

客戶認可產(chǎn)品的價值才是關(guān)鍵

第二十九頁，共40頁。一場說明會引爆5億銷售策劃這場活動的初衷，就是想站在客戶的角度，用創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合前所未見的高科技手法，震驚客戶，打動客戶。于是這場不同以往的說明會，有了兩個亮點：1、邀請全世界最會說話的年輕人，講了一個故事2、首次采用AR（AugmentedReality增強現(xiàn)實）技術(shù)第三十頁，共40頁。陳銘，《超級演說家》節(jié)目冠軍，被譽為“全世界最會說話的年輕人”。現(xiàn)場以TED式的精彩演講，將項目的“中心”、“地標”、“圈層”等賣點娓娓道來。30分鐘演講，1500人的會場座無虛席，客戶全程屏息聆聽，掌聲不斷。

AR技術(shù)的首次運用，讓產(chǎn)品立體化、虛擬化、栩栩如生地出現(xiàn)在演講者身側(cè)，令客戶震驚不已。第三十一頁，共40頁。第三十二頁，共40頁。除了說明會之外，為了將產(chǎn)品價值充分傳遞給客戶，我們在放棄原有投放渠道的前提下，根據(jù)目標客戶群體的新媒體使用習(xí)慣，選擇多家新聞客戶端、DSP精準投放平臺、微信公眾賬號進行系統(tǒng)化硬廣投放，并設(shè)置獨立電話，實時監(jiān)控效果，及時調(diào)整策略。第三十三頁，共40頁。

至此，8月23日99°空間正式開盤，當(dāng)天銷售606套，實現(xiàn)銷售金額5億元，銷售率94%！懸念炒作，文章造勢，再通過創(chuàng)業(yè)計劃書引發(fā)酒店租賃熱潮，配合全新的產(chǎn)品推介，環(huán)環(huán)相扣，始終保持市場的情緒高漲。去化速度由之前定下的3倍直接飆升為30倍第三十四頁，共40頁。中國房地產(chǎn)行業(yè)最有影響力的大V“明源地產(chǎn)研究院”公開表示：“這是中國房地產(chǎn)行業(yè)今年最經(jīng)典的案例，沒有之一！”

第三十五頁，共40頁。市場永遠存在機會當(dāng)市場不好的時候，不要抱怨。不是賣不出去，而是沒有找到符合項目特點的營銷方法。內(nèi)容為王不是占據(jù)用戶的眼球而是嘴巴，活動事件化、賣點故事化，功能情感化，值得說，想要說，便于說，才能口口相傳。干貨第三十六頁，共40頁。傳播的力量盒子的影響力做到極致，盒子本身演變?yōu)樽悦襟w，它不再依靠媒體，媒體轉(zhuǎn)而主動要依附于它。新媒體體系化這次雖然一分錢沒投傳統(tǒng)媒體，但有系列活動予以配合，營銷一定要成體系和系統(tǒng)，無論傳統(tǒng)媒體和新媒體，孤立地做都是無用的。干貨第三十七頁，共40頁。干貨目的