影視廣告作品賞析-第二章-影視廣告的鑒賞與評論

02影視廣告的鑒賞與評論Appreciationandreviewoftelevisionadvertisements第一頁，共22頁。學習目標：通過對本章作品的欣賞分析，認知影視廣告的鑒賞及評論原則。重點提示：1．影視廣告的鑒賞原則是什么？2．影視廣告的評論原則是什么？課前思考：選擇你最喜歡的廣告之一，對其進行大膽評論。第二頁，共22頁。目標化的審美指向復合式的價值判斷全息式的觀察能力一、影視廣告的鑒賞影視廣告有以下鑒賞原則：第三頁，共22頁。1．全息式的觀察能力在賞析影視廣告的過程中，不僅要求把握廣告創(chuàng)意，還需要對廣告的產品性能、品牌形象與文化環(huán)境進行綜合把握，發(fā)現、開掘既能展現商品個性又符合語境要求的廣告?zhèn)鞑サ膬热菖c形式。2．目標化的審美指向影視廣告區(qū)別于其他文藝創(chuàng)作活動在于廣告的全部目的都是為了市場推廣與商品營銷，都是為了通過一定的藝術或通俗的手段吸引關注、引導消費。第四頁，共22頁。01023．復合式的價值判斷深層的價值判斷往往是第二個層次的判斷，即包括對于品牌形象、營銷理念、企業(yè)文化、理念訴求等的判斷。表層價值判斷往往是第一個層次的判斷，即在分析時判斷出創(chuàng)作者采用的是何種表意符號、展現形式，或者判別出屬于哪種功能屬性、資訊信息。表層價值判斷深層價值判斷在廣告鑒賞中，應具有審美判斷，這種判斷至少可以剝離出兩個層面：第五頁，共22頁。因地制宜——影視廣告評論的適應性原則栩栩如生——影視廣告評論的形象性原則實事求是——影視廣告評論的真實性原則恰到好處——影視廣告評論的和諧性原則01020304二、影視廣告的評論影視廣告評論是對廣告創(chuàng)作活動結果的具體表達，它遵循以下幾個特點：第六頁，共22頁。一、影視廣告的鑒賞廣告創(chuàng)作應以科學調查為基礎，自覺循序和應用科學知識、科學規(guī)律廣告創(chuàng)意應該始終遵循保持與科學同步的態(tài)度，以科學調查為基礎，以相關的自然、人文科學原理為依據進行藝術構思。廣告創(chuàng)作的基礎和本源是客觀存在的事實近現代廣告活動的信息傳播基礎是商品的事實性信息，這些信息是一切廣告活動的前提和基礎。到如今，廣告強調的不僅是產品真實，更有服務真實，廣告推銷的是產品和服務。廣告創(chuàng)作應始終保持實踐品格影視廣告有以下鑒賞原則：第七頁，共22頁。一方面，我們必須看到廣告創(chuàng)作的客觀物質性，藝術構想是商品信息、屬性在創(chuàng)作者頭腦中的折射和反映；另一方面，這種實踐又不能淹沒主體的機械模擬，客觀現實性的事物只有通過創(chuàng)作主體的能動實踐活動才能使主體本質力量對象化。3．廣告創(chuàng)作應始終保持實踐品格第八頁，共22頁。第九頁，共22頁?？蛻簦恨r夫山泉股份有限公司；產品：農夫山泉；時長：180秒。作品分析：這則廣告記錄了農夫山泉武陵山工廠的一名水質檢測員肖帥的一天。他每周跋山涉水到武陵山六龍山區(qū)域的七股水瀑布出水口處取兩次水，帶回進行水質監(jiān)測，確保水的安全，使消費者放心。廣告最后打出主題：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工?！边@則廣告以一名普通的水質檢測員工的真實工作為記錄，尊重客觀事實，提供真實信息，給消費者“綠色、天然、安全、放心”的感覺，更使消費者信服，順其自然地表達了產品的主旨。第十頁，共22頁。廣告評論的客觀社會性影視廣告的基本傳播功能（二）恰到好處——影視廣告評論的和諧性原則任何藝術構想活動都是創(chuàng)作主體自覺的、有目的的行為，而創(chuàng)作過程的結束意味著意志、目的的實現。對不足進行指正、建議，其目的性就得到了極大的體現。廣告創(chuàng)作主體的藝術創(chuàng)造活動是發(fā)揮主觀能動性的過程，同時也是蘊涵客觀社會性的過程，廣告的構想又是特定歷史、社會情境下的必然產物，因此，廣告評論必須順應并按這種客觀規(guī)律的要求進行。第十一頁，共22頁。第十二頁，共22頁。客戶：桂龍藥業(yè)；產品：清喉利咽顆粒；時長：15秒。作品分析：“嗓子干、癢、咳、痛、堵，咽喉問題反復，快，用慢嚴舒檸?！边@則廣告沒有華麗的辭藻，開場點題，針對病癥，對癥下藥?！?3味清宮古方，清熱利咽，從根源祛火，治養(yǎng)結合”，恰當地表達其目的，清楚、明白地向觀眾表達藥品功效。第十三頁，共22頁。（三）因地制宜——影視廣告評論的適應性原則因地制宜指根據不同地區(qū)的具體情況制定相應的妥善辦法。適用性原則告訴我們，當一種文化傳播到另一種文化圈中，它必須適應這一文化圈的特殊形式，沒有這種適應，傳播就不能正常進行。第十四頁，共22頁。第十五頁，共22頁。第十六頁，共22頁?？蛻簦旱习菘煽诳蓸饭?；產品：可口可樂；時長：180秒。作品分析：每天都有數以千計的人為了家人過上更好的生活而在異地工作。他們每天都希望能聽到家人的聲音，哪怕只是幾分鐘。但他們每日收入是6美元，而長途電話0.91美元1分鐘，高額的電話費讓他們不能和家人頻繁地聯系。于是，迪拜可口可樂公司開發(fā)了一個“HelloHappiness”的電話亭裝置，只需要投入一個可口可樂的瓶蓋，機器掃描確認后，即可獲得免費的三分鐘國際通話費，這使更多的務工人員獲得快樂。這則廣告因地制宜，根據迪拜“水比油貴”的特殊情況，喝一瓶可樂，還可以撥打3分鐘的國際長途。這種善意的舉動瞬間打動每個人的心，更樹立了廣告商積極正面的形象，達到宣傳效果。第十七頁，共22頁。（四）栩栩如生——影視廣告評論的形象性原則進行廣告評論時，需要：注重對感性材料的把握；通過對產品性能、受眾情狀、環(huán)境特征、文化時尚等的體驗和觀察，結合消費者訴求和吸引眼球的細節(jié)后所得出的生動形象進行評價；注重廣告形象是否有充沛的情感。第十八頁，共22頁。第十九頁，共22頁?？蛻簦捍蟊娿y行；產品：大眾銀行；時長：180秒。作品分析：這則廣告根據真實故事改編，5個臺灣人，平均年齡81歲，1個重聽，1個得了癌癥，3個有心臟病，每一個都有退化性關節(jié)炎，6個月的準備，環(huán)島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個簡單的理由：“人為什么要活著？夢?！边@樣的獨白，貫穿整則廣告，透露出溫情的勵志性，讓人被觸動、被感動。黑白回憶的交替，老人們重新騎起摩托車，去追尋自己年輕時候的夢，讓回憶的畫面與海浪重疊在一起。廣告