電大《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》期末復(fù)習(xí)

電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)期末復(fù)習(xí)考試小抄一、填空題1.印刷面凸出而接受油墨，著墨部分壓印于紙上，此法稱為凸版印刷。2.廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來自于對(duì)具體媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和傳播制約的利用。3.平面廣告的視覺圖形創(chuàng)意起著激發(fā)受眾情緒、直觀展現(xiàn)廣告訴求的作用。4.廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的物化過程，就必須以準(zhǔn)確內(nèi)涵明了廣告目標(biāo)，以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告的創(chuàng)意。5.廣告表現(xiàn)的再創(chuàng)造，體現(xiàn)在對(duì)廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)確把握，并且從藝術(shù)和生活文化的角度去提取最能表達(dá)創(chuàng)意的符號(hào)。6.平面廣告以制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)。7.影響廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素是廣告定位是否準(zhǔn)確，以及廣告是否能夠選用可以觸及消費(fèi)者且被他們所信賴的媒體。8.成功的廣告作品能夠?qū)?chuàng)作思維貫穿表現(xiàn)過程，辯證地處理“貫徹創(chuàng)意”和強(qiáng)化創(chuàng)意”的問題。9.廣告的主要功能就是創(chuàng)造廣告的說服力和推動(dòng)力，讓廣告受眾在愉快地接受廣告信息解碼的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達(dá)到廣告的目標(biāo)，被廣告所感染、所打動(dòng)而最終認(rèn)同了廣告的訴求。10.從實(shí)施角度看，廣告表現(xiàn)是由具體的文案、編排、圖形創(chuàng)作、視聽效果特技、影像攝制、畫面剪輯、版面控制、時(shí)間連動(dòng)等多個(gè)維度的藝術(shù)創(chuàng)造所構(gòu)成。11.廣告表現(xiàn)思維是以媒體特性和受眾心理作為出發(fā)點(diǎn)，去營(yíng)造廣告創(chuàng)意的具體情節(jié)。12.廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)處于從廣告策略到廣告實(shí)施的中間環(huán)節(jié)，脫離了既定的預(yù)算和可行的技術(shù)條件，創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。13.廣告表現(xiàn)階段所承擔(dān)的主要責(zé)任，就是為既定的創(chuàng)意概念創(chuàng)造出具有說服力和個(gè)性的具體形象。14.廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)具有的推動(dòng)和引導(dǎo)的作用，使二者之間形成了相關(guān)的作用力和反作用力15.廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的互動(dòng)關(guān)系，還體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅為創(chuàng)意找到最佳的表現(xiàn)語言、營(yíng)造最有魅力的氛圍，還應(yīng)該對(duì)豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡(jiǎn)潔的訴求途徑。16.聲音在塑造畫外空間方面具有很大的作用。17.廣告表現(xiàn)過程所擔(dān)負(fù)的首要任務(wù)，是為實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意尋找最具有表現(xiàn)力和感染力的視覺、聽覺和語言(符號(hào))，并由這些元素營(yíng)造創(chuàng)意所要求的意境。18.感性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體功能以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是運(yùn)用能夠牽動(dòng)目標(biāo)受眾情緒的藝術(shù)形式，對(duì)受眾展開情感的爭(zhēng)取。19.常見的幽默式廣告表現(xiàn)有兩類，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的結(jié)局特色的較為直白的系列幽默小品。20.平面廣告的構(gòu)成要素包括:文案、圖形、色彩和編排。21.廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來自于對(duì)具體媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和傳播制約的利用。22.在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行過程中，理性訴求模式的確立往往首先是從文案人手，由文案標(biāo)題和正文寫作控制廣告訴求的形式特征，然后實(shí)現(xiàn)視覺形象和情節(jié)的配合。23.印刷質(zhì)量最有保障的媒體廣告是雜志廣告。24.交通工具廣告與廣告受眾之間的關(guān)系，呈現(xiàn)的是絕對(duì)運(yùn)動(dòng)式或互動(dòng)式。25.海報(bào)媒體傳達(dá)信息的核心元素是圖形。26.廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的物化和延展二、名詞解釋廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。感情訴求型就是將廣告訴求的重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。理性訴求型理性訴求型的廣告是用擺事實(shí)講道理的方法把產(chǎn)品的好處一一列出，然后提供給受眾一個(gè)不能否認(rèn)的購買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)，或者來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。廣告表現(xiàn)的幾種方式信息展示方式信息展示方式就是對(duì)廣告商品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說服力的真實(shí)內(nèi)容向受眾傳達(dá)。邏輯推理方式邏輯推理方式的創(chuàng)意要點(diǎn)是使受眾接受廣告提出的概念，并展示、陳述具體的理由。實(shí)證演示方式實(shí)證演示方式就是通過現(xiàn)實(shí)的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)，它是消費(fèi)者最容易理解和接受的方法。比較方式比較方式的訴求核心就是通過對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來造成自己優(yōu)于他人印象的方法。推薦方式推薦方式就是借助知名人士推薦商品，即品牌或產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。故事情節(jié)方式故事情節(jié)方式就是以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，它基本上特著感情的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善廣告中主人公生活感受的故事?？鋸埛绞娇鋸埛绞绞浅浆F(xiàn)實(shí)而又具有說服力的訴求技巧。懸念方式懸念方式的廣告表現(xiàn)常常是把主信息藏在廣一告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告信息。幽默方式幽默方式的訴求特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。音樂方式音樂方式在感情廣告訴求表現(xiàn)形態(tài)中占據(jù)著非常重要的地位。音樂涵蓋了廣播廣告和電視廣告所有的音效，而不僅僅是歌曲或配樂。媒介是傳播廣告主的訊息，連接生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)與打算購買物品的潛在顧客之間的重要橋梁。印刷媒介是指向各種廣告主出售廣告空間的商業(yè)性出版物或印刷物，如報(bào)紙、雜志。電子媒介是指通過電子線路進(jìn)行傳輸?shù)拿浇?。電子媒體,又稱數(shù)字媒體是以數(shù)字信息方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告以及通過電子郵件傳播的廣告信息。平面廣告從空間上概念上界定，平面廣告泛指現(xiàn)存的各種依靠長(zhǎng)、寬兩維物理形態(tài)傳達(dá)視覺信息的廣告媒體。戶外廣告戶外廣告泛指在戶外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對(duì)運(yùn)動(dòng)關(guān)系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠(yuǎn)視效果。交通廣告是指附著于公共交通這個(gè)大概念上的廣告?？杉?xì)分為交通設(shè)施廣告和搭載在各種車輛車身、車內(nèi)的廣告招貼（海報(bào)）是指分布于街道、影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場(chǎng)所的廣告宣傳畫。售點(diǎn)廣告（POP）意為售點(diǎn)廣告或購物場(chǎng)所廣告。售點(diǎn)廣告（POP）圍繞銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體，有明確的誘導(dǎo)動(dòng)機(jī)，旨在吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的購買欲，具有無聲卻又十分直觀的推銷效力。直郵廣告（DM）是指企業(yè)直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。廣告運(yùn)動(dòng)為了使一種商品或一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中贏得穩(wěn)固的地位，并占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額，往往需要圍繞一個(gè)廣告目標(biāo)展開各種不同的廣告活動(dòng)，從而形成使用多種媒體傳達(dá)同一信息的廣告攻勢(shì)，這就是廣告運(yùn)動(dòng)。印刷運(yùn)用各種不同方法，為了多種目的，將油墨或其他物質(zhì)壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過程，謂之印刷凸版印刷印刷面凸出而接受油墨，著墨部分壓印于紙上，即為凸版印刷。網(wǎng)版印刷就是利用絹布或金屬網(wǎng)的通航性，使油墨或樹脂材料漏在紙或玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工藝。平版印刷在膠印工藝中，采用“油水不相融”的原理，用水作為要印的部分與空白部分的間隔物，即需要接受油墨的部分不接受水，而不需印出的部分不接受油墨，這種把印刷用的金屬版上的油墨印在沾了水的膠皮版輯上，再把膠輻上由水插著的油墨去印到紙上的方式，即為平版印刷，也稱膠版印刷及間接印刷法。凹版印刷與凸版正相反，要印的部分低于版面，在凹下的部分掛上油墨，其他部分擦凈，在壓力下把四槽盛著的油墨倒在紙或滌綸、乙烯材料上。廣播廣告廣播廣告是指通過電波傳輸訊息，訴諸人的聽覺的廣告。節(jié)目廣告節(jié)目廣告就是廣告主為電臺(tái)或電視臺(tái)提供一個(gè)節(jié)目，然后在本節(jié)目中插播的廣告插播廣告就是在電臺(tái)或電視臺(tái)播出的節(jié)目之間播出的廣告，內(nèi)容和節(jié)目無關(guān)，收費(fèi)比較便宜，播放時(shí)間也相對(duì)靈活。共同參與廣告是由幾家廣告客戶在電臺(tái)制作的節(jié)目中插播的廣告。特約廣告是指客戶在特約時(shí)間段內(nèi)播出的廣告。一般放在一些受歡迎的欄目以及報(bào)時(shí)鐘聲的前后。公益廣告是不以營(yíng)利為目的、為社會(huì)公共利益服務(wù)的廣告。視覺識(shí)別系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)是指通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺形象為企業(yè)賦予個(gè)性，從而將本企業(yè)從眾多的企業(yè)中突出出來。它是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CI)的一部分。聲音識(shí)別系統(tǒng)是指通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的聽覺形象為賦予個(gè)性，從而將本企業(yè)從眾多的企業(yè)中突出出來。電視廣告電視廣告就是利用電視媒體在電視臺(tái)播送的廣告。它的載體是電波，既有聲音又有影像。膠片廣告就是使用35毫米或16毫米等膠片拍攝，剪輯完成后可以直接在電影院內(nèi)播映，或者轉(zhuǎn)成磁帶送到各電視臺(tái)播放的廣告。字幕廣告就是將廣告信息以文字的方式疊在畫面上映出。畫格與畫幀分別為電影、電視中最小的構(gòu)成單位。鏡頭鏡頭是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）每一次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)畫面。主觀鏡頭就是將攝影機(jī)置于影片中某位演員的位置上，以該演員或某物體的視點(diǎn)向觀眾展示景物。主觀鏡頭可以用來表現(xiàn)人物的親身感受。機(jī)位就是指攝影機(jī)與被攝體的相對(duì)位置，也就是將來的觀眾其視點(diǎn)所處的位置。景別是指在一個(gè)固定視點(diǎn)上視域的大小。剪接：就是將分散、零碎的鏡頭連接在一起。剪輯就是按照一定的思想原則和邏輯將分散、零碎的鏡頭連接在一直。分切是指把兩個(gè)有內(nèi)在聯(lián)系的鏡頭直接銜接在一起，前一個(gè)鏡頭叫做切出，后一個(gè)鏡頭叫做切入。疊化是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上不同時(shí)空中的不同景物與人物、畫面重疊起來，復(fù)印在一條膠片上，相互重疊的各個(gè)畫面內(nèi)容之間有內(nèi)在的聯(lián)系。漸隱漸顯即前一場(chǎng)景的畫面逐漸暗淡直至完全消失，后一場(chǎng)景的畫面逐漸顯露，直到十分清晰。劃入劃出也稱劃變，表現(xiàn)形式是滑移，即后一個(gè)鏡頭從前一個(gè)鏡頭畫面上逐漸劃過，前后交替。蒙太奇原意是安裝、組合、構(gòu)成，借用到電影中，蒙太奇就是依照情節(jié)的發(fā)展和觀眾注意力和關(guān)心的程序，把一個(gè)個(gè)鏡頭合呼邏輯地、有節(jié)奏地連接起來，使觀眾得到一個(gè)明確、生動(dòng)的印象或感覺，從而使他們正確地了解一件事情發(fā)展的一種技巧。故事版是指廣告創(chuàng)意初步視覺化作業(yè)階段，借助美術(shù)手段對(duì)廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字說明，很像連環(huán)畫，也叫故事畫綱。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告，使用網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的具體廣告物，稱為網(wǎng)絡(luò)(Web)廣告。它是一種與傳統(tǒng)媒介的廣告完全不同的全新雙向式互動(dòng)式廣告形式。發(fā)布頻次是一段時(shí)間或期間內(nèi)向同一瀏覽器播發(fā)某一廣告的次數(shù)。網(wǎng)站需要使用跟蹤文件來管理廣告播發(fā)次數(shù)。網(wǎng)上廣告運(yùn)動(dòng)是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為傳播空間，使得由互聯(lián)網(wǎng)、用戶服務(wù)器和用戶終端結(jié)合構(gòu)成的媒體，以電子數(shù)據(jù)的虛擬形態(tài)向受眾傳達(dá)廣告主發(fā)布在不同網(wǎng)站上的廣告內(nèi)容，靠上網(wǎng)者對(duì)虛擬廣告條幅的點(diǎn)擊來實(shí)現(xiàn)與廣告主網(wǎng)頁的鏈接，達(dá)到傳播商業(yè)信息目的的廣告?zhèn)鞑シ绞?。?biāo)準(zhǔn)條幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要組成部分。它所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)空間最適合廣告信息，視覺效果與印刷廣告相似，傳達(dá)功能也接近。動(dòng)畫條幅廣告就是在條幅廣告的畫面上運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)把成串的.gif格式圖片連續(xù)顯示，或者使用flash動(dòng)畫創(chuàng)造與電視廣告相似的實(shí)時(shí)播放效果，以達(dá)到加大信息流量、吸引觀眾點(diǎn)擊的目的。交互式廣告就是廣告頁面上的內(nèi)容會(huì)隨著訪問者的鼠標(biāo)位置帶動(dòng)而改變，提供更多的內(nèi)容和向?qū)?，方便他們選擇更想了解的內(nèi)容，鼓勵(lì)上網(wǎng)者參與廣告上的活動(dòng)。游戲式廣告就是利用網(wǎng)頁展開有個(gè)性的游戲，讓訪問者在參與的過程中自然吸收廣告信息而無需指向廣告主的主頁，但這種方式能給參與者留下好印象。廣告夸張：是超越現(xiàn)實(shí)而又具有說服力的訴求技巧。三、問答題美國(guó)著名營(yíng)銷專家里斯和屈特提出的定位理論有哪幾個(gè)基本點(diǎn)?其定位論的基本點(diǎn)是:(1)廣告的目標(biāo)就是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置。(2)廣告的目標(biāo)訴求應(yīng)單一、明確，應(yīng)直攻消費(fèi)者的心理。(3)該位置應(yīng)該是獨(dú)有的，廣告應(yīng)創(chuàng)造“第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置“等，這樣才能使消費(fèi)者記憶深刻。(4)廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差異，而不僅僅是要指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益。(5)這樣的定位一旦建立，就在消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品之間建立了一種牢固的聯(lián)系，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到該品牌、該公司或該產(chǎn)品。戶外廣告的表現(xiàn)特色是什么?戶外廣告主要包括路牌廣告、霓虹燈廣告、交通廣告及燈箱廣告等。它們的共同特征是:(1)大形象:可為商品建立生動(dòng)誘人的大形象，給人強(qiáng)有力的沖擊，可給外地人以第一印象。(2)信息瞬間傳達(dá):顧客接觸戶外廣告的時(shí)間很短，這就要求戶外廣告的訊息短促，設(shè)計(jì)和文案必須精練、干脆，一字千鈞，視覺形象要獨(dú)特，色彩構(gòu)成上要具有沖擊力。(3)具有區(qū)域性:戶外廣告可以按照人們活動(dòng)的類型瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，使某一品牌在特定市場(chǎng)區(qū)域里出現(xiàn)。(4)創(chuàng)意靈活:戶外廣告展示面巨大，具有醒目的燈光、艷麗的色彩等特光纖、大屏幕和背后照明陳列技術(shù)，又給廣告人提供了更廣闊的創(chuàng)意空間。(5)具有便捷性。戶外廣告可以一天24小時(shí)從不間斷地傳達(dá)訊息。為什么說廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性?(1)不同廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了媒體表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開思維，有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的需求。(2)當(dāng)同一廣告創(chuàng)意被同時(shí)執(zhí)行在不同媒體上時(shí)，具體的廣告表現(xiàn)形式和技巧就必須符合媒體特質(zhì)的改變。(3)在同一媒體上，為吸引受眾，廣告人的創(chuàng)作思考重點(diǎn)必須從如何利用不同的媒體特性表現(xiàn)同一創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化為如何在相同的媒體上將一個(gè)大創(chuàng)意進(jìn)行系列化的表現(xiàn)延展。電視廣告的優(yōu)勢(shì)是什么?(1)電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動(dòng)是電視廣告最大的長(zhǎng)處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。(2)穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。電視廣告可以迅速穿越空問到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)人億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。(3)與生活最為貼近。電視與我們的生活密切聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。戶外廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)原則是什么?(1)畫面形象要新穎、奇特，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能在瞬間捕捉住觀眾的眼球;(2)畫面色彩必須簡(jiǎn)單明了(3)畫面的中心要突出明確(4)畫面的具體形象要化繁為簡(jiǎn)，高度概括;(5)畫面的構(gòu)圖、色調(diào)要統(tǒng)一和諧(6)創(chuàng)意及表現(xiàn)要與所使用的具體媒介的特性、制作工藝相適應(yīng)。戶外廣告的表現(xiàn)特色1大形象?？蔀樯唐方⑸鷦?dòng)誘人的大形象，給人強(qiáng)有力的沖擊，可給外地人以第一印象2信息瞬間傳達(dá)：顧客接觸戶外廣告的時(shí)間很短，這就要求戶外廣告的訊息短促，設(shè)計(jì)和文案必須精練、干脆一字千鈞，視覺形象要獨(dú)特，色彩構(gòu)成上要有沖擊力3且有區(qū)域性：戶外廣告可以按照人們活動(dòng)的類型瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，使某一品牌在特定市場(chǎng)區(qū)域里出現(xiàn)4創(chuàng)意靈活：戶外廣告展示面巨大，具有醒目的燈光、艷麗的色彩等特光纖、大屏幕和背后照明陳列技術(shù)，又給廣告人提供了更廣闊的創(chuàng)意空間5具有便捷性。戶外廣告可以一天24小時(shí)從不間斷地傳達(dá)訊息談?wù)剰V告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系。體現(xiàn)在兩方面：1廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系。/沒有獨(dú)特的創(chuàng)意，廣告表現(xiàn)就猶如金玉其外的包裝；但失去廣告表現(xiàn)優(yōu)秀的再創(chuàng)造及高超的創(chuàng)意執(zhí)行，廣告創(chuàng)意的精彩也不復(fù)再現(xiàn)。在當(dāng)代，廣告的效果更加依賴于創(chuàng)意與表現(xiàn)的高度吻合。2廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系/一方面，廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)具有的摧動(dòng)和引導(dǎo)作用，使二者之間形成了相關(guān)的作用力和反作用力。另一方面，廣告表現(xiàn)要對(duì)廣告創(chuàng)意加以提純，不僅要為創(chuàng)意找到最佳的表現(xiàn)語言、營(yíng)造最有魅力的氛圍，還應(yīng)該對(duì)豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡(jiǎn)潔的訴求途徑，最終使得廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力和競(jìng)爭(zhēng)力。廣告表現(xiàn)在廣告活動(dòng)中起什么作用？1廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響。廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)直接影響廣告創(chuàng)意的說服力；而廣告能否形成勸服力，在很大程度上取決于廣告的表現(xiàn)力。2廣告表現(xiàn)對(duì)廣告目標(biāo)的影響。影響廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素主要是廣告定位是否準(zhǔn)確以及廣告是否能選用可以觸及消費(fèi)者且被他們所信賴的媒體。所以，廣告表現(xiàn)不能與廣告定位、媒體策略相剝離。廣告表現(xiàn)對(duì)廣告效果的影響。廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)如何？1廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀①中國(guó)的廣告理念、營(yíng)銷理念特別是廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)實(shí)踐，盲目模仿和學(xué)用脫節(jié)的問題較多。②廣告運(yùn)作理念受東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的影響存在著相當(dāng)大的差距。2廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。21世紀(jì)初，大眾傳媒，網(wǎng)絡(luò)化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化將導(dǎo)致廣告的創(chuàng)意、定位、表現(xiàn)等諸環(huán)節(jié)，出現(xiàn)以新傳播環(huán)境為導(dǎo)向的變異。簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的主要原則，并請(qǐng)舉例說明為什么廣告表現(xiàn)應(yīng)遵守這些原則。1廣告表現(xiàn)的主要原則包括：①廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)；②廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性；③廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。2廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)：廣告目標(biāo)是指廣告主通過廣告行動(dòng)所要達(dá)到的目的。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，正是廣告策略和廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容。廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的物化過程，必須明了廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確內(nèi)涵并以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告的創(chuàng)意。如果在廣告表現(xiàn)中單純追求形式美及轟動(dòng)效應(yīng)，廣告作品必然是嘩眾取寵的，不能達(dá)到既定的廣告目標(biāo)。3廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性：①不同廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了媒體表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開思維，有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的需求。②當(dāng)同一廣告創(chuàng)意被同時(shí)執(zhí)行在不同媒體上時(shí)，具體的廣告表現(xiàn)形式和技巧就必須符合媒體特質(zhì)的改變。因?yàn)橹挥许槕?yīng)媒體特征來改變廣告表現(xiàn)的視點(diǎn)和語匯，廣告的整體性才能得到加強(qiáng)。③在同一媒體上，為吸引受眾，廣告人的創(chuàng)作思考重點(diǎn)須從如何利用不同的媒體特性表現(xiàn)同一創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化為如何在相同的媒體上將一個(gè)大創(chuàng)意進(jìn)行系列化的表現(xiàn)延展。4廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意：①深刻把握廣告創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)所必須嚴(yán)格執(zhí)行的任務(wù)。把準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意作為表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告的核心創(chuàng)意體會(huì)越深，在執(zhí)行方式上就越會(huì)有豐富多彩的廣告表現(xiàn)手段。②準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意并且使核心創(chuàng)意更加具有穿透力是廣告表現(xiàn)階段的中心課題。超越這個(gè)范圍的自由發(fā)揮常常不會(huì)產(chǎn)生理想的效果。請(qǐng)說明為什么在具體的表現(xiàn)形式上，電視廣告媒體的作品更加偏重感性訴求？1電視媒介本身的傳播特性決定了它對(duì)觀眾情緒的控制力很強(qiáng)，觀眾收看電視主要以獲得休閑娛樂信息為目的。在短短的幾十秒鐘之內(nèi)，廣告片可以傳達(dá)一種很強(qiáng)烈的情感信息、制造或熱烈或幽默或驚奇的心理意境但很難講清一個(gè)道理。2電視媒體所具備的視聽效果優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了感性訴求的表現(xiàn)力，易于激發(fā)觀眾的共鳴。談?wù)勀銓?duì)感性訴求型與理性訴求型廣告表現(xiàn)方式的理解。感性訴求型廣告表現(xiàn)，是一種以吸引、愉悅大眾為特色，從親情、寓教于樂和口味營(yíng)造等角度體現(xiàn)出感染力，它可以給受眾一種對(duì)產(chǎn)品廠家的好感。具體手法有故事型、夸張、懸念制造、幽默以及音樂型。/理性廣告訴求的主題，作用于廣告受眾邏輯思考。理性訴求模式確立往往是從方案入手，由文案的標(biāo)題和正文寫作來控制廣告訴求的形式特征，然后實(shí)現(xiàn)視覺形象和情節(jié)的配合。常見的有信息展示、邏輯推理、實(shí)證演示、比較、推薦等。談?wù)勀銓?duì)比較廣告的認(rèn)識(shí)。比較式訴求的核心是通過對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。這種方式最容易激化競(jìng)爭(zhēng)、引發(fā)爭(zhēng)議，出現(xiàn)誤導(dǎo)，所以應(yīng)當(dāng)慎用這種方式。你認(rèn)為在運(yùn)用推薦訴求方式時(shí)應(yīng)注意什么問題？借助知名人士推薦商品，即以品牌或產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式，如有關(guān)專家、可信賴的親友和自己喜歡的人物。這種方式實(shí)踐證明是有效的。/但必須注意的是：一是不能用同一明星演繹多種商品，顯得這些明星沒有主見，且毫無個(gè)性。二是選擇明星推薦產(chǎn)品必須嚴(yán)格對(duì)位，要與廣告商品的品牌個(gè)性和氣質(zhì)高度吻合。絕不能單純以知名度和“人氣”作為選擇依據(jù)。信息展示型與實(shí)證演示型的廣告理性訴求方式有什么相同與不同之處？信息展示就是把廣告商品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說服力的真實(shí)內(nèi)容向受眾傳達(dá)。/實(shí)證演示則是通過現(xiàn)實(shí)的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)，是消費(fèi)者最容易理解和接受的方法。/相同處：1）兩者都強(qiáng)調(diào)傳達(dá)信息的真實(shí)性。信息展示：直接傳達(dá)商品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性的真實(shí)信息，即商品的USP。實(shí)證演示：使用客觀鏡頭展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。2）兩者都強(qiáng)調(diào)信息傳達(dá)的說服力。信息展示注重事實(shí)所具有的說服力。實(shí)證演示的目的是使觀眾對(duì)驗(yàn)證方式感興趣并相信演示的是事實(shí)。3）兩者都適用于商品的市場(chǎng)導(dǎo)入期。/不同處：1）兩者的信息傳達(dá)方式不同：2）信息展示主要是對(duì)商品真實(shí)信息及以及USP的直接描述與鋪陳；3）而實(shí)證演示則主要對(duì)商品的功能及使用方式等進(jìn)行實(shí)際演示與示范。故事型的情感訴求方式其廣告表現(xiàn)有哪些規(guī)律可循？規(guī)律包括：首先，故事型廣告表現(xiàn)的劇情一定要簡(jiǎn)明，不能讓人產(chǎn)生誤解；其次，故事的情節(jié)要真實(shí)可信，廣告的訴求重點(diǎn)要融入故事中；第三，故事的結(jié)構(gòu)要完整，高潮即為故事的結(jié)束；最后，故事中的承諾應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的，可實(shí)現(xiàn)的。夸張式、懸念式與幽默式的廣告表現(xiàn)方式。1）夸張的表現(xiàn)手法是指，以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，并借助想像，抓主描寫對(duì)象的某些特點(diǎn)加以夸大和強(qiáng)調(diào)，以突出反映事物的本質(zhì)特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果?？鋸埵浅浆F(xiàn)實(shí)而又具有說服力的訴求技巧。成功的夸張型廣告表現(xiàn)絕不會(huì)給人以虛假的印象。由于廣告主題和商品的USP被新奇而超現(xiàn)實(shí)地表現(xiàn)出來，會(huì)使受眾在吃驚之余留下深刻的記憶。2）懸念是指人們?cè)谛蕾p戲劇、電影或其他文藝作品時(shí)的一種心理活動(dòng)，即關(guān)切故事發(fā)展和人物命運(yùn)的緊張心情。懸念式的廣告表現(xiàn)方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。制造懸念是要讓受眾有“念”的欲望，絕不單是為了追求“懸”。3）幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法，在善意地微笑中，揭露生活中乖訛和不通情理之處。廣告的幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。由于成功的幽默不受地域文化限制，所以有效地挖掘出共性很強(qiáng)的幽默題材的廣告往往是非常成功的。平面廣告的構(gòu)成要素及其作用是什么？平面廣告的構(gòu)成要素有：文案、圖形、色彩、編排。/文案在廣告作品中起著點(diǎn)明主題、訴求、吸引注意等作用。/圖形在廣告作品中的作用是迅速抓住消費(fèi)者的視線并引起共鳴。表現(xiàn)物體或情景的實(shí)感，傳達(dá)廣告內(nèi)容的魅力；激發(fā)受眾的情緒，直觀地展現(xiàn)廣告的訴求；傳達(dá)品牌的視覺形態(tài)和與商品品牌相關(guān)的象征圖形。/色彩在平面廣告中以其單純和鮮明的對(duì)比關(guān)系，或色彩絢麗等格調(diào)創(chuàng)造出不俗的視覺效果，起著感染情緒、增強(qiáng)視覺沖擊力、說服力和感染力的作用。/編排合理的平面廣告，符合人類的視覺流程，能使受眾在注意的一瞬間就捕捉到畫面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。以使用方式、場(chǎng)合來區(qū)分的平面廣告媒體的類別及其主要特性。1）大眾傳播類。包括報(bào)紙、雜志等大眾傳媒和有著近似的傳播量但用途更為專一的媒體。其顯著特色是大發(fā)行量和高接觸率。2）單純廣告類。這類廣告是指由廣告主自選形式與規(guī)格，自主決定廣告使用場(chǎng)合的平面廣告媒體。主要有海報(bào)、產(chǎn)品說明書、POP（平面）和郵寄廣告等。它們的特點(diǎn)是信息量單純、集中，在專門的場(chǎng)合和特定時(shí)機(jī)針對(duì)更具體的目標(biāo)對(duì)象。3）戶內(nèi)、外廣告。這類媒體與受眾呈相對(duì)運(yùn)動(dòng)關(guān)系。如室內(nèi)外的燈箱、招牌廣告、以及大型廣告牌、霓虹燈等。4）交通廣告。這類廣告附著于公共交通這個(gè)大概念上。包括交通設(shè)施（站亭/站臺(tái)）廣告和搭載在出租車、公共汽車等動(dòng)態(tài)媒體內(nèi)、外部的廣告。與戶外廣告相比，交通工具廣告與廣告受眾之間，呈現(xiàn)的是絕對(duì)運(yùn)動(dòng)式或互動(dòng)式關(guān)系。5）電子媒體與空間媒體。平面廣告在設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循哪些原則？平面廣告設(shè)計(jì)的原則涉及圖形、文案、編排、色彩與空白五個(gè)方面的具體設(shè)計(jì)原則：1）圖形創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)的原則。原創(chuàng)性原則、相關(guān)性原則、視覺沖擊力和制作完美原則。2）文案視覺化原則。差別化原則、易識(shí)性原則、統(tǒng)一性原則。3）版面信息控制原則。控制圖片數(shù)量與對(duì)比關(guān)系；控制版面空白與各信息元素之間的比例。4）色彩對(duì)比和協(xié)調(diào)原則。5）把空白作為視覺元素原則。平面廣告的有哪些編排技巧？其中文字編排的技巧又有哪些？平面廣告的編排技巧:1）視覺元素之間的面積對(duì)比處理2）形象之間的質(zhì)感對(duì)比處理3）點(diǎn)、線、面的對(duì)比處理4）色彩與明暗的對(duì)比處理5）位置對(duì)比與協(xié)調(diào)6）重復(fù)處理。文字編排的技巧：1）文字的對(duì)比與構(gòu)成2）字體性格的對(duì)比3）視覺場(chǎng)平衡4）動(dòng)勢(shì)5）文字的字體6）文字的變形和裝飾7）文字的排列。對(duì)比分析報(bào)紙廣告和雜志廣告各自的表現(xiàn)要點(diǎn)。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)特色：1）時(shí)效性強(qiáng)2）信息容量大3）權(quán)威性4）出版周期性5）針對(duì)性與穩(wěn)定性6）版面規(guī)格豐富7）紙質(zhì)差8）保存時(shí)間短9）內(nèi)容龐雜，干擾大。雜志廣告的表現(xiàn)特色：1）創(chuàng)作自由度大2）印刷質(zhì)量高3）可長(zhǎng)期保留，重復(fù)閱讀率高4）內(nèi)容可以很詳細(xì)5）權(quán)威與可信的有效性6）價(jià)格與效率比較經(jīng)濟(jì)7）不是靠瞬間沖擊力打動(dòng)讀者的媒體8）文案的排版較簡(jiǎn)單。廣告運(yùn)動(dòng)的整體表現(xiàn)方式的規(guī)律1集中創(chuàng)意，持續(xù)展開，保持統(tǒng)一的形象2文案保持一致，態(tài)度完全相同3聲音相同，表情連貫。廣播廣告的特征1時(shí)間結(jié)構(gòu)性2單一的聲音傳達(dá)3接受的被動(dòng)性4傳播的即時(shí)性5傳播范圍的廣泛性6接收同時(shí)性7收聽方式的隨意性。廣播廣告的類別可分成5類：1節(jié)目廣告2插播廣告3共同參與廣告4特約廣告5公益廣告。廣播廣告的構(gòu)成要素及其主要特點(diǎn)1人聲：人聲主要是指人的語言，但同時(shí)還包括人的歌聲、情緒聲、呼吸聲，以及群眾的嘈雜聲、交談聲等等。印刷媒介中的語言是抽象符號(hào)式的有形的文字語言；廣播中的語言是有聲的無形語言。2音樂：音樂具有強(qiáng)烈的情緒性，對(duì)于人的情感、態(tài)度、行為影響極大。最大特點(diǎn)是共通性，可以超越種族、年齡、地區(qū)、民族的界限。其次，在表現(xiàn)人的感覺和情緒方面細(xì)膩動(dòng)人，音樂節(jié)奏與旋律較文字語言更易記憶。3音響：音響是指除了人聲和音樂以外的一切聲音。音響可以大大增強(qiáng)廣播廣告的表現(xiàn)力和感染力。廣播廣告在創(chuàng)作中對(duì)人聲這種有聲語言的要求①通俗易懂。要求廣播廣告的語言必須口語化，盡量少用縮略語，盡量少用倒裝句。②簡(jiǎn)潔明快。廣播廣告的時(shí)間很短，一定要注意語言的簡(jiǎn)潔明快。同時(shí)，還要避免由于詞語的模糊不清而造成的誤解。③塑造情境。廣播廣告通過形象、生動(dòng)的語言，調(diào)動(dòng)、促進(jìn)人們的想象，塑造立體化情境，突出整體氛圍。這就要求廣播廣告的語言要在詞語運(yùn)用和修辭方法兩方面下功夫。④重復(fù)有度。廣播廣告的時(shí)間非常短，廣告必須要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用重復(fù)技巧。一般是對(duì)關(guān)鍵句子的重復(fù)，多數(shù)用在廣告結(jié)尾，重復(fù)品牌名稱、企業(yè)名稱、聯(lián)系方法等。適度的重復(fù)可使聽眾形成記憶。談?wù)勀銓?duì)廣播廣告中的音響的認(rèn)識(shí)音響的兩大特點(diǎn)：1音響的表現(xiàn)力。表現(xiàn)在音響具有傳遞信息的功能；音響能夠創(chuàng)造一個(gè)聲音環(huán)境，能夠敘述或表現(xiàn)一個(gè)事件，也能夠傳達(dá)思想和感情；可以把許多無法或難以表現(xiàn)的東西輕而易舉地傳達(dá)給聽眾；還體現(xiàn)在刻畫情緒和氣氛方面。2音響的個(gè)性化。有個(gè)性的音響可作為企業(yè)的標(biāo)志，使人們一聽到這個(gè)音響就知道是什么產(chǎn)品或什么企業(yè)。/在運(yùn)用音響制作廣播廣告的時(shí)候，應(yīng)該注意：音響要有特色，要真實(shí)、準(zhǔn)確，語言與音響要巧妙配合。談?wù)勀銓?duì)廣播廣告中的音樂的認(rèn)識(shí)廣告中的音樂主要分為兩種類型，一種是背景音樂，一種是廣告歌曲。①背景音樂：主要是利用樂曲來烘托氣氛，配合人聲使用。其作用為：可以顯示出產(chǎn)品的類別；可以表現(xiàn)產(chǎn)地特點(diǎn)；可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者；可以樹立品牌個(gè)性。②廣告歌曲：就是把廣告中所要傳遞的重要訊息，用歌曲的形式表現(xiàn)出來。它可以頌揚(yáng)產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象。其特點(diǎn)是：鼓動(dòng)誘惑性，即廣告歌曲要有強(qiáng)烈的沖擊力和感染力。傳播性，即廣告歌曲必須非常容易上口，易于流傳。舉例說明如何正確處理好廣播廣告三要素之間的關(guān)系①人聲、音響和音樂三要素融為一體，彌補(bǔ)廣播廣告單一聲音傳播的不足，而且可以整合三要素的效能，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的表現(xiàn)力，大大地開拓聽眾的“視覺空間”，令人產(chǎn)生身臨其境的感覺。但要注意人聲語言的主導(dǎo)地位。語言是傳達(dá)訊息的主要手段，也是使廣播廣告具備說服力和影響力的關(guān)鍵，音響和音樂也都是為這個(gè)整體目標(biāo)服務(wù)的。②巧妙地使用“間隙”。間隙如同音樂中的休止符，它雖然不發(fā)聲，但卻能起到意寓緊張、松馳等作用。③廣播廣告三要素的幾種組合方式。三要素之間不同的優(yōu)化組合，形成了廣播廣告不同的結(jié)構(gòu)方式，不同的結(jié)構(gòu)有不同的特點(diǎn)所起作用也不同。廣播廣告的表現(xiàn)類型告知型、對(duì)話型、小品型、現(xiàn)身說法型、歌曲型、新聞型、現(xiàn)場(chǎng)直播型、戲曲型、平書型、快板書型、相聲型、詩歌型等。廣播廣告的制作流程分為準(zhǔn)備階段；錄音階段；合成階段。電視廣告的構(gòu)成要素的含義及其作用構(gòu)成要素包括：圖像、聲音和時(shí)間三要素。1圖像：即呈現(xiàn)在電視屏幕上的現(xiàn)實(shí)生活中具體的、動(dòng)態(tài)的景物影像。電視廣告中的圖像逼真生動(dòng)，給觀眾的感受就象面對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)一樣。2聲音：電視中的聲音是現(xiàn)實(shí)生活中各種各樣的聲波的記錄。它總是與畫面緊密地配合在一起，給觀眾的感覺更加真實(shí)，在傳達(dá)廣告信息更加有效。/電視廣告中的聲音由人聲、音樂和音響三部分組成。①人聲是傳達(dá)思想、意志及其他訊息的最主要的手段。②音樂影響電視廣告作品的氛圍，能強(qiáng)烈地感染受眾的情緒；準(zhǔn)確地表現(xiàn)地域色彩和時(shí)代特征，有著較強(qiáng)的象征與暗示作用，能有力地烘托主題。③音響是指除了人聲和音樂之外生活中所有聲音的總稱。音響具有強(qiáng)烈的紀(jì)實(shí)性，同時(shí)它的表現(xiàn)力和象征性又非常強(qiáng),常用來烘托氣氛，推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。3時(shí)間：電視廣告以時(shí)間來結(jié)構(gòu)和傳達(dá)訊息有三層含義：一是，廣告訊息出現(xiàn)的時(shí)間順序不同，其顯示出的涵義也就不同；二是，訊息出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短給人的感受和印象深淺也不相同；第三，一則電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度越長(zhǎng)，信息含量就多一些。/精確駕馭畫面與聲音在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，決定了電視廣告的傳達(dá)效果、觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知。電視廣告的特性可從電視媒體的傳播與接受兩方面來分析：1視聽合一，直觀性最強(qiáng)。電視能讓人們親眼看到并親耳聽到發(fā)生在任何地方的各種活生生的事物，令觀眾產(chǎn)生的直觀感受如此真切、強(qiáng)烈。2瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受。一則電視廣告只能在短短的數(shù)十秒內(nèi)完成信息傳達(dá)的任務(wù)，并使觀眾準(zhǔn)確無誤地理解電視廣告的內(nèi)容。另外，受眾在接受電視廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，毫無主動(dòng)權(quán)。這表現(xiàn)在：人們不知道影視廣告何時(shí)出現(xiàn)；只有依次按電視廣告鏡頭展現(xiàn)的時(shí)間順序觀看；電視廣告都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，不能反復(fù)觀看。分析電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1電視廣告的優(yōu)勢(shì)：①電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強(qiáng)。②穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。③與生活最為貼近。電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開電視，也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。2電視廣告的劣勢(shì)：①信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝。由于電視廣告一般只有15秒、30秒，信息量是極其有限的。電視廣告不能保留、傳閱和反復(fù)觀看，所以不便記憶。②受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。電視機(jī)需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，它包括觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。③費(fèi)用昂貴。一是電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是播放費(fèi)用高。電視廣告的分類電視廣告通常是依據(jù)播放形式，制作工藝、形態(tài)和傳達(dá)內(nèi)容來進(jìn)行分類。1依播放形式劃分有：節(jié)目廣告、插播廣告2依制作工藝和形態(tài)劃分有：膠片廣告、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告、錄像帶廣告、字幕廣告3依據(jù)廣告內(nèi)容劃分有：商業(yè)廣告、公共服務(wù)性廣告。其中商業(yè)廣告還包括商品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告。影視與文學(xué)、戲劇的區(qū)別1影視與文學(xué)的區(qū)別:①本質(zhì)上，文學(xué)是抽象的，提示性的。它從發(fā)生到接受都是從抽象的文字符號(hào)出發(fā)，通過讀者的聯(lián)想最終在讀者的腦海里呈現(xiàn)出具象來。而影視則是具體的、可感知的。依靠攝影機(jī)、攝像機(jī)的記錄功能，把影像和聲音如實(shí)記錄下來，像和聲音具體的、可直接感受到的，無需其他中介。②影視語言與文學(xué)語言的區(qū)別表現(xiàn)在：影視是有景框的，而文學(xué)卻不受景框的限制。畫面是整體展現(xiàn)的，而文學(xué)是逐步展開的。畫面永遠(yuǎn)是現(xiàn)在時(shí)，而文學(xué)有一系列表示時(shí)間的語法手段。影視畫面是斷續(xù)性的，鏡頭總要有切換，總有停機(jī)的時(shí)候，而文學(xué)則可以連續(xù)不斷地描述下去。2影視與戲劇的區(qū)別:①影視與戲劇都屬于視聽藝術(shù)，但戲劇是實(shí)時(shí)的表演，而影視則是一種幻象。戲劇更偏重于聲音，語言在戲劇中起主導(dǎo)作用。而影視則打破了觀眾的單一視點(diǎn)，可以任意改變舞臺(tái)與觀眾的距離。同時(shí)影視使全體觀眾能夠看到同一個(gè)影像，而戲劇的觀眾所看的到的舞臺(tái)景象卻無一相同。②在時(shí)空自由方面，戲劇有時(shí)空轉(zhuǎn)換，可只能在幕與幕之間進(jìn)行。舞臺(tái)時(shí)間與現(xiàn)實(shí)時(shí)間一致。而影視的時(shí)間則是更自由的，在空間的變化上，影視可以平行地同時(shí)交代幾條線索和事件。景別的種類及其特征景別一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫、大特寫。1遠(yuǎn)景：畫面可以展示遼闊深遠(yuǎn)的場(chǎng)景。給人的感覺像站在遠(yuǎn)處觀看。遠(yuǎn)取其勢(shì)，是其特長(zhǎng)。2全景：全景的畫面在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準(zhǔn)。用來展現(xiàn)人物的全身動(dòng)作、介紹環(huán)境和展示事物的全貌。在敘事的段落中，要用它來確定事件發(fā)展的空間范圍。3中景：一般攝取人的膝蓋以上，它能給人物表演以自由活動(dòng)的空間，而不會(huì)與周圍環(huán)境氣氛脫節(jié)。4近景：是攝取人物腰部以上的一種畫面。這種畫面能使觀眾看清楚人物的面部表情，或某種形體動(dòng)作，或者物體的某些細(xì)節(jié)。5特寫：即肩部以上或人體的某個(gè)局部，一件小的物品或物品的一個(gè)細(xì)部。特寫的表現(xiàn)力極為豐富，能給人以體察入微的感覺。是主觀性很強(qiáng)的鏡頭，常常帶有極大的強(qiáng)迫性或提醒與暗示的作用。在電視廣告中特寫常被用來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。鏡頭運(yùn)動(dòng)的種類及其作用鏡頭的運(yùn)動(dòng)種類很多，常見的有推、拉、搖、移、跟等。1推：就是被攝體不動(dòng)，攝影機(jī)的變焦距鏡頭向主體推進(jìn)的連續(xù)畫面。推鏡頭的作用使所要強(qiáng)調(diào)的人或物從整個(gè)環(huán)境中突出出來。“推”可以用來強(qiáng)調(diào)部分與整體的關(guān)系。2拉：是由局部到整體，使人有遠(yuǎn)離目標(biāo)的感覺。在情緒上，它更能吸引人的注意力，有時(shí)還有制造懸念的作用。3搖：拍攝時(shí)，攝影機(jī)機(jī)位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機(jī)身作上下左右、旋轉(zhuǎn)等運(yùn)動(dòng)。搖拍可以跟蹤動(dòng)體、展示環(huán)境、烘托情緒、營(yíng)造氣氛。4移：指在拍攝過程中，攝影機(jī)機(jī)位邊移動(dòng)邊邊拍攝。移鏡頭有效地表現(xiàn)空間。因?yàn)闄C(jī)位移動(dòng)，運(yùn)動(dòng)感很強(qiáng)，具有連續(xù)性和完整性。5跟：指攝影機(jī)跟隨運(yùn)動(dòng)的被攝體拍攝。跟拍可以交代被攝體的運(yùn)動(dòng)方向、速度、體態(tài)，使其動(dòng)態(tài)保持連貫和完整，產(chǎn)生視覺追隨的效果。拍攝角度的種類及其主要特點(diǎn)拍攝角度不同，所得到的畫面情感和心理含意也將不同。1一般角度：也稱平角，使人感覺很親切。2仰角：使觀眾感覺被攝體形象高大、強(qiáng)壯、精力充沛，表現(xiàn)贊譽(yù)之情。3俯角：容易展示全貌，但被攝體常顯得渺小、無助，有凄涼之感，且常帶貶意。4傾斜角：可表現(xiàn)驚險(xiǎn)和不安定的畫面。這種畫面有時(shí)使人感覺滑稽和不可捉摸。5主觀拍攝角度：也稱主觀鏡頭。主觀鏡頭可以用來表現(xiàn)人物的親身感受。6客觀拍攝角度：也叫客觀鏡頭，代表導(dǎo)演的眼睛，從客觀角度來敘述和表現(xiàn)一切。它往往能給觀眾一種客觀的印象，主觀感情色彩不強(qiáng)。7長(zhǎng)鏡頭：可以再現(xiàn)時(shí)空原貌，保持場(chǎng)面、環(huán)境的真實(shí)，還可以渲染烘托人物情緒和環(huán)境氣氛。照明在影視創(chuàng)作中的作用首先，照明擔(dān)負(fù)掌握曝光量，從而獲得正常的圖像的任務(wù)。其次，照明擔(dān)負(fù)著造型任務(wù)，使二度空間畫面根據(jù)攝影藝術(shù)創(chuàng)作的要求恰當(dāng)表現(xiàn)被攝對(duì)象的質(zhì)感、立體感、空間感等效果。再次，照明還擔(dān)負(fù)著表現(xiàn)劇情的任務(wù)，即通過多種光線處理，對(duì)人物和環(huán)境加以渲染，特別是展現(xiàn)人物的形象、情緒和性格，以增強(qiáng)畫面的情緒感染力。除此之外，還可利用光影、明暗和光色配置，達(dá)到突出主體和美化畫面的目的。直射光與散射光、主光與副光、過渡光與輪廓光各自的特點(diǎn)1直射光是指在被攝體上產(chǎn)生清晰投影的光線，如日光和聚光燈照明。其特點(diǎn)是：①有明顯的投射方向；②能在被攝影體上構(gòu)成明亮部分和陰影部分及投影；③能表達(dá)出被攝體的立體形態(tài)、輪廊形式、表面結(jié)構(gòu)；④易產(chǎn)生局部光斑；⑤能顯示時(shí)間性。/直射光造型性好、光感強(qiáng)，并能構(gòu)成多種影調(diào)形式和確定明暗配置，一般多用作主光。2散射光是指在被攝體上不產(chǎn)生明顯投影的光線，如陰天的照明和經(jīng)柔化的燈光。其特點(diǎn)是：①?zèng)]有明顯的投射方向；②照明均勻，能用光調(diào)描繪對(duì)象的立體形狀，層次細(xì)膩，效果柔和。散射光常用作補(bǔ)助光、底子光、天片光。3主光又稱“塑型光”，是影視攝影用以照明被攝體對(duì)象的主要光線，是畫面中最引人注目的強(qiáng)光。其特點(diǎn)是：①有明確的方向性，顯示光線的主要射向；②產(chǎn)生明顯的陰影，亮與暗分界鮮明，構(gòu)成一定的反差。/主光確定被攝對(duì)象的立體形狀的概貌，井決定著場(chǎng)景總的照明格局——明暗配置、光斑位置、光影分布以及景物或人物的造型。4副光又稱“補(bǔ)助光”，是補(bǔ)充主光照明的光線，用于平衡亮度，幫助造型。副光多為散射光，為陰影部位提供適當(dāng)?shù)恼彰?，提高影像暗部的造型表現(xiàn)力。副光的亮度變化可改變影調(diào)反差，形成不同的氣氛。5過渡光是主光與副光之間的光線，有增加明暗過渡層次和消滅死角、獲得更好的造型效果的作用。運(yùn)用過渡光應(yīng)注意不能亮于主光，但需稍強(qiáng)于副光。6輪廊光是指使被攝對(duì)象產(chǎn)生明亮邊緣的光線，是逆光效果的一種，能勾劃出被攝對(duì)象富有表現(xiàn)力的輪廊形像，區(qū)分前后層次，增強(qiáng)空間感。什么是鏡頭組接，鏡頭組接的方式鏡頭組接也就是剪接，就是將分散、零碎的鏡頭連接在一起。鏡頭組接的方式主要包括分切、疊化、漸隱漸顯、劃入劃出等。根據(jù)廣告的傳播功能和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的特征是什么在廣告的傳播功能和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告很有特色：1提供詳細(xì)的信息：它是以數(shù)據(jù)文件生成在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的媒體；2訪問者資料的收集：廣告的受眾和訪問者的資料數(shù)據(jù)可以被計(jì)算機(jī)系統(tǒng)準(zhǔn)確記錄；3收費(fèi)公平、科學(xué)：由于實(shí)現(xiàn)了廣告顯露量和訪問量的即時(shí)計(jì)量，廣告的價(jià)格不僅考慮位置、面積因素，而且創(chuàng)立了以每千個(gè)收視（印象）次數(shù)為單位的“CPM”概念，價(jià)格體系更加公平、科學(xué)；互動(dòng)媒介：互動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了廣告畫面信息應(yīng)答訪問者的動(dòng)作，信息更豐富，更有趣味性；在線銷售：廣告受眾能夠?qū)V告信息進(jìn)行直接響應(yīng)，即時(shí)形成在線銷售；針對(duì)性強(qiáng)：廣告的針對(duì)更強(qiáng)，甚至可以為特定的受眾定制廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在哪些差異1網(wǎng)絡(luò)廣告與平面和電波等傳統(tǒng)媒體相比，信息構(gòu)成方式相對(duì)復(fù)雜：①網(wǎng)絡(luò)廣告必須通過發(fā)布在搜索引擎或各個(gè)經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站和門戶站點(diǎn)上的虛擬廣告畫面引導(dǎo)上網(wǎng)者去點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)把上網(wǎng)者的終端與廣告主自己的網(wǎng)站或主頁相連的目的。②各搜索引擎上列出的不同行業(yè)的主頁和企業(yè)名錄只對(duì)有意主動(dòng)尋求信息或服務(wù)的上網(wǎng)者有導(dǎo)航作用。③網(wǎng)絡(luò)廣告不僅兼容了平面廣告和影視廣告信息元素，同時(shí)加上了互動(dòng)反饋功能；瀏覽者對(duì)廣告的每一次點(diǎn)擊都會(huì)被服務(wù)器記錄，廣告主的主頁被訪問的時(shí)間、次數(shù)和下載數(shù)據(jù)流量以及訪客來源也同樣會(huì)有詳細(xì)記載。2與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力和信息傳播效果可以即時(shí)度量，千人成本統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，瀏覽者對(duì)廣告的每一次點(diǎn)擊都會(huì)被服務(wù)器記錄，廣告主的主頁被訪問的時(shí)間、次數(shù)和下載數(shù)據(jù)流量以及訪客來源也同樣會(huì)有詳細(xì)記載。3與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾接受廣告信息的選擇性、主動(dòng)性程度高，在瀏覽廣告信息的同時(shí)，可以向廣告主發(fā)送信息，可實(shí)現(xiàn)一對(duì)一互動(dòng)交流。4與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息存在度高，可以隨時(shí)查詢。進(jìn)行大眾傳媒廣告活動(dòng)時(shí)可同時(shí)宣傳廣告主的網(wǎng)址以吸引消費(fèi)者上網(wǎng)瀏覽，主頁上還可以存儲(chǔ)大量的傳統(tǒng)媒體廣告作品供人檢索、欣賞。但在傳統(tǒng)媒體廣告之間就難于實(shí)現(xiàn)這種增值互補(bǔ)性的配合。5與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以在發(fā)布過程中隨時(shí)更新，在信息控制方面具有傳統(tǒng)媒體廣告不能比的便捷度。網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意思考中首先要考慮解決的問題1應(yīng)該把Banner放在網(wǎng)頁的什么位置？2廣告頻率如何控制？3廣告Banner和同一位置的其它廣告隨機(jī)顯示還是在某一時(shí)段單獨(dú)占有此位置？4廣告標(biāo)題是否有吸引力？?jī)?nèi)容能否產(chǎn)生回頭率？5廣告的規(guī)格夠用嗎？6是否需要?jiǎng)赢嫞?色彩效果與發(fā)布廣告的網(wǎng)頁是否協(xié)調(diào)？網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1是否簡(jiǎn)膽易懂？2能否獲得信任？3畫面是否新奇、前衛(wèi)？4能否直接展示“USP”？5能否讓觀眾感到點(diǎn)擊的好處？網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)在哪些方面增強(qiáng)吸引力？網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)可在以下幾方面增強(qiáng)吸引力：1）“點(diǎn)擊這里！”2）幽默:把具體的廣告訴求表現(xiàn)得風(fēng)趣輕松；3）提問：要使問題對(duì)點(diǎn)擊者有好處；（4）圖片：注意視覺創(chuàng)意應(yīng)獨(dú)特；5）動(dòng)畫；6）下載速度:使用構(gòu)思巧妙的標(biāo)題文案，縮小文件量，加快下載速度。7）風(fēng)格一致：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格與其他傳媒上的廣告都是絕風(fēng)格統(tǒng)一、呼應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作技術(shù)主要涉及哪些方面主要包括三個(gè)部分，同時(shí)應(yīng)注意三個(gè)方面：三個(gè)部分：條幅廣告、主頁以及鏈接。應(yīng)注意的三個(gè)方面：1）考慮瀏覽者硬件條件和瀏覽器版本；2）字體使用；3）屏顯效果和打印效果的考慮。

請(qǐng)您刪除一下內(nèi)容，O(∩_∩)O謝謝?。。　綜hina's10must-seeanimations】TheChineseanimationindustryhasseenconsiderablegrowthinthelastseveralyears.Itwentthroughagoldenageinthelate1970sand1980swhensuccessivelybrilliantanimationworkwasproduced.Hereare10must-seeclassicsfromChina'sanimationoutpouringthatarenottobemissed.Let'srecallthesecolorfulimagesthatbroughtthecountrygreatjoy.CalabashBrothersCalabashBrothers(Chinese:葫蘆娃)isaChineseanimationTVseriesproducedby

Shanghai

Animation

Film

Studio.Inthe1980stheserieswasoneofthemostpopularanimationsinChina.ItwasreleasedatapointwhentheChineseanimationindustrywasinarelativelydownedstatecomparedtotherestoftheinternationalcommunity.Still,theserieswastranslatedinto7differentlanguages.Theepisodeswereproducedwithavastamountofpaper-cutanimations.BlackCatDetectiveBlackCatDetective(Chinese:黑貓警長(zhǎng))isaChineseanimationtelevisionseriesproducedbytheShanghaiAnimationFilmStudio.ItissometimesknownasMr.Black.Theserieswasoriginallyairedfrom1984to1987.InJune2015,arebroadcastingoftheoriginalserieswasannounced.Criticsbemoantheseries'violence,andlackofsuitabilityforchildren'seducation.Proponentsoftheshowclaimthatitismerelyforentertainment.Effendi"Effendi",meaningsirand

teacherinTurkish,istherespectfulnameforpeoplewhoownwisdomandknowledge.Thehero'srealnamewasNasreddin.Hewaswiseandwittyand,moreimportantly,hehadthecouragetoresisttheexploitationofnoblemen.Hewasalsofullofcompassionandtriedhisbesttohelppoorpeople.AdventureofShukeandBeita【舒克與貝塔】AdventureofShukeandBeita(Chinese:舒克和貝塔)isaclassicanimationbyZhengYuanjie,whoisknownasKingofFairyTalesinChina.ShukeandBeitaaretwomicewhodon'twanttostealfoodlikeothermice.ShukebecameapilotandBeitabecameatankdriver,andthepairmetaccidentallyandbecamegoodfriends.ThentheybefriendedaboynamedPipilu.WiththehelpofPiPilu,theyco-foundedanairlinenamedShukeBeitaAirlinestohelpotheranimals.Althoughthereareonly13episodesinthisseries,thecontentisverycompactandattractive.Theanimationshowsthepreciousnessoffriendshipandhowpeopleshouldbebravewhenfacingdifficulties.Evenadultsrecallingthisanimationtodaycanstillfeeltouchedbysomescenes.SecretsoftheHeavenlyBookSecretsoftheHeavenlyBook,(Chinese:天書奇談)

alsoreferredtoas"LegendoftheSealedBook"or"TalesabouttheHeavenlyBook",wasreleasedin1983.Thefilmwasproducedwithrigorousdubbingandfluidcombinationofmusicandvividanimations.Thestoryisbasedontheclassicliterature"PingYaoZhuan",meaning"TheSuppressionoftheDemons"byFengMenglong.Yuangong,thedeacon,openedtheshrineandexposedtheholybooktothehumanworld.Hecarvedthebook'scontentsonthestonewallofawhitecloudcaveinthemountains.Hewasthenpunishedwithguardingthebookforlifebythejadeemperorforbreakingheaven'slaw.Inordertopassthisholybooktohumanbeings,hewouldhavetogetbytheantagonistfox.ThewholeanimationischaracterizedbycharmingChinese

painting,includingpavilions,ancientarchitecture,ripplingstreamsandcrowdedmarkets,whichfullydemonstratetheuniquebeautyofChina'snaturalscenery.PleasantGoatandBigBigWolf【喜洋洋與灰太狼】PleasantGoatandBigBigWolf(Chinese:喜羊羊與灰太狼)isaChineseanimatedtelevisionseries.TheshowisaboutagroupofgoatslivingontheGreenPasture,andthestoryrevolvesaroundaclumsywolfwhowantstoeatthem.Itisapopulardomesticanimationseriesandhasbeenadaptedinto

movies.NezhaConquerstheDragonKing（Chinese:哪吒鬧海）

isanoutstandinganimationissuedbytheMinistryofCulturein1979andisbasedonanepisodefromtheChinesemythologicalnovel"FengshenYanyi".Amothergavebirthtoaballoffleshshapedlikealotusbud.Thefather,LiJing,choppedopentheball,andbeautifulboy,Nezha,sprungout.Oneday,whenNezhawassevenyearsold,hewenttothenearbyseashoreforaswimandkilledthethirdsonoftheDragonKingwhowaspersecutinglocalresidents.ThestoryprimarilyrevolvesaroundtheDragonKing'sfeudwithNezhaoverhisson'sdeath.Throughbraveryandwit,Nezhafinallybrokeintotheunderwaterpalaceandsuccessfullydefeatedhim.ThefilmshowsvariouskindsofattractivesceneriesandthetraditionalcultureofChina,suchasspectacularmountains,elegantseawavesandexquisiteancientChineseclothes.Ithasreceivedavarietyofawards.HavocinHeavenThestoryofHavocinHeaven（Chinese:大鬧天宮）isbasedontheearliestchaptersoftheclassicstory

JourneytotheWest.ThemaincharacterisSunWukong,akatheMonkeyKing,whorebelsagainsttheJadeEmperorofheaven.Thestylizedanimationanddrumsandpercussionaccompanimentusedinthisfilmareheavilyinfluencedby

Beijing

Operatraditions.ThenameofthemoviebecameacolloquialismintheChineselanguagetodescribesomeonemakingamess.Regardlessthatitwasananimatedfilm,itstillbecameoneofthemostinfluentialfilmsinallofAsia.CountlesscartoonadaptationsthatfollowedhavereusedthesameclassicstoryJourneytotheWest,yetmanyconsiderthis1964iterationtobethemostoriginal,fittingandmemorable,TheGoldenMonkeyDefeatsaDemon【金猴降妖】TheGoldenMonkeyDefeatsaDemon(Chinese:金猴降妖),alsoreferredas"TheMonkeyKingConquerstheDemon",isadaptedfromchaptersoftheChineseclassics"JourneytotheWest,"or"Monkey"intheWesternworld.Thefive-episodeanimationseriestellsthestoryofMonkeyKingSunWukong,whofollowedMonkXuanZang'striptotheWesttotaketheBuddhisticsutra.Theymetawhiteboneevil,andtheeviltransformedhumanappearancesthreetimestoseducethemonk.TwiceMonkeyKingrecognizeditandbroughtitdown.ThemonkwasunabletorecognizethemonsterandexpelledSunWukong.XuanZangwasthencapturedbythemonster.FortunatelyBajie,anotherapprenticeofXuanZang,escapedandpersuadedtheMonkeyKingtocomerescuethemonk.Finally,SunkillstheevilandsavesXuanZang.Theoutstandinganimationhasreceivedavarietyofawards,includingthe6thHundredFlowersFestivalAwardandtheChicagoInternationalChildren'sFilmFestivalAwardin1989.McDull【麥兜】McDullisacartoonpigcharacterthatwascreatedin

HongKong

byAliceMakandBrianTse.AlthoughMcDullmadehisfirstappearancesasasupportingcharacteri