沿街商鋪營銷方案

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聚焦中小企業(yè)信息化建設(shè)專注固移融合產(chǎn)品滲透

——XX目標(biāo)市場營銷方案

XX分公司XX營服中心/名單制拓展團隊

2023年9月

第一部分目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場概況：

截止2023年上半年，XX轄區(qū)內(nèi)容商鋪共計9658戶，涉及固網(wǎng)業(yè)務(wù)年收入3561萬元，由于地域特點，分公司界內(nèi)的“沿街商鋪〞類客戶群占比大、特點顯明。以下針對此類客戶群進行分析，以確定營銷目標(biāo)和營銷方案。SWOT分析

1、優(yōu)勢分析（Strength）

1）地域優(yōu)勢，集中分布了一批政府打造的特色街道（如XX街、XX巷等）。2）資源優(yōu)勢，沿街商鋪大部分為老街改造，固網(wǎng)資源別無他家，利于

融合產(chǎn)品營銷。

3）XX分公司員工獨有的高度忠誠和無畏的士氣。2、弱勢、難點分析（Weakness）

1）營銷操作空間有限——作為地市級分公司，XX分公司在自主研發(fā)新

產(chǎn)品、獨立制定產(chǎn)品政策上有一定局限性。

2）中小企業(yè)營銷隊伍經(jīng)驗不足——與大客戶經(jīng)理相比，XX分公司中小

企業(yè)的大部營銷人員轉(zhuǎn)崗到位時間較短。

3）沿街商鋪企業(yè)規(guī)模普遍較小，用戶通信消費能力有限，很難接受新

的消費。

3、機遇分析（Opportunity）

1）企業(yè)信息化發(fā)展空間大——分公司界內(nèi)中小企業(yè)客戶數(shù)量超過

30000戶，但整體信息化率卻還不足10%，既反映了我公司界內(nèi)此類客戶信息化的水平，從另一個角度也說明白公司的業(yè)務(wù)發(fā)展空

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間。

2）中小企業(yè)自身信息化宣傳的需要——中小企業(yè)自身也面臨著越

來越猛烈的市場競爭，需要通過更先進、更便利、更經(jīng)濟的方式，讓更多的用戶了解和記住他們，促成了此類客戶對通信業(yè)務(wù)的新需求。

4、要挾、競爭分析（Threat）

a)競爭對手發(fā)力更早，中國電信推出商務(wù)領(lǐng)航、中國移動打造“動力

100〞。

b)XX移動在無線產(chǎn)品上成熟的市場運作能力和XX電信靈活的營銷政策。c)無線通信市場，XX移動業(yè)務(wù)的飽和度高，同時各競爭對手利用“無

線固話〞搶灘固話市場。前堵后搶，業(yè)務(wù)發(fā)展困難重重

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其次部分計劃目標(biāo)

具體目標(biāo)設(shè)定——

1、本次活動以沃商務(wù)（基礎(chǔ)版、加強版）、行業(yè)應(yīng)用（掛機短信、統(tǒng)一通信、3G合約、整體轉(zhuǎn)網(wǎng)）、寬帶商務(wù)平臺（訂餐寶、網(wǎng)絡(luò)傳真）等三大項產(chǎn)品作為主要切入點，全面貫徹落實集團公司中小企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展指標(biāo)；

2、通過對“沿街商鋪〞的集中營銷，發(fā)展沃商務(wù)業(yè)務(wù)1000部、行業(yè)應(yīng)用1600部、寬帶商務(wù)平臺200項、移動2G/3G3000部、普通電話500部，創(chuàng)造年新增收入460萬元。

3、針對分公司界內(nèi)的重點街道、特色街區(qū)、街邊連鎖等類型客戶的營銷，打造具有聯(lián)通印記的“信息化特色商街〞，實現(xiàn)局部地區(qū)聯(lián)通業(yè)務(wù)使用覆蓋率的有效增加，提升市場占有率。對于單項產(chǎn)品，例如訂餐寶、掛機短信、統(tǒng)一通信等沿街商鋪客戶適用產(chǎn)品，力爭單項產(chǎn)品覆蓋率30%以上，促進單產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展。

4、商客經(jīng)理和樓宇經(jīng)理組成的網(wǎng)格營銷團隊作為本次活動的主要參與者，通過集中的營銷活動，提升客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)，在比賽中樹立標(biāo)桿，在活動中錘煉隊伍。加強網(wǎng)格團隊的合作營銷能力，加強團隊營銷在網(wǎng)格營銷中的作用。

第三部分具體方案內(nèi)容一、活動時間及過程目標(biāo)1、活動時間安排

為了保證活動的有序進行，將兩個月活動分為四個階段進行：

第一階段：活動前期準(zhǔn)備和培訓(xùn)，8月1日—16日，完成本次集中營銷活動的方案制定、營銷人員產(chǎn)品及營銷技巧的培訓(xùn)以及成本物料的準(zhǔn)備；其次階段：屬地營銷一階段，8月17日—8月31日，集中兩周開展以收集客戶資料、新產(chǎn)品促銷為主題的集中營銷活動；

第三階段：屬地營銷二階段，9月1日—9月14日，集中兩周開展以融合產(chǎn)品全面滲透為導(dǎo)向的集中營銷活動；第四階段：舉辦分公司“沃在商街營銷大賽〞，9月15日—9月20日，為了檢驗各團隊的營銷成果，搭建各團隊經(jīng)驗交流的平臺，加強一線銷售人員的銷售能力，挑揀屬地中的特色街道進行集中營銷，擴大重點商街內(nèi)聯(lián)通業(yè)務(wù)的占有率。

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圖1集中營銷活動甘特圖2、活動各階段過程目標(biāo)

計劃在屬地營銷一階段完成活動整體預(yù)算目標(biāo)的40%；屬地營銷二階段完成活動整體預(yù)算目標(biāo)的80%；最終借助分公司“沃在商街〞營銷大賽保障活動整體預(yù)算目標(biāo)100%的完成。

活動過程中，通過“每周一調(diào)度，雙周一互查〞的方式保障各階段序時進度指標(biāo)的完成：每周召開階段調(diào)度會，通報當(dāng)周業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，及時修正營銷政策；在每個營銷階段終止后，以小組為單位對其他小組的營銷準(zhǔn)備工作、現(xiàn)場營銷活動等進行檢查。

二、活動組織架構(gòu)

1、活動領(lǐng)導(dǎo)小組

?組長：XX區(qū)縣總經(jīng)理?副組長：XX副經(jīng)理

?組員：XX直銷團隊經(jīng)理2、活動主要參與人員：

直銷團隊客戶經(jīng)理及集客業(yè)務(wù)支撐組全員。因此本次活動采用團隊營銷方式，營銷人員可以優(yōu)勢組合，參與具體業(yè)務(wù)營銷。三、備用方案設(shè)置

在本次活動計劃過程中，為了使?fàn)I銷方式更全面、營銷政策宣傳更到位，保障既定指標(biāo)的完成，在方案計劃中補充了備用方案：1、非接觸式營銷

采用電話營銷、郵寄函件、發(fā)送電子郵件、短信等非接觸式營銷作為備用方案，形成與現(xiàn)場營銷的有效補充；在現(xiàn)場營銷無法延伸至的銷售盲區(qū)，使用非接觸營銷開展業(yè)務(wù)推廣，實現(xiàn)局部地區(qū)聯(lián)通業(yè)務(wù)使用覆蓋率的有效增

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加。

2、“沃在商街大賽〞舉辦時間的靈活安排

分公司將依據(jù)實際活動任務(wù)指標(biāo)的完成進度，靈活調(diào)整“沃在商街大賽〞的舉辦時間，將大賽作為整體活動的“促進劑〞，以發(fā)揮更大效果。四、目標(biāo)分解

活動前期，根據(jù)目標(biāo)市場整體特點，將任務(wù)細化至各個產(chǎn)品線，分解至各個人。在時間跨度上將任務(wù)周期縮短至單周。

表1客戶經(jīng)理任務(wù)分解表客戶經(jīng)理3G寬帶手機禮包融合業(yè)務(wù)商務(wù)總機楊過375321小龍女3010521五、活動促銷政策及成本支撐

針對沿街商鋪群客戶屬性和特點，結(jié)合XX商企營服中心開展的各項促銷活動，分公司分別制定了相應(yīng)的營銷政策和成本支持。1、活動營銷政策

1）業(yè)務(wù)捆綁政策——

?從行業(yè)維度制定營銷政策：

對“餐飲類〞客戶，抓住該類客戶重視企業(yè)知名度宣傳，重視其自身客戶的消費感知，期望積累固定客戶群等需求，向其著重推廣“沃商務(wù)+掛機短信〞的產(chǎn)品組合。

對“汽車銷售服務(wù)〞類客戶，抓住其信息化建設(shè)需求越來越高，通信業(yè)務(wù)依靠性越來越強的契機，向其重點推廣“沃商務(wù)+掛機短信+3G行業(yè)應(yīng)用〞的產(chǎn)品組合。

?從業(yè)態(tài)維度制定營銷政策：

對“創(chuàng)意商鋪、專營店〞客戶，結(jié)合客戶期望突出自身經(jīng)營特色，樹立店鋪品牌形象的發(fā)展訴求，推廣“沃商務(wù)+寬帶平臺+行業(yè)應(yīng)用〞產(chǎn)品組合。

對“單店個體工商戶〞，針對其經(jīng)營規(guī)模小，通信需求量相對較低，價格敏感性高等特點。推廣“沃商務(wù)+統(tǒng)一通信〞產(chǎn)品組合。

對“連鎖企業(yè)〞客戶，針對其連鎖性質(zhì)，通信需求統(tǒng)一的特性，推廣“沃商務(wù)+行業(yè)應(yīng)用〞產(chǎn)品組合，強調(diào)我公司固移融合優(yōu)勢，實現(xiàn)其“集團〞內(nèi)部的通信成本儉約。

2）產(chǎn)品試用政策——

推行新產(chǎn)品的試用政策，推薦掛機短信或統(tǒng)一通信產(chǎn)品在餐飲行業(yè)和特色店鋪中進行短期免費試用。通過試用，認(rèn)真了解客戶使用狀況，抓住客戶特點及試用中表達出來的需求，有針對性的進行產(chǎn)品功能、特點介紹。3）集團客戶升級政策——

挖掘隱蔽在沿街商鋪中，仍以公眾客戶名義申請、辦理業(yè)務(wù)的甲種客戶。結(jié)合這一客戶群一般經(jīng)營規(guī)模不大，對產(chǎn)品價格及服務(wù)質(zhì)量都較為看重的特點，在

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協(xié)助客戶提升自身經(jīng)營品質(zhì)的同時，將其提升為中小企業(yè)集團客戶。通過產(chǎn)品試用等政策，建立起集團客戶升級制度平臺，讓客戶體驗更多集團客戶產(chǎn)品。2、成本支撐

1）宣傳成本——6萬

結(jié)合沿街商鋪特點，宣傳以戶外宣傳媒介為主，使用條幅、易拉寶、產(chǎn)品宣傳單等作為主要宣傳手段；在有條件的區(qū)域，在電子公告牌、社區(qū)留言板中傳播最新產(chǎn)品的介紹。

2）促銷成本——14萬

集中營銷過程中，在街道的關(guān)鍵地段設(shè)立宣傳臺，進行擺臺式營銷，建立良好氣氛。將印有聯(lián)通LOGO的名片盒（5000個）贈與客戶，保證每家店鋪留有聯(lián)通印記，為品牌塑造打下基礎(chǔ)。

3、建設(shè)投資

在XX巷、XX街分布眾多的酒吧，自身有猛烈的上網(wǎng)需求，但仍有部分客戶未進行WIFI覆蓋。在集中營銷活動前，對該地區(qū)進行了WLAN信號的覆蓋，確保該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境良好。在營銷過程中，營銷人員可以積極引導(dǎo)客戶體驗我公司W(wǎng)LAN產(chǎn)品或免費試用，成為業(yè)務(wù)推介的敲門磚。六、人員鼓舞機制

1、營銷業(yè)務(wù)鼓舞機制——

1）設(shè)立銷售定額制度：明確每名營銷人員在活動中應(yīng)達成的最低業(yè)務(wù)量，將營銷鼓舞與銷售定額完成掛鉤，調(diào)動營銷人員的積極性。

2）建立營銷產(chǎn)品鼓舞機制：依照產(chǎn)品銷售量和為分公司貢獻的利潤大小，分產(chǎn)品給予營銷人員一定的銷售獎勵，以提成、競賽獲獎等形式兌現(xiàn)至個人。